我國企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的現狀

　　引導語(yǔ)：隨著(zhù)經(jīng)濟全球化與市場(chǎng)競爭的加劇，品牌營(yíng)銷(xiāo)的作用突顯，但我國企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)仍處于較低水平。下面是yjbys小編為你帶來(lái)的我國企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的現狀，希望對大家有所幫助。

　　中國企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)起步于上世紀90年代，經(jīng)過(guò)十多年的實(shí)踐，各行各業(yè)的成熟程度有很大的差別。從整體上講，本土品牌的綜合實(shí)力，品牌價(jià)值，盈利能力與國際知名品牌相比差距還是很懸殊，多數企業(yè)的市場(chǎng)對品牌的認識理解，對品牌的創(chuàng )立傳播管理與維護均缺乏力度，在品牌方面和存在諸多的問(wèn)題，就目前而言主要表現在一下幾個(gè)方面。

　　一、品牌國際化程度低

　　我國是出口大國，但是每年出口的商品當中，很多都是外商貼牌生產(chǎn)，即使一部分是本土品牌的出口也是多以中低檔商品為主，缺乏競爭力。其實(shí)對于公司來(lái)說(shuō)擁有市場(chǎng)比擁有工廠(chǎng)更加重要，而擁有市場(chǎng)很重要的途徑就是擁有一個(gè)好的品牌，對于這點(diǎn)國外跨國公司一般都是先將其品牌塑造成強勢的知名品牌，然后再用其帶動(dòng)一系列產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣，品牌與產(chǎn)品互相借力相得益彰。例如耐克公司，在公司幾乎沒(méi)有一個(gè)制鞋工人，主要資源都投入到了產(chǎn)品研發(fā)與市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò )的推廣上。由于其品牌的深入人心，產(chǎn)品的市場(chǎng)銷(xiāo)售非�；鸨�，同時(shí)因為廉價(jià)的加工費賺取了超額的利潤。這種營(yíng)銷(xiāo)方式處于典型的“啞鈴式”運作模式，這樣不僅能夠減少公司的資金投入，而且能夠靈活適應市場(chǎng)的變化，這就是品牌的好處。相反本土企業(yè)大多為兩頭小中間大的橄欖球式運作，在生產(chǎn)和工藝上投入太大，一旦市場(chǎng)轉型，往往缺乏余地。美國可口可樂(lè )公司董事長(cháng)伍德魯福曾說(shuō)：“只要‘可口可樂(lè )’這個(gè)品牌在，如果有一天，公司在大火中化為灰燼，那么第二天早上，全世界新聞媒體的頭條消息就是各大銀行爭著(zhù)向‘可口可樂(lè )’公司貸款”，這正是品牌的價(jià)值所在。

　　二、品牌運營(yíng)意識淡薄

　　其實(shí)在我國很多企業(yè)口頭都說(shuō)品牌建設很重要，但企業(yè)發(fā)展到一定程度才會(huì )考慮品牌建設的問(wèn)題，并且會(huì )隨時(shí)把這個(gè)階段推遲，無(wú)限期推遲。其實(shí)品牌作為一種無(wú)形資產(chǎn)，在市場(chǎng)競爭中的巨大價(jià)值不言而喻，但我國企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)意識較差，在市場(chǎng)競爭中的地位不容樂(lè )觀(guān)�？墒请m然很多企業(yè)對待品牌經(jīng)營(yíng)的必要性好像都明白，但哈哈笑過(guò)之后，該怎樣還怎樣。

　　我國本土企業(yè)特別是中小企業(yè)都或多或少的存在一些誤區，他們認為建設品牌是為了更好的推廣自己的產(chǎn)品，讓自己的產(chǎn)品賣(mài)的更好一點(diǎn)。當然這也不能說(shuō)是錯誤的。事實(shí)上，我們把品牌可以看成是一種生意模式，生意本身就是要投入然后產(chǎn)出，品牌讓生意持續。很多人用其他的模式，比如土地，礦產(chǎn)，特權，機遇等形式發(fā)了大財，其他人也是看在眼里急在心里，自然不屑于品牌。其實(shí)產(chǎn)品的生命是有周期的，而牌子確是越老越值錢(qián)。諸如萬(wàn)寶路、寶潔、IBM等跨國企業(yè)無(wú)不將品牌資產(chǎn)視作企業(yè)最重要的無(wú)形資產(chǎn)，并有企業(yè)最高層直接掛帥管理，其策略與行為的變與不變，均是建立在品牌戰略的基礎上。世界大名牌，經(jīng)過(guò)了幾十年、上百年的發(fā)展歷史，已經(jīng)相當成熟，并產(chǎn)生深刻影響力度。我國大多數企業(yè)卻很難做到這一點(diǎn)。特別是跨行業(yè)發(fā)展的時(shí)候，如果不借助大量產(chǎn)品廣告，很難推出新產(chǎn)品。有的甚至推出也不成功，就其原因，主要是因為我們的牌子影響力太小，有的企業(yè)其實(shí)本身就只有產(chǎn)品沒(méi)有牌子。

