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廣告設計創(chuàng )新思維訓練
廣告設計教學(xué)的根本性目的是激發(fā)學(xué)生的創(chuàng )新思維，提高實(shí)際動(dòng)手操作能力和設計繪畫(huà)能力。因此，傳統的教學(xué)模式不能滿(mǎn)足現代化廣告設計的要求，而創(chuàng )新思維訓練的出現則是對此一個(gè)很好的補充。通過(guò)創(chuàng )新思維訓練這種教學(xué)模式可以很好地培養學(xué)生的創(chuàng )造性思維，為廣告設計行業(yè)提供更優(yōu)秀的專(zhuān)業(yè)型人才。
一、廣告設計中創(chuàng )新思維的重要性
一般來(lái)說(shuō)，設計思維的深和淺決定了設計作品的優(yōu)與劣，現代教學(xué)中，學(xué)生過(guò)于看重作品形式，但創(chuàng )造性不足。在專(zhuān)業(yè)作品設計中，這種現象十分普遍，主要原因就是教師沒(méi)有著(zhù)重培養學(xué)生的創(chuàng )造性思維。這就要求專(zhuān)業(yè)課老師要不斷的求新，在借鑒了其他優(yōu)秀成果的基礎上擴充自己的認識面，同時(shí)還要了解創(chuàng )新思維對于學(xué)生的重要性，這樣才可以很好的實(shí)現教學(xué)目標。
創(chuàng )新思維是廣告設計的核心部分，創(chuàng )新思維講究的是擺脫習慣和直覺(jué)的約束，使思考的空間更大。一些優(yōu)秀作家的設計作品中就很好的運用到了創(chuàng )新思維，值得借鑒和吸收。譬如：荷蘭畫(huà)家艾舍爾的“人馬圖”，令人稱(chēng)道的地方就是，黑鳥(niǎo)飛起的過(guò)程中，周?chē)矫婢跋笠搽S之慢慢變成了跟黑鳥(niǎo)交相呼應的白鳥(niǎo)。艾舍爾喜歡這種無(wú)限的重復，感覺(jué)就是音樂(lè )中的卡農那樣，忽高忽低地輪回。他把自己想象為一只在這種空間的碎片來(lái)回穿梭的鳥(niǎo)。他的作品之所以可以呈現出這樣奇特的視覺(jué)效果，主要是因為他充分地運用到了創(chuàng )新思維，這種方式產(chǎn)生了截然不同的視覺(jué)沖擊。除此之外，擁有悠久歷史的水墨藝術(shù)也經(jīng)常會(huì )出現在廣告設計中，這從某種角度上說(shuō)也是設計師合理運用創(chuàng )新思維的代表作，在本土氣息的基礎上又添加進(jìn)去了現代設計思維。這種綜合式的創(chuàng )新思維已經(jīng)成為了設計師設計作品時(shí)的一個(gè)好的啟示點(diǎn)和創(chuàng )意點(diǎn)，這是一種在思維層面上的大膽嘗試。
換個(gè)角度看廣告設計，就會(huì )發(fā)現，它是科技文明與藝術(shù)設計的完美結合，這也就是說(shuō)廣告設計具備一定的傳承性。因此，將傳統文化與時(shí)尚風(fēng)格相結合的設計理念是值得學(xué)習和提倡的。靳埭強先生的很多作品就很好地運用到了上面提到的水墨藝術(shù)，這些都在他的設計作品中得到了很好地體現。如：《香港藝術(shù)在洛杉磯展海報》，從這個(gè)作品可以看到中國傳統的文化理念與現代化的商業(yè)氣息的完美融合。在注重發(fā)掘傳統的民族文化和奠定本思想的同時(shí)，還十分注重將古典的情愫融入到現代的廣告設計理念中去，這都是創(chuàng )新思維在廣告設計中重要性的體現。
二、廣告設計的創(chuàng )新思維訓練的策略
了解到了創(chuàng )新思維的重要性只是廣告設計教學(xué)的第一步，之后需要做的就是從各個(gè)方面去制定一些針對性的訓練。
1、學(xué)習廣告設計的基礎理論
廣告設計學(xué)是一種跨學(xué)科性質(zhì)的科目，涉及到了社會(huì )學(xué)、新聞傳播學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、心理學(xué)等相關(guān)的學(xué)科。因此，掌握廣告設計的理論知識是很有必要的，開(kāi)闊學(xué)生視野，以面向未來(lái)市場(chǎng)的眼光來(lái)學(xué)習廣告設計。從這點(diǎn)出發(fā)，需要做的就是指導學(xué)生可以從多個(gè)學(xué)科角度去分析廣告作品，深入研究作品的內涵，積累設計經(jīng)驗。這個(gè)是實(shí)際教學(xué)的基礎和核心內容，較為普遍，如招貼廣告設計是一種比較常見(jiàn)的廣告設計作品，看似簡(jiǎn)單的藝術(shù)作品卻包含了諸多的內涵，需要進(jìn)行仔細的分析才能領(lǐng)會(huì )真正的意味。實(shí)際教學(xué)中，我用下面的這幅作品作為模板，讓學(xué)生分析這幅作品中包含的深層含義，并對次進(jìn)行總結分析。
