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CRM與企業(yè)利潤
引導語(yǔ)：隨著(zhù)市場(chǎng)經(jīng)濟的深入發(fā)展，市場(chǎng)競爭、行業(yè)競爭、品牌競爭越演越烈產(chǎn)品和服務(wù)的差異越來(lái)越小。以生產(chǎn)為中心、以銷(xiāo)售產(chǎn)品為目的的市場(chǎng)戰略逐漸被以客戶(hù)為中心、以服務(wù)為目的的市場(chǎng)戰略所取代。
一、CRM與企業(yè)利潤的關(guān)系
根據國際化管理理論，企業(yè)利潤主要來(lái)源于兩個(gè)方面、四個(gè)維度：外部收益(1-新客戶(hù)開(kāi)發(fā) 2-老客戶(hù)維護)，內部收益(3-降低企業(yè)運營(yíng)成本 4-加速資金等周轉期)。在企業(yè)資源有限的情況下究竟該在哪個(gè)維度上傾力投入，把哪個(gè)維度暫時(shí)放置，是每個(gè)企業(yè)都要思考的戰略問(wèn)題。我們先來(lái)分析一組數據，中國商情網(wǎng)在2007年初發(fā)布了下面一組數據，企業(yè)留住 5% 的老客戶(hù)，利潤提升 100%;開(kāi)發(fā)新客戶(hù)的成本是留住老客戶(hù)成本的 5-8倍，挽回一個(gè)失去的老客戶(hù)的成本是開(kāi)發(fā)新客戶(hù)成本的 5-8倍;企業(yè) 20% 的高價(jià)值客戶(hù)帶來(lái) 80% 的利潤，企業(yè) 80% 的低價(jià)值客戶(hù)帶來(lái) 20% 的利潤;銷(xiāo)售成功率提升 10% ，利潤提升 30% ;員工工作效率提升 10% ，利潤提升 25% ;大部分企業(yè)有 50% 市場(chǎng)開(kāi)拓費被浪費;所有銷(xiāo)售費用的降低都是 100% 的純利潤;資金或貨物周轉周期縮短15%，利潤提升30%。
由此可見(jiàn)，在企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，客戶(hù)無(wú)疑是企業(yè)的利潤源泉和經(jīng)營(yíng)成功與否的關(guān)鍵。特別是在目前買(mǎi)方市場(chǎng)時(shí)代，企業(yè)在產(chǎn)品市場(chǎng)上的競爭日趨激烈，誰(shuí)擁有了客戶(hù)就等于擁有了利潤。因此，可以說(shuō)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入了一個(gè)以客戶(hù)為核心的階段。市場(chǎng)經(jīng)濟的本質(zhì)是競爭，企業(yè)想在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境中立于不敗之地，就必須依托現代化的管理思想和管理手段，有效地對企業(yè)的內部資源和外部資源進(jìn)行整合。
針對這樣的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，客戶(hù)關(guān)系管理CRM (Customer Relationship Management)變得越來(lái)越重要。
二、CRM的實(shí)施
2.1 CRM的管理思想
客戶(hù)關(guān)系管理是一種倡導企業(yè)以客戶(hù)為中心的管理思想和方法。以客戶(hù)為中心的發(fā)展戰略思想是目前最受企業(yè)推崇的管理理念，CRM系統得以迅速發(fā)展、普及與這一管理理念有密不可分的關(guān)系。通過(guò)培養企業(yè)的最終客戶(hù)、分銷(xiāo)商和合作伙伴對本企業(yè)及其產(chǎn)品更積極的偏愛(ài)或偏好，留住他們并以此提升企業(yè)業(yè)績(jì)的一種營(yíng)銷(xiāo)策略�？蛻�(hù)關(guān)系管理的營(yíng)銷(xiāo)目的已經(jīng)從以一定的成本取得新顧客轉向想方設法地留住現有顧客，從取得市場(chǎng)份額轉向取得顧客份額，從發(fā)展一種短期的交易轉向開(kāi)發(fā)顧客的終生價(jià)值。
