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用戶(hù)“想”要的，比你認為他“應該”要的更重要
大部分用戶(hù)(初級愛(ài)好者)，真正需要的是拍攝技能，但他們大多認為自己更需要，或者說(shuō)首先需要的是器材和場(chǎng)景，在這種情況下，平臺上來(lái)先談器材甄別使用技巧，組織攝影旅行會(huì )比刻板的教他怎么拍照更得用戶(hù)認可。
現在談“剛性”需求已經(jīng)沒(méi)有太多可挖掘的了，但是談消費升級，基于廣泛興趣的產(chǎn)品還有非常多的方向及機會(huì )。作者@李園園 近期看到了一個(gè)基于攝影興趣愛(ài)好者社群的項目“光影旅行”，筆者想借由這樣一個(gè)攝影旅行產(chǎn)品來(lái)討論興趣人群的一些變現方式。這其中，有兩點(diǎn)認識至關(guān)重要：1、根據用戶(hù)所認為的需求來(lái)推薦產(chǎn)品，比推薦他實(shí)際上真正需要但并沒(méi)有意識到的產(chǎn)品更明智;2、為更好達成目標，社區屬性營(yíng)造很有必要，因為能強化購買(mǎi)認可，提升變現效果。
“光影旅行”是一個(gè)定位攝影愛(ài)好者群體的攝影主題社群平臺，整合了攝影圈愛(ài)好者、攝影導師以及第三方旅游公司資源，為攝影旅行愛(ài)好者提供入門(mén)培訓、創(chuàng )作采風(fēng)、攝影路線(xiàn)、大咖講座等一站式攝影旅游服務(wù)。
用戶(hù)和需求：技能+景點(diǎn)=好照片兒
攝影和旅行是兩件事，但在很多攝影初學(xué)者看來(lái)：拍好照片有兩個(gè)至關(guān)重要的前提，一個(gè)是要有好器材，一個(gè)是要有好風(fēng)景。由此往下推，誕生了兩個(gè)非常剛性的需求：一個(gè)是賣(mài)攝影器材，過(guò)去從這個(gè)角度吃攝影愛(ài)好者的占了大多數;另一個(gè)就是找到好風(fēng)景。
攝影旅行本質(zhì)是干的就是后面這個(gè)事兒，也是光影旅行目前針對攝影愛(ài)好初學(xué)者的主要變現方式。
這里可以簡(jiǎn)單的理解一下從攝影初學(xué)者，進(jìn)階者到發(fā)燒友級別愛(ài)好者的不同真實(shí)需求。我們按照攝影技能和愛(ài)好程度，將他們分成了三個(gè)級別：初學(xué)者、進(jìn)階者、發(fā)燒友(KOL)。他們對于攝影愛(ài)好的投入和關(guān)注點(diǎn)集中在三個(gè)方面：攝影器材、攝影場(chǎng)景、攝影技術(shù)。
初學(xué)者：初學(xué)階段用戶(hù)最關(guān)心的是攝影器材和攝影場(chǎng)景，認為攝影作品受這兩個(gè)因素影響最大。這個(gè)階段的用戶(hù)，對拍出好照片的理解就是：首先要有一套好設備，然后要能找到好風(fēng)景(場(chǎng)景)。
進(jìn)階者：對于部分掌握拍攝要領(lǐng)的進(jìn)階者，他的關(guān)注點(diǎn)開(kāi)始轉移到技術(shù)，夾雜著(zhù)部分對場(chǎng)景的要求。因而，這個(gè)階段的用戶(hù)最需要的是和同好者們交流經(jīng)驗，分享技巧。同時(shí)在遇到瓶頸的時(shí)候需要更高階技能者尋求點(diǎn)撥;此外，向低階者“炫技”也是必不可少的。
KOL：這里的KOL相當于攝影愛(ài)好者里的意見(jiàn)領(lǐng)袖。KOL級別的愛(ài)好者對于每次出行拍攝的要求更高，為了得到完美的照片，他們可以不惜花時(shí)間去等待合適的拍攝時(shí)機，尋找更多未被發(fā)現的場(chǎng)景，而他們旅行攝影時(shí)更多的選擇獨行，或者約熟悉的少數人同行。當然，他們也會(huì )有向后來(lái)者傳授經(jīng)驗，分享攝影的樂(lè )趣。
產(chǎn)品形式：
針對三類(lèi)不同層級的用戶(hù)，光影旅行推出了三種不同類(lèi)型產(chǎn)品。
其一為跟著(zhù)攝影師去旅行，此項目服務(wù)于大眾市場(chǎng)(包括對攝影一竅不通的小白，或剛剛入門(mén)的攝影師)。在旅行途中，光影旅行將提供專(zhuān)業(yè)攝影師講座，內容包括攝影入門(mén)知識和技巧等。幫助大眾以攝影師的視角看世界，讓大眾愛(ài)上攝影的生活方式。