學(xué)生甲：看人物表情，十分憨厚，兩面不同的圖畫(huà)只是給我簡(jiǎn)單的視覺(jué)沖擊，看不出深意。
學(xué)生乙：這是作者的故意安排，二者巧妙地融合，視覺(jué)、心理都有沖擊，憨厚的表情意味著(zhù)這是大眾的代表。
學(xué)生丙：上面的文字十分簡(jiǎn)短，順著(zhù)車(chē)的尾部帶過(guò)，一錘定音的感覺(jué)。
之后進(jìn)行小組的分組討論，學(xué)生們各抒己見(jiàn)，最后，老師進(jìn)行總結：健美的形象加上動(dòng)感的文字，強化了視覺(jué)感受，很好的展示了汽車(chē)的設計理念。通過(guò)這種實(shí)際作品展示，進(jìn)行討論、分析、思考訓練可以很好地激發(fā)學(xué)生的學(xué)習、探索欲望。
2、“一體化”的教學(xué)
在實(shí)際教學(xué)中為了實(shí)現實(shí)踐和理論的充分結合，就必須根據設計專(zhuān)業(yè)的實(shí)際需要，實(shí)施課堂教學(xué)與實(shí)訓、實(shí)習相交織的一體化式教學(xué)。這種訓練方法改變了以往課堂教學(xué)與實(shí)踐內容相分離的固定模式，不再強調實(shí)踐只是理論一定程度的延伸，只是理論研究的結果，突出表現了教學(xué)內容的綜合性、應用性以及實(shí)踐性。將理論知識、觀(guān)摩、實(shí)踐技能訓練融為一體，在激發(fā)學(xué)生學(xué)習理論知識興趣的同時(shí)還鍛煉了學(xué)生的實(shí)際動(dòng)手操作能力。
例如：在教學(xué)過(guò)程中，與澤安茶葉有限公司的“茶香”這期廣告合作里，將這一主題搬到教室內部進(jìn)行教學(xué)，相當于一個(gè)任務(wù)，每個(gè)同學(xué)都要設計一個(gè)有關(guān)“茶香”的廣告，之后，將學(xué)生作品交與澤安茶葉有限公司，可以從中挑選一些合格作品進(jìn)行展示，這樣就在學(xué)習與實(shí)踐相結合的過(guò)程中，很好的激發(fā)學(xué)生的學(xué)習興趣，也具有一定的挑戰性。
3、“項目式”的教學(xué)
根據現代市場(chǎng)的實(shí)際需求，老師可以將一些實(shí)際的校外項目引入課堂，并根據學(xué)生實(shí)際的學(xué)習任務(wù)進(jìn)行教學(xué)，具體地說(shuō)就是仿照企業(yè)的生產(chǎn)管理模式建立一些廣告設計興趣小組，在了解了設計項目的具體內容后，先進(jìn)行市場(chǎng)調研，收集相關(guān)的參考數據。之后根據調查的材料進(jìn)行方案的創(chuàng )作、討論以及實(shí)施。需要注意的是，在實(shí)施時(shí)，教師要及時(shí)地解疑和引導學(xué)生，盡量保證各個(gè)小組的作品質(zhì)量。在這之后就是小組成員在合作之后完成了項目的設計。項目式教學(xué)可以提高學(xué)生的合作精神，增強組織、溝通能力，從而掌握從設計到制作整個(gè)廣告設計的全部流程。實(shí)施工學(xué)的結合，培養實(shí)踐能力工學(xué)結合的關(guān)鍵是要打破以課堂理論教學(xué)為中心，以老師為中心的傳統教學(xué)理念，在教學(xué)過(guò)程中把工學(xué)結合貫穿于各個(gè)學(xué)科當中。廣告設計專(zhuān)業(yè)需要將工學(xué)結合作為突破點(diǎn)，積極與相關(guān)企業(yè)結合，鍛煉學(xué)生的實(shí)踐能力，提高實(shí)際應用能力。同時(shí)學(xué)校還可以積極推行“雙師制”的授課方法，也就是把一門(mén)課程劃分為幾個(gè)不同的部分，一些由學(xué)院的教師負責講解，剩下的則由相關(guān)的專(zhuān)業(yè)人員、企業(yè)人員進(jìn)行講授。 