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創(chuàng )業(yè)者如何把握市場(chǎng)
絕大多數中小創(chuàng )業(yè)者失敗的核心原因，來(lái)自于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，那么創(chuàng )業(yè)者知道如何把握市場(chǎng)?
中小創(chuàng )業(yè)者市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)需要把握的幾個(gè)買(mǎi)點(diǎn)創(chuàng )意
創(chuàng )意一：相對附加價(jià)值
很多初創(chuàng )型中小企業(yè)，把可能的高毛利視為產(chǎn)品附加價(jià)值，這是通過(guò)簡(jiǎn)單的價(jià)格提升制造的附加價(jià)值假象，極為可能導致產(chǎn)品入市時(shí)缺乏競爭力，導致產(chǎn)品上市失敗。因此，我們提出相對附加價(jià)值，所謂相對附加價(jià)值，是指新產(chǎn)品與市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品的消費者價(jià)值對比帶來(lái)的附加消費價(jià)值。這個(gè)概念我在以前的文章里有過(guò)表述，也將在筆者的新書(shū)《對稱(chēng)營(yíng)銷(xiāo)：大品牌營(yíng)銷(xiāo)不為人知的秘密》當中做詳細闡釋。
通過(guò)市場(chǎng)調研，我們發(fā)現，很多中小創(chuàng )業(yè)型企業(yè)忽視了相對附加價(jià)值，往往以企業(yè)利益為中心，追求所謂的高毛利帶來(lái)的附加價(jià)值，結果導致價(jià)格虛設帶來(lái)的上市受挫。常用做法是，通過(guò)一些虛無(wú)的概念、文化、品位、時(shí)尚、包裝等手法，創(chuàng )造出能夠說(shuō)服企業(yè)自己的所謂“虛無(wú)創(chuàng )新”，以此掩耳盜玲式地虛高銷(xiāo)售價(jià)格，并美其名曰高附加值。這類(lèi)企業(yè)常常會(huì )有諸如LV、蘋(píng)果手機等一批知名品牌案例作為佐證，據此判斷自己的高附加值策略是正確的合適的。
創(chuàng )意二：核心消費利益的獨特性
常常有人會(huì )問(wèn)，什么是核心消費利益?有人給出各種各樣的解讀。事實(shí)上，關(guān)于這一問(wèn)題的答案，依據不同產(chǎn)品有著(zhù)不同的核心消費利益，隨著(zhù)時(shí)代的變遷，很多產(chǎn)品的核心消費利益甚至發(fā)生了根本性的改變，比如洗發(fā)水在其出現之初，其核心消費利益就是“讓頭發(fā)干凈”，如今，則因為品牌不同而出現不同的核心消費利益，海飛絲的核心消費利益是“去屑”，潘婷的核心消費利益是“滋潤秀發(fā)”，不可思議的一點(diǎn)是，消費者已經(jīng)不再關(guān)注“能否洗干凈頭發(fā)”這一洗發(fā)水的基本消費利益。
在長(cháng)期的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐當中，我們總結出一個(gè)結論：消費者購買(mǎi)一個(gè)產(chǎn)品或者服務(wù)，他們最為迫切地需求特征，就是該產(chǎn)品或者服務(wù)的核心消費利益。通過(guò)這樣的驗證，從消費者方調研出來(lái)的核心消費利益會(huì )有所有不同，但會(huì )呈現出某種消費利益比較集中的情況，這就是該產(chǎn)品或者服務(wù)的核心消費利益的獨特性。
對于初創(chuàng )型中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，就是要通過(guò)對消費者市場(chǎng)的研究，開(kāi)發(fā)出這樣一種獨特的.核心消費利益，并重點(diǎn)訴求這一核心消費利益，才能夠使得產(chǎn)品上市之后受到市場(chǎng)的認可。
創(chuàng )意三：超級共同點(diǎn)
