中國連鎖餐飲業(yè)發(fā)展戰略趨勢調查報告

　　調查方法分成兩部分：第一部分為全國性大樣本消費者網(wǎng)絡(luò )調研， 將全國分為七區，以15-44歲的消費者為調查對象， 共收集2520份有效問(wèn)卷。主要調查涉及金融危機下，消費者支出型態(tài)的改變與不同餐飲趨勢主題的關(guān)心程度。第二部分為協(xié)會(huì )餐飲業(yè)態(tài)會(huì )員的調查，共收集76份有效樣本。涉及中式正餐、快餐、西式正餐、快餐、火鍋、咖啡、休閑飲品等業(yè)態(tài)的代表性連鎖企業(yè)，針對未來(lái)經(jīng)濟景氣預測，采取的經(jīng)營(yíng)策略等。
　　一、國際金融危機對中國餐飲業(yè)的影響
　　自2010年國際金融危機爆發(fā)后，全球陷入一個(gè)低迷的經(jīng)濟景氣中，許多大型的國際公司都陸續倒閉/重整�，F在經(jīng)過(guò)半年多的經(jīng)濟影響， 我們的調研發(fā)現：
　　1.相比其它行業(yè)，餐飲受金融危機影響有限
　　就食/衣/住/行/娛樂(lè )/奢侈品類(lèi)別的產(chǎn)品消費中，消費者因金融危機影響而降低支出其中奢侈品/金融產(chǎn)品影響最大， 其次是娛樂(lè )/衣/行/3c產(chǎn)品，民生必需品及電信影響不大。食的部分， 因為不同類(lèi)別的餐飲受影響程度不同， 介于影響不大到有影響之間。
　　2.西式/高價(jià)位的餐廳比中式/低價(jià)位的餐廳受影響大
　　從餐飲類(lèi)型來(lái)看， 發(fā)現西式餐廳受到影響最大，其次是有特色的異國料理，接著(zhù)是咖啡飲料及中式餐廳。低價(jià)、有品牌的零售食品影響最小，高價(jià)位的商品受影響最大。
　　3.餐飲業(yè)在華南地區受影響最大，其次是華中/華東地區
　　以區域性來(lái)看， 不論哪一種餐飲類(lèi)別， 華南地區受到影響最大，華中/華東影響次之。這與區域經(jīng)濟發(fā)展類(lèi)型有關(guān)，東南沿海地區以外向型經(jīng)濟發(fā)展為主，受?chē)�際金融危機影響最大，中西部地區相對受波及較小。
　　4.連鎖企業(yè)以穩固中檔次消費群及餐飲組合的差異化的方式渡過(guò)危機
　　在會(huì )員方面的調查顯示，有36%和28%特色、西式餐廳的經(jīng)營(yíng)策略是采更積極的逆勢投資方式，繼續增開(kāi)新店，提高銷(xiāo)售額。反而受影響較小的中式、咖啡館業(yè)態(tài)擴張趨勢放緩，分別只有21%和14%。
　　但不論企業(yè)是采取積極或保守的擴張經(jīng)營(yíng)策略，面對經(jīng)濟危機大多是以穩固中檔次消費群及增加餐飲組合的差異化來(lái)渡過(guò)難關(guān)。其中低價(jià)位的餐廳會(huì )更重視餐飲組合的差異化，高價(jià)位的餐廳則是著(zhù)重固守既有的消費群，有些還會(huì )兼顧中價(jià)位的消費群體。
　　5.受經(jīng)濟危機影響，企業(yè)銷(xiāo)售額、毛利多數處于停滯或下降
　　調查顯示，因受累當前經(jīng)濟環(huán)境影響，使八成原處于銷(xiāo)售額快速增長(cháng)的餐飲企業(yè)速度明顯放緩或趨于停滯，甚至有約四成的企業(yè)呈現銷(xiāo)售額下降的現象，只有不到二成的被調查者表示能維持銷(xiāo)售額持續增長(cháng)。與此同期，原材料、勞動(dòng)力、房租等成本有所下降，但由于銷(xiāo)售額下降幅度較大，使得毛利還是呈現下降的趨勢。
　　6.國內經(jīng)濟景氣度已開(kāi)始復蘇
　　超過(guò)九成的被調查者認為國內此次金融危機已經(jīng)到谷底了，今年下半年景氣度應該會(huì )持平并逐漸回暖。其中64%的咖啡館經(jīng)營(yíng)者最看好下半年的景氣度，其次是西式餐廳、特色餐廳和中式餐廳。
　　二、餐飲組合差異化的方法
　　為應對金融危機影響，餐飲組合差異化可幫助餐飲連鎖企業(yè)降低產(chǎn)品成本，并吸引消費者增加銷(xiāo)售額。通常餐飲組合可根據食用時(shí)機、消費族群、流行議題這幾個(gè)方向來(lái)強化差異性。
