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客戶(hù)關(guān)系管理的基礎重要性
數據庫營(yíng)銷(xiāo)作為本世紀90年代一種方興未艾的營(yíng)銷(xiāo)形式，包含了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的觀(guān)念，著(zhù)重于給顧客提供全方位的持續的服務(wù)，從而和市場(chǎng)建立長(cháng)期穩定的關(guān)系;同時(shí)和現代信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò )技術(shù)相結合，利用計算機信息管理系統(MIS)來(lái)充分的建設和利用客戶(hù)數據庫，而且，強大而完善的數據庫是未來(lái)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)和電子商務(wù)的基礎。
1.未來(lái)的顧客服務(wù)模式與CRM的運用
顧客服務(wù)模式的變化
忠誠、持久而穩定的顧客群成為企業(yè)最寶貴的資源，國外，93%的公司首席執行官認為"顧客資源"是企業(yè)成功和更具有競爭力的最重要的因素。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵是爭取和留住顧客，滿(mǎn)足消費者個(gè)性化地需求，和顧客建立互相信任的穩定的雙向溝通的互動(dòng)關(guān)系。傳統的只是單向被動(dòng)的適應消費者的營(yíng)銷(xiāo)方式已經(jīng)落在時(shí)代變化的后面，這種慢一拍的市場(chǎng)跟進(jìn)不僅不能享受到高額利潤，在這個(gè)快速變化的社會(huì )往往對企業(yè)而言還可能是致命的�，F代的企業(yè)各個(gè)部門(mén)將被高度整合起來(lái)，以顧客為中心工作，追求顧客的終身價(jià)值。
顧客關(guān)系管理(CRM)呼之欲出
實(shí)現顧客的忠誠度，滿(mǎn)足顧客隨時(shí)變化的需求，相應的是企業(yè)管理的重心正從內部向外部擴展，從生產(chǎn)制造向顧客關(guān)系管理轉移：ERP—SCM—CRM……顧客關(guān)系管理(CustomerRelationshipManagementCRM)。據2001年2月27日中國經(jīng)營(yíng)報消息，上海羅氏制藥公司和康柏合作，投資400萬(wàn)啟動(dòng)大中華地區制藥行業(yè)真正意義上的客戶(hù)管理系統(CRM)，由Sibel公司提供軟件解決方案，上海羅氏希望在3、4年內通過(guò)CRM的建設，徹底改變與客戶(hù)打交道的方式。
CRM作為新一代的顧客資源管理系統，把企業(yè)的銷(xiāo)售、市場(chǎng)和服務(wù)等部門(mén)整合起來(lái)，有效地把各個(gè)渠道傳來(lái)的客戶(hù)信息集中在一個(gè)數據庫里。公司各個(gè)部門(mén)之間共享這同一個(gè)客戶(hù)數據庫，發(fā)生在這個(gè)客戶(hù)上的各種接觸，無(wú)論是他何時(shí)索要過(guò)公司簡(jiǎn)介，還是他是否曾經(jīng)購買(mǎi)過(guò)產(chǎn)品都記錄在案，每個(gè)與這一顧客打交道的部門(mén)經(jīng)手人可以很輕易地查詢(xún)到這些數據，讓這個(gè)顧客得到整體的關(guān)懷。從中我們也可發(fā)現，CRM系統的基礎是一個(gè)數據完備、功能完善的客戶(hù)數據庫在營(yíng)銷(xiāo)中的整體功能發(fā)揮。
2.數據庫營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際應用
