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5個(gè)指標看經(jīng)銷(xiāo)商如何向終端要銷(xiāo)量!
現在國內的好多企業(yè)都存在一種現象，他們每個(gè)月都會(huì )制定銷(xiāo)售任務(wù)，每年也定銷(xiāo)售任務(wù)，而最終的結果是月月完不成，年年完不成。這到底是什么原因呢?其實(shí)不管對企業(yè)還是經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，你一定要熟悉自己所在的區域市場(chǎng)，掌控終端，這樣才能向終端要銷(xiāo)量，完成業(yè)績(jì)目標。下面筆者根據多年的操作經(jīng)驗，與讀者一起探討經(jīng)銷(xiāo)商到底如何向終端要銷(xiāo)量?
終端是指消費者決定購買(mǎi)的最后一個(gè)環(huán)節，是獲利的最終實(shí)現。運作好終端可以引導消費，提升品牌形象，提高產(chǎn)品流速，為經(jīng)銷(xiāo)商爭取更好更多的生產(chǎn)空間和資源。隨著(zhù)食品行業(yè)競爭加劇，終端是影響經(jīng)銷(xiāo)商區域市場(chǎng)銷(xiāo)量的核心命脈，提高終端銷(xiāo)量是提高區域市場(chǎng)銷(xiāo)量的重中之重，經(jīng)銷(xiāo)商要想向終端要銷(xiāo)量，必須要圍繞“終端鋪市率、終端生動(dòng)化、終端客情維護、有效客戶(hù)數、價(jià)格體系管控”五大指標來(lái)做調整。
提高終端鋪貨率：終端動(dòng)銷(xiāo)的核心環(huán)節
鋪貨是一種主動(dòng)向零售終端推薦產(chǎn)品的行為，從而使產(chǎn)品的流通和銷(xiāo)售速度大大加快。產(chǎn)品的鋪貨是終端工作中必不可少的一個(gè)環(huán)節，也是向終端要銷(xiāo)量的關(guān)鍵，不管是對新產(chǎn)品還是老產(chǎn)品來(lái)講都至關(guān)重要。當產(chǎn)品入市時(shí)，需要用鋪貨來(lái)創(chuàng )造與消費者見(jiàn)面的機會(huì );當產(chǎn)品逐漸進(jìn)入成熟期時(shí)，需要用鋪貨進(jìn)一步提升銷(xiāo)量;當產(chǎn)品進(jìn)入衰退期時(shí)，要通過(guò)鋪貨提供終端見(jiàn)面率。
很多經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)常有這種認識，產(chǎn)品已經(jīng)做了5~6年了，渠道利潤很透明了，尤其是新品推出后，老品就不需要鋪貨了。但我們看到康師傅、可口可樂(lè )的產(chǎn)品常年在打堆頭，這就是大企業(yè)在持續增加曝光率，從而保持經(jīng)久不衰的原因。
在淡季進(jìn)入旺季時(shí)，需要用鋪貨搶占終端的庫位;在旺季進(jìn)入淡季時(shí)，還需要通過(guò)鋪貨來(lái)保證在漫長(cháng)的淡季里產(chǎn)品的陳列面�？偠灾�，鋪貨是為了縮短和消費者之間的物理距離，物理距離近了，心理距離才會(huì )近。經(jīng)銷(xiāo)商要記住，鋪貨一定要把合適的產(chǎn)品放在合適的終端，合適的促銷(xiāo)政策給到合適的終端，要不然會(huì )導致產(chǎn)品的錯位，渠道價(jià)格體系混亂，其產(chǎn)品壽命也會(huì )大大縮短，從而影響收益。
終端生動(dòng)化建設：就是女人的穿著(zhù)和化妝
什么是終端生動(dòng)化?所謂生動(dòng)化是指在終端售點(diǎn)，針對產(chǎn)品、廣宣品、市場(chǎng)設備的陳列與管理所做的一切工作。終端生動(dòng)化建設包括了產(chǎn)品與品牌兩方面內容，我常把它比作女人的穿著(zhù)和化妝。終端建設的直接和最終目的還是為了提高銷(xiāo)量。
