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2016品牌競爭力指標的體系
品牌價(jià)值也大于支撐品牌的各種元素的價(jià)值之和。它是某品牌較同類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)影響力大、占有率高、附加值高、生命周期長(cháng)的深層次原因,是企業(yè)品牌擁有區別或領(lǐng)先于其他競爭對手的獨特能力,能夠在市場(chǎng)競爭中顯示品牌內在的品質(zhì)、技術(shù)、性能和完善服務(wù),可引起消費者的品牌聯(lián)想并促進(jìn)其購買(mǎi)行為(李光斗,2004)。市場(chǎng)占有率是品牌競爭力的數量指標,超過(guò)同行業(yè)利潤水平的持續贏(yíng)利能力是品牌競爭力的質(zhì)量指標(張世賢,2002)。而企業(yè)品牌市場(chǎng)能力、企業(yè)品牌管理能力、企業(yè)品牌基礎能力和企業(yè)創(chuàng )新能力等對品牌競爭力起著(zhù)重要的作用(許基南,2004)。
品牌競爭力的評價(jià)指標綜述
(一)基于品牌價(jià)值的品牌競爭力的評價(jià)指標
英國的Interbrand公司是世界上最早研究評價(jià)品牌價(jià)值的機構。為了將品牌價(jià)值這種無(wú)形資產(chǎn)有形化、價(jià)格化,該公司設計出了衡量品牌價(jià)值的公式,為:E=I×G。其中,E為品牌價(jià)值;I為品牌給企業(yè)帶來(lái)的年平均利潤;G為品牌強度因子,可視為品牌競爭力的體現。
品牌競爭力的評價(jià)指標由7個(gè)一級指標構成:領(lǐng)導力,指品牌影響市場(chǎng)和占有巨大市場(chǎng)份額,成為主導力量的能力,如確定價(jià)位、控制分銷(xiāo)、抵御競爭者侵入的能力;穩定性,指品牌建立在消費者忠誠上形成的長(cháng)期生存能力,穩定性強的品牌具有更大的生存能力;市場(chǎng),這是品牌所作用的目標市場(chǎng)環(huán)境,如市場(chǎng)潛力、市場(chǎng)本身的穩定性、進(jìn)入壁壘等;國際性,是指品牌跨越地理、文化邊界的能力;趨勢,是指品牌整體長(cháng)遠的發(fā)展方向以及品牌的時(shí)代感、品牌和消費者保持一致的能力;支持,這是指對品牌的連續投資和不斷支持,不僅要考察投入的數量,而且要考察投入的質(zhì)量;保護,品牌擁有的法律保護,品牌受保護的地理范圍、行業(yè)范圍和產(chǎn)品范圍越廣,越能夠抵擋品牌侵權,增加品牌的穩定性。
根據對品牌實(shí)力的影響有所不同,7大指標在品牌評價(jià)中所占的比重不一樣,見(jiàn)表1所示。品牌的市場(chǎng)領(lǐng)導力和國際性是兩個(gè)最為重要的因素。越有市場(chǎng)領(lǐng)導力和國際性的品牌,品牌競爭力也就越強,從而應用于它的強度倍數就越大。
(二)基于短期財務(wù)和長(cháng)期發(fā)展的品牌競爭力評價(jià)指標
David?Aaker研究了品牌價(jià)值的5種構成要素:品牌忠誠度、品牌知名度、消費者感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想和其他品牌資產(chǎn)。在參考了Y&R、TotalResearch、Interbrand公司的研究成果后,他提出基于短期財務(wù)和長(cháng)期發(fā)展的品牌競爭力評價(jià)指標,前8個(gè)代表消費者對品牌的認知(余明陽(yáng),2006),后2個(gè)指標代表來(lái)自于市場(chǎng)而非消費者的信息,見(jiàn)表2。
(三)基于顧客潛力的品牌競爭力評價(jià)指標
與InterbrandGroup提出的品牌價(jià)值公式類(lèi)似地,Motamenti和Shahrokhi在1998年提出全球資產(chǎn)模型(GlobalBrandEquity,GBE模型),Interbrand提出的公式的第一個(gè)因子是品牌給企業(yè)帶來(lái)的年平均利潤,全球資產(chǎn)價(jià)值則強調品牌的凈收益,即有品牌的回報扣除無(wú)品牌的回報,行業(yè)平均利潤率只能是產(chǎn)品本身競爭力的表現,高于行業(yè)平均水平超額利潤部分,就是品牌競爭力的體現。