數據庫營(yíng)銷(xiāo)，是在企業(yè)通過(guò)收集和積累消費者大量的信息，經(jīng)過(guò)處理后預測消費者有多大可能去購買(mǎi)某種產(chǎn)品，以及利用這些信息給產(chǎn)品以精確定位，有針對性地制作營(yíng)銷(xiāo)信息達到說(shuō)服消費者去購買(mǎi)產(chǎn)品地目的。通過(guò)數據庫的建立和分析，各個(gè)部門(mén)都對顧客的資料有詳細全面的了解，可以給予顧客更加個(gè)性化的服務(wù)支持和營(yíng)銷(xiāo)設計，使“一對一的顧客關(guān)系管理”成為可能。數據庫營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)“信息雙向交流”的體系，它為每一位目標顧客提供了及時(shí)作出反饋的機會(huì )，并且這種反饋是可測定和度量的。
數據庫營(yíng)銷(xiāo)在西方發(fā)達國家的企業(yè)里已相當普及，在美國，1994年DonnelleyMarketing公司的調查顯示，56%的零售商和制造商有營(yíng)銷(xiāo)數據庫，10%的零售商和制造商正在計劃建設營(yíng)銷(xiāo)數據庫，85%的零售商和制造商認為在本世紀末，他們將需要一個(gè)強大的營(yíng)銷(xiāo)數據庫來(lái)支持他們的競爭實(shí)力。從全球來(lái)看，數據庫直銷(xiāo)作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一種形式，正越來(lái)越受到企業(yè)管理者的青睞，在維系顧客、提高銷(xiāo)售額中扮演著(zhù)越來(lái)越重要的作用。
宏觀(guān)功能——市場(chǎng)預測和實(shí)時(shí)反應
客戶(hù)數據庫的各種原始數據，可以利用“數據挖掘技術(shù)”和“智能分析”在潛在的數據中發(fā)現贏(yíng)利機會(huì )�；陬櫩湍挲g、性別、人口統計數據和其它類(lèi)似因素，對顧客購買(mǎi)某一具體貨物可能性作出預測;能夠根據數據庫中顧客信息特征有針對性的判定營(yíng)銷(xiāo)策略，促銷(xiāo)手段，提高營(yíng)銷(xiāo)效率，幫助公司決定制造適銷(xiāo)的產(chǎn)品以及使產(chǎn)品制定合適的價(jià)格;可以以所有可能的方式研究數據，按地區、國家、顧客大小、產(chǎn)品、銷(xiāo)售人員、甚至按郵編，從而比較出不同市場(chǎng)銷(xiāo)售業(yè)績(jì)，找出數字背后的原因，挖掘出市場(chǎng)潛力。企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量上或者功能的反饋信息首先通過(guò)市場(chǎng)、銷(xiāo)售、服務(wù)等一線(xiàn)人員從面對面的顧客口中得知，把有關(guān)的信息整理好以后，輸入數據庫，定期對市場(chǎng)上的顧客信息進(jìn)行分析，提出報告，幫助產(chǎn)品在工藝或功能上的改善和完美，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部門(mén)作出前瞻性的研究和開(kāi)發(fā);管理人員可以根據市場(chǎng)上的實(shí)時(shí)信息隨時(shí)調整生產(chǎn)和原料的采購，或者調整生產(chǎn)產(chǎn)品的品種，最大限度的減少庫存，做到“適時(shí)性生產(chǎn)”(JIT)。
微觀(guān)功能——分析每位顧客的贏(yíng)利率
事實(shí)上，對于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，真正給企業(yè)帶來(lái)豐厚利潤的顧客只占所有顧客中的20%，他們是企業(yè)的最佳顧客，贏(yíng)利率是最高的，對這些顧客，企業(yè)應該提供特別的服務(wù)、折扣或獎勵，并要保持足夠的警惕，因為競爭對手也是瞄準這些顧客發(fā)動(dòng)競爭攻擊的。然而絕大多數的企業(yè)的顧客戰略只是獲取顧客，很少花精力去辨別和保護他們的最佳顧客，同時(shí)去除不良顧客;他們也很少花精力考慮到競爭者手中去策反顧客，增加產(chǎn)品和服務(wù)，來(lái)提高贏(yíng)利率。