為什么要做生動(dòng)化建設呢?其實(shí)，消費者購買(mǎi)產(chǎn)品的心理大多都是沖動(dòng)性購買(mǎi)，根據(愛(ài)得買(mǎi))法則，消費者購買(mǎi)一件產(chǎn)品通常是從注意該產(chǎn)品開(kāi)始，到有興趣，從而產(chǎn)生聯(lián)想，并激發(fā)購買(mǎi)欲望，再到比較其他產(chǎn)品，最終確定購買(mǎi)。所以說(shuō)在零售點(diǎn)做產(chǎn)品的生動(dòng)化陳列是十分必要的。
零售點(diǎn)是消費者決定購買(mǎi)的最后一個(gè)環(huán)節，在最后一分鐘內爭奪每個(gè)顧客，是各品牌的必爭之地，是展示品牌形象的窗口，是品牌價(jià)值最直觀(guān)的體現。我必須保證在終端售點(diǎn)，你的產(chǎn)品是靚麗的，是讓消費者物有所值的。經(jīng)銷(xiāo)商要時(shí)刻記住，做生動(dòng)化建設對提高銷(xiāo)量是很有必要的，讓你的產(chǎn)品在終端是最佳的陳列位置，最大的陳列空間，最高的清潔度，你要做最優(yōu)化的促銷(xiāo)品布置，展示良好的品牌形象，營(yíng)造出消費者強烈感官刺激和售賣(mài)環(huán)境，以及形成完全優(yōu)于競爭品牌的壓貨式氣氛，從而刺激消費者沖動(dòng)性購買(mǎi)。
終端客情維護：用一張表握住客戶(hù)的手
要做終端客情維護，經(jīng)銷(xiāo)商可以參照以下表格，按表來(lái)做統計，掌握客戶(hù)信息的同時(shí)，也了解了客戶(hù)需求，今后也方便長(cháng)期保留。
提高有效客戶(hù)數：“以點(diǎn)帶線(xiàn)，以線(xiàn)帶面”
說(shuō)到經(jīng)銷(xiāo)商的有效客戶(hù)數，我舉一個(gè)真實(shí)的案例，來(lái)說(shuō)明它的重要性。某地級市一位片區飲料經(jīng)銷(xiāo)商李經(jīng)理經(jīng)常說(shuō)：“我們片區的終端網(wǎng)點(diǎn)鋪市率也很高，業(yè)務(wù)員每天都在跑，可是銷(xiāo)量還是上不去。”下圖是李經(jīng)理片區的終端網(wǎng)點(diǎn)單店銷(xiāo)售數據表：
看到此圖，你覺(jué)得影響李經(jīng)理區域市場(chǎng)銷(xiāo)量的原因是什么呢?第一從圖中數據來(lái)看。李經(jīng)理的終端網(wǎng)點(diǎn)只有寬度，但缺乏深度，例如區域市場(chǎng)便利店的鋪市率做得很好，但是只是網(wǎng)點(diǎn)多，而真正能創(chuàng )造銷(xiāo)量的核心網(wǎng)點(diǎn)比較少。很多店的單產(chǎn)很低，一個(gè)月賣(mài)不了幾箱。第二業(yè)務(wù)員跑網(wǎng)點(diǎn)是出工不出力，他們看似繁忙，實(shí)際上業(yè)務(wù)員的多數日常工作就是看每家有沒(méi)有貨，要不要貨。工作只做到表面，并沒(méi)有完全地負起責任實(shí)現渠道的真正暢通，從而導致終端鋪貨，鋪而不管。
那么如何提高李經(jīng)理區域市場(chǎng)的銷(xiāo)量呢?解決終端“只存貨、不走貨”問(wèn)題，也就是加強深度維護，強化客情和廣宣生動(dòng)化來(lái)實(shí)現網(wǎng)點(diǎn)動(dòng)銷(xiāo)，經(jīng)銷(xiāo)商要和終端店一起研究怎么快速把產(chǎn)品賣(mài)出去，想辦法把終端的產(chǎn)品賣(mài)給消費者，終端沒(méi)有貨自然就要進(jìn)貨，這樣才真正解決了終端店“只存貨，不走貨”的問(wèn)題。
如根據區域市場(chǎng)“點(diǎn)”與“面”動(dòng)態(tài)的策略組合，采用“以點(diǎn)帶線(xiàn)，以線(xiàn)帶面”策略。從月銷(xiāo)量5件以下的終端店中選擇50家，制定一個(gè)讓這50家終端店月銷(xiāo)量達到20件的機會(huì )，即攻克“50家終端的機會(huì )”。如果這50家店每月的銷(xiāo)量能達到20件的話(huà)，就是1000件的銷(xiāo)量，然后如法炮制，再到另外50家，就能達到100家，光這100家店每月銷(xiāo)量就2000件，就這樣繼續下去，最終實(shí)現網(wǎng)點(diǎn)動(dòng)銷(xiāo)。
那么如何實(shí)施“攻克50家網(wǎng)點(diǎn)的計劃呢?
