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小本創(chuàng )業(yè)項目：從10元起家
王山對小商品有著(zhù)特殊的感情，他的第一個(gè)10萬(wàn)元是從小商品批零經(jīng)營(yíng)中掙到的。和成千上萬(wàn)的小商品經(jīng)營(yíng)者不一樣，大學(xué)畢業(yè)后曾在一家日本貿易公司擔任過(guò)總裁助理的王山很早就意識到品牌的重要性。2000年，王山經(jīng)營(yíng)“上海均一”小商品特賣(mài)會(huì )，專(zhuān)賣(mài)價(jià)格為10元、15元的商品。當時(shí)的“上海均一”幾乎進(jìn)入了上海所有的中檔百貨公司。生意最好的時(shí)候，“上海均一”在10天之內，把匯金百貨的小商品特賣(mài)會(huì )營(yíng)業(yè)額做到55萬(wàn)元。
當時(shí)進(jìn)貨在義烏小商品市場(chǎng)，王山每周都帶著(zhù)10萬(wàn)元現金跑去采購，繁忙之際一周要去兩次，經(jīng)過(guò)頻繁的跑動(dòng)，王山總結出一個(gè)規律：“這里的產(chǎn)品質(zhì)量沒(méi)有保證，但肯定可以保證的是20%～30%的次品。”為了保證商品質(zhì)量，采購來(lái)的每件商品必須經(jīng)過(guò)檢驗。電吹風(fēng)，一個(gè)個(gè)吹五分鐘；打火機，每個(gè)點(diǎn)10次，檢驗合格才拿去賣(mài)，不良品種扔掉。“關(guān)鍵是我賣(mài)得心安理得。”王山說(shuō)。
“上海均一”除了做商品特賣(mài)外，還經(jīng)營(yíng)著(zhù)另一份生意：從1997年開(kāi)始幫日本百元店采購小商品。每個(gè)月，王山經(jīng)手的上百種小商品源源不斷地運往日本，然后上架到百元店。踏實(shí)的王山一干就是10年。這10年的小商品采購和外銷(xiāo)經(jīng)驗，讓王山對國內外的小商品市場(chǎng)早已熟稔于心，更看著(zhù)日本百元店短短幾年時(shí)間快速擴張到3000多家的規模。日本百元店的最大特色在于經(jīng)營(yíng)一律為100日元（約合人民幣7元）的創(chuàng )意性日常生活用品，可謂物美價(jià)廉。
在王山看來(lái)，日本百元店之所以能快速搶占日本市場(chǎng)不外乎兩點(diǎn)：一、大眾化的消費者定位；二、能源源不斷地提供有創(chuàng )意而又價(jià)格實(shí)惠的小商品�？粗�(zhù)百元店的快速擴張，王山又在中國市場(chǎng)找尋到另一份商機。他早就意識到在中高檔百貨做小商品特賣(mài)會(huì )不同于開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店，會(huì )有一定周期限制，畢竟每家百貨公司不可能每月都分給一家品牌做商品特賣(mài)。做中國小商品專(zhuān)賣(mài)店的想法出爐后，王山就開(kāi)始關(guān)注國內外相關(guān)行業(yè)的市場(chǎng)情況，他了解日本的雜貨品牌無(wú)印良品、有“中國特色”的藥妝店屈臣氏等品牌的做法和商品分布結構。但它們的定位跟以品優(yōu)價(jià)廉的“創(chuàng )意家居生活用品”為主題的百元店概念又完全不同。
王山深知像日本百元店在短期內拓展出偌大一個(gè)市場(chǎng)不容易，沒(méi)有充足的資金、完善的渠道、穩固的銷(xiāo)售平臺，再美好的愿望也難以實(shí)現。當王山為開(kāi)連鎖店遇到的難題一籌莫展之際，還有一方也在為同樣的問(wèn)題所困擾，他們就是做家居用品的冠福集團。為了進(jìn)一步拓展市場(chǎng)，增強盈利能力，冠福希望通過(guò)扶持一個(gè)自有的家居終端品牌來(lái)加速終端渠道的建設。
