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產(chǎn)品規劃的六大關(guān)系
產(chǎn)品的規劃屬于產(chǎn)品戰略管理的一部分，筆者將產(chǎn)品的規劃管理總結出“產(chǎn)品規劃的六大關(guān)系”即：“產(chǎn)品與市場(chǎng)的關(guān)系、產(chǎn)品與消費者的關(guān)系、產(chǎn)品與組織的關(guān)系、產(chǎn)品與產(chǎn)品的關(guān)系、產(chǎn)品與競品的關(guān)系、產(chǎn)品與經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系”。通過(guò)以上的六大關(guān)系，在實(shí)際中，綜合運用進(jìn)行產(chǎn)品規劃。
一、產(chǎn)品與市場(chǎng)的關(guān)系
產(chǎn)品在進(jìn)行規劃時(shí)，往往第一個(gè)要素就需要考慮產(chǎn)品與市場(chǎng)的關(guān)系。
1，首先需要考慮產(chǎn)品的行業(yè)從屬，確定行業(yè)邊界。由此可以了解該產(chǎn)品的市場(chǎng)總體容量大小。
2，市場(chǎng)的結構分析，主要考慮市場(chǎng)不同維度的市場(chǎng)細分，如從產(chǎn)品角度以?xún)r(jià)格、功能、材質(zhì)、品質(zhì)等區分，或者以消費者角度劃分的年齡、消費能力、職業(yè)、性別等。市場(chǎng)結構的分析，主要是更精準的了解細分市場(chǎng)，從而更加具象的分析不同細分市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，影響最終細分市場(chǎng)的覆蓋選定、產(chǎn)品設計要素、價(jià)格、表現形式、推廣手段。
3，分析產(chǎn)品相關(guān)市場(chǎng)的區域特點(diǎn)，如產(chǎn)品在各區域的容量、競爭情況、各區域的接受程度、文化特點(diǎn)等情況。在了解區域市場(chǎng)特點(diǎn)后，最終對產(chǎn)品的設計要素，渠道設定、覆蓋區域、推廣等多方面產(chǎn)生影響。
4，分析不同細分市場(chǎng)所處的生命周期。不同的生命周期會(huì )影響產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的節奏、推廣方式、營(yíng)銷(xiāo)方式、產(chǎn)品的研發(fā)周期等因素。
5，分析不同細分市場(chǎng)產(chǎn)品的競爭狀態(tài)、集中度、競爭手段，如不同市場(chǎng)的各產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況，各細分市場(chǎng)的市場(chǎng)份額占有情況，競爭導向是成本領(lǐng)先、還是差異化等因素。分析細分市場(chǎng)的競爭狀態(tài)，最終會(huì )影響產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的競爭策略、設計要素、推廣方式等因素。
二、產(chǎn)品與消費者的關(guān)系
1、分析各細分市場(chǎng)的消費者的結構，分析各細分市場(chǎng)的消費者屬性，如社會(huì )屬性的職業(yè)、身份等，自然屬性的年齡、性別等。通過(guò)不同維度的聚類(lèi)，了解消費者的整體結構和需求占比。在最合適的劃分維度下，影響產(chǎn)品設計的不同導向，最終影響到整個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)的長(cháng)度、產(chǎn)品的設計要素等因素。
2、分析不同結構消費者的需求特點(diǎn)、消費行為、消費習慣，如消費者的購買(mǎi)場(chǎng)所、購買(mǎi)頻率、主流價(jià)格帶、功能差異、或者看重產(chǎn)品的品牌、功能、質(zhì)量等特點(diǎn)，此類(lèi)分析最終會(huì )影響產(chǎn)品的設計導向、成本控制、產(chǎn)品線(xiàn)結構、傳播媒介選擇、渠道架設等因素。
三、產(chǎn)品與組織的關(guān)系
1、考慮企業(yè)的整體戰略，在產(chǎn)品規劃中，需要考慮到產(chǎn)品規劃要符合公司整體的戰略，不能與企業(yè)的戰略發(fā)生沖突。如該產(chǎn)品線(xiàn)主要目的是為企業(yè)支持品牌建設?或者搶占市場(chǎng)占有率?不同的定位會(huì )影響產(chǎn)品的設計要素、推廣方式、營(yíng)銷(xiāo)手段等因素。