人們在追求差異化的同時(shí)，往往會(huì )忽略一個(gè)最為重要的核心買(mǎi)點(diǎn)發(fā)掘，就是超級共同點(diǎn)。什么是超級共同點(diǎn)?就是創(chuàng )業(yè)型中小企業(yè)建立起來(lái)的品牌或者產(chǎn)品擁有與市場(chǎng)同類(lèi)競爭品牌或者產(chǎn)品同樣的共同點(diǎn)，這一共同點(diǎn)是保證創(chuàng )業(yè)型品牌或者產(chǎn)品迅速形成市場(chǎng)定位的基礎。
通常，這些超級共同點(diǎn)是形成品類(lèi)消費定位的基礎，因此，創(chuàng )業(yè)型中小企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng )新或者品牌創(chuàng )新時(shí)，切不可忽略這一超級共同點(diǎn)，以保證產(chǎn)品或者品牌能夠進(jìn)入到被市場(chǎng)廣泛認知的品類(lèi)消費定位當中來(lái)。我們常常會(huì )看到，一些創(chuàng )業(yè)型中小企業(yè)，做出極大地差異化，脫離了市場(chǎng)共同認知的品類(lèi)定位，自己認為是超級創(chuàng )新，而拿到市場(chǎng)上去就是“四不像”，別說(shuō)企業(yè)拿不出錢(qián)來(lái)教育消費者，就是有那個(gè)教育成本和時(shí)間，也根本無(wú)法改變消費者的基本消費認知和習慣。
我們常常會(huì )看到，做飲料不像飲料，做休閑食品不像休閑食品，這樣的產(chǎn)品和品牌創(chuàng )新基本上上市幾個(gè)月就消失了，原因就在于此。
創(chuàng )意四：極致便利性
我們曾經(jīng)看到過(guò)很多中小創(chuàng )業(yè)型企業(yè)模仿成熟企業(yè)來(lái)做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，結果基本上無(wú)法取得同樣的成功，反而面臨著(zhù)很多困惑。后來(lái)，北京立鈞世紀營(yíng)銷(xiāo)策劃機構對分布于一二線(xiàn)城市的32家中小創(chuàng )業(yè)型成功企業(yè)進(jìn)行研究發(fā)現，這些企業(yè)往往能夠為目標消費群提供極致便利性，具體來(lái)說(shuō)，就是這些企業(yè)不但在產(chǎn)品極致品質(zhì)功能便利性做得很好，同時(shí)，也在營(yíng)銷(xiāo)渠道上盡力做到扁平化方便消費者。
中小創(chuàng )業(yè)型企業(yè)區別于大企業(yè)的不同之處在于，資源優(yōu)勢比較弱，渠道優(yōu)勢不明顯，這就要求中小創(chuàng )業(yè)型企業(yè)“打鐵還有自身硬”，通過(guò)自身能力的提升來(lái)為目標消費群提供極致便利性，一方面為消費者帶來(lái)方便，另一方面也為企業(yè)帶來(lái)快速的市場(chǎng)拓展和現金流轉。
中小創(chuàng )業(yè)型企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)難度較大，但也有其優(yōu)勢所在，就是可以把握時(shí)下最貼近消費者的營(yíng)銷(xiāo)思想，做出適度的改變。因此，中小創(chuàng )業(yè)型企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成功的核心就是把握好上述幾個(gè)買(mǎi)點(diǎn)創(chuàng )意。很多企業(yè)家和營(yíng)銷(xiāo)人常常會(huì )陷入營(yíng)銷(xiāo)誤區，認為買(mǎi)點(diǎn)創(chuàng )意應該圍繞著(zhù)產(chǎn)品或者品牌來(lái)展開(kāi)，其實(shí)，完全可以放開(kāi)心路開(kāi)拓思想，做更加廣泛的買(mǎi)點(diǎn)創(chuàng )意，使得市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)更加科學(xué)有效。
初期創(chuàng )業(yè)怎么把握市場(chǎng) 五大創(chuàng )業(yè)發(fā)財思路來(lái)助力
初期創(chuàng )業(yè)怎么把握市場(chǎng)：薄利多銷(xiāo)
