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中國圖書(shū)暢銷(xiāo)調查報告
在圖書(shū)市場(chǎng)，為什么有的書(shū)暢銷(xiāo)百萬(wàn)，但大部分作品卻被束之高閣，滯銷(xiāo)蒙塵?一部作品如何才能叫好又叫座?我們希望看到更多的實(shí)力作家生計無(wú)憂(yōu)，創(chuàng )作出更多好的作品。鑒于此，我們結合本年度的調查結果，再次撰寫(xiě)暢銷(xiāo)書(shū)啟示錄，但愿對當下陷于市場(chǎng)困境的作家有所幫助，對出版界人士有所啟示。
一、暢銷(xiāo)成常銷(xiāo)
2008年度，余秋雨的《山居筆記》《文化苦旅》及安妮寶貝的部分作品，以及名家名作如傅雷的《傅雷家書(shū)》、沈從文的《湘西散記》、楊絳的《我們仨》、陳丹青的《退步集》、柏楊的《丑陋的中國人》、王安憶的《長(cháng)恨歌》、余華的《許三觀(guān)賣(mài)血記》《活著(zhù)》等曾經(jīng)的暢銷(xiāo)書(shū)，到現在每個(gè)月還能賣(mài)掉近千本甚至更多，由暢銷(xiāo)變得常銷(xiāo)。
二、實(shí)用是王道
2008年，生活類(lèi)圖書(shū)頗為暢銷(xiāo)�！肚筢t不如求己》《不生病的智慧》《新編家常菜譜》的熱銷(xiāo)，說(shuō)明隨著(zhù)生活節奏的日益加快，通過(guò)圖書(shū)快速獲取生活信息和知識，已成為人們的生活方式之一。而引發(fā)讀者共鳴的一些職場(chǎng)小說(shuō)，如《圈子圈套》《杜拉拉升職記》《輸贏(yíng)》等描述職場(chǎng)爭斗、揭露職場(chǎng)內幕的小說(shuō)能夠取得成功，在很多程度上，也與它的實(shí)用性有關(guān)。“比教材好看、比小說(shuō)有用”。
三、單本變系列
在目前的圖書(shū)市場(chǎng)，銷(xiāo)量每年超過(guò)5萬(wàn)冊的圖書(shū)數量并不多見(jiàn)，達到10萬(wàn)冊的屈指可數，發(fā)行過(guò)百萬(wàn)的更是鳳毛麟角。所以，一旦某部作品成為暢銷(xiāo)書(shū)，出版者和作者通常會(huì )迅速反應，比較常見(jiàn)的方式是將單本變成系列，此舉近年尤為明顯，《藏地密碼》《藏獒》《盜墓筆記》《明朝那些事兒》等系列暢銷(xiāo)書(shū)莫不如此。圖書(shū)的這種“復制性”與影視劇沒(méi)有實(shí)質(zhì)的區別，都是大眾文化生產(chǎn)的本質(zhì)特征。
四、作家明星化
當影壇大哥成龍都成為于丹的粉絲時(shí)，作家的明星化就成為一種巨大的市場(chǎng)優(yōu)勢，其其龐大的粉絲群體就是她的目標或潛在讀者，這就是為什么于丹的作品起印就是數十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)的原因。在記者隨機采訪(fǎng)的50名各年齡段讀者中，有百分之六十的人表示，自己如果喜歡某位作家，那么，“無(wú)論他出什么作品都會(huì )購買(mǎi)。”
五、深度沖擊波
一本書(shū)要想暢銷(xiāo)，除了作品本身所具備的特性之外，和它的出版者也是密不可分。
頗為有趣的是，在中國出版界，有幾位姓名中帶“波”字的出版者，正好構成了中國出版界的“深度沖擊波”：金麗紅與黎波、路金波、沈浩波、張小波、安波舜等。這些圖書(shū)策劃人對于讀者的研究，常常細化到“誰(shuí)會(huì )買(mǎi)這部書(shū)?可能買(mǎi)多少?”對于作者的考量，深入到“他寫(xiě)東西之前是否做過(guò)長(cháng)期準備”“是否對自己作品傾注全部情感”。作品出版時(shí)，封面和廣告詞，紙張和版式，定價(jià)和消費群，都在研究的范疇。而一旦作品出版，就會(huì )用各種方法去推廣、宣傳，使其贏(yíng)得市場(chǎng)。