2、企業(yè)的核心能力，產(chǎn)品規劃中需要考慮到公司的核心能力以及資源整合能力的程度，如果產(chǎn)品開(kāi)發(fā)需求的資金、技術(shù)等大大超出了企業(yè)的能力，會(huì )影響企業(yè)資源配置的效率。
3、需要分析企業(yè)的組織覆蓋能力，最終會(huì )影響到產(chǎn)品的生產(chǎn)數量規劃，營(yíng)銷(xiāo)節點(diǎn)規劃。
4、分析產(chǎn)品與各事業(yè)之間的關(guān)系，不同事業(yè)部產(chǎn)品的地位不同，激勵程度不同，自由回轉能力不同也會(huì )導致各事業(yè)部的主觀(guān)意愿、產(chǎn)品的現金流回轉情況的不同，從而影響到產(chǎn)品的規劃數量、市場(chǎng)推廣支持力度方式等因素。
四、產(chǎn)品與產(chǎn)品的關(guān)系
1、根據不同的營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)，確定在同一產(chǎn)品線(xiàn)中的不同定位，如狙擊產(chǎn)品(與競品相比同質(zhì)低價(jià)，或者優(yōu)質(zhì)同價(jià))，基礎性產(chǎn)品(銷(xiāo)售量大，價(jià)格處于主流價(jià)格帶)、利潤型產(chǎn)品(由于某種突出的特質(zhì)保證高利潤，但產(chǎn)品銷(xiāo)量不一定高)、品牌型產(chǎn)品(高利潤，但不求銷(xiāo)售數量，同時(shí)主要為了塑造品牌形象，不一定以需求為導向的產(chǎn)品)、襯托型產(chǎn)品(為了突出自身產(chǎn)品線(xiàn)高利潤產(chǎn)品的優(yōu)勢，設定價(jià)格低，但消費者主要需求特點(diǎn)不占優(yōu)勢的產(chǎn)品)。最終影響到產(chǎn)品線(xiàn)結構、產(chǎn)品設計要素等因素。
2、需要了解公司其他產(chǎn)品線(xiàn)，在不同產(chǎn)品線(xiàn)中，考慮是否可改進(jìn)或者直接采用公司其他產(chǎn)品線(xiàn)中的產(chǎn)品，此類(lèi)做法可以?xún)?yōu)化成本投入，最終影響到產(chǎn)品線(xiàn)的結構、資金投入等因素。
五、產(chǎn)品與競品的關(guān)系
1.競品的價(jià)格、賣(mài)點(diǎn)等基本屬性，了解競品的基本屬性，如價(jià)格區間、賣(mài)點(diǎn)、利益指向性、渠道覆蓋等情況，通過(guò)競品與消費者需求進(jìn)行對比，最終可以發(fā)現市場(chǎng)空白點(diǎn)、消費者未滿(mǎn)足點(diǎn)等，最終影響到產(chǎn)品的設計要素、價(jià)格、渠道覆蓋等。
2.分析推廣方式，了解競品在經(jīng)銷(xiāo)商中的優(yōu)惠政策、返利情況，針對消費者的促銷(xiāo)手段、廣告發(fā)布渠道等等，最終影響到產(chǎn)品的渠道分布、營(yíng)銷(xiāo)手段等。
3.消費者對競品的聯(lián)想，競品的聯(lián)想，以及其優(yōu)勢與劣勢的總結，這樣最終影響到產(chǎn)品的設計要素、營(yíng)銷(xiāo)手段、推廣方式等因素。
六、產(chǎn)品與經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系
1、經(jīng)銷(xiāo)商結構、數量影響，比較其是否滿(mǎn)足了產(chǎn)品對渠道的設計需求，最終影響對組織覆蓋能力的調整、產(chǎn)品的市場(chǎng)份額預估、市場(chǎng)投入分析等因素。
2、經(jīng)銷(xiāo)商與組織的黏度、自身的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力，最終涉及到產(chǎn)品市場(chǎng)推廣投入的力度、推廣的方式等因素。
在產(chǎn)品規劃中，可以根據產(chǎn)品的六大關(guān)系框架進(jìn)行梳理，根據“六大關(guān)系“作為規劃產(chǎn)品線(xiàn)的基礎信息，為產(chǎn)品進(jìn)入實(shí)質(zhì)研發(fā)階段做好了準備。同時(shí)六大關(guān)系中多處提到的營(yíng)銷(xiāo)能力、渠道覆蓋、市場(chǎng)推廣等要素的確定，都涉及到產(chǎn)品的上市管理、資金管理等不同的管理能力，這些都是作為一個(gè)優(yōu)秀產(chǎn)品經(jīng)理所必備的不同職能。
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