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文化企業(yè)品牌內涵及發(fā)展現狀
引導語(yǔ)：在全球競爭舞臺上，中國企業(yè)面臨從“中國制造”走向“中國創(chuàng )造”、進(jìn)而邁向“中國品牌”的重大發(fā)展機遇與挑戰。下面是yjbys小編為你帶來(lái)的文化企業(yè)品牌內涵及發(fā)展現狀，希望對你有所幫助。
品牌建設是指從品牌戰略入手，對品牌管理、運營(yíng)、保護、評價(jià)等進(jìn)行的科學(xué)化、系統化運作。就文化企業(yè)而言，目前國內品牌與國際知名品牌在品牌建設上存在較大的差距，缺乏清晰的品牌發(fā)展戰略、有效的品牌運營(yíng)管理和權威的品牌評價(jià)體系。引導企業(yè)重視品牌戰略，加強外部品牌評價(jià)，推動(dòng)文化企業(yè)做強品牌，提升企業(yè)市場(chǎng)競爭力和國際影響力至關(guān)重要。
文化企業(yè)品牌內涵及發(fā)展現狀
品牌是一種能給擁有者帶來(lái)溢價(jià)、產(chǎn)生增值的無(wú)形資產(chǎn)，根據營(yíng)銷(xiāo)學(xué)專(zhuān)家菲利普·科特勒的觀(guān)點(diǎn)，品牌是一種特殊的名稱(chēng)、符號、標記、形象和設計及其組合，以區別于其他競爭者的產(chǎn)品和服務(wù)。品牌戰略是將品牌作為核心競爭力，塑造企業(yè)的核心專(zhuān)長(cháng)，以獲取超額利潤與價(jià)值，其中涉及品牌的定位、營(yíng)銷(xiāo)、維系和提升等活動(dòng)。品牌戰略是一種經(jīng)營(yíng)理念，是利用企業(yè)資源，創(chuàng )造知識產(chǎn)權資產(chǎn)、商譽(yù)、消費者關(guān)系等無(wú)形資產(chǎn)，在這些無(wú)形資產(chǎn)的基礎上，對市場(chǎng)資源進(jìn)行多角度、多層次的梯度開(kāi)發(fā)，從而實(shí)現企業(yè)的價(jià)值和產(chǎn)業(yè)的可持續發(fā)展。
我國的文化企業(yè)品牌建設面臨承前啟后的歷史時(shí)期，傳統的百年品牌，如商務(wù)印書(shū)館、中華書(shū)局等面臨新時(shí)代的機遇與挑戰。新興的文化品牌，如萬(wàn)達、華誼兄弟等面臨品牌價(jià)值的提升和放大。但應看到，在文化企業(yè)如雨后春筍般出現和成長(cháng)的同時(shí)，企業(yè)發(fā)展水平參差不齊，大部分企業(yè)的經(jīng)營(yíng)缺乏品牌戰略管理，缺乏精神內涵和文化內容，缺乏穩定的顧客資源，而這些都是實(shí)現文化企業(yè)品牌價(jià)值的來(lái)源。建立品牌歷程艱難，但失去品牌卻很容易，沒(méi)有品牌的企業(yè)如同無(wú)本之木。因此，品牌戰略是文化企業(yè)發(fā)展必經(jīng)之路。
國外文化企業(yè)品牌戰略的實(shí)施及原則
發(fā)達國家在文化企業(yè)品牌戰略建設上起步較早，如美國著(zhù)名的迪士尼公司，將品牌作為公司利器，不斷實(shí)施和調整品牌戰略，在全世界實(shí)現了品牌效應。
品牌戰略是國際文化創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要組成部分。聯(lián)合國貿易和發(fā)展會(huì )議2008年發(fā)布的《創(chuàng )意經(jīng)濟報告》中提到，目前世界上是由發(fā)達國家主導全球的創(chuàng )意經(jīng)濟市場(chǎng)，發(fā)展中國家尤其是亞洲國家的文化創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟正逐漸繁榮并從中受益。報告中提出促進(jìn)發(fā)展中國家的文化創(chuàng )意經(jīng)濟發(fā)展的戰略模型C-ITET模型，從創(chuàng )意、投資、技術(shù)、企業(yè)家管理到貿易的循環(huán)模型，品牌戰略是貫穿模型的強有力的戰略之一。
文化企業(yè)發(fā)展中，文化內容的創(chuàng )造實(shí)質(zhì)是符號的構思和生產(chǎn)，全球的文化產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰爭，一場(chǎng)符號的戰爭，如好萊塢的電影大片，英國的音樂(lè )作品，日本的動(dòng)漫作品，韓國的網(wǎng)絡(luò )游戲等正在贏(yíng)得市場(chǎng)的先機。中國文化產(chǎn)業(yè)要想在這符號的戰爭中取勝，除了國家的政策支持、資金投入和人才培養等生產(chǎn)要素層面的建設以外，必須高度重視文化產(chǎn)業(yè)品牌建設，因為品牌將在這場(chǎng)無(wú)形的國際戰爭中起主導作用。
因此，文化企業(yè)的品牌建設應當首先從戰略上進(jìn)行統籌和管理，從國家層面進(jìn)行推動(dòng)和引導，從長(cháng)遠視角進(jìn)行可持續發(fā)展規劃。
