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化妝品新品牌的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略
眾所周知化妝品行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到戰略投資時(shí)代，同時(shí)進(jìn)入資本運營(yíng)的時(shí)代，已經(jīng)完全結束只要有品牌就可以做市場(chǎng)，只要有產(chǎn)品就可以換錢(qián)的時(shí)代。
化妝品行業(yè)已經(jīng)成為大手筆大投入，實(shí)力型與資本型企業(yè)的專(zhuān)屬，小打小鬧的企業(yè)越來(lái)越?jīng)]有發(fā)展的空間，越來(lái)越?jīng)]有前途可言。
時(shí)代不同開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的方法也要創(chuàng )新，規避以往必須賺錢(qián)的簡(jiǎn)單想法，市場(chǎng)是用錢(qián)砸出來(lái)的，業(yè)績(jì)是營(yíng)銷(xiāo)團隊真刀真槍做出來(lái)的，客戶(hù)是用利益促出來(lái)的。
做生意要遵循重賞之下必有勇夫的道理，所以市場(chǎng)開(kāi)發(fā)必須讓客戶(hù)感覺(jué)有利可圖，只要客戶(hù)青睞品牌事情就成功了80%。
一、市場(chǎng)戰略篇不同的階段采取不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，開(kāi)發(fā)市場(chǎng)之市場(chǎng)策略篇。
A、多予不取的階段：開(kāi)發(fā)市場(chǎng)策略取之于市場(chǎng)用之于市場(chǎng)的思想，避免給錢(qián)就放貨的目光短淺型操作，首先確定品牌的主戰場(chǎng)確定目標客戶(hù)，鎖定最適合品牌的發(fā)展銷(xiāo)售渠道，然后想市場(chǎng)向客戶(hù)發(fā)起第一輪進(jìn)攻。公司無(wú)利經(jīng)營(yíng)把絕大部分的空間留給經(jīng)銷(xiāo)商，用營(yíng)銷(xiāo)思路吸引客戶(hù)用利益促成客戶(hù)。
新品牌前期的合作要采取多投入不產(chǎn)出的策略，大力開(kāi)發(fā)市場(chǎng)重點(diǎn)扶持重點(diǎn)客戶(hù)，讓經(jīng)銷(xiāo)商看到公司的實(shí)力看到做市場(chǎng)的決心。
其實(shí)營(yíng)銷(xiāo)就是一種信心，讓經(jīng)銷(xiāo)商看到信心覺(jué)得品牌很有希望，相信品牌絕對能夠做大做強，經(jīng)銷(xiāo)商會(huì )全力以赴的運作品牌，兩個(gè)力量加在一起品牌提升速度絕對快。
很多企業(yè)開(kāi)始就抱著(zhù)圈錢(qián)的想法，合作之前吹噓的天天花亂墜對天發(fā)誓，合作之后雷聲大雨點(diǎn)小甚至不下雨，所有的承諾都忘到爪哇國去了。
有問(wèn)題廠(chǎng)家開(kāi)始相互推諉踢皮球，沒(méi)有辦法的時(shí)候采取換人的方式，推倒以前的所有承諾從頭再來(lái)，這樣的做事態(tài)度永遠不可能把事業(yè)做大。
多予不取的策略是前期企業(yè)在經(jīng)銷(xiāo)商身上，在市場(chǎng)開(kāi)拓方面在開(kāi)發(fā)顧客方面，在終端物資配套方面，在贈品配送以及人員支持方面不計成本，全力以赴的幫助客戶(hù)做市場(chǎng)做銷(xiāo)量，
讓客戶(hù)感動(dòng)讓客戶(hù)激動(dòng)讓客戶(hù)放心，感覺(jué)到自己的選擇非常明智，意識到和廠(chǎng)家合作非常有希望，選擇的品牌非常有前途，當雙方的力量都為了一個(gè)目標的時(shí)候，品牌絕對可以成功。