隨著(zhù)競爭日趨激烈，微利時(shí)代悄然而至，只有價(jià)廉物美的商品才能吸引消費者的眼球。在這種需求之下，走平價(jià)路線(xiàn)，薄利多銷(xiāo)，成為創(chuàng )業(yè)者青睞的經(jīng)營(yíng)方式。從目前的情況看，適合采用平價(jià)賣(mài)點(diǎn)的創(chuàng )業(yè)領(lǐng)域包括快餐業(yè)、零售業(yè)、電子商務(wù)、休閑業(yè)等。
推薦方向
平價(jià)超市：如百元店、微利店等，以“低投資、低進(jìn)價(jià)、低費用”為經(jīng)營(yíng)原則，以經(jīng)營(yíng)小型日用百貨為主，盡量從廠(chǎng)家直接采購商品，以最實(shí)惠的價(jià)格吸引顧客，*提高商品銷(xiāo)量獲利。
餐飲店：如早餐店、小吃店、飲品吧等，雖然幾元錢(qián)一碗的餛飩、十幾元一杯的果汁，與動(dòng)輒上百元的海鮮相比，利潤空間較小，但由于走平民路線(xiàn)，貼近百姓生活和消費水平，因此具有廣泛的群眾基礎，市場(chǎng)空間較大。
外貿店：如今全球很多知名品牌，尤其是服飾、鞋帽等，都在國內生產(chǎn)。在生產(chǎn)過(guò)程中會(huì )有一些計劃外產(chǎn)品，也就是人們常說(shuō)的外貿產(chǎn)品。這些產(chǎn)品的質(zhì)量與正品相差不大，價(jià)格卻相差懸殊，具有市場(chǎng)潛力。提醒：既然定位于平價(jià)，就必須堅持薄利多銷(xiāo)的經(jīng)營(yíng)方針，不能為追求低成本而忽視商品質(zhì)量，更不能以次充好、弄虛作假，否則將影響市場(chǎng)口碑。
初期創(chuàng )業(yè)怎么把握市場(chǎng)：凸顯個(gè)性
個(gè)性化概念可分為兩種，一種是商品個(gè)性化，主要是抓住時(shí)下年輕人求變、求新的特性，提供獨一無(wú)二的個(gè)性化商品，如服裝定制、飾品設計等;另一種是店鋪個(gè)性化，如強調咖啡文化的星巴克、提供精致生活用品的無(wú)印良品、專(zhuān)賣(mài)美容保養品的美體小鋪等，這些獨具個(gè)性的店鋪，較能讓消費者產(chǎn)生認同感。
推薦方向
DIY小店：如陶吧、銀飾吧、十字繡小屋、紙藝店、毛線(xiàn)編織吧等，和一般的小店不同，這些小型手工作坊提倡“DoItYourself(DIY)”的新消費理念，其賣(mài)點(diǎn)不是產(chǎn)品本身，而是制作產(chǎn)品的過(guò)程，這正是吸引人的地方。
個(gè)性化商品店：如海報店、魔帖店、動(dòng)漫書(shū)店等，提供具有獨特創(chuàng )意的商品，滿(mǎn)足一部分追求個(gè)人風(fēng)格、品味消費者的需求。當然，個(gè)性化商品雖需與眾不同，但不能過(guò)于標新立異，而應兼顧獨特性和實(shí)用性。
提醒：走個(gè)性化路線(xiàn)，需要創(chuàng )業(yè)者有獨特的思路和品味，在選料、進(jìn)貨、銷(xiāo)售的過(guò)程中，要注意保持原創(chuàng )的獨特性。此外，創(chuàng )業(yè)者要多與消費者溝通，以便更好地適應個(gè)性化需求。
初期創(chuàng )業(yè)怎么把握市場(chǎng)：選擇健康
隨著(zhù)國民生活水平的不斷提高，人們的消費需求正發(fā)生變化，健康消費越來(lái)越受重視。從綠色食品的熱銷(xiāo)到健身俱樂(lè )部、養生餐廳的興起，都傳遞著(zhù)這樣的信息：隨著(zhù)國內居民健康意識的不斷提高，健康領(lǐng)域蘊藏著(zhù)巨大的商機。
推薦方向
綠色食品專(zhuān)賣(mài)店：俗話(huà)說(shuō)，民以食為天。如今，人們對吃越來(lái)越講究，不僅要吃飽、吃好，還要吃出健康。在這種消費觀(guān)念的引導下，綠色食品大受歡迎，如野生菌菇、無(wú)土蔬菜等，都有一定的經(jīng)營(yíng)空間。
健身俱樂(lè )部：時(shí)下，越來(lái)越多的人意識到健康是金，并把鍛煉作為獲得健康的有效途徑，“花錢(qián)買(mǎi)流汗”已成為一種時(shí)尚。一份市場(chǎng)調查報告顯示，中國人每年愿意投入2個(gè)月的工資用于健身，可見(jiàn)健身具有強大的消費基矗而且，健身俱樂(lè )部一般實(shí)行會(huì )員制，如能吸引一批會(huì )員，收入來(lái)源較為穩定。[Page]
