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2016年初級經(jīng)濟師經(jīng)濟基礎備考資料：目標營(yíng)銷(xiāo)策略
2015年經(jīng)濟師考試已經(jīng)接近尾聲，很多考生已經(jīng)在關(guān)注2016年初級經(jīng)濟師考試，為此，應屆畢業(yè)生網(wǎng)小編特整理了 “2016年初級經(jīng)濟師經(jīng)濟基礎備考資料：目標營(yíng)銷(xiāo)策略”，供大家參考。
目標營(yíng)銷(xiāo)戰略
考試內容：目標營(yíng)銷(xiāo)戰略的內容
為企業(yè)的一個(gè)業(yè)務(wù)單位或產(chǎn)品制定目標營(yíng)銷(xiāo)戰略，包括在市場(chǎng)研究和預測的基礎上進(jìn)行市場(chǎng)細分、選擇目標市場(chǎng)和市場(chǎng)定位等幾個(gè)步驟，這是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰略的核心，也是決定營(yíng)銷(xiāo)成敗的關(guān)鍵。
(一)市場(chǎng)細分
考試內容：市場(chǎng)細分的含義(掌握)，市場(chǎng)細分的前提，常用的市場(chǎng)細分變量及應用。
市場(chǎng)細分就是根據顧客的購買(mǎi)習慣和購買(mǎi)行為的差異，將具有不同消費需求的顧客群體劃分為若干個(gè)子市場(chǎng)，它是目標營(yíng)銷(xiāo)戰略的前提。
1.市場(chǎng)細分的前提和必要性
前提：顧客需求的異質(zhì)性是市場(chǎng)細分的前提。
必要性：顧客需求多樣化但企業(yè)不可能全面滿(mǎn)足消費者各方面的需求、買(mǎi)方市場(chǎng)的全面形成以及賣(mài)方競爭的日益激化。
2.市場(chǎng)細分標準
(1)消費者市場(chǎng)細分
市場(chǎng)細分的前提是需求的異質(zhì)性，使消費者產(chǎn)生不同需求的因素概括起來(lái)有四大類(lèi)：地理區域、人口統計、消費心理、消費行為。
�、俚乩韰^域因素
地理區域因素在飲食、服裝等產(chǎn)品和服務(wù)上表現得尤為突出。
�、谌丝诮y計因素
人口統計因素是細分消費者市場(chǎng)的重要指標。因為：第一，人口統計變量比較穩定，獲得這類(lèi)資料也比較容易;第二，由于人口統計因素與消費者的欲望、偏好和使用頻率等有十分顯著(zhù)的因果關(guān)系。
�、巯M心理因素
消費者的生活方式、購買(mǎi)動(dòng)機、個(gè)性等心理因素對其消費需求也有重要的影響。
�、芟M行為因素
包括購買(mǎi)時(shí)機、尋求利益、使用頻率和品牌忠誠程度等行為變量。
注意：并不是每種變量都能有效地細分市場(chǎng)，尤其是在市場(chǎng)競爭愈加激烈的今天，企業(yè)在市場(chǎng)細分時(shí)就更傾向于同時(shí)考慮多個(gè)變量的影響。
(2)工業(yè)品市場(chǎng)細分
其細分標準多為與客戶(hù)有關(guān)的變量，如客戶(hù)的地理位置、用戶(hù)規模、產(chǎn)品用途等。
(二)選擇目標市場(chǎng)
考試內容：選擇目標市場(chǎng)的含義(掌握)，三種市場(chǎng)覆蓋策略：無(wú)差異、差異化、集中營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢、劣勢及適用條件。
目標市場(chǎng)是企業(yè)準備進(jìn)入和服務(wù)的市場(chǎng)，企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細分的目的就是選擇適合自己的目標市場(chǎng)。
一般來(lái)說(shuō)，有三種可供選擇的市場(chǎng)覆蓋戰略：無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)、差異營(yíng)銷(xiāo)和集中營(yíng)銷(xiāo)。
1.無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)
無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)是一種針對市場(chǎng)共性、求同存異的營(yíng)銷(xiāo)戰略。
企業(yè)只向市場(chǎng)推出單一標準化產(chǎn)品，并以統一的營(yíng)銷(xiāo)方式銷(xiāo)售。無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)是獲取規模經(jīng)濟效應。但這種成本優(yōu)勢的取得是以犧牲顧客差別需求為代價(jià)的，一旦競爭對手采取差異營(yíng)銷(xiāo)策略，則會(huì )大大沖擊無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的成本優(yōu)勢。
優(yōu)點(diǎn)：可以節省費用，降低成本，提高利潤率。
缺點(diǎn)：如果許多企業(yè)同時(shí)在一個(gè)市場(chǎng)上實(shí)行無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)，競爭必然激化，獲得的機會(huì )反而不多。
2.差異營(yíng)銷(xiāo)
企業(yè)在對整體市場(chǎng)細分的基礎上，針對每個(gè)子市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，設計和生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，制定并實(shí)施不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略，試圖以差異性的產(chǎn)品滿(mǎn)足差異性的市場(chǎng)需求。
差異營(yíng)銷(xiāo)比較適用于需求異質(zhì)性突出的產(chǎn)品或服務(wù)。
優(yōu)點(diǎn)：可使企業(yè)面對多個(gè)子市場(chǎng)，提高適應能力和應變能力，大大減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險;還可以擴大銷(xiāo)售量。
缺點(diǎn)：增加成本費用，還可能引起企業(yè)注意力分散。因此，企業(yè)是否采用差異營(yíng)銷(xiāo)，要視企業(yè)實(shí)力和市場(chǎng)規模而定。
3.集中營(yíng)銷(xiāo)
在差異營(yíng)銷(xiāo)和無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)中，企業(yè)都是以整個(gè)市場(chǎng)為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的范圍。集中營(yíng)銷(xiāo)則是為了避免分散企業(yè)的資源，企業(yè)只將實(shí)力集中在一個(gè)或少數幾個(gè)子市場(chǎng)上，以期獲取優(yōu)勢。
優(yōu)點(diǎn)：通過(guò)在較小的市場(chǎng)上實(shí)行生產(chǎn)專(zhuān)業(yè)化和營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)化，使企業(yè)在競爭中處于有利地位，節省經(jīng)營(yíng)費用。
缺點(diǎn)：風(fēng)險大
在選擇市場(chǎng)覆蓋策略時(shí)，必須考慮企業(yè)的資源、產(chǎn)品的同質(zhì)性、市場(chǎng)的同質(zhì)性和競爭者營(yíng)銷(xiāo)策略等因素。
(三)市場(chǎng)定位
考試內容：市場(chǎng)定位的含義(掌握)，市場(chǎng)定位的步驟。
市場(chǎng)定位是指企業(yè)努力在目標顧客心目中為特定品牌確立一個(gè)相對突出地位的行為。其主要手段是以本品牌產(chǎn)品、服務(wù)的相對優(yōu)勢或特點(diǎn)，迎合目標市場(chǎng)亟待滿(mǎn)足的需要或欲望，并將這一優(yōu)勢大力宣傳，從而樹(shù)立與眾不同的有利形象。在市場(chǎng)定位過(guò)程中，企業(yè)須完成以下四方面的工作(步驟)：
(1)確認亟待滿(mǎn)足的需要和欲望
(2)確認潛在的競爭優(yōu)勢。競爭優(yōu)勢有兩種基本類(lèi)型：價(jià)格優(yōu)勢、功能和特色優(yōu)勢
(3)準確地選擇競爭優(yōu)勢
(4)有效、準確地向市場(chǎng)傳遞定位信息
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