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商業(yè)銀行客戶(hù)關(guān)系的管理
近年來(lái)，CRM(Customer Relationship Management) 即“客戶(hù)關(guān)系管理”系統引起了各大商業(yè)銀行的普遍關(guān)注。實(shí)施CRM系統有助于商業(yè)銀行更深入全面地了解客戶(hù)需求，實(shí)行有效營(yíng)銷(xiāo)，從而吸引和留住客戶(hù)，提高盈利能力。
CRM系統提供的基本功能
理論上，CRM系統的基本功能是客戶(hù)發(fā)現、客戶(hù)交往、客戶(hù)分析。通過(guò)CRM系統，銀行可深入分析客戶(hù)的價(jià)值貢獻度、忠誠度、風(fēng)險度等，并將分析的結果與相關(guān)指標的平均值進(jìn)行比較，發(fā)現哪些客戶(hù)能為銀行帶來(lái)價(jià)值，在此基礎上挖掘優(yōu)質(zhì)客戶(hù)并使價(jià)值最大化，同時(shí)使客戶(hù)經(jīng)理和客戶(hù)之間建立緊密的聯(lián)系，以保證客戶(hù)能夠得到專(zhuān)業(yè)的服務(wù)。
以浙江鄞州農村合作銀行為例，目前其CRM系統共分成三個(gè)層面，即總行層面、支行層面和客戶(hù)經(jīng)理層面。
總行層面，目前試運行的CRM對公業(yè)務(wù)分析系統能提供對公客戶(hù)分群的功能，可有效挖掘優(yōu)質(zhì)客戶(hù)，形成與優(yōu)質(zhì)客戶(hù)利益共享的機制，并指導開(kāi)展有針對性的營(yíng)銷(xiāo)。例如，在業(yè)務(wù)概覽項下，能一目了然地看到全行前五名的客戶(hù)的關(guān)聯(lián)貢獻度、關(guān)聯(lián)存款積分、忠誠度、風(fēng)險度、本年戶(hù)均存款趨勢和本年戶(hù)均貸款趨勢等;具體的客戶(hù)分析則可以提供完整的客戶(hù)素質(zhì)分析、客戶(hù)價(jià)值分析、客戶(hù)忠誠度分析、客戶(hù)風(fēng)險分析及其賬戶(hù)明細等;通過(guò)行為查詢(xún)能夠迅速查詢(xún)到客戶(hù)的存款變化、貸款變化等，有效甄別黃金優(yōu)質(zhì)客戶(hù)，為下一步提供更優(yōu)質(zhì)、更有針對性的服務(wù)奠定了基礎。
支行層面，CRM系統提供支行權限范圍內的客戶(hù)分析功能(包括客戶(hù)貢獻度、忠誠度、風(fēng)險度)和行為識別功能。同時(shí)，對辦理的業(yè)務(wù)進(jìn)行價(jià)值分析和處理;對金融產(chǎn)品的'營(yíng)銷(xiāo)情況和所帶來(lái)的利潤進(jìn)行分析;對客戶(hù)所處的行業(yè)、信貸業(yè)務(wù)行為進(jìn)行綜合分析等。
客戶(hù)經(jīng)理層面，CRM系統主要提供客戶(hù)經(jīng)理權限范圍內的客戶(hù)分析功能。
銀行業(yè)實(shí)施CRM的難點(diǎn)
目前，我國商業(yè)銀行實(shí)施CRM系統具有如下特點(diǎn)：首先，CRM管理的只是客戶(hù)檔案和工作進(jìn)程，而不是關(guān)系;只根據一小部分的客戶(hù)數據進(jìn)行簡(jiǎn)單分析，無(wú)法與客戶(hù)形成整體關(guān)系。其次，CRM應用是內部導向的、基于工作任務(wù)和記錄事件的，無(wú)助于銀行與客戶(hù)形成個(gè)性化、全方位的關(guān)系，缺乏深入的客戶(hù)信息分析及與后臺集成的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)操作功能，不能及時(shí)地聽(tīng)取客戶(hù)的意見(jiàn)或對客戶(hù)的意見(jiàn)反應嚴重滯后，銀行和客戶(hù)溝通有限�；诖�，CRM的實(shí)施往往未能達到預期的效果，交叉銷(xiāo)售成功率較低。