利用企業(yè)數據庫中的詳細資料我們能夠深入到信息的微觀(guān)程度，加強顧客區分的統計技術(shù)，計算每位顧客的贏(yíng)利率，然后去搶奪競爭者的最佳顧客，保護好自己的最佳顧客，培養自己極具潛力的顧客，驅逐自己最差的顧客。通用電氣公司的消費者數據庫能顯示每個(gè)顧客的各種詳細資料，保存了每次的交易記錄。他們可以根據消費者購買(mǎi)公司家用電器的歷史，來(lái)判斷誰(shuí)對公司和新式錄象機感興趣，能確認誰(shuí)是公司的大買(mǎi)主，并給他們送上價(jià)值30美圓的小禮物，以換取他們對公司產(chǎn)生下一次的購買(mǎi)。
數據庫營(yíng)銷(xiāo)是CRM的基礎
CRM系統主要包括銷(xiāo)售自動(dòng)化(SalesForceAutomation,SFA)、營(yíng)銷(xiāo)管理、客戶(hù)服務(wù)和支持、客戶(hù)呼叫中心、網(wǎng)絡(luò )功能幾個(gè)模塊。它的實(shí)質(zhì)是充分發(fā)揮市場(chǎng)、銷(xiāo)售、服務(wù)三大部門(mén)的作用，并且使三個(gè)部門(mén)能充分共享顧客信息，打破各部門(mén)之間的信息堡壘的封鎖，從而使各個(gè)部門(mén)以一個(gè)企業(yè)的整體形象出現在顧客面前。在企業(yè)前端CRM系統背后，其實(shí)就是一個(gè)功能強大的顧客服務(wù)數據庫，存儲了顧客的各種資料及交易行為，并能利用各種數學(xué)分析模型對這些數據進(jìn)行深層次挖掘，對顧客的價(jià)值和贏(yíng)利率進(jìn)行分析�？梢�(jiàn)，在實(shí)施CRM過(guò)程中，將企業(yè)原有的顧客歷史數據整理有序化，輸入數據庫，搭建好一個(gè)完整的數據庫是基礎(關(guān)系見(jiàn)圖)。
3.網(wǎng)絡(luò )時(shí)代CRM中的數據庫營(yíng)銷(xiāo)
營(yíng)銷(xiāo)數據庫和CRM把企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)商和維修站連成一體
在傳統的企業(yè)結構中，要真正和顧客建立起持續、友好的個(gè)性化聯(lián)系并不容易。原因很簡(jiǎn)單——技術(shù)上無(wú)法達到，觀(guān)念上無(wú)法想像。比如說(shuō)售后維修有時(shí)間地點(diǎn)的限制，難于提供24小時(shí)的即時(shí)服務(wù);或者某個(gè)顧客的購買(mǎi)喜好只為單個(gè)銷(xiāo)售人員所知，到了其他推廣或售后服務(wù)人員那里就可能無(wú)法獲得最適意的選擇;一些基本顧客信息在不同部門(mén)的處理中需要不斷重復，甚至發(fā)生數據丟失。更重要的是，銷(xiāo)售人員往往僅從完成銷(xiāo)售定額的角度出發(fā)，在銷(xiāo)售過(guò)程中缺乏和后臺支持人員的溝通，讓顧客在購買(mǎi)之后才發(fā)現服務(wù)和產(chǎn)品性能并不象當初銷(xiāo)售人員的描述那樣，因而有上當受騙之感。這些常見(jiàn)的“企業(yè)病”都是由于企業(yè)的運作流程沒(méi)有按照“以顧客為中心”的宗旨去設計實(shí)施，而是各部門(mén)從各部門(mén)自身的利益出發(fā)，多頭出擊的結果，在短期內即使可以贏(yíng)得定單，卻損害了與顧客的長(cháng)期合作關(guān)系，最后仍然要由企業(yè)花費大量的時(shí)間和金錢(qián)來(lái)修補。