食療餐館：在提倡“藥補不如食補”的今天，做健康文章的食療餐館正受到越來(lái)越多的關(guān)注。但開(kāi)食療餐館不同于普通餐館，不僅要提供各種常規藥膳，而且要為那些希望通過(guò)食療調理身體狀態(tài)的顧客設計飲食方案，并跟蹤食療效果，提供貼心服務(wù)，才能吸引回頭客。
提醒：若以健康為創(chuàng )業(yè)賣(mài)點(diǎn)，創(chuàng )業(yè)者首先自己要有健康生活的理念，了解健康消費市場(chǎng)的最新動(dòng)態(tài)，并掌握一定的專(zhuān)業(yè)知識，例如，如開(kāi)食療餐館要略懂中醫和營(yíng)養學(xué)，而且必須對員工進(jìn)行適當的培訓，才能提供專(zhuān)業(yè)服務(wù)。
初期創(chuàng )業(yè)怎么把握市場(chǎng)：情傾女性
商場(chǎng)有句至理名言：“女人的錢(qián)最好賺”。的確，有關(guān)調查顯示，70%的社會(huì )購買(mǎi)力來(lái)自女性。大到商場(chǎng)小到街邊店，消費的主力都是女性。這為創(chuàng )業(yè)者提供了寬廣的市場(chǎng)空間，只要洞察時(shí)代女性的消費心理，把準女性的消費脈搏，就能發(fā)現創(chuàng )業(yè)金礦。
推薦方向
美容院：如今，越來(lái)越多的女性關(guān)注“面子問(wèn)題”，愿意在美容上一擲千金，市場(chǎng)潛力巨大。根據最新統計，美容業(yè)已成為房地產(chǎn)、汽車(chē)、旅游、電子通訊之后我國第五大消費熱點(diǎn)。而且，美容業(yè)進(jìn)入門(mén)檻較低，無(wú)需太多投入，現已成為我國創(chuàng )業(yè)活動(dòng)最活躍的'領(lǐng)域之一。
家居飾品店：別致的燈飾、精巧的壁掛、古色古香的小書(shū)架等，這些精致的家居擺設也非常吸引女性消費者的眼球。開(kāi)一家這樣的小店，需要創(chuàng )業(yè)者有一定的文化品位，能眼光獨到地組織到精品貨源，而且能給消費者提供美化居室的建議。
化妝品小鋪：統計數據顯示，2003年我國化妝品銷(xiāo)售額達到750億元人民幣，化妝品業(yè)的發(fā)展速度已高于GDP的增長(cháng)速度。因此，經(jīng)營(yíng)化妝品的市場(chǎng)空間較大，如果選擇加盟的方式，貨源質(zhì)量有保障，創(chuàng )業(yè)風(fēng)險相對較校提醒：女性消費者大多對商品和服務(wù)要求較高，因此，如果涉足以上領(lǐng)域，創(chuàng )業(yè)者需多花些心思，店鋪裝潢要精致，服務(wù)要周到熱情，商品要常換常新，這樣才能抓住女性消費者的口袋。
初期創(chuàng )業(yè)怎么把握市場(chǎng)：投資教育
中國社科院公布的“2004年中國居民生活質(zhì)量報告”顯示，子女教育消費首次超過(guò)養老和住房消費，成為居民儲蓄的最大目的。據估計，國內居民教育消費額每年約為2500億元。教育培訓市場(chǎng)正顯示出強勁的需求勢頭，特別在語(yǔ)言培訓、職業(yè)培訓、幼兒教育等領(lǐng)域，更是商機無(wú)限。
推薦方向
幼兒教育：望子成龍是普天下父母的愿望，也是教育市場(chǎng)中的一塊“大蛋糕”。目前，國內城市中0-3歲的嬰幼兒人數已達1090萬(wàn)。根據最新的城市兒童消費調查，每個(gè)幼兒家庭為孩子教育投資平均每年超過(guò)3000元。也就是說(shuō)，每年在那些呱呱哭叫的嬰幼兒手中，足足攥著(zhù)300個(gè)億的“真金白銀”。
小語(yǔ)種培訓：外語(yǔ)培訓雖已熱了多年，目前仍處于高速發(fā)展期。在2008年北京舉辦奧運會(huì )、2010年上海舉辦世博會(huì )等背景之下，外語(yǔ)培訓仍具有巨大的市場(chǎng)需求，特別是小語(yǔ)種培訓，由于剛剛興起，市場(chǎng)前景更為廣闊。
提醒：教育領(lǐng)域的創(chuàng )業(yè)空間巨大，但在IT培訓、英語(yǔ)培訓等熱門(mén)領(lǐng)域中已出現局部飽和跡象。因此，創(chuàng )業(yè)者不能盲目跟風(fēng)，而應“腦筋急轉彎”，尋找新的“自留地”。
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