2.2 CRM的具體實(shí)施
從實(shí)踐操作來(lái)說(shuō)，它采用先進(jìn)數據庫和其他信息技術(shù)來(lái)獲取顧客數據，分析顧客行為和偏好特性，積累和共享顧客知識，有
針對性地為顧客提供產(chǎn)品或服務(wù)，發(fā)展和管理顧客關(guān)系，培養顧客長(cháng)期的忠誠度，以實(shí)現顧客價(jià)值最大化和企業(yè)收益最大化之間的平衡。所以一個(gè)有效的CRM解決方案應該具備以下要素：1.暢通有效的客戶(hù)交流渠道。在通信手段極為豐富的今天，能否支持電話(huà)、WEB、傳真、E—MAIL等各種觸發(fā)手段進(jìn)行交流，無(wú)疑是十分關(guān)鍵的;2.對所獲信息的有效分析;3.CRM必須能與ERP很好的集成。作為企業(yè)管理的前臺，CRM的銷(xiāo)售、市場(chǎng)和服務(wù)的信息必須能及時(shí)傳達到后臺的財務(wù)、生產(chǎn)、財務(wù)等部門(mén)，這是企業(yè)能否有效運營(yíng)的關(guān)鍵。
客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)的實(shí)現方式有：第一，企業(yè)或者組織完全可以自己投資組建本企業(yè)的CRM;第二，企業(yè)把自己的CRM外包給信息服務(wù)公司。但我們認為第一種方式是最成功的。我們要的是如何真正做到以客戶(hù)為中心，使自己的CRM“善解人意”，滿(mǎn)足對客戶(hù)的服務(wù)，從而提高企業(yè)的競爭能力。
2.3 CRM的管理原則
“顧客是上帝”的觀(guān)念在很早之前就已經(jīng)提出了，然而樹(shù)立“客戶(hù)為本”的經(jīng)營(yíng)理念卻需要企業(yè)將客戶(hù)提高到戰略高度，即企業(yè)必須實(shí)行“顧客導向”的經(jīng)營(yíng)策略。CRM的根本要求就是建立跟客戶(hù)之間的“學(xué)習關(guān)系”，即從與客戶(hù)的接觸中了解他們在使用產(chǎn)品中遇到的問(wèn)題和對產(chǎn)品的意見(jiàn)和建議，并幫助他們加以解決，同時(shí)了解他們的姓名、通訊地址、個(gè)人喜好以及購買(mǎi)習慣，并在此基礎上進(jìn)行“一對一”的個(gè)性化服務(wù)，甚至拓展新的市場(chǎng)需求。
要想維持客戶(hù)的忠誠度，使其繼續對產(chǎn)品的購買(mǎi)，企業(yè)就必須傳遞給客戶(hù)一種思想文化和精神，價(jià)值取向的認同感、歸屬感、自豪感、懷舊感。將企業(yè)或企業(yè)的產(chǎn)品與顧客融為一體。比如，動(dòng)感地帶的口號“我的地盤(pán)聽(tīng)我的”樹(shù)立了一種氛圍將企業(yè)的目標顧客群——新新人類(lèi)，與企業(yè)的產(chǎn)品相聯(lián)系，從而獲得了巨大的成功。
建立客戶(hù)組織可以維系客戶(hù)關(guān)系，減少客戶(hù)流失，降低營(yíng)銷(xiāo)成本。具體的客戶(hù)組織是指如俱樂(lè )部制、會(huì )員制等。目前，在歐洲，比較成熟的客戶(hù)組織是汽車(chē)俱樂(lè )部，幾乎每個(gè)品牌都有自己的汽車(chē)俱樂(lè )部，并有較穩定人數的參與者。俱樂(lè )部定期舉行活動(dòng)，不僅使消費者之間得到溝通，也在潛移默化中增加了客戶(hù)的忠誠度。
在市場(chǎng)經(jīng)濟中，市場(chǎng)既是橋梁，也是鴻溝，生產(chǎn)者與消費者之間永遠存在著(zhù)矛盾。而開(kāi)展客戶(hù)教育不僅是有效維系客戶(hù)關(guān)系的策略，也是一種非常好的促銷(xiāo)手段。就像那個(gè)經(jīng)典的賣(mài)鞋的故事，有兩個(gè)推銷(xiāo)員到一個(gè)小島上去推銷(xiāo)鞋子，其中一個(gè)剛去就回來(lái)了，因為他說(shuō)島上的人都不穿鞋子;而另一個(gè)推銷(xiāo)員很高興地住了下來(lái)，兩年后，他的鞋子都賣(mài)光了，因為經(jīng)過(guò)他的“客戶(hù)教育”，島上的人都開(kāi)始穿鞋子了。 對于消費者沒(méi)有的需求企業(yè)是可以開(kāi)發(fā)和教育的，那么如何進(jìn)行“客戶(hù)教育”呢?廣告教育、公關(guān)教育、消費學(xué)校、用戶(hù)講座、客戶(hù)培訓等都是可以選擇的手段，而具體如何選擇就要看產(chǎn)品的特性和企業(yè)的實(shí)力了。