企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商、特約維修站之間的聯(lián)系，是一個(gè)“一榮俱榮，一損俱損”的共同體，這三者之間的維系的途徑是什么呢?筆者覺(jué)得恰恰是顧客服務(wù)系統CRM，系統的前臺是CRM，后臺就是營(yíng)銷(xiāo)數據庫。上海通用公司在2000年安裝了由IBM公司提供的CRM系統，它把企業(yè)的客戶(hù)服務(wù)部、經(jīng)銷(xiāo)商和特約維修站聯(lián)成一體，當一位顧客反映所購的轎車(chē)有問(wèn)題投訴到公司的客戶(hù)服務(wù)部門(mén)時(shí)，工作人員馬上能根據顧客的名字從數據庫中調出相關(guān)資料，其購買(mǎi)的是什么型號、購買(mǎi)時(shí)間、所售的零售商、曾有的維修記錄、當時(shí)由誰(shuí)負責、判斷出顧客反映問(wèn)題的所屬的質(zhì)量類(lèi)型，從而馬上通過(guò)系統通知離顧客最近的維修站，同時(shí)進(jìn)行跟蹤記錄，何時(shí)解決問(wèn)題，顧客的滿(mǎn)意度等，大大加快了對顧客投訴的響應時(shí)間，同時(shí)，能夠節省大量的人力資源，把他們從日常數據采集轉化為能夠增殖的顧客服務(wù)。
假如沒(méi)有這個(gè)系統，企業(yè)和各維修站、經(jīng)銷(xiāo)商是隔離的，同樣一位顧客的投訴，不可能馬上對問(wèn)題的處理迅捷和有條理，公司的顧客顧客服務(wù)中心可能還要打電話(huà)、發(fā)傳真了解在經(jīng)銷(xiāo)商、維修站里有關(guān)顧客的信息，如果資料不是很切確，還要反復的核對，期間的麻煩和效率可想而知。
基于Internet的數據庫營(yíng)銷(xiāo)和CRM
如果想領(lǐng)導這個(gè)數字時(shí)代，就必須充分了解因特網(wǎng)，這樣才能準確預測網(wǎng)絡(luò )生活方式對你的產(chǎn)業(yè)意味著(zhù)什么(見(jiàn)比爾·蓋茨著(zhù)《未來(lái)時(shí)速》)�，F在許多企業(yè)所建立的網(wǎng)站，并沒(méi)有站在電子商務(wù)的高度，僅僅當作自己企業(yè)的電子宣傳欄，網(wǎng)上預訂的產(chǎn)品也只是目錄式的，沒(méi)有產(chǎn)品直觀(guān)的多媒體介紹。應該說(shuō)還沒(méi)有領(lǐng)會(huì )網(wǎng)絡(luò )在商業(yè)中的本質(zhì)價(jià)值，不理解網(wǎng)絡(luò )所扮演的銷(xiāo)售角色，最終使企業(yè)的網(wǎng)站變成孤島。
將網(wǎng)站和公司的客戶(hù)數據庫連接起來(lái)，網(wǎng)站可以通過(guò)對顧客網(wǎng)頁(yè)瀏覽的順序、停留的時(shí)間長(cháng)短為這位顧客建立個(gè)人檔案，識別出具有相似瀏覽習慣的顧客。同時(shí)，電子商務(wù)前端的客戶(hù)關(guān)系管理應該和企業(yè)的內部管理系統(ERP、SCM等)連接起來(lái)，不管客戶(hù)從哪個(gè)渠道進(jìn)來(lái)，都可以跟后臺的企業(yè)管理系統連接起來(lái)。網(wǎng)站的一切工作都應圍繞著(zhù)顧客需求這一中心，要符合顧客的瀏覽習慣，充分考慮到顧客在網(wǎng)上可能碰到的困難時(shí)需要的幫助和技術(shù)支持;開(kāi)展網(wǎng)上自助服務(wù)，顧客根據自己的意愿，隨時(shí)隨地的上網(wǎng)查詢(xún)，自行解決自己遇到的問(wèn)題，以幫助降低成本�？梢詾樗�(她)定制在線(xiàn)購物經(jīng)驗、定制廣告、促銷(xiāo)活動(dòng)和直接提供銷(xiāo)售報盤(pán)，辨別出具體的顧客偏好，以便提供改進(jìn)的個(gè)人服務(wù)，海爾公司推出了“網(wǎng)上定制”，顧客進(jìn)入海爾網(wǎng)站的主頁(yè)面后，就可以清楚看到定制冰箱和定制電腦，以定制冰箱為例，消費者可以自己設計冰箱的外觀(guān)色彩和內件配置，從而最大限度滿(mǎn)足了顧客的個(gè)性化需求。從2000年8月海爾推出“定制冰箱”一個(gè)月時(shí)間，就從網(wǎng)上接到了多達100萬(wàn)臺的要貨訂單。
4.提高企業(yè)顧客信息能力的非技術(shù)因素