在實(shí)際數據中，除了貸款業(yè)務(wù)與信用卡業(yè)務(wù)有比較詳細的信息外，能收集到的存款客戶(hù)信息非常少，而存款客戶(hù)在銀行的所有客戶(hù)中占有很大比例。即使是企業(yè)貸款客戶(hù)，對客戶(hù)的行業(yè)、所屬系統、經(jīng)濟性質(zhì)、信用等級、資質(zhì)等級等進(jìn)行分析時(shí)必要的信息也不齊全。另外，業(yè)務(wù)處理的.不規范也造成信息的混亂。有的貸款客戶(hù)有多個(gè)客戶(hù)號，或同一客戶(hù)有多張信用卡等，這樣就不能保證數據的完整性、真實(shí)性、準確性，給銀行經(jīng)營(yíng)帶來(lái)風(fēng)險。如果要對客戶(hù)進(jìn)行細分，必須知道客戶(hù)的性別、地域、收入、職業(yè)、學(xué)歷、聯(lián)系方式等盡可能詳盡的信息，否則就難以進(jìn)行。而補全信息、糾正錯誤信息、及時(shí)跟蹤客戶(hù)信息并及時(shí)變更，這本身就是一個(gè)浩大的工程。
數據倉庫是CRM的基礎。目前，由于銀行使用的系統較多，數據倉庫系統并沒(méi)有對數據做到完全的集中。這樣，同一客戶(hù)在不同的系統就可能有不同的信息表現，儲存的信息也可能是矛盾沖突的，銀行較難獲得全面真實(shí)的客戶(hù)資料�？蛻�(hù)信息分散的直接結果是銀行服務(wù)能力與服務(wù)質(zhì)量無(wú)法滿(mǎn)足客戶(hù)需求。
有效實(shí)施CRM的建議
客戶(hù)管理專(zhuān)家約翰·戈德曼曾說(shuō)：“中國目前的機構應更注重手頭1%的老客戶(hù)，而不是將所有精力花在拓展99%的新客戶(hù)上。”銀行應改變傳統觀(guān)念，在與客戶(hù)的接觸中盡可能多地搜集客戶(hù)各方面的信息，建立統一的客戶(hù)檔案，對客戶(hù)資源進(jìn)行細分，針對不同客戶(hù)提供差別化服務(wù)，建立起互動(dòng)型的客戶(hù)關(guān)系。同時(shí)，要及時(shí)發(fā)現重點(diǎn)客戶(hù)的特殊需求，不斷創(chuàng )新業(yè)務(wù)品種，提供個(gè)性化的服務(wù)，以提高客戶(hù)滿(mǎn)意度，培養客戶(hù)的忠誠度。
要建立有效的客戶(hù)反饋機制，使客戶(hù)的種種意見(jiàn)和評價(jià)能夠及時(shí)反饋到銀行，這樣才有助于銀行掌握客戶(hù)的潛在需求，實(shí)現客戶(hù)對銀行的利潤貢獻最大化。銀行應主動(dòng)做好對優(yōu)質(zhì)客戶(hù)的預見(jiàn)性分析，同時(shí)通過(guò)對財政性客戶(hù)的篩選功能，有針對性地開(kāi)展業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。
要利用數據倉庫技術(shù)建立完整的CRM數據分析系統。實(shí)施CRM項目需要把收集來(lái)的大量的客戶(hù)資料(包括信貸分析、國際業(yè)務(wù)、信用卡業(yè)務(wù)等客戶(hù)數據)整合成統一的客戶(hù)數據庫，并將這一體系滲透到日常經(jīng)營(yíng)管理的各個(gè)部門(mén)。由于銀行客戶(hù)量大，業(yè)務(wù)種類(lèi)多，且各項業(yè)務(wù)發(fā)生在不同的'系統、部門(mén)和營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，這就要求銀行利用數據倉庫技術(shù)動(dòng)態(tài)搜集、及時(shí)捕捉信息，整合信息渠道，通過(guò)信息平臺實(shí)現不同渠道、不同部門(mén)以及不同環(huán)節的客戶(hù)信息共享。
同時(shí)，銀行CRM系統的核心功能是通過(guò)對大量的客戶(hù)數據進(jìn)行分析，挖掘有價(jià)值的客戶(hù)和客戶(hù)的潛在需求，為營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)決策提供依據。通過(guò)動(dòng)態(tài)、統一的數據倉庫，CRM系統才能夠根據設定的模型對客戶(hù)行為進(jìn)行聚類(lèi)、分類(lèi)以及關(guān)聯(lián)性分析，將數據轉化為有用的信息以支持經(jīng)營(yíng)決策。
CRM系統建設是一個(gè)系統性工程，由于其數據主要來(lái)源于信貸管理系統和核心業(yè)務(wù)系統，因此要加強對客戶(hù)經(jīng)理層面和柜員的培訓力度，確�？蛻�(hù)資料來(lái)源的真實(shí)、完整和有效。實(shí)施CRM系統后，對客戶(hù)經(jīng)理的素質(zhì)要求也更高，因此，客戶(hù)經(jīng)理必須不斷加強自身學(xué)習，主動(dòng)適應這種要求。
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