2007年5月，王山在朋友引薦下結識了冠福集團。王山有做“百元連鎖店”的創(chuàng )意和經(jīng)營(yíng)小商品的經(jīng)驗，卻缺乏資金和穩固的平臺，冠福有充足的資金和良好的渠道又找不到合適的品牌，雙方一拍即合，最后決定成立上海智造空間，由冠福家用（股票代碼：002102）子公司“五天實(shí)業(yè)”控股80%，王山持股20%。
雙方敲定合作之后，隨之而來(lái)的便是5個(gè)月緊鑼密鼓的籌備工作。2008年10月，第一家“一伍一拾”門(mén)店入駐上海市五角場(chǎng)商業(yè)中心，面積還不足100平方米。隨著(zhù)規模的擴張，現在江浙滬地區已有40多家門(mén)店。目前一伍一拾門(mén)店平均面積為300平方米，還在嘗試1000平方米的旗艦店，今年上半年銷(xiāo)售收入達到4500萬(wàn)元。
靠的是全品線(xiàn)賺錢(qián)
在做一伍一拾的過(guò)程當中，王山主導對日本百元店模式做出改進(jìn)。把百元店單一的定價(jià)改為以5元、10元、15元價(jià)位為主，即每逢5元遞增的階梯式定價(jià)模式。王山針對百元店主營(yíng)廚房類(lèi)、紡織類(lèi)、裝飾品類(lèi)為主的商品結構作出調整，讓一伍一拾的小商品更具有差異化，他發(fā)現中國消費者對日常家居生活用品更加青睞，于是將一伍一拾的商品結構調整為以經(jīng)營(yíng)家居用品為主，洗化用品和食品為輔。針對國內不少小商品生產(chǎn)商不夠重視商品細節的習慣，王山要求供應商對商品進(jìn)行細化處理，增加鞏固產(chǎn)品質(zhì)量的工序。比如，與加工廠(chǎng)簽單前，一定要求在杯子底部加入磨光工序，保證杯底不會(huì )劃傷桌面；塑料制品外表上的毛邊，一定要處理掉才算過(guò)關(guān)……多年的經(jīng)營(yíng)之道告訴王山，產(chǎn)品品質(zhì)是企業(yè)的核心競爭力。“盡管增加工序會(huì )增加成本，但寧可犧牲利潤空間，也要保證產(chǎn)品質(zhì)量。”王山說(shuō)。
王山把商品品質(zhì)要求較高的日本作為采購首選市場(chǎng)，進(jìn)口小商品占到一伍一拾總產(chǎn)品的50%。“消費者看到一些產(chǎn)品價(jià)位可能高些，因為是進(jìn)口的，日本品質(zhì)有保證。我從來(lái)不強調自己的東西最便宜，但可以保證最合理的便宜。”一些朋友跟他交流說(shuō)，漂亮的東西完全可以把價(jià)格賣(mài)得高一點(diǎn)。但王山的解釋是：“不是靠附加值賺錢(qián)，更不是靠一個(gè)或幾個(gè)商品賺錢(qián)，我們靠的是全品線(xiàn)。”
從國內自主采購是一伍一拾商品的另一重要來(lái)源。王山高度重視產(chǎn)品進(jìn)貨渠道，杜絕在質(zhì)量參差不齊的小商品市場(chǎng)采購。王山辦公室門(mén)外是個(gè)容納30人的商品部，采購人員一方面尋找漂亮又實(shí)用的小商品，一方面帶著(zhù)設計部的創(chuàng )意聯(lián)系加工廠(chǎng)商。剛開(kāi)幾家門(mén)店的時(shí)候，由于訂單少，采購舉步維艱，很多創(chuàng )意難以實(shí)現。但隨著(zhù)門(mén)店的快速擴張，采購量不斷增加，現在很多創(chuàng )意都能轉化為成品來(lái)到一伍一拾店中，商品品相越來(lái)越豐富，商品更新速度變快，每月有200～300種新產(chǎn)品上架。
王山說(shuō)：“我們做的是金字塔底部的生意，利薄情況下要做好，必須靠規模取勝。”沃爾瑪、麥德龍、家樂(lè )福、大潤發(fā)等世界各大消費服務(wù)品牌紛紛進(jìn)駐中國，表明家居用品市場(chǎng)存在巨大潛力；百元店模式有著(zhù)平民化的價(jià)格優(yōu)勢和優(yōu)良品質(zhì)，對消費者有特別的吸引力，王山的下一步便是迅速擴張門(mén)店規模。
