社會(huì )調查報告優(yōu)秀范文
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隨著(zhù)社會(huì )經(jīng)濟的縱深發(fā)展，大學(xué)生消費行為的外部環(huán)境發(fā)生了深刻變化，他們的消費心理與消費行為與以前相比也發(fā)生了根本性的改變。他們已成為引導消費潮流的一股重要力量，因此，關(guān)注大學(xué)生消費狀況，把握大學(xué)生消費的心理特征和行為導向，實(shí)行與之相適應的消費教育，就顯得尤為重要。
一、情感與符號之間——當代大學(xué)生的消費行為
據美國市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的定義：消費者行為是“感情、認知、行為以及環(huán)境因素之間的動(dòng)態(tài)互動(dòng)過(guò)程，是人類(lèi)履行生活中交換職能的行為基礎”。在大學(xué)校園里情感豐富的學(xué)子們的消費行為必然有其諸多的表現：
(一)抑制不住的情感消費
大學(xué)生是一個(gè)特殊的消費階層，其消費行為體現出追求新潮、時(shí)尚、情趣的特點(diǎn)，相對其他群體而言則帶有更多的情感因素。因為他們不僅希望商品能夠在實(shí)用性方面滿(mǎn)足人的需要，還希望商品能讓人在使用和觀(guān)賞中獲得精神的愉悅與心理的滿(mǎn)足。一般來(lái)說(shuō)，大學(xué)生更愿意購買(mǎi)能使自己的情感需求得到最大限度滿(mǎn)足的商品，他們的消費行為更注重感官的滿(mǎn)足。他們憑著(zhù)自己敏銳的感官來(lái)感知、認識世界，而人的感覺(jué)包括視覺(jué)、嗅覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)……同樣一件商品，只因為顏色稍有差異或包裝稍有不同，大學(xué)生消費者可能一眼看中，進(jìn)而購買(mǎi)，也可能一瞥過(guò)后，再不理會(huì )。換言之，他們對世界的認識更多的是感性認識，當外面的某個(gè)事物被他們感知并激發(fā)起他們的情感時(shí)，他們會(huì )如醉如癡地緊緊追隨。因此，他們的消費行為更容易受到情感的支配，更容易跟著(zhù)感覺(jué)走。其次，大學(xué)生的自主獨立性逐漸增強，依附和從眾心理不斷減低。在這種心理的影響下，大學(xué)生在購買(mǎi)商品的過(guò)程中，情感和直覺(jué)因素起著(zhù)相當重要的作用。當情感和理智相撞擊時(shí)，一般偏重于情感，容易感情用事。同時(shí)，大學(xué)生在消費中的情感“兩極性”心理也非常明顯，肯定與否定都比較明確，強度也比較大。某種商品只要符合個(gè)人需要和興趣，引起肯定的情感，便會(huì )形成對商品的偏愛(ài)和追求之心;反之，就會(huì )產(chǎn)生一種否定和抵觸的情感，對商品厭惡、拒絕。
(二)無(wú)法抗拒的符號消費
法國的社會(huì )學(xué)家讓·波德里亞認為，商品除了使用價(jià)值和交換價(jià)值以外，還具有另外一種價(jià)值屬性，那就是符號價(jià)值。一件商品，它所具有的彰顯社會(huì )等級和進(jìn)行社會(huì )區分的功能就是它的符號價(jià)值。一件商品，越是能夠體現消費者的社會(huì )地位和社會(huì )聲望，越是能夠將消費者與其他人區別開(kāi)來(lái)，它的符號價(jià)值也就越高。這種“重視商品所傳達的社會(huì )和個(gè)人信息的消費行為，就叫做符號消費”。[2]于是，人們選擇和消費的產(chǎn)品或品牌成了自我表現、體現個(gè)性的工具，成為社會(huì )群體文化的符號象征，成了人與人之間相互認同獲取分的標記。因此，符號消費又可以劃分為兩種符號表現形式：一是“趨同”，二是“示異”。