全球資產(chǎn)價(jià)值GBE=品牌凈收益×品牌強度
該模型認為,品牌競爭力由顧客潛力、競爭潛力和全球潛力三大指標組成,見(jiàn)表3。
(四)基于市場(chǎng)的品牌競爭力評價(jià)指標
Landor機構通過(guò)調查,認為以下指標值得關(guān)注,首先是品牌定位,明確地界定并努力使之定位在奢侈品市場(chǎng)或大眾市場(chǎng)對于培育企業(yè)的品牌競爭力具有重要作用。
(五)基于消費者的品牌競爭力評價(jià)指標
Keller(2003)認為,品牌的顧客價(jià)值優(yōu)勢導致的品牌忠誠是品牌價(jià)值的最直接的表現,是品牌競爭力的基礎,是為企業(yè)帶來(lái)超額收益和為企業(yè)創(chuàng )造財務(wù)價(jià)值的前提條件。品牌的顧客價(jià)值優(yōu)勢、顧客的品牌忠誠與品牌競爭力應該形成一個(gè)相互支持的閉合回路。他強調品牌知識對消費者的影響,并提出評價(jià)指標,見(jiàn)表5。
品牌競爭力評價(jià)指標的篩選
如圖1所示,企業(yè)品牌競爭力的評價(jià)指標的一級指標可分為6大部分,分別為品牌對象、品牌戰略、品牌技術(shù)創(chuàng )新、品牌內路徑、品牌外路徑以及品牌環(huán)境。
表6為品牌競爭力的評價(jià)指標體系,從中可以得到品牌競爭力構成因素的全面認識與衡量。該體系由定量指標和定性指標兩大部分組成。其中,定性指標的評分由專(zhuān)家打分實(shí)現。根據研究?jì)热莸男枰?專(zhuān)家庫由兩部分組成:學(xué)者;總經(jīng)理,或者CEO(首席執行官)、CTO(首席技術(shù)官)。
(一)品牌技術(shù)創(chuàng )新
品牌技術(shù)創(chuàng )新是企業(yè)品牌樹(shù)的根,是企業(yè)固著(zhù)支持的器官。品牌的發(fā)展,技術(shù)創(chuàng )新是先行的,它是品牌競爭力的源泉。根的生理功能是吸收、運輸、固持以及合成、儲藏和繁殖(葉慶生,2002),品牌技術(shù)創(chuàng )新的機理是引進(jìn)、消化、吸收和自主創(chuàng )新。企業(yè)品牌發(fā)展所需的創(chuàng )新是通過(guò)技術(shù)創(chuàng )新從外界環(huán)境中吸收,經(jīng)品牌發(fā)展的內外路徑傳達到消費者。企業(yè)的技術(shù)投入越豐富,技術(shù)創(chuàng )新實(shí)力越強大,經(jīng)過(guò)企業(yè)品牌的運作后,其消費者忠誠度也越高,消費者群體也越厚實(shí)。按照植物生態(tài)學(xué)的觀(guān)點(diǎn),企業(yè)技術(shù)創(chuàng )新的投入至少應占到企業(yè)投入50%的份額。具體包括R&D投入及R&D產(chǎn)出兩大部分。投入又分為人力、物力、財力三部分來(lái)分析。其中:
R&D人員構成=R&D人員數/職工總人數
R&D投入強度=R&D投入/營(yíng)業(yè)收入
人均科技活動(dòng)經(jīng)費支出=科技活動(dòng)經(jīng)費/科技活動(dòng)人員數
R&D產(chǎn)出從兩方面來(lái)衡量。具體為新產(chǎn)品產(chǎn)值率、專(zhuān)利數量。其中:新產(chǎn)品產(chǎn)值率=新產(chǎn)品銷(xiāo)售收入/銷(xiāo)售額。
(二)品牌內路徑
實(shí)現品牌競爭力的路徑由內外雙線(xiàn)組成。企業(yè)品牌涉及到的企業(yè)運作及管理是品牌內路徑,是企業(yè)品牌樹(shù)的莖。它是企業(yè)的軀干,下連著(zhù)根—企業(yè)技術(shù)創(chuàng )新,上連著(zhù)葉—消費者,起支持作用;它又是運輸器官,將根創(chuàng )新的技術(shù)轉化成果實(shí)運送到消費者的手中,又將葉制造的利潤輸送到技術(shù)創(chuàng )新的根部�？傊�,它將企業(yè)各部分聯(lián)成一個(gè)統一的整體。具體包括企業(yè)管理、人力資本及企業(yè)家。其中,企業(yè)管理的評價(jià)由財務(wù)指標利潤率、勞動(dòng)生產(chǎn)率和企業(yè)規模來(lái)體現,其中:
利潤率=利潤/成本
勞動(dòng)生產(chǎn)率=企業(yè)工業(yè)增加值/職工總人數
高學(xué)歷人員構成=研究生畢業(yè)人數/企業(yè)科技活動(dòng)人員數
