人體語(yǔ)言在廣告設計中的運用

　　如今生活節奏加快，大眾已沒(méi)有太多的時(shí)間去認真關(guān)注、細細品味每一則廣告，因此，簡(jiǎn)潔、直觀(guān)、有趣的形象性廣告圖像，因其具備能在瞬間抓住受眾、助其記憶、促其購買(mǎi)的特性而頗受歡迎。而人體語(yǔ)言作為一種形象性語(yǔ)言符號，它簡(jiǎn)潔、特殊、有趣、易識別，成為廣告中極為常用的設計元素。

　　人體語(yǔ)言又稱(chēng)肢體符號、體態(tài)符號，它是以體態(tài)變化為編碼方式，由人體姿態(tài)發(fā)出訊息的一種復雜的可視符號系統。廣告的最終目的是被注意，使用人體語(yǔ)言的廣告以其圖像簡(jiǎn)潔、表現直觀(guān)、讀圖解碼需要的時(shí)間相對較短但視覺(jué)沖擊力強而直擊設計主題，能夠達到促進(jìn)消費者購買(mǎi)的目的。

　　目前使用人體或其局部特寫(xiě)作為廣告畫(huà)面主體已很普遍，人體除了作為展示商品的工具外，還具有修辭、象征等其他語(yǔ)言意義，尤其是有時(shí)商品并不伴隨或無(wú)法伴隨人體出現時(shí)。結合實(shí)例，我們可以清晰地了解平面廣告是如何利用人體語(yǔ)言，采用不同方法以達到不同的表現效果的。

　　一、借人體語(yǔ)言以美麗誘惑

　　廣告之所以引人注意，是因為人們的心理活動(dòng)指向和集中于所宣傳的內容。美的商品、美的事物、美的容顏都能使人們產(chǎn)生一種愉快的心理體驗，因而廣告作品首先必須是美的，這樣才能使消費者在廣告面前駐足，進(jìn)而談得上引起他們的興趣和激起他們的欲望，實(shí)現廣告訴求。

　　如，路易威登女鞋廣告“玩雜技的美腿”篇就抓住了美女美腿來(lái)展開(kāi)訴求：系列廣告的主畫(huà)面并沒(méi)有展示模特的全身造型，而是展示了耍飛刀、走鋼絲的美腿特寫(xiě)，廣告以大膽的視覺(jué)表現牢牢地抓住消費者的視線(xiàn)，模特的美妙的長(cháng)腿，簡(jiǎn)潔、優(yōu)美、柔性的線(xiàn)條表現十分輕松地把人的視線(xiàn)引向她腳上的鞋。這里腿部語(yǔ)言傳達的是“無(wú)盡的吸引力”。又如玉蘭油沐浴露廣告也是選取了短裙下一雙修長(cháng)、光潔、線(xiàn)條柔和的美腿特寫(xiě)以突出使用沐浴露后的效果。

　　再如紅常青羊胎素“歲月痕跡”篇以“斑點(diǎn)、眼袋、魚(yú)尾紋”女人的這三大敵為訴求，抓住女人天生怕老愛(ài)美的天性：三幅平面廣告使用了具有魅力的眼部特寫(xiě)，分別在女模特眼部周?chē)�用閃光珠片排成斑點(diǎn)、眼袋、魚(yú)尾紋模樣，并沒(méi)有將人體真實(shí)的斑點(diǎn)、眼袋、魚(yú)尾紋放進(jìn)廣告畫(huà)面，這樣的處理既不失美觀(guān)，又暗含并突出產(chǎn)品的獨特性和功效。

　　人的軀體是最自然的產(chǎn)物，健康的人體是美的，它不僅是具有美的一個(gè)符號，而且是一個(gè)刺激原始欲望、啟動(dòng)聯(lián)想的訴求點(diǎn)。這類(lèi)廣告既展示了人體的美，又在一定程度上避免了過(guò)于暴露人體可能引發(fā)的道德規范方面的沖突。它用美的畫(huà)面來(lái)展示商品，展示商品帶來(lái)的利益，既帶給人以美的享受，又刺激人的購買(mǎi)欲，可謂一舉兩得。

　　二、借人體語(yǔ)言以修辭寓意

　　在很多廣告中，人體或其局部的出現，因其蘊含的修辭或象征意義，使之在展示商品本身或展示商品功用的同時(shí)賦予產(chǎn)品以獨特性，故而含義雋永，意味深長(cháng)。

　　如紅牛飲料“豹步者/豹力”篇的比喻手法。人如果希望達到獵豹的速度就必須有大量的外來(lái)力量去刺激和補充能量，而能力功能飲料迅速提升人體力量，讓你擁有豹的速度。這是紅牛飲料結合自身功能特點(diǎn)對消費者作出的利益點(diǎn)暗示。所以畫(huà)面上那雙有著(zhù)豹子花紋的人腿的意義就不言自明了。