第一是選擇好終端網(wǎng)點(diǎn)。選擇的標準首先是人流量大，適合銷(xiāo)售自身產(chǎn)品且自身產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入的。其次是競爭對手較好并且自己也進(jìn)入的終端，這樣的終端一方面證明自身產(chǎn)品在這里能賣(mài)，并且賣(mài)好了也將競爭對手予以打擊。
第二集中力量進(jìn)攻。在操作上要求人力、物力專(zhuān)門(mén)對這些終端網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行聚集：人力方面安排最有能力的業(yè)務(wù)員專(zhuān)職負責這些網(wǎng)點(diǎn);使這些網(wǎng)點(diǎn)隨時(shí)保持一個(gè)最大化的陳列面、最好的廣宣布置、最優(yōu)質(zhì)的客情服務(wù)。這樣做一方面可以減少對手的陳列，競爭對手的陳列越不顯眼，自己的機會(huì )就越大，而通過(guò)最大化的廣宣與陳列直接起到對消費者進(jìn)行廣告宣傳的作用;幫助這些終端網(wǎng)點(diǎn)賣(mài)產(chǎn)品，不但能幫助網(wǎng)點(diǎn)消化庫存，帶來(lái)進(jìn)貨量與加強客情關(guān)系，還會(huì )因為產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)讓終端老板產(chǎn)生信心，從而終端幫助你銷(xiāo)售產(chǎn)品，直到走向良性循環(huán)。
價(jià)格體系管控：將合適的產(chǎn)品鋪到合適的終端
價(jià)格體系是我們產(chǎn)品的生命，經(jīng)銷(xiāo)商切記終端售賣(mài)產(chǎn)品時(shí)，要嚴格控制終端的價(jià)格體系。
首先，合適的產(chǎn)品要鋪到合適的終端，價(jià)格體系才不會(huì )混亂。2L的飲料要放在社區煙酒店、商超售賣(mài)，如放在學(xué)校門(mén)口售賣(mài)，只能讓店老板降價(jià)促銷(xiāo)。
第二，合適的促銷(xiāo)力度給到合適的終端。促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，有的零售店老板總是高估自己的銷(xiāo)量水平，本身能賣(mài)10箱的貨，卻進(jìn)了30箱，心想哪怕降價(jià)也要全部賣(mài)出去，結果貨可能賣(mài)出去了，卻導致整個(gè)渠道的價(jià)格混亂，終端店也無(wú)利可圖。
第三，價(jià)格體系的管控。一個(gè)路口假設有三家店，三家店都售賣(mài)你的產(chǎn)品，三家店很可能為了互相競爭降價(jià)賣(mài)貨，從而導致價(jià)格體系混亂。這時(shí)可以跟三家零售店老板溝通，約定只要將產(chǎn)品的價(jià)格保持一致，沒(méi)有降價(jià)行為，到月底就會(huì )分別給每家店獎勵，但只要有一家店出現降價(jià)行為，獎勵就會(huì )取消，這樣三家店就形成了互相監督制度，從而保持了價(jià)格體系正常。
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