　　1.食用時(shí)機
　　不論是何時(shí)食用， 營(yíng)養/衛生/價(jià)格是消費者的基本需求。除此之外：
　　早餐時(shí)，消費者會(huì )特別需要購買(mǎi)方便及烹調快速的產(chǎn)品，大多消費者都是外帶早餐，不會(huì )花太多時(shí)間在享受早餐。
　　午餐時(shí)，對上班族而言是填飽肚子，補充工作活力的泉源， 因此，消費者特別重視午餐的份量及購買(mǎi)地點(diǎn)的便利性。
　　晚餐不同于早餐和午餐，消費者愿多花一點(diǎn)時(shí)間、金錢(qián)在晚餐上慰勞自己或朋友聚會(huì )，特色的產(chǎn)品提供更符合消費者需求，同時(shí)，消費者會(huì )要求晚餐要色香味俱全。
　　圖5：消費者食用時(shí)機特點(diǎn)：
　　2.消費族群
　　消費者可分為四大族群：忙碌族(31%)、 diy 族(25%)、享樂(lè )族 (22%)、饕餮族(22%)。 這四群特性分別為：
　　忙碌族：30-44歲男性為主， 喜歡在家用餐，不會(huì )花太多時(shí)間來(lái)吃一頓飯。
　　diy族：30-44歲女性為主， 喜歡自己下廚，認為健康比美味重要。會(huì )花時(shí)間尋找美食，嘗試各種不同的食物。
　　享樂(lè )族：20-29歲年輕人為主， 喜歡外出用餐， 會(huì )花時(shí)間來(lái)吃一頓飯，認為美味比健康重要。
　　饕餮族：15-29歲年輕人為主， 常用美食犒賞自己， 喜歡自助餐的餐廳，認為用餐時(shí)， 聯(lián)絡(luò )感情/感受氣氛比食物本身更重要， 請客時(shí)浪費一點(diǎn)也無(wú)所謂。
　　根據這些族群的屬性， 其餐飲組合差異化特點(diǎn)如下：
　　享樂(lè )族- 以美艷新奇為訴求的餐飲; diy族- 以健康有機為訴求的餐飲;
　　饕餮族–以份量為訴求的餐飲; 忙碌族- 以簡(jiǎn)捷快速為訴求的餐飲。
　　3.流行議題
　　(1)超過(guò)八成的消費者對餐廳的清潔衛生、服務(wù)員態(tài)度都越來(lái)越重視。因此，經(jīng)營(yíng)者除了關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)外， 還要更重視人員的培訓。
　　(2)有機食品、再生素材、綠能概念的裝潢設計是有潛力和吸引力的，因為超過(guò)七成的消費者對養生、環(huán)保的關(guān)注度持續增長(cháng)。
　　(3)以養顏/美容為題材或針對老年族設計的餐飲也頗具潛力，因為有六成左右的消費者對這些議題的關(guān)注度在增長(cháng)。
　　三、調查總結
　　1.相比其它行業(yè)，餐飲業(yè)受金融危機影響有限。其中西式、高價(jià)位的餐廳受影響比中式、低價(jià)位的餐廳大，華南地區受影響大于華中、華東地區。
　　2.受經(jīng)濟危機影響，73%消費者消費減少奢侈品、金融產(chǎn)品的支出， 65%消費者減少娛樂(lè )、衣、行、3c產(chǎn)品支出， 民生必需品及電信影響不大。食的部分， 因為不同類(lèi)別的餐飲受影響程度不同，介于影響不大到有影響之間。
　　3.受累當前經(jīng)濟環(huán)境，餐飲企業(yè)普遍銷(xiāo)售額、毛利率雙雙下滑，使80%原處于銷(xiāo)售額快速增長(cháng)的餐飲企業(yè)速度明顯放緩或趨于停滯， 甚至下降，只有不到20%的被調查者表示能維持銷(xiāo)售額持續正常增長(cháng)。
　　4.餐飲連鎖企業(yè)普遍放緩擴張，以穩固中檔次消費群及研究餐飲組合的差異化方式渡過(guò)危機。
　　5.超過(guò)90%的被調查者認為國內此次金融危機已經(jīng)到谷底了，今年下半年景氣度應該會(huì )持平并逐漸回暖。其中64%的咖啡館經(jīng)營(yíng)者最看好未來(lái)經(jīng)濟。

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