一伍一拾快速擴張需要大量資金，每新開(kāi)100家店面至少需要2～3億元資金的投入。王山開(kāi)玩笑說(shuō)：“我們集團好比托拉斯，從VI設計到門(mén)店規劃再到建筑裝修等人才應有盡有，包括融資也很便利。”有著(zhù)產(chǎn)品特色和差異化經(jīng)營(yíng)的一伍一拾品牌正好可為擴展內銷(xiāo)市場(chǎng)、打造家用品渠道連鎖門(mén)店的冠福增加籌碼。目前一伍一拾獲得冠福集團單方面增資2億多元的決策已經(jīng)獲得證監會(huì )批準。
接下來(lái)的5年對一伍一拾來(lái)說(shuō)非常關(guān)鍵，不能單純地復制概念，從產(chǎn)品的研發(fā)、綜合性門(mén)店比例、電子商務(wù)平臺的完善、小型綜合性門(mén)店模式的進(jìn)一步確立等都需要不斷改善。王山考慮到家居用品門(mén)檻比較低，未來(lái)兩年內，在公司掌控能力還未達到、商品品質(zhì)不好監管的情況下，王山拒絕加盟。
除了做直營(yíng)連鎖門(mén)店外，王山還嘗試在商業(yè)圈內以“扣點(diǎn)代租”的方式開(kāi)設“店中店”。通過(guò)實(shí)地考察商業(yè)地段，王山選擇與家樂(lè )福建立全國策略聯(lián)盟，先從上海開(kāi)始，在家樂(lè )福設立“店中店”，這樣既為一伍一拾拓展了新的銷(xiāo)售渠道，同時(shí)也為家樂(lè )福帶來(lái)人氣。近期，一伍一拾已經(jīng)在上海金橋家樂(lè )福開(kāi)設了100平方米的店中店，之后一伍一拾還將在家樂(lè )福其他門(mén)店開(kāi)設規模不等的店面。
“自主創(chuàng )意”時(shí)代
盡管一伍一拾擴店進(jìn)程順利，但王山不得不承認最頭疼的是缺少開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的人才，“有些人是可遇而不可求”。不同于商場(chǎng)里“推銷(xiāo)商品”的模式，一伍一拾需要采購人員主動(dòng)上門(mén)尋找符合品牌理念的產(chǎn)品，更需要研發(fā)新產(chǎn)品。“人才需要慢慢培養，用5～10年慢慢儲備。有些東西需要積累，實(shí)干比任何培訓都重要。”王山說(shuō)。
盡管目前不少人已經(jīng)把創(chuàng )意家居產(chǎn)品搬上電子商務(wù)平臺，但王山認為大規模發(fā)展的一伍一拾正處于一個(gè)有序的、合法的實(shí)體業(yè)態(tài)市場(chǎng)，加上網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)平臺的配合，在面對當前無(wú)序的虛擬網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)競爭之時(shí)優(yōu)勢便十分明顯。此外，一伍一拾店銷(xiāo)售的創(chuàng )意產(chǎn)品周期短，每?jì)扇齻�(gè)月或半年便更新?lián)Q代，開(kāi)店資金隨著(zhù)通貨膨脹水漲船高，這些特性都為競爭對手設置了更高的進(jìn)入門(mén)檻。
未來(lái)兩三年內，王山希望隨著(zhù)一伍一拾影響力的不斷擴大，公司快速進(jìn)入“自主創(chuàng )意”時(shí)代，除了自主研發(fā)新產(chǎn)品外， 也可以采用國外比較好的創(chuàng )意。他的目標是打造百年老店，“我不需要每個(gè)人都喜歡一伍一拾，但希望他們不討厭一伍一拾，這樣就是一個(gè)成功的企業(yè)。”王山說(shuō)。
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