例如：在講解《包裝設計》一課時(shí)，就運用了這種分布式教學(xué)模式。因此，這也是一種效果十分明顯的創(chuàng )新思維訓練模式�，F代的廣告設計教學(xué)總是會(huì )出現教師教學(xué)內容與廣告的實(shí)際情況相互脫節的現象，面對這些問(wèn)題就需要做到就是，增加與廣告公司之間的溝通，這是實(shí)現創(chuàng )新思維與實(shí)際結合的合理途徑。廣告設計與很多的其他課程之間有著(zhù)十分緊密的關(guān)聯(lián)，譬如，CI設計、標志設計等都是設計學(xué)中相關(guān)聯(lián)的實(shí)效性設計體系，它們都是將品牌的設計、平面的設計、包裝的設計等結合起來(lái)，共同塑造整個(gè)廣告體系的整體形象。
三、訓練創(chuàng )新思維的方法
創(chuàng )新思維能夠表現廣告創(chuàng )意的關(guān)鍵所在。一般情況下，擁有一定的創(chuàng )新思維就決定了一個(gè)人具備相當的創(chuàng )造力。在實(shí)際的教學(xué)中就可以通過(guò)采用以下幾種具體方法來(lái)發(fā)掘學(xué)生潛在的創(chuàng )新能力，激發(fā)他們的創(chuàng )造靈感。
1.發(fā)散性思維的訓練
發(fā)散性思維指的是可以取得一個(gè)甚至多個(gè)猜想的思維模式、一種呈現出輻射性的思維模式。在廣告設計創(chuàng )新思維培養的過(guò)程中，可以利用這種發(fā)散性的思維模式，對已有的、舊的形象進(jìn)行新的設計，也就是說(shuō)對生活中一些常見(jiàn)的事物進(jìn)行發(fā)散性質(zhì)的想象，通過(guò)從不同的方向進(jìn)行觀(guān)察、多個(gè)角度進(jìn)行構思、縱橫之間相互比較等，最后就會(huì )產(chǎn)生好的廣告創(chuàng )意。具備強烈的目標意識以及多角度的設想是在訓練中需要注意的最重要的兩個(gè)基本點(diǎn)。前者是要求對創(chuàng )意要有強烈的牽引力和激發(fā)力；后者則是為創(chuàng )意的最終形成提供更多的可能性。在實(shí)際訓練中要多多鼓勵每個(gè)學(xué)生要從一個(gè)既定對象出發(fā)，多角度、全方位地進(jìn)行分析、思考，設計更多的方案。不要指責學(xué)生的每一個(gè)創(chuàng )意或構思，不要限制學(xué)生的涉及范圍（甚至已經(jīng)離題）。通過(guò)這種發(fā)散性的思維訓練，可以開(kāi)發(fā)學(xué)生潛在的思維能力，使得思維更加開(kāi)闊。導圖的思維訓練指的是以發(fā)散性思維作為基礎，用圖文的方法將對象的有關(guān)信息匯聚到一起之后再進(jìn)行創(chuàng )作。寫(xiě)上一個(gè)詞或者畫(huà)上一個(gè)圖形，并用線(xiàn)將其連接，通過(guò)這個(gè)基本點(diǎn)向四周擴散，由此觸發(fā)出更多關(guān)鍵詞，并最終從這些創(chuàng )作中篩選出一些好的創(chuàng )意。如：頭腦風(fēng)暴中，我用“圓”為中心詞讓學(xué)生發(fā)散思考，有的學(xué)生就會(huì )從“球――足球――運動(dòng)員――比賽――勝利――慶�！钡�，這樣就反映了在廣告設計創(chuàng )新思維訓練講究的是如何將合理的聯(lián)想。想象結合在一起，找到新的突破點(diǎn)，創(chuàng )造獨特、新穎的廣告設計作品。
如在實(shí)際教學(xué)過(guò)程中，我就發(fā)散性思維導圖的訓練作了的例子：
這是一幅宣傳止痛藥的廣告，上課之前，我先向學(xué)生展示了這幅圖片，然后做了以下的一些要求：
老師：除了上面的字符是在解釋這個(gè)廣告的含義之外，還有哪些內容都突出了這是一個(gè)效果非常好的止痛片？發(fā)表一下自己的觀(guān)點(diǎn)，以后學(xué)習中可以經(jīng)常借鑒。
學(xué)生甲：設計師選擇一個(gè)仙人掌，是為了體現出疼痛的一面，這是設計廣告的背景。
學(xué)生乙：我贊同甲的看法，我還想補充的就是，這個(gè)仙人掌的形狀是一個(gè)跳躍的人樣，這就說(shuō)明它是很開(kāi)心的，沒(méi)有疼痛的。