所謂“趨同”，就是借助消費來(lái)表現與自己所認同的某個(gè)社會(huì )層或小團體的相同、一致和統一。表現為消費者看到別人購買(mǎi)某種物品時(shí)，這一物品自己并不需要，但也隨大流去購買(mǎi)。“購買(mǎi)”的目的，只是為了讓自己保持與社會(huì )群體的所謂一致性。同學(xué)穿耐克鞋，我也要穿耐克鞋，別人有斯沃奇表，我也要戴斯沃奇表。趨同性的時(shí)尚消費讓大學(xué)生獲得了一種 “群體成員感”，就如同獲得了邁入“時(shí)髦社會(huì )圈”的入場(chǎng)券，從而擺脫了“落伍”的詬病。所謂“示異”，就是借消費顯示自己與別人的差異和不同。你用傳呼機的時(shí)候，我已用上了手機;你剛用上3000元的手機，我卻早已用上5000元的甚至1萬(wàn)元的，以此來(lái)顯示我的與眾不同。
(三)“行不由衷”的形象消費
“消費者在現代社會(huì )中代表著(zhù)什么?什么都不代表。他能成為什么?一切，或者幾乎是一切。因為他孤獨地處在上百萬(wàn)孤獨者身邊，他受到一切利益的擺布。”
今天的莘莘學(xué)子們已不再是“兩耳不聞窗外事，一心只讀圣賢書(shū)”的儒生，他們追求新穎，需求多樣，引領(lǐng)消費時(shí)尚;他們活潑感性，率性而為，消費卻不免沖動(dòng)。在物質(zhì)生活與精神生活豐富多彩的時(shí)代里，在表現自我，彰顯個(gè)性的今天，他們比任何一個(gè)群體，比過(guò)去的任何一個(gè)時(shí)候更重視、在意自己的外表形象，并為此不惜代價(jià)。護膚品、美白祛斑用品、修眉、潔牙、豐乳用品、美體保健用品、減肥用品等等方面的消費，在她們眼中已是司空見(jiàn)慣了。一些人甚至不惜昂貴代價(jià)來(lái)實(shí)現“人造美女”“人造帥哥”夢(mèng)。正如吉登斯所說(shuō)的：“我們的身體越來(lái)越成為自我審視、反思、規劃和改造的對象”。此外，我們還應該看到，人力資源的過(guò)剩和就業(yè)壓力的加大，也是大學(xué)生們重視形象消費的原因之一。在相關(guān)法律法規不健全的情況下，一些用人企業(yè)和單位采取“年齡歧視”和“相貌歧視”的用人政策。例如，在許多公司和單位的招聘廣告中，公開(kāi)宣布不招35歲以上的應聘者，有的連身高和長(cháng)相也有苛刻的、超出工作角色所需要的限制。于是，為了延緩衰老、掩蓋形象缺點(diǎn)、增加形象魅力，身在象牙塔和即將走出象牙塔的大學(xué)生們不得不重視形象消費。
二、躁動(dòng)的需求——消費行為的心理成因
現在的大學(xué)生年齡大都在20歲左右，不少都是獨生子女，他們從小生活在較舒適的環(huán)境、條件下，心理應變及承受能力都較差，外界的變化會(huì )對其心理產(chǎn)生較大的影響。大學(xué)生消費也是在一定的心理因素作用下進(jìn)行的。
(一)消費心理、消費行為與大學(xué)生
消費者購買(mǎi)商品的'心理活動(dòng)是指消費者在購買(mǎi)行為全過(guò)程中發(fā)生的系列心理活動(dòng)，它是消費者對客觀(guān)消費對象與其自身主觀(guān)消費需求的綜合反應，[4]是消費的一個(gè)決定性因素。人的心理是非常復雜的，它包括感覺(jué)、知覺(jué)、記憶、思維、想象、情感、意志等等方面的因素。這些因素是影響或決定消費者行為的關(guān)鍵因素，但這些因素并不是孤立地發(fā)揮作用，它們之間實(shí)際上存在一種交互作用的關(guān)系，其中任何一種因素的變化都可能引起其他因素的變化，任何一個(gè)因素也同時(shí)被其他因素影響或決定。消費行為就是這些因素之間交互作用的過(guò)程。在某一時(shí)點(diǎn)上，又可以看作是這些因素交互作用的結果。