　　又如御蓯蓉廣告的夸張手法。會(huì )心地一笑，但鼻子卻如同匹諾曹一般變得長(cháng)長(cháng)，畫(huà)面幽默地點(diǎn)出現代中年人對腎虛引發(fā)的多種毛病漠不關(guān)心、自欺欺人的心理，在幽默中點(diǎn)出問(wèn)題所在，使人在舒服的環(huán)境下接受事實(shí)，并了解解決問(wèn)題的方法――御蓯蓉。

　　再如佳能露娜相機廣告的象征手法。廣告以?xún)芍幌辔罩?zhù)的異性手為主體，男子手腕的繩系著(zhù)一部佳能露娜相機。天空、地平線(xiàn)與大地，背景的廣闊度與亮度很好地展示了產(chǎn)品外形優(yōu)美、小巧的特色，而緊握的雙手更是傳達出攜手走天下的深意，這部?jì)?yōu)雅精致佳能露娜相機將是這一切的記錄者與見(jiàn)證者，產(chǎn)品運用了人格化的象征。

　　最精彩的要數De Beers“鉆石女人，要你放在眼里”的廣告了。系列廣告包括以手為特寫(xiě)的三幅作品。一幅是代表勝利的V字手勢，無(wú)名指上的鉆石光彩奪目，傳達一種自信、向上、成功的信息，具有較高的好感度和記憶度�！皠e人說(shuō)我贏(yíng)得光彩，我是靠光彩去贏(yíng)�！睆V告語(yǔ)語(yǔ)帶雙關(guān)，鉆石的光彩為女人增添自信，鉆石光彩使你贏(yíng)得光彩。第二、第三幅依舊是帶著(zhù)鉆戒的女子之手，不過(guò)手勢變成槍狀和拳狀，“好運？當然！就是幸運之神也會(huì )被我吸引�！薄斑�想逃？我的光芒已經(jīng)擊中你了！”是“槍”、“拳”擊中你，還是手指上的鉆石使人過(guò)目不忘？或者是手部語(yǔ)言展示的鉆石女人的反叛氣質(zhì)最惹人注目吧。她們非同一般，她們把握全局，她們運籌帷幄。

　　這類(lèi)廣告是最能給人留下深刻印象的。它不僅畫(huà)面優(yōu)美，而且有很深的意蘊，能喚起人的認同感，從而產(chǎn)生親近感，而且畫(huà)面的理解需要消費者自己的參與，可能產(chǎn)生的不同理解恰恰使它吸引了更多的目光。

　　三、借人體語(yǔ)言以“性”的暗示

　　目前，胸部豐滿(mǎn)的漂亮女模、肌肉健美的英俊男模依舊是廣告的重要組成部分，性吸引力依舊是廣告販賣(mài)的售點(diǎn)所在。通過(guò)富有性暗示的廣告能使商品的特點(diǎn)、功能、商品的附加值得到更加充分的表現，滿(mǎn)足消費者各個(gè)層次的不同需要。

　　如新世紀Civenchy香水推出了轉為年輕人設計的品牌OBLIQUE，在其宣傳海報上，一個(gè)男子懷抱半露香肩的女子，正欲親吻，女子的一只手搭在男子衣領(lǐng)敞開(kāi)的肩上，眼神驚愕地注視著(zhù)超市里的攝像鏡頭。香水并沒(méi)有出現在廣告中，產(chǎn)品的魅力是通過(guò)這種人體語(yǔ)言展示的。又如CUCCI女鞋廣告“倒影”篇，占據整個(gè)畫(huà)面三分之一的是高亮度的女鞋實(shí)體，但占據主畫(huà)面的卻是反光的地面上看似若有若無(wú)實(shí)則清晰可見(jiàn)的倒影，幾近赤裸的女子自我陶醉的姿態(tài)帶給人更多的想象空間：究竟是什么讓她如此陶醉？用畫(huà)面的虛實(shí)控制別人浮想聯(lián)翩，過(guò)目不忘。再如，Walts巧克力廣告。一個(gè)肌膚黝黑光滑發(fā)亮、只穿著(zhù)三角褲的女模特的下半身填充了整個(gè)畫(huà)面，在女模特的性感內褲里插著(zhù)一段被咬了一口的Walts巧克力。而在畫(huà)面的上方醒目地寫(xiě)著(zhù)“FOR MAN ONLY”。Walts巧克力如同性感的女模特一般誘人，而一句“FOR MAN ONLY”才是廣告真正的賣(mài)點(diǎn)，用女人的軀體，向男人叫賣(mài)巧克力，這樣的創(chuàng )意無(wú)疑是絕妙精彩的，自然，這樣的巧克力和巧克力廣告是“兒童不宜”的。