調查手記
文化消費嚴重不足，書(shū)市發(fā)展遭遇諸多挑戰
今年上半年，中國圖書(shū)市場(chǎng)并未有令人驚嘆的亮點(diǎn)，反而出現不少微妙的變化。這些變化和年初的雪災及八月的奧運或多或少有關(guān)。
各種原因導致人工、紙張、油墨、運費上漲，隨之而來(lái)的是書(shū)價(jià)上漲，去年定價(jià)20元的書(shū)，今年同等厚度要賣(mài)到28至32元，漲價(jià)幅度已經(jīng)超過(guò)了40%。原來(lái)是印刷廠(chǎng)先墊資買(mǎi)紙印刷，印完才付款;現在，是出版社先買(mǎi)紙交給印刷廠(chǎng)才開(kāi)印。北京蜜蜂文化傳播有限公司總編張業(yè)宏告訴我們：“去年的圖書(shū)平均價(jià)格在25至28元之間，按目前的趨勢，估計不久后將突破30元。文藝類(lèi)的價(jià)格還好，社科書(shū)平均價(jià)格已經(jīng)達到35元。”
圖書(shū)漲價(jià)帶來(lái)的矛盾心態(tài)同樣值得注意，據上海書(shū)城反映，還有不少讀者專(zhuān)門(mén)到書(shū)城看書(shū)抄書(shū)名，然后去網(wǎng)上享受折扣書(shū)價(jià)，直接掏錢(qián)買(mǎi)書(shū)的人較以往少。而我們調查時(shí)發(fā)現，很多被出版界人士認為是購書(shū)主力的目標讀者群，事實(shí)上很少買(mǎi)書(shū)。不少人人選擇更為快捷的閱讀方式：在網(wǎng)上下載電子書(shū)，然后通過(guò)手機、MP3\MP4等載體閱讀。
安慶師范學(xué)院一位學(xué)生告訴我們，在他們學(xué)校，這種電子化閱讀十分火爆，原因主要有幾個(gè)方面，一是價(jià)格低廉，到網(wǎng)吧下載小說(shuō)，一個(gè)小時(shí)可以下載N部，但是需要支付的費用，只是每小時(shí)2-3元的上網(wǎng)費而已，“這比買(mǎi)盜版圖書(shū)還便宜”;其次，手機攜帶方便，可以隨時(shí)隨地閱讀，并且操作簡(jiǎn)單，晚上寢室熄燈之后，“打開(kāi)手機看小說(shuō)，還是蠻爽的”，該同學(xué)說(shuō)，“如果是紙質(zhì)圖書(shū)，黑燈瞎火的你讓我怎么看?”
而青少年讀物的常銷(xiāo)程度則令人吃驚，在作家富豪榜的25位作家中，青春讀物占據了財富的半壁江山。不過(guò)，耐人尋味的是，在同等的消費能力下，花30元錢(qián)吃一頓快餐或者打一次出租車(chē)時(shí)，很多人會(huì )覺(jué)得物有所值，若用相同的價(jià)錢(qián)買(mǎi)一本書(shū)，卻往往心有不甘。由此可見(jiàn)，公眾在選擇物質(zhì)消費和精神消費時(shí)，往往更傾向于物質(zhì)消費，這是否也折射出中國經(jīng)濟持續增長(cháng)、物質(zhì)消費極大豐富的背后，大眾的文化消費意識不足、消費觀(guān)念嚴重滯后的現實(shí)?
相關(guān)研究顯示，當人均GDP達1000美元、恩格爾系數44%時(shí)，城鄉文化消費應占個(gè)人消費的18%，總量應為10900億元。但是據國家統計局發(fā)布的數據，2005年我國人均GDP達到1700美元，而實(shí)際文化消費總量卻只有4186億元，其中相當部分還是教材、教輔——這讓我們感慨又心懷希望：文化消費如此低落，似乎暗示圖書(shū)市場(chǎng)還有巨大空間……
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