廣州瑾泉品牌斥巨資請金喜善做代言人，斥巨資到央視與湖南衛視做廣告宣傳，客戶(hù)看到瑾泉品牌的實(shí)力，終端品牌層次最高的代言人，三年時(shí)間超越其它品牌十年左右的層次，三年成就專(zhuān)賣(mài)店老板最信賴(lài)的品牌，顧客最喜愛(ài)的品牌，營(yíng)業(yè)員最喜歡推薦的品牌，這些成績(jì)源于對市場(chǎng)不計成本的投入的結果。
B、多予少取的階段：客戶(hù)網(wǎng)絡(luò )剛剛建立立足未穩采取多予少取的策略，通過(guò)給經(jīng)銷(xiāo)商更優(yōu)惠的政策，刺激經(jīng)銷(xiāo)商大力推薦品牌提升品牌地位。
企業(yè)采取保平爭勝的做法，市場(chǎng)產(chǎn)生的利潤企業(yè)可以少預留，在保證企業(yè)不虧本的情況下，把利潤全部投放給重點(diǎn)市場(chǎng)與重點(diǎn)客戶(hù)，重點(diǎn)市場(chǎng)需要重點(diǎn)支持政策傾斜物資傾斜，重點(diǎn)市場(chǎng)建立競爭優(yōu)勢以后還可帶動(dòng)其它的市場(chǎng)，重點(diǎn)客戶(hù)實(shí)力比較大有張力。
通過(guò)客戶(hù)的努力快速開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，快速組建客戶(hù)網(wǎng)絡(luò )快速回款，所以品牌運作初期應該采取多予少取的策略。
當經(jīng)銷(xiāo)商看到廠(chǎng)家在市場(chǎng)的投入的時(shí)候，經(jīng)銷(xiāo)商就會(huì )感覺(jué)到品牌的力量，經(jīng)銷(xiāo)商也會(huì )投入資金開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，廠(chǎng)家與經(jīng)銷(xiāo)商合力品牌的提升速度一定快。
如果廠(chǎng)家把錢(qián)看的比命還重要品牌絕對無(wú)希望，客戶(hù)不傻如果廠(chǎng)家讓經(jīng)銷(xiāo)商去打拼市場(chǎng)，經(jīng)銷(xiāo)商也會(huì )把品牌當成陪襯品牌或者邊緣品牌來(lái)運作，當品牌在客戶(hù)心目中無(wú)地位的時(shí)候，品牌也就沒(méi)有希望沒(méi)有前途了。
C、少予多取的階段：品牌建立競爭優(yōu)勢以后，或者已經(jīng)成為領(lǐng)軍品牌的時(shí)候，比如自然堂品牌完全可以采取這種方式。
隨著(zhù)時(shí)間的推移品牌市場(chǎng)表現越來(lái)越好，顧客認可程度越來(lái)越高品牌影響力不斷擴大，品牌在市場(chǎng)上具備很強的競爭優(yōu)勢，所有的經(jīng)銷(xiāo)商都盡力推廣品牌，顧客信賴(lài)品牌成為品牌的忠實(shí)顧客，品牌渠道的優(yōu)勢已經(jīng)建立，專(zhuān)賣(mài)渠道與商超渠道都有很好的表現，二三級市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò )比較的健全，品牌已經(jīng)發(fā)展到鼎盛階段。
品牌在市場(chǎng)的表現炙行業(yè)的領(lǐng)軍品牌，在經(jīng)銷(xiāo)商層面企業(yè)推出新品牌大家都爭搶?zhuān)櫩蛯用嬷灰瞧髽I(yè)的品牌，或者是姊妹品牌孿生品牌都愿意消費，在同行的層面又羨慕有嫉妒又詆毀，營(yíng)銷(xiāo)人員層面覺(jué)得企業(yè)的營(yíng)水平比較高，全行業(yè)的都認可品牌為最高境界。
品牌在全行業(yè)占據優(yōu)勢的時(shí)候，品牌的發(fā)展策略可以采取少予奪取的方法，目前只有自然堂品牌已經(jīng)達到這個(gè)高度。