　　弗洛伊德認為，人的本能和欲望受到社會(huì )和自我的壓制，所以只能以幻想的形式來(lái)實(shí)現。性感廣告利用情欲作為刺激消費者的因子，借由廣告營(yíng)造出的畫(huà)面滿(mǎn)足人們平日怯于展露的冒險與欲望。當然，最聰明的性暗示廣告會(huì )使用帶有破壞人們期望的手法，“先用性把你誘入，但廣告的實(shí)際內容卻非你所想。這種惡作劇式的驚喜會(huì )轉變成對產(chǎn)品本身的一種美好感覺(jué)”。

　　但是，有一點(diǎn)必須注意，廣告中人體語(yǔ)言不是框定的，就好比裸體不一定就是性暗示一樣。我們再舉兩例。

　　奔馳汽車(chē)廣告。廣告以柔克剛，采用裸體女性懷抱孩子的畫(huà)面，讓人生發(fā)聯(lián)想：母親的懷抱讓人得到保護，感到溫暖；坐在奔馳汽車(chē)里，就仿佛嬰兒被慈愛(ài)的母親抱在懷里一般，感覺(jué)親切、舒適，當然，最要緊的是感到安全。赤裸的母子形象細膩地詮釋了汽車(chē)安全性能這一剛性特點(diǎn)，手法婉轉，聯(lián)想引發(fā)自然，整則廣告給人溫馨恬靜之感。

　　耐克“女子籃球”系列“1/2篇”展現的是女籃球運動(dòng)員裸露的健美的腰部和腹部�！芭�性是1/2的人口，不是1/2的弱勢團體”，女性在運動(dòng)中表現出來(lái)的拚搏精神和毅力絕對不遜于男性，“這正是世界最公平的地方：輸贏(yíng)沒(méi)有性別，各占1/2的幾率”，健美的身材、運動(dòng)的滿(mǎn)足感，女性同樣可以獲得，所以運動(dòng)沒(méi)有性別歧視。廣告充滿(mǎn)關(guān)懷和希望，鼓勵女性解放自己，提倡女權，借由畫(huà)面表達的是自信、進(jìn)取、獨立和解放。

　　這兩個(gè)例子說(shuō)明，廣告中的人體語(yǔ)言的意義不是固定的，它需要和產(chǎn)品、產(chǎn)品的特點(diǎn)與個(gè)性結合，更需要和能理解它的受眾結合，才能展現其實(shí)際的價(jià)值。保羅梅里薩在《視覺(jué)說(shuō)服》一書(shū)中指出：視覺(jué)語(yǔ)言缺少的，特別是將其與語(yǔ)言文字相比較，是“一套表示因果關(guān)系、相似關(guān)系及除時(shí)空關(guān)系之外的其他任何關(guān)系的明確手段”，“判斷結構的缺乏對以說(shuō)服為目的的而使用形象有著(zhù)重要影響。作出具有因果關(guān)系的判斷，進(jìn)行類(lèi)比，或者表達思想之間的其他邏輯聯(lián)系均為推論的組成部分。視覺(jué)結構無(wú)法對這些聯(lián)系做出明確的表示意味著(zhù)視覺(jué)說(shuō)服的過(guò)程無(wú)法包括明確的論點(diǎn)”。這似乎是視覺(jué)說(shuō)服的缺陷，但事實(shí)上，從某些方面來(lái)說(shuō)，這恰恰是它的一個(gè)長(cháng)處。由于不能完全明確地表達視覺(jué)論點(diǎn)，因此受眾要理解就必須進(jìn)行更大程度上的參與，廣告也就此變得含義雋永，意味深長(cháng)。而且，由于形象本身無(wú)法表達明確的論點(diǎn)，“圖片可以暗示某些事，而同時(shí)又避免了如果用話(huà)說(shuō)出來(lái)可能產(chǎn)生的后果”。其實(shí)，通過(guò)上述廣告實(shí)例的展示與分析可以這樣說(shuō)，人體語(yǔ)言在平面廣告中的大量成功運用正是對這一理論的驗證。

　　當然，人體語(yǔ)言在廣告中的運用還必須注意廣告語(yǔ)境，這個(gè)語(yǔ)境不僅是一時(shí)一事的使用環(huán)境，而且包括社會(huì )文化背景、歷史淵源、不同國家民族的風(fēng)俗習慣、宗教信仰、經(jīng)濟狀態(tài)、使用者的心理、身體狀態(tài)等多方面的情況的綜合分析。只有這樣，才能最大限度地用好人體語(yǔ)言，才能讓受眾接受包含人體語(yǔ)言的廣告作品。

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