高級管理人員綜合素質(zhì)指數涉及到企業(yè)家的知識水平、決策能力及資源能力等方面,由專(zhuān)家打分決定。
(三)品牌外路徑
品牌向外傳播拓展的運作與管理是品牌外路徑,是企業(yè)品牌樹(shù)的樹(shù)皮。它起著(zhù)保護及推廣品牌的作用。樹(shù)皮外層的老舊部分也就不斷地脫落,這一層被稱(chēng)為落皮層。類(lèi)似地,企業(yè)在推廣品牌的過(guò)程中,總是會(huì )選擇最讓人接受的、時(shí)尚的廣告手段來(lái)吸引人們的眼球,而不斷地拋棄老舊的廣告,不斷進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新。具體包括廣告費用率、品牌營(yíng)銷(xiāo)費用率。其中:
廣告費用率=廣告費用/成本
品牌營(yíng)銷(xiāo)費用率=品牌營(yíng)銷(xiāo)費用/成本
(四)品牌對象
消費者是品牌對象,是企業(yè)品牌樹(shù)的樹(shù)葉,是品牌競爭力的核心。葉內含有葉綠素,利用光能進(jìn)行光合作用,吸入CO2,呼出O2,凈化空氣,實(shí)現其社會(huì )價(jià)值。消費者的購買(mǎi)欲就是葉綠素,企業(yè)通過(guò)消費者購買(mǎi)商品來(lái)實(shí)現利潤,品牌則實(shí)現消費者的心理需求和社會(huì )需求。其中,品牌被社會(huì )認同的程度由專(zhuān)家根據企業(yè)品牌的實(shí)際運行情況進(jìn)行評分。
樹(shù)通過(guò)樹(shù)葉的新生與脫落來(lái)實(shí)現新陳代謝,對企業(yè)而言,其消費者群體也是相對變化,一般而言,品牌度越高,消費者忠誠度也越高,潛在消費者進(jìn)入的幾率也越大。因此,消費者忠誠度是評價(jià)企業(yè)品牌競爭力的重要指標,由消費者進(jìn)行評分。
消費者定位由品牌定位決定,可從消費者受教育程度來(lái)體現,一般而言,消費者受教育程度與消費者的信息技術(shù)水平呈正相關(guān)。
(五)品牌戰略
品牌競爭力的目標是品牌戰略,是企業(yè)品牌樹(shù)的持續成長(cháng)與成才。具體包括品牌定位、市場(chǎng)定位、品牌輻射、品牌文化、品牌潛力以及持久發(fā)展等六個(gè)方面。
品牌定位是品牌戰略首當其沖需要解決的問(wèn)題。強勢品牌的塑造分為兩類(lèi),大眾品牌及奢侈品。品牌從誕生的時(shí)刻起,其定位就決定其他戰略環(huán)節的實(shí)施與部署。市場(chǎng)細分與品牌個(gè)性的評價(jià)是專(zhuān)家根據企業(yè)的表現評分。
品牌戰略中的后五者都是為品牌定位服務(wù)。其中,市場(chǎng)定位與品牌輻射是品牌定位的顯性指標,可從企業(yè)的財務(wù)數據中提取。品牌文化、品牌潛力和持續發(fā)展則是品牌定位的隱形指標,由專(zhuān)家根據企業(yè)品牌發(fā)展的狀況進(jìn)行評分。公務(wù)員之家
(六)品牌環(huán)境
環(huán)境是指企業(yè)運作及管理周?chē)纳婵臻g,它不僅包含各種社會(huì )環(huán)境條件,也包括其他企業(yè)在內。其中直接或間接影響企業(yè)運作的環(huán)境為企業(yè)生態(tài)環(huán)境�？諝�、陽(yáng)光等外界環(huán)境對樹(shù)的成長(cháng)有重要作用。
政府政策推動(dòng)企業(yè)品牌競爭力發(fā)展的作用,是樹(shù)葉進(jìn)行光合作用的動(dòng)力—陽(yáng)光。中央政府或者地方政府政策的區位傾向性、穩定性、連續性、力度等因素都會(huì )影響企業(yè)品牌的成長(cháng),它還能刺激品牌延伸與分化。同行業(yè)圈是企業(yè)品牌競爭力發(fā)展的另一關(guān)鍵的環(huán)境因素。企業(yè)運作管理過(guò)程中,不可避免的與其他同行業(yè)企業(yè)共同相處,經(jīng)過(guò)長(cháng)期的適應、競爭及合作,形成一個(gè)長(cháng)期動(dòng)態(tài)穩定的局面,這種環(huán)境無(wú)疑類(lèi)似于植物與生物構成的生態(tài)圈,成為企業(yè)品牌競爭力衡量需要考慮的一個(gè)因素。
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