二、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略之客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)篇，客戶(hù)開(kāi)發(fā)策略很關(guān)鍵也很重要，因為再好的品牌如果不能落地，都是水中花鏡中月海市蜃樓，所以客戶(hù)很關(guān)鍵也很重要。
采取做大客戶(hù)的策略，只要做幾家大型連鎖店鋪品牌就可以，現在每個(gè)地級區域市場(chǎng)都會(huì )有大型連鎖店鋪，給品牌發(fā)展創(chuàng )造了比較好的平臺。做大型連鎖企業(yè)比較省心節約費用。
但是廠(chǎng)家是微利運作市場(chǎng)，因為大型連鎖店鋪的要求是約三折供貨，配送豐厚年底還要返利。有利有弊適合品牌質(zhì)量好，系列產(chǎn)品豐富價(jià)格定位大眾化的品牌，目前上海派的品牌在這方面占有一定的競爭優(yōu)勢。
選擇渠道是快速開(kāi)發(fā)的基礎，主做專(zhuān)賣(mài)渠道還是商超渠道，以縣級城市為主還是二級城市為主，開(kāi)發(fā)的策略與程序還有開(kāi)發(fā)的方式都要設計好，打有準備之戰。
目前在商超渠道有幾個(gè)品牌的表現比較好，如小青品牌相宜本草品牌等在超市渠道不俗業(yè)績(jì)，如果與當地的大客戶(hù)合作，采取豐厚的銷(xiāo)售政策促成還是采取強勢的促銷(xiāo)手段促成客戶(hù)，雅麗潔品牌采取縣級客戶(hù)省級客戶(hù)待遇的方式，品牌在專(zhuān)賣(mài)店一枝獨秀無(wú)人能及，無(wú)獨有偶柏氏品牌靠?jì)?yōu)秀的促銷(xiāo)團隊，包銷(xiāo)模式讓客戶(hù)無(wú)后顧之憂(yōu)，所以柏氏品牌短短幾年的時(shí)間快速崛起，快速超越其它同類(lèi)品牌。
利用人脈關(guān)系開(kāi)發(fā)客戶(hù)比較容易，采取客戶(hù)介紹客戶(hù)的方式，還是樹(shù)立樣板客戶(hù)的模式開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，廣州某品牌靠高端客戶(hù)介紹新客戶(hù)的方式，快速開(kāi)發(fā)區域的龍頭客戶(hù)市場(chǎng)提升速度很快，由于品牌的后續支持不到位，物資支持以及服務(wù)支持不到位。
最后大客戶(hù)紛紛拋棄品牌，所作的努力前功盡棄。做大戶(hù)必須具備服務(wù)大客戶(hù)的能力，否則最后的結局還是失敗告終。
實(shí)力樣板客戶(hù)通過(guò)榜樣的力量影響其它客戶(hù)，用成功的案例成功的模式讓客戶(hù)做決定，這樣的方式開(kāi)發(fā)速度比較慢，但是市場(chǎng)的絕對會(huì )穩步提升不會(huì )大起大落。
拿來(lái)主義速度最快，采取招聘大業(yè)務(wù)的方式開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，例如終端知名的大業(yè)務(wù)以及區域業(yè)務(wù)員，利用高薪高提成讓大家多賺錢(qián)，通過(guò)這些熟悉客戶(hù)的業(yè)務(wù)員開(kāi)始市場(chǎng)，雖然前期付出比較大，但是會(huì )大大縮短市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的時(shí)間會(huì )，一個(gè)市場(chǎng)一年開(kāi)發(fā)完畢與三個(gè)月開(kāi)發(fā)完畢，所付出的代價(jià)完全不一樣，企業(yè)在市場(chǎng)的收獲也完全不一樣，花錢(qián)買(mǎi)時(shí)間絕對合算。
三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略之經(jīng)銷(xiāo)商篇，品牌的發(fā)展絕對離不開(kāi)經(jīng)銷(xiāo)商的支持，無(wú)論是什么樣的品牌，離開(kāi)經(jīng)銷(xiāo)商品牌不可能有發(fā)展。