建立客戶(hù)投訴制度就是要想真正的維護客戶(hù)關(guān)系，認真對待每一位客戶(hù)的投訴是很關(guān)鍵的，調查證明，對企業(yè)或產(chǎn)品不滿(mǎn)意而進(jìn)行投訴的顧客，比不滿(mǎn)意而沒(méi)有投訴的顧客再次購買(mǎi)的比例要高得多。與建立客戶(hù)投訴制度相符而成的就是建立客戶(hù)檔案制度，客戶(hù)的流動(dòng)、營(yíng)銷(xiāo)人員的流動(dòng)、市場(chǎng)的快速變化，需要企業(yè)加強客戶(hù)管理、信息管理、客戶(hù)情報管理，實(shí)現信息共享，提高工作效率。
優(yōu)惠老顧客，企業(yè)都知道，維護一個(gè)老顧客的成本比開(kāi)發(fā)一個(gè)新顧客的成本要低得多，所以減少客戶(hù)流失對企業(yè)來(lái)說(shuō)十分重要。而優(yōu)惠老顧客在減少客戶(hù)流失上有著(zhù)明顯的效果。具體來(lái)說(shuō)，企業(yè)可以減少促銷(xiāo)費用，讓利于客戶(hù)，互惠互利，共同發(fā)展。常用的優(yōu)惠方法一般包括優(yōu)惠折讓、回扣、贈送、優(yōu)惠卡或者提供老顧客才享有的特殊服務(wù)等等。
三、總結
營(yíng)銷(xiāo)決策難，一般難在沒(méi)有充分的信息支持，難在環(huán)境的變化多而快不易把握。CRM系統不僅能提供眾多分析模版，支持決策，更允許企業(yè)對系統中的數據按需要的方式，進(jìn)行二維甚至多維的方式進(jìn)行分析。如同時(shí)按時(shí)間、區域、產(chǎn)品等條件，找出銷(xiāo)售額最大、增長(cháng)最快的客戶(hù)。這樣，通過(guò)對相關(guān)信息的科學(xué)整合分析，CRM能夠有力支持企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策。
此外，在營(yíng)銷(xiāo)管理方面CRM的價(jià)值還體現在：完整的客戶(hù)生命周期管理;協(xié)同一致的客戶(hù)價(jià)值管理;有效的階段進(jìn)程管理;量化的能力評估;準確的預測與計劃管理;針對性的關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售管理等等。
對業(yè)務(wù)的支持方面，CRM可以以狀態(tài)視圖(客戶(hù)、銷(xiāo)售、費用......)、工作協(xié)同、知識庫、商務(wù)管理等方面對業(yè)務(wù)工作提供有效的支持，提升企業(yè)團隊整體的業(yè)務(wù)能力，提高企業(yè)業(yè)務(wù)運行效率，降低營(yíng)銷(xiāo)成本，帶來(lái)眾多方面的益處。
對工作的支持方面，CRM中的日程、行動(dòng)管理，知識庫，統計分析數據，報警、提醒，公告、消息，客戶(hù)移交等功能，可以為工作提供極大的便利，使具體人員的工作安排有條不紊、更加規范，使每個(gè)崗位人員的能力得到充分發(fā)揮。
對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，完整的CRM是一項企業(yè)級應用，往往涉及到企業(yè)的多個(gè)部門(mén)和眾多人員，軟件如果同一個(gè)面孔呈現給所有人員，則會(huì )讓操作者淹沒(méi)在眾多的功能與流程中，找不到自己所需要的功能和數據。CRM需要通過(guò)技術(shù)手段使不同崗位、職能部門(mén)能夠快捷、方便獲得自己所需要的信息，關(guān)注自己最為關(guān)注的內容，真正做到個(gè)性化應用。
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