在設計數據庫之前，首先讓一組營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)明確公司的業(yè)務(wù)需要，所設計的數據庫要包含哪些功能，簡(jiǎn)單的說(shuō)，就是數據庫能幫助營(yíng)銷(xiāo)人員去做什么。然后讓一組管理信息系統的專(zhuān)業(yè)人員去實(shí)現相應的運作條件。在具體的開(kāi)發(fā)實(shí)施中，這組營(yíng)銷(xiāo)人員和MIS專(zhuān)業(yè)人員共同協(xié)作(TeamApproach)，互相支持，使數據庫開(kāi)發(fā)順利進(jìn)行。所設計的數據庫應能夠回答有關(guān)現有顧客或準顧客的特征和行為的特定問(wèn)題(或查詢(xún));能夠在特定標準、營(yíng)銷(xiāo)事件(MarketingEvents)或姓名評分模型(NameScoringModels)的基礎上挑選將來(lái)促銷(xiāo)的對象姓名;能夠跟蹤促銷(xiāo)結果并對反饋者和非反饋者進(jìn)行顧客輪廓分析(Profiling)。
大多數公司建立營(yíng)銷(xiāo)數據庫作為一種獨立的應用，并首要的把他當作一種分析和促銷(xiāo)的工具，但一個(gè)完全一體化的數據庫系統完全將公司的業(yè)務(wù)、決策支持和營(yíng)銷(xiāo)系統，合并成一個(gè)單一的一體化的數據庫應用形式，數據庫營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)系統性的有創(chuàng )造力的整合的營(yíng)銷(xiāo)體系。
顧客競爭其實(shí)就是信息競爭，籌建營(yíng)銷(xiāo)數據庫和CRM系統，根本的目的是為了提高企業(yè)的顧客信息能力，顧客信息能力的本質(zhì)是企業(yè)的判斷能力，即能夠根據已有的事實(shí)判斷那些未知因素將會(huì )具有怎樣的價(jià)值，對企業(yè)未來(lái)的發(fā)展會(huì )產(chǎn)生怎樣的影響。顧客信息能力已經(jīng)是企業(yè)賴(lài)以生存的核心能力，它能貫徹到市場(chǎng)、銷(xiāo)售、服務(wù)等各職能領(lǐng)域。
但是很多企業(yè)走入一個(gè)誤區，在提高企業(yè)的信息能力上將近80%的資源投資在顧客數據庫和網(wǎng)絡(luò )系統建設上，忽視了企業(yè)信息能力除了技術(shù)以外，還有更重要的非技術(shù)因素，包括人才、文化觀(guān)念、組織結構、領(lǐng)導藝術(shù)和戰略觀(guān)念。
4.1人才隊伍
公司須組織一支均衡的信息隊伍，其中包括：具有扎實(shí)業(yè)務(wù)操作經(jīng)驗的人才;敏捷、富于創(chuàng )造性，最少受行業(yè)傳統束縛的人才;來(lái)自IT并熟悉本行業(yè)務(wù)的人才;來(lái)自本行業(yè)并熟悉技術(shù)應用的人才;具有新環(huán)境銷(xiāo)售潛力的人才;具有熟練的數學(xué)和統計才能的人才;在與客戶(hù)交流環(huán)境中能熟練應用信息的人才。
4.2企業(yè)文化
營(yíng)銷(xiāo)數據庫的實(shí)施雖然在形式上表現為一些軟件包的組合、調試、安裝、測試和運行，但是蘊藏于信息管理的核心的是一種新型的理念。實(shí)施CRM需要銷(xiāo)售人員、市場(chǎng)推廣人員、維修服務(wù)人員等等的全方位參與，如果不能得到他們的信賴(lài)和支持，再好的系統設計也不能發(fā)揮效力。公司要創(chuàng )造一種學(xué)習和創(chuàng )新的信息文化，努力使業(yè)務(wù)和信息技術(shù)部門(mén)之間的信息文化相互適應，評估人們在工作中對信息重要性的認識以及應用信息的能力。美國一家企業(yè)的經(jīng)理對此有深刻的發(fā)現：“如果你留心觀(guān)察一下周?chē)切┰诒拘袠I(yè)中出類(lèi)拔萃的企業(yè)，你就會(huì )發(fā)現他們在企業(yè)文化方面與眾不同。”
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