　　三、民族品牌嚴峻的國際壓力

　　品牌是戰略性資產(chǎn)和核心競爭力的重要源泉，它是每一個(gè)企業(yè)成長(cháng)中不得不面對的問(wèn)題，品牌不僅是戰略目標，也可以是企業(yè)提升競爭力的手段。隨著(zhù)中國加入WTO，國內的市場(chǎng)競爭更為劇烈，國際上的強勢品牌進(jìn)入中國市場(chǎng)的障礙大大減少，民族產(chǎn)業(yè)收到國家政策性保護的優(yōu)勢將漸漸喪失，大量外資品牌搶灘中國市場(chǎng)，與中國民族品牌展開(kāi)爭奪戰，處于內外夾擊的中國企業(yè)面臨嚴峻的挑戰。很多國外品牌通過(guò)合資將民族品牌扼殺在搖籃中，雖然有時(shí)候民族品牌有償轉讓給合資企業(yè)，其無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值得到了一定程度的實(shí)現，表面看起來(lái)，我們的民族品牌沒(méi)有流失，但是，由于合資企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理權一般控制在外方手里，外方必然會(huì )利用中方企業(yè)的生產(chǎn)能力和銷(xiāo)售渠道來(lái)宣傳、推銷(xiāo)外方商標，從長(cháng)遠看，必然導致民族品牌“艱難度日”，最后被“打入冷宮”，使原來(lái)在中國完全不知名的外方商標宣傳成了馳名品牌而我們原本熟悉的民族品牌卻變得無(wú)人知曉了。

　　四、企業(yè)商標法律意識淡薄

　　什么是商標呢?商標是指由文字、圖形或者由文字與圖形的組合構成，使用在商品或服務(wù)上用以區別不同商品生產(chǎn)者或者經(jīng)營(yíng)者生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)的商品或提供服務(wù)的一種標記。商標標志的對象是商品或者服務(wù)項目，也就是說(shuō)企業(yè)可以為自己生產(chǎn)的商品注冊商標，也可以為自己提供的服務(wù)注冊商標。標志的目的是為了使本企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)與其他企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)區分開(kāi)來(lái)，使消費者容易識別。

　　商標權是一種知識產(chǎn)權，商標是企業(yè)的無(wú)形財產(chǎn)，也是生產(chǎn)力�，F代市場(chǎng)的競爭，集中表現為商標之戰，商標已不單純是商品或服務(wù)的標志，而是市場(chǎng)競爭的利器，哪一家企業(yè)擁有名牌，而且始終保持品牌的高知名度，哪一家企業(yè)就能在市場(chǎng)競爭中占有優(yōu)勢，擁有較高的市場(chǎng)占有率，并給企業(yè)帶來(lái)好的經(jīng)濟效益。有的企業(yè)雖然在其產(chǎn)品上使用商標，為商標的研制、開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)花費了上百甚至上千萬(wàn)元，但沒(méi)有及時(shí)注冊，反而被其它企業(yè)搶先注冊，品牌無(wú)形資產(chǎn)的信譽(yù)價(jià)值、消費者對該品牌的信任度等一并拱手相讓?zhuān)�企業(yè)不得不回到零點(diǎn)，所有的品牌積累只落得個(gè)為“別人做嫁衣裳”的尷尬結局。有的企業(yè)只注冊單一產(chǎn)品商標，沒(méi)有注冊服務(wù)商標，致使其它企業(yè)搶先將該商標注冊為自己的服務(wù)商標，不必研制、不必開(kāi)發(fā)、不必營(yíng)銷(xiāo)便掠奪了該商標的信譽(yù)，獲得了巨額的不當利益，產(chǎn)生“大樹(shù)底下好乘涼”的客觀(guān)效果，而一旦這個(gè)品牌的服務(wù)砸了牌子，必然發(fā)生連鎖反應，使多年的品牌經(jīng)營(yíng)一夜之間付諸東流;有的企業(yè)沒(méi)有注冊產(chǎn)品的防御性商標，使一些企業(yè)在類(lèi)似產(chǎn)品上注冊了與該商標相近似的商標，以產(chǎn)生“借光”的暈輪效應，這是典型的商標淡化行為，也是典型的搭便車(chē)行為，使品牌進(jìn)一步發(fā)展、經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生不應有的麻煩;有的企業(yè)只在中國注冊了商標而沒(méi)有在國外注冊該商標，馳名品牌在國外被搶注，致使品牌走向世界步履維艱。“杜康”在日本被搶注，山西“竹葉青”酒在韓國被搶注，云南“阿詩(shī)瑪”香煙在菲律賓被搶注，迫使我國企業(yè)要么高價(jià)購回被搶注的商標，要么忍痛放棄在搶注國的市場(chǎng)份額，導致我國企業(yè)生產(chǎn)成本提高、競爭實(shí)力下降。

　　我國企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)中存在的問(wèn)題，其源頭是觀(guān)念的問(wèn)題。在國內外市場(chǎng)競爭日益激烈的今天，“酒香不怕巷子深”的時(shí)代已經(jīng)結束，擁有一個(gè)好的品牌是每個(gè)企業(yè)發(fā)展的必備條件。品牌的魅力所在是獨有的、不能簡(jiǎn)單的模仿。真正的品牌就是品質(zhì)可靠、有文化內涵、體驗感好、性?xún)r(jià)比優(yōu)的產(chǎn)品和服務(wù)，好的品牌是需要一步步經(jīng)營(yíng)的，而不是靠吹噓出來(lái)的。

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