其二為攝影創(chuàng )作營(yíng)，此項目服務(wù)于有一定拍攝基礎的攝影愛(ài)好者。光影旅行提供專(zhuān)業(yè)攝影線(xiàn)路、專(zhuān)業(yè)攝影導師、高質(zhì)量攝影講座及攝后服務(wù)等�？蛻�(hù)可獲得同機位(在同一條件下拍攝)導師的指導，并在攝影旅行結束后獲得光影旅行提供的售后增值服務(wù)(如印制畫(huà)冊、向攝影活動(dòng)投稿等)。
其三為攝影集訓營(yíng)，此項目服務(wù)于攝影發(fā)燒友。很多攝影發(fā)燒友都會(huì )遇到拍攝瓶頸，而光影旅行為這些客戶(hù)提供更專(zhuān)業(yè)的攝影目的地，以及與攝影大師(如阮義忠、謝墨 、肖戈等)一齊拍攝的機會(huì )。集訓營(yíng)施行“半天拍攝、半天培訓”的機制，幫助發(fā)燒友們提升攝影境界，突破個(gè)人瓶頸。
盈利模式：旅游產(chǎn)品+課程培訓
上文我們已經(jīng)有所提及，圍繞攝影愛(ài)好者群體，最直接的變現方式有三種，賣(mài)器材、賣(mài)旅游線(xiàn)路，賣(mài)培訓。賣(mài)器材要么在線(xiàn)上靠?jì)热莸沽�，要么線(xiàn)下直接開(kāi)店。但這個(gè)環(huán)節做得人已經(jīng)較多，而且方式陳舊。
相比之下，賣(mài)旅游產(chǎn)品和攝影課程培訓，無(wú)疑是離錢(qián)更近的變現方式。而選擇這兩種變現方式，也符合“光影旅行”對攝影小白痛點(diǎn)的理解。
如果僅從用戶(hù)需求來(lái)看，“光影旅行”所面對的初級用戶(hù)對于拍攝硬件器材的需求是第一位的，按理說(shuō)首選應該是上一個(gè)導購電商。然而，這個(gè)邏輯對光影旅行來(lái)說(shuō)并不通暢。首先，KOL并不是你的銷(xiāo)售人員;其次，攝影器材專(zhuān)業(yè)性和品牌忠誠度都較高，信任基礎不夠的推薦未必會(huì )產(chǎn)生什么效果;再者，攝影器材電商的活兒，已經(jīng)有很多人干了很久了，非你一個(gè)小平臺所能企及。如此比較之下，選擇從攝影旅行線(xiàn)路入手，無(wú)論用戶(hù)需求，客單價(jià)，還是強化粘性方面，都是一個(gè)更好的選擇。
有了以上契機，接下來(lái)社區的導入也非常水到渠成。關(guān)鍵是，隨著(zhù)社區屬性不斷強化，用戶(hù)粘性越來(lái)來(lái)越重，不但可以不失時(shí)機地推出課程培訓，還能持續反哺旅游拍攝，形成良性互促。
模式啟示：基于興趣人群的變現怎么玩?
從光影旅行這個(gè)項目我們不難發(fā)現，它基于興趣人群(攝影愛(ài)好者)的變現方式，著(zhù)實(shí)是又直接效果又好——報道數據顯示，在沒(méi)有任何資本支持的情況下，上線(xiàn)不到半年，光影旅行已匯聚攝影愛(ài)好者超12萬(wàn)人，成團35次，營(yíng)收近500萬(wàn)元。相比大部分社群電商面臨的“賣(mài)產(chǎn)品影響社群調性，破壞用戶(hù)情感”難題，光影旅行的產(chǎn)品似乎賣(mài)的既直接又自然，到底這是如何做到的呢?
歸根結底，我們發(fā)現，光影旅行基于用戶(hù)的興趣的產(chǎn)品變現把握住了兩個(gè)非常核心的要點(diǎn)：1、你要根據用戶(hù)所認為的需求來(lái)推薦產(chǎn)品，這比推薦他實(shí)際真正需要但并沒(méi)有意識到的產(chǎn)品難度更小，周期更短;2、為更好達成目標，社區屬性營(yíng)造非常重要且必要!因為能強化購買(mǎi)認可，提升變現效果。
“光影旅行的大部分用戶(hù)(初級愛(ài)好者)，真正需要的是拍攝技能，但他們大多認為自己更需要，或者說(shuō)首先需要的是器材和場(chǎng)景，在這種情況下，平臺上來(lái)先談器材甄別使用技巧，組織攝影旅行會(huì )比刻板的教他怎么拍照更得用戶(hù)認可。等他進(jìn)階到一定程度，意識到技術(shù)提升的必要性之后，再適時(shí)第增加攝影課程、經(jīng)驗交流、作品征集等持續吸引用戶(hù)，提升用戶(hù)歸屬感和信任感，可建立起一個(gè)相對穩固和高認可度的社群�；仡^再用社群的粘性來(lái)影響用戶(hù)，促成更多購買(mǎi)，不能不說(shuō)是一種十分高明的玩法。
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