老師：兩位同學(xué)很好的一起解釋了這幅作品的核心內容，這也是在告訴我們，在創(chuàng )作的時(shí)候，可以多加一些有意思的想象，連在一起就可以構成一個(gè)很有創(chuàng )意的優(yōu)秀廣告作品。
然后老師在黑板板書(shū)“疼痛――?刺――仙人掌….”“止痛――舒服――開(kāi)心――輕松――飛起來(lái)….”這樣，為學(xué)生明了發(fā)散思維導圖的實(shí)際運用與方法做好了準備，使他們在思考的過(guò)程中更好的發(fā)揮，思考的角度更廣，創(chuàng )意更無(wú)限。這樣的訓練要求每個(gè)學(xué)生都要做到快速思維，思維的速度越快，思想的組合就會(huì )越積極，這樣可以在最短時(shí)間內使得已有的思維運轉起來(lái)，在涌出思維的敏感時(shí)期捕捉到靈感。這種訓練最活躍部分是需要每個(gè)人都將自己的創(chuàng )意展示出來(lái)，大家就每個(gè)方案進(jìn)行詳細的討論、分析、類(lèi)比、歸納，最終篩選出創(chuàng )意的切入點(diǎn)，在清晰的構思下進(jìn)行思路的延展。
2.大腦思維訓練
這種方法的引入主要是為了激發(fā)出學(xué)生潛在的創(chuàng )作能力以及讓每個(gè)學(xué)生都可以切身感受到團隊合作的重要性。具體做法是：首先要根據學(xué)生的能力專(zhuān)長(cháng)，構建三人的廣告創(chuàng )意興趣小組，設立設計總監、文案策劃、美工這三個(gè)職位，然后圍繞既定的廣告主題分小組進(jìn)行討論，讓學(xué)生都可以積極的參與進(jìn)來(lái)。在實(shí)施過(guò)程中要多多鼓勵一些狂熱的想法，構想盡可能的越多越好。允許學(xué)生自由思考；允許學(xué)生奔放的想法，甚至是“白日夢(mèng)”。在得到諸多創(chuàng )意之后，再分類(lèi)篩選，選出具有價(jià)值的創(chuàng )意。當創(chuàng )意不斷涌現時(shí)，前一個(gè)設想會(huì )對后一個(gè)設想產(chǎn)生誘發(fā)作用，這種連綿訓練方法會(huì )不斷激發(fā)出新的廣告創(chuàng )意。想象與聯(lián)想綜合性訓練影響廣告形象的主要因素就是想象和聯(lián)想。創(chuàng )意不能離開(kāi)新奇的想象、聯(lián)想，在一定程度上，廣告設計是二者的組合，也就是從一個(gè)相似的東西上（有時(shí)是在外形上，有時(shí)是在意義上）找到了一些相互聯(lián)系的內在東西。聯(lián)想具備跳躍性，能夠把一些沒(méi)有關(guān)聯(lián)的事物聯(lián)系起來(lái)，或者是把不可能、不存在甚至是相反的內在呈現出來(lái)。
所以，在結合了最近的行業(yè)發(fā)展方向后，向全班的學(xué)生提出了一個(gè)設計作業(yè)，老師在白紙上就畫(huà)了一個(gè)紅點(diǎn)，讓學(xué)生自己發(fā)揮，每人一筆，共同完成這個(gè)創(chuàng )作。之后，將全班分為五個(gè)小組，每個(gè)小組從最終的那個(gè)作品中選取構思，共同完成一個(gè)廣告設計作品。
任務(wù)下達后，每個(gè)小組的同學(xué)都合理的分配了團隊之間各個(gè)成員的工作，才能更好完成作品的內容，既有創(chuàng )意總監、美工、文字編輯、策劃等，又有收集資料、分析對手、思考比較，通過(guò)這樣的合理分工，最后都很好的的完成了作品，最后老師將完美的答案公布出來(lái)，如下圖，并進(jìn)行了評比：
這幅作品是在強調節約用水，雖然很多同學(xué)的作品不是向這個(gè)方向發(fā)展，但是在創(chuàng )作過(guò)程中都很好地體現出了團隊合作的魅力，課堂效果良好。
四、總結
創(chuàng )新思維的訓練應該從職中一年級到三年級，貫穿了廣告設計學(xué)習的整個(gè)始末，這是藝術(shù)設計教育的主要內容，也是設計專(zhuān)業(yè)的核心所在。要真正的培養出符合現代設計行業(yè)所需要的人才就必須抓住創(chuàng )新思維訓練這根主線(xiàn)，將培養方法合理地運用在課堂的教學(xué)中去，將基礎訓練落實(shí)在實(shí)處。只有圍繞這個(gè)方面做好基礎工作才能最大程度的激發(fā)學(xué)生的創(chuàng )造潛能。
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