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老板開(kāi)"夫妻店"5萬(wàn)變5億
13年前，王填辭職下海，靠從朋友處借的5萬(wàn)元錢(qián)，開(kāi)了一家夫妻店湘潭市步步高食品公司。13年后，這家公司蛻變成步步高商業(yè)連鎖股份有限公司（下稱(chēng)步步高連鎖），其IPO申請獲得發(fā)審會(huì )通過(guò)，擬在深圳中小板ETF上市，一腳踏入上市公司行列。截至2007年12月31日，步步高連鎖已在湖南、江西兩省設立了47個(gè)直（間）接控股子公司，共擁有87個(gè)門(mén)店。本次擬發(fā)行3500萬(wàn)股，每股面值1元，發(fā)行后總股本為13518萬(wàn)股。截至2007年12月31日，發(fā)行前每股凈資產(chǎn)為3.99元。
公開(kāi)資料顯示，步步高連鎖2007年的營(yíng)業(yè)收入為41.84億元，凈利潤為1.25億元。截至2007年12月31日，步步高連鎖已在湖南及江西兩省設立了47個(gè)控股子公司，有87家門(mén)店，為全國商業(yè)百強企業(yè)。
農村包圍城市多年前，《第一財經(jīng)日報》記者曾聽(tīng)到步步高連鎖董事長(cháng)王填與湖南省的一位商界大佬就先打城市還是農村的問(wèn)題進(jìn)行過(guò)一場(chǎng)辯論。其時(shí)，王填以一種低姿態(tài)稱(chēng)道，城市被一些老大哥占領(lǐng)，步步高連鎖也意不在此。這些老大哥都是一棵棵的大樹(shù)，步步高只是小草，但當小草連成一片片草地時(shí)，就可能將大樹(shù)包圍。
在步步高連鎖的最初幾年中，王填堅持做著(zhù)小草。公司從湘潭市起步，逐步鞏固周邊的縣（市）、區，并向相鄰的株洲、婁底等二、三線(xiàn)城市發(fā)展，漸進(jìn)式擴張。但一條紅線(xiàn)是：堅決不碰長(cháng)沙這樣的省會(huì )城市。
其時(shí)，無(wú)論是湖南業(yè)界，還是王填本人，均不掩飾步步高連鎖的土氣本色。多年后，當王填將步步高連鎖的棋子布滿(mǎn)湖南各個(gè)縣市，終于將零星小草連成草地時(shí)，身在其中的湖南商界開(kāi)始驚覺(jué)。
在發(fā)展戰略上，步步高連鎖走農村包圍城市的網(wǎng)點(diǎn)布局戰略，采取集中兵力、避開(kāi)強敵、各個(gè)擊破、穩步推進(jìn)的擴張計劃，從而避開(kāi)了勁敵的殘酷競爭而取得市場(chǎng)競爭主導優(yōu)勢地位。湖南商學(xué)院柳思維教授對此評價(jià)。他認為，縱觀(guān)步步高連鎖創(chuàng )業(yè)至今的歷程，農村包圍城市、各個(gè)擊破是一個(gè)明顯特征，也正是這種策略，讓其攻占的領(lǐng)地少有丟失，然后繼續擴張。
縱觀(guān)全國，很多商業(yè)企業(yè)都有連鎖擴張的打算，但往往失策，除了有所謂水土不服的慣常因素外，一個(gè)重要原因，便是在基礎未夯實(shí)時(shí)就進(jìn)攻。中國連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì )會(huì )長(cháng)郭戈平在談到步步高連鎖這樣的發(fā)展模式時(shí)提到，在大型超市方面，在一線(xiàn)城市大型超市正趨于飽和，二、三線(xiàn)城市將會(huì )成為大型超市發(fā)展的重點(diǎn)區域，外資企業(yè)和部分區域優(yōu)勢企業(yè)也在加快向二、三級城市滲透，在縣級區域開(kāi)店的數量也明顯增加。步步高連鎖副總陳志強在接受《第一財經(jīng)日報》采訪(fǎng)時(shí)表示，網(wǎng)點(diǎn)的密集和穩固，為公司帶來(lái)成本優(yōu)勢，這一優(yōu)勢同時(shí)又促成低價(jià)戰略，由此又反過(guò)來(lái)促進(jìn)了網(wǎng)點(diǎn)的鞏固。
步步高并非沒(méi)有體驗過(guò)柳思維教授提到的這樣的失策。
這兩三年我們也走了一段很大的彎路，王填至今不能原諒曾經(jīng)在戰略上犯的錯誤，這種錯誤給企業(yè)帶來(lái)的損害是最大的。
步步高連鎖創(chuàng )業(yè)到現在核心的發(fā)展戰略構造中小城市戰略，也就是農村包圍城市和低成本的戰略。但2005年進(jìn)入江西市場(chǎng)時(shí)采取了一種新的模式，先從省會(huì )城市南昌市場(chǎng)開(kāi)始，結果做得很不好。其時(shí)，正是整個(gè)中國零售業(yè)都在跑馬圈地，搶占重要城市的風(fēng)潮。