終端品牌在取得一定成績(jì)以后，當品牌在市場(chǎng)的影響力逐漸提高的時(shí)候，企業(yè)采取的一些營(yíng)銷(xiāo)手段制約品牌的發(fā)展，這些做法對品牌的長(cháng)遠發(fā)展很不利。
品牌發(fā)展成為終端知名品牌領(lǐng)軍品牌，企業(yè)開(kāi)始提高折扣減少支持，逼迫經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)拓新渠道開(kāi)發(fā)新網(wǎng)點(diǎn)，這樣的做法讓經(jīng)銷(xiāo)商極為不舒服，如果再降低經(jīng)銷(xiāo)商的利潤，抵觸情緒很大不利于品牌的成長(cháng)，如果只采取提高銷(xiāo)量不提高折扣的方式，對品牌發(fā)展極為有利。
例如經(jīng)銷(xiāo)商一年回款三十萬(wàn)，如果長(cháng)半個(gè)折扣經(jīng)銷(xiāo)商很不滿(mǎn)，如果要求客戶(hù)增加十萬(wàn)的回款，廠(chǎng)家約有20%的利潤，如果按照三十萬(wàn)的回款計算相當于折扣長(cháng)一折。
企業(yè)長(cháng)半個(gè)折口經(jīng)銷(xiāo)商都反對，而多做十萬(wàn)經(jīng)銷(xiāo)商覺(jué)得沒(méi)有問(wèn)題，所以品牌在成長(cháng)未成熟之前可以采取增量不長(cháng)折扣的方式。品牌越做越大越來(lái)越牛，折扣長(cháng)了任務(wù)加了配送少了贈品沒(méi)了。
這時(shí)候品牌離滑坡很近了也很危險了，如果品牌達到世界一流品牌的層次，完全可以不考慮經(jīng)銷(xiāo)商的感受。但是品牌還徘徊在靠經(jīng)銷(xiāo)商大力推動(dòng)的層面，最后的結果害了自己的品牌。
經(jīng)銷(xiāo)商利潤快速下降，配送減少市場(chǎng)難做無(wú)資源可利用，缺少贈品顧客購買(mǎi)無(wú)東西可贈，經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)意識到品牌不能再靠自己的力推，自然銷(xiāo)售能做多少就做多少，經(jīng)銷(xiāo)商會(huì )轉向空間更大的新興品牌，品牌失去推動(dòng)力就失去競爭優(yōu)勢，品牌的地位就會(huì )逐漸的被其它品牌取而代之。
企業(yè)做事情不能只按照自己的主觀(guān)思維，要充分考慮競爭對手的威脅，以及經(jīng)銷(xiāo)商的感受還有市場(chǎng)的表現等問(wèn)題。品牌營(yíng)銷(xiāo)必須兼顧所有環(huán)節，老板的支持非常關(guān)鍵，老板的另一半能夠支持絕對關(guān)鍵，營(yíng)業(yè)員的喜歡品牌非常重要。這三個(gè)層面必須全部照顧到。
品牌推廣初期營(yíng)銷(xiāo)的主要對象是經(jīng)銷(xiāo)商，幫助經(jīng)銷(xiāo)商樹(shù)立信心非常關(guān)鍵，如果沒(méi)有獲得經(jīng)銷(xiāo)商的認可，品牌難以成為主推品牌難以做出銷(xiāo)量，如果經(jīng)銷(xiāo)商看到廠(chǎng)家的實(shí)力，看到品牌的優(yōu)勢看到豐厚的利潤空間，經(jīng)銷(xiāo)商比廠(chǎng)家還重視品牌的時(shí)候，廠(chǎng)家就成功了品牌提升絕對沒(méi)有問(wèn)題。
如果經(jīng)銷(xiāo)商以及店鋪的老板都極為重視品牌，尤其的店鋪的老板每月給店長(cháng)下達任務(wù)，A品牌B品牌C品牌D品牌等要完成多少，第一品牌任務(wù)最終給營(yíng)業(yè)員的提成最高，所以店鋪的老板重視品牌非常關(guān)鍵。
如果老板的另一半不支持品牌，首先品牌的地位受到威脅，如果營(yíng)業(yè)員不喜歡品牌銷(xiāo)售就存在巨大的阻力。