比如消費者的某種感情反應狀態(tài)(如生氣或驚喜)，某種認知反應狀態(tài)(如對某個(gè)品牌的認知度或評價(jià))，某種行為反應(如對某種品牌的消費)，都是上述因素之間交互作用的結果。而且這些因素會(huì )隨著(zhù)時(shí)間的推移而發(fā)生變化，其中任何一個(gè)關(guān)鍵因素的變化都可能導致整個(gè)消費者行為的變化。也就是說(shuō)，不同的消費者個(gè)體或群體，不同的時(shí)期，不同的產(chǎn)品或服務(wù)，都可能產(chǎn)生不同的消費行為。雖然消費者消費心理(消費的決策過(guò)程)是未知的，但消費者外現的消費行為不僅反映了外部環(huán)境對其消費行為的影響，而且反映了對購買(mǎi)決策起決定作用的自身特點(diǎn)，如文化教養、心理素質(zhì)等。大學(xué)生所受教育的經(jīng)歷和所處的特殊的校園環(huán)境，使得他們成為社會(huì )上一個(gè)比較特殊的消費群體，產(chǎn)生了與其他消費者不同的消費需求，具有比較特殊的消費心理，外現為不同的消費行為。
(二)心理特征指引下的獨特消費心理
大學(xué)生正處于人生的青年時(shí)期，這一階段的消費心理又有其自身的心理發(fā)展特征和發(fā)展規律。在青年期，隨著(zhù)身體的發(fā)育，他們的抽象思維能力、記憶能力、感知能力、對環(huán)境的認識和適應能力均獲得了較大發(fā)展，個(gè)性基本形成。與這些心理發(fā)展狀況相適應，青年大學(xué)生的消費心理也獨具特點(diǎn)：由于自身廣博的知識面，因而在消費時(shí)追求知識性;由于對新鮮事物的熱衷，在消費時(shí)會(huì )追求時(shí)尚性、潮流化，強調美觀(guān)大方;由于個(gè)性強烈，在消費時(shí)會(huì )情緒行動(dòng)，即興即買(mǎi)，沖動(dòng)性購買(mǎi)往往多于計劃性購買(mǎi);由于富有創(chuàng )造性，也會(huì )在消費時(shí)注重個(gè)性，追求與眾不同。
雖然大學(xué)生經(jīng)濟尚未獨立，但他們已具有獨立的購買(mǎi)能力，在購物時(shí)自身意志力較差，只要兜里有錢(qián)就會(huì )迫不及待地購買(mǎi)自己喜歡的東西。這些特點(diǎn)反映在消費心理和購買(mǎi)行為上，就是：1、追求新奇。大學(xué)生雖身在校園，卻有很多的社會(huì )接觸、社會(huì )實(shí)踐時(shí)間，有了一定的社會(huì )能力，也能自主的對一些事情進(jìn)行決策，同時(shí)又沒(méi)有中學(xué)生高考的壓力，沒(méi)有成年人較重的工作、社會(huì )、家庭壓力，真正可以放開(kāi)束縛隨心所欲的進(jìn)行一些消費，追求自己喜歡的東西，而新奇的產(chǎn)品最能引起他們的注意，有些學(xué)生達到了不奇不要，無(wú)奇不買(mǎi)的地步，甚至到了追求怪異商品的階段。2、強調“美感”。即要求商品的美學(xué)價(jià)值能與自己的審美觀(guān)點(diǎn)相一致。但大學(xué)生所講的美感與傳統美學(xué)所講的美感并不完全一致。在他們的眼中，也許殘缺是美的，不對稱(chēng)也可以使美的……只要“我”覺(jué)得是美的，那“它”就是美的。選 “它”沒(méi)有理由。3、追逐時(shí)尚。生理與心理的漸趨成熟使得大學(xué)生開(kāi)始追逐成年人的社會(huì )游戲，而時(shí)尚活動(dòng)莫過(guò)于是最接近的生活方式，時(shí)尚本身也更能引起他人的廣泛關(guān)注，又正好契合大學(xué)生想引起他人注意的心理特征。因而追逐時(shí)尚，不僅是各種不同類(lèi)型社會(huì )成員的消費特征，也同樣符合大學(xué)生的心理需求。
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