他總結是因為在南昌當地的競爭對手已經(jīng)做得很強，作為后來(lái)者，步步高連鎖還并不具備足夠的抗壓能力。一年后，我們迅速調整策略，回到中小城市的策略里來(lái)。 全業(yè)態(tài)擴張田忌賽馬的故事給這個(gè)行業(yè)一個(gè)啟示，即良好的業(yè)態(tài)組合是可以贏(yíng)得競爭的。盡管面對大型跨國企業(yè)、全國性零售商的大賣(mài)場(chǎng)業(yè)態(tài)，我們顯得捉襟見(jiàn)肘，但是我們可以避開(kāi)它的鋒芒，用百貨+電器+超市的業(yè)態(tài)組合形式與其周旋。王填喜歡用這樣的語(yǔ)言來(lái)表達他對多業(yè)態(tài)發(fā)展的考量。
在他看來(lái)，中國的零售業(yè)已經(jīng)進(jìn)入區域為王的時(shí)代，但要真正做到區域為王，做到我的地盤(pán)我做主，我的地盤(pán)我領(lǐng)先，是非常不容易的。這便需要依靠多業(yè)態(tài)發(fā)展。
我們必須思考的一個(gè)問(wèn)題，就是誰(shuí)是我們未來(lái)最大的競爭對手，我們的對手會(huì )用什么樣的武器來(lái)對付我們。在他看來(lái)，在百貨、電器、超市、大賣(mài)場(chǎng)這些行業(yè)方面，對區域性企業(yè)殺傷力最大的還是賣(mài)場(chǎng)，所以區域性連鎖企業(yè)面臨著(zhù)業(yè)態(tài)選擇的問(wèn)題，歸根到底我們應該選擇的是用競爭策略來(lái)贏(yíng)得市場(chǎng)。步步高連鎖在2001 年開(kāi)出了第一家兩萬(wàn)平方米的購物中心，開(kāi)始多業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)。隨后在湘潭二級市場(chǎng)陸續開(kāi)出了百貨中心、生鮮超市、社區超市和專(zhuān)業(yè)的百貨場(chǎng)等等。目前，步步高連鎖 已經(jīng)涉足超市、百貨、家電、倉儲等多種業(yè)態(tài)，幾乎已經(jīng)涵蓋了目前所有的商業(yè)形態(tài)。
從2006年開(kāi)始，步步高連鎖做了一次業(yè)態(tài)梳理，嚴格將購物中心這種業(yè)態(tài)在附近的商圈做出了業(yè)態(tài)標準和業(yè)態(tài)模型，并根據新的業(yè)態(tài)標準和業(yè)態(tài)模型尋找新的店址，同時(shí)按照新的業(yè)態(tài)模型和業(yè)態(tài)標準改造老店，使企業(yè)找到了商機。
2006年底，沃爾瑪在湖南婁底的店面開(kāi)業(yè)，離步步高連鎖的店只有百米之遙，且家電的面積都是2萬(wàn)平方米。步步高用業(yè)態(tài)組合的模式將賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行了規劃： 18000平方米的百貨和電器，只有2000平方米的超市。結果，沃爾瑪開(kāi)業(yè)后，步步高的銷(xiāo)售不減反增，劇增17%；毛利率也增加了1.5個(gè)百分點(diǎn)。
如果當時(shí)同樣做大賣(mài)場(chǎng)，即使賣(mài)場(chǎng)做得很熱鬧，但也絕對賺不到錢(qián)，而我也不會(huì )這么輕松地站在這個(gè)領(lǐng)獎臺上了。在領(lǐng)取中國連鎖業(yè)突出成就獎時(shí)，王填以這一實(shí)例說(shuō)明對業(yè)態(tài)的定位。
與業(yè)態(tài)的布局相呼應，步步高連鎖同時(shí)投資額近3億元，在長(cháng)、株、潭三市核心區域興建大型物流配送中心，將面向湖南、輻射華南、西南、華東、華中等區域市場(chǎng)。
據招股說(shuō)明中披露，步步高連鎖此次募集資金將投向新開(kāi)門(mén)店、步步高購物廣場(chǎng)(湘潭)擴建項目、物流配送中心續建項目、信息系統升級改造項目等，共計投資9億多元。
陳志強透露，新門(mén)店建設，將延續公司的業(yè)態(tài)布局思路，不一定是單一的超市或者百貨這樣的獨立門(mén)店模式。他同時(shí)透露，將會(huì )加速收購行動(dòng)。
公司在未來(lái)兩年將集中在湖南、江西兩省縱深發(fā)展，繼續擴大和鞏固現有區域的市場(chǎng)占有率，增強品牌影響力；積極進(jìn)行供需研究、發(fā)展雙業(yè)態(tài)，并形成業(yè)態(tài)-區域最佳組合；使門(mén)店網(wǎng)點(diǎn)數量達到130余家，銷(xiāo)售規模達到80億元。2007年，公司營(yíng)業(yè)收入為41.8億元。
泰陽(yáng)證券研究所副所長(cháng)劉亞輝博士認為，步步高連鎖這樣的商業(yè)企業(yè)，以市級單位在全國布點(diǎn)，未來(lái)的發(fā)展還是網(wǎng)點(diǎn)的繼續擴張和布局，發(fā)展過(guò)程中可以降低利潤率。從行業(yè)的角度看，商品零售行業(yè)受益于消費升級的趨勢，是有投資價(jià)值的。
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