如果營(yíng)業(yè)員對品牌也有好感，都非常喜歡品牌并且喜歡廠(chǎng)家的人員，品牌的地位與業(yè)績(jì)絕對沒(méi)有任何阻力，為什么很多品牌在給經(jīng)銷(xiāo)商做政策時(shí)，首先考慮獎勵經(jīng)銷(xiāo)商，其次如何讓顧客得到實(shí)惠，還要考慮怎樣獎勵營(yíng)業(yè)員，品牌能夠重視營(yíng)業(yè)員充分說(shuō)明品牌之間競爭的激烈程度。
經(jīng)銷(xiāo)商的認可品牌把品牌放在第一位，刺激營(yíng)業(yè)員給營(yíng)業(yè)員物質(zhì)獎勵以及到企業(yè)參加培訓的方式，讓營(yíng)業(yè)員積極的推薦品牌提升業(yè)績(jì)。
所以新品牌營(yíng)銷(xiāo)策略是刺激經(jīng)銷(xiāo)商，如果不能達到經(jīng)銷(xiāo)商的滿(mǎn)意，品牌市場(chǎng)開(kāi)拓初期
絕對會(huì )受挫，因為品牌無(wú)競爭優(yōu)勢無(wú)市場(chǎng)張力，90%的市場(chǎng)推廣工作需要經(jīng)銷(xiāo)商，所以經(jīng)銷(xiāo)商吃起相對優(yōu)勢要多一些，品牌提升階段經(jīng)銷(xiāo)商工作容易做，但是一旦品牌成為知名品牌，廠(chǎng)家的日子開(kāi)始好過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始難過(guò)，其實(shí)不必要到這種地步，如果廠(chǎng)家晚些時(shí)候做讓經(jīng)銷(xiāo)商難受的事情，對品牌的發(fā)展更為有利。
如果品牌已經(jīng)成為知名品牌或領(lǐng)軍品牌，企業(yè)只讓經(jīng)銷(xiāo)商增加銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)加強渠道建設，不提高折扣反而增加對經(jīng)銷(xiāo)商的物資支持，我認為經(jīng)銷(xiāo)商絕對會(huì )把市場(chǎng)做得更大，網(wǎng)絡(luò )會(huì )更加健全渠道會(huì )更加完善回款也會(huì )更高，當經(jīng)銷(xiāo)商把所有的工作都做完，然后廠(chǎng)家再提高折扣減少支持，那樣廠(chǎng)家的收獲會(huì )更多。
案例分析：如果自然堂品牌繼續保證經(jīng)銷(xiāo)商的利潤空間，不提折扣反而增加物資支持，試想一下目前的終端品牌誰(shuí)還能夠與之爭鋒，經(jīng)銷(xiāo)商會(huì )玩命的做自然堂，把自然堂做得更大更強，目前經(jīng)銷(xiāo)商也會(huì )主推自然堂，但是經(jīng)銷(xiāo)商尤其的專(zhuān)賣(mài)店已經(jīng)開(kāi)始考慮替代品牌，因為同樣的付出經(jīng)銷(xiāo)商絕對追求更大的回報，所以品牌的營(yíng)銷(xiāo)針對經(jīng)銷(xiāo)商策略是長(cháng)久戰略，而非短期戰略或者品牌稍微有起色就拋棄經(jīng)銷(xiāo)商的策略。
品牌在任何時(shí)候都不能忽視經(jīng)銷(xiāo)商的力量，現在的世界一流品牌都重視經(jīng)銷(xiāo)商，品牌無(wú)論是初期戰略中期戰略，還是長(cháng)期戰略都需要依靠經(jīng)銷(xiāo)商，所以品牌營(yíng)銷(xiāo)的核心只有兩個(gè)，一是經(jīng)銷(xiāo)商二是顧客，只是品牌的發(fā)展階段不同，營(yíng)銷(xiāo)的側重點(diǎn)不同而已。所以品牌營(yíng)銷(xiāo)策略首先重視經(jīng)銷(xiāo)商，而后重視對顧客營(yíng)銷(xiāo)。
重視經(jīng)銷(xiāo)商是重視推的力量，重視顧客是重視拉的力量，市場(chǎng)戰略無(wú)非是推拉戰術(shù)，推拉戰術(shù)要根據品牌的發(fā)展的層次與階段而定，走市場(chǎng)戰略重視經(jīng)銷(xiāo)商營(yíng)銷(xiāo)策略重視顧客完美組合之路。
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