品牌戰略與知識產(chǎn)權戰略管理。知識產(chǎn)權是文化產(chǎn)業(yè)的財富之源，知識產(chǎn)權的形成、保護和積淀的過(guò)程也是文化產(chǎn)業(yè)孕育、成長(cháng)和增值的過(guò)程。健全的知識產(chǎn)權保護和管理政策是各國和地區發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的重點(diǎn)戰略，也是實(shí)施文化企業(yè)品牌戰略的重要保障。
發(fā)達國家對于知識產(chǎn)權的保護和管理做出了很多努力。一是制定法律法規，如美國政府頒布的《版權法》《半導體芯片保護法》《跨世紀數字版權法》等一系列版權保護法規。二是重視知識產(chǎn)權研究，如美國、法國等都建立了知識產(chǎn)權研究領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)研究、咨詢(xún)和傳播機構。三是建立知識產(chǎn)權國際公約和國際標準，如世界貿易組織1995年實(shí)施的《知識產(chǎn)權協(xié)議》(TRIPS協(xié)議)，促進(jìn)了知識產(chǎn)權保護水平的提高和保護面的拓展。
在知識產(chǎn)權保護基礎上，發(fā)達國家對于知識產(chǎn)權的市場(chǎng)運作制定了很多政策，如促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)的知識產(chǎn)權跨國貿易政策，探索新型知識產(chǎn)權交易形式如知識產(chǎn)權證券化，進(jìn)一步開(kāi)發(fā)了知識產(chǎn)權的商業(yè)價(jià)值，拓寬了知識產(chǎn)權管理機制。
品牌戰略管理基于價(jià)值管理原則。國外研究較早將品牌作為一項資產(chǎn)看待，從資產(chǎn)評估和價(jià)值管理的角度分析品牌資產(chǎn)的戰略管理，包括品牌的價(jià)值創(chuàng )造、價(jià)值管理和價(jià)值衡量，已經(jīng)形成一套專(zhuān)門(mén)的評估品牌價(jià)值的方法體系。通過(guò)品牌價(jià)值評估，尋找影響品牌價(jià)值和企業(yè)價(jià)值的驅動(dòng)因素，從而實(shí)現文化創(chuàng )意價(jià)值的開(kāi)發(fā)、傳遞和實(shí)現，最大限度地實(shí)現企業(yè)價(jià)值創(chuàng )造的經(jīng)營(yíng)目標。
品牌戰略管理基于顧客管理原則。品牌戰略和顧客關(guān)系緊密，品牌存在于顧客的心中，文化企業(yè)品牌化過(guò)程的關(guān)鍵是要基于顧客的角度，捕獲顧客心理，讓顧客認識到品類(lèi)中不同品牌之間的差異，幫助顧客建立品牌認知和共鳴，樹(shù)立品牌形象和聲譽(yù)，提高品牌質(zhì)量，維護顧客與品牌的關(guān)系，拓展品牌延伸等。所有這一切有關(guān)品牌戰略的管理活動(dòng)都應以顧客為中心，以差異化為關(guān)鍵，通過(guò)品牌化創(chuàng )造出產(chǎn)品的感知差異和忠誠客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)，文化企業(yè)可以充分地實(shí)現價(jià)值創(chuàng )造。
實(shí)施文化企業(yè)品牌戰略的思路
黨的十八大報告和我國的《文化產(chǎn)業(yè)振興規劃》，將文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展提升為一項國家戰略，以推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)的對內需求和對外影響力。品牌戰略在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰略中起著(zhù)非常重要的推動(dòng)作用，文化企業(yè)的品牌效應可以聚集為文化產(chǎn)業(yè)的品牌效應，通過(guò)打造一些文化企業(yè)強勢品牌，匯集成一個(gè)認知度、美譽(yù)度與和諧度整體高端的文化產(chǎn)業(yè)品牌，因此品牌戰略是發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的必經(jīng)之路。
構建企業(yè)品牌戰略體系，打造文化強勢品牌。文化強勢品牌代表著(zhù)“中國形象”,可以在全球市場(chǎng)上擁有競爭優(yōu)勢和主導地位，打造文化強勢品牌，需要做好充分的品牌戰略分析，包括文化資源挖掘、品牌定位、消費者分析、企業(yè)自我分析和競爭者分析。在挖掘文化資源潛力的基礎上，結合企業(yè)特點(diǎn)、產(chǎn)業(yè)屬性和地域特色，構建品牌設計、運營(yíng)、推廣、管理所組成的戰略體系，打造有國際影響力的企業(yè)品牌。在實(shí)施品牌戰略體系過(guò)程中，對于出版、影視、演藝等各種文化企業(yè)而言，需要找到適合的品牌定位，結合區域、行業(yè)等特色，開(kāi)發(fā)消費者資源，立足于市場(chǎng)競爭，產(chǎn)生品牌效益。
注重知識產(chǎn)權保護和管理。我國的知識產(chǎn)權政策正處在逐步完善過(guò)程中，包括知識產(chǎn)權立法保護、開(kāi)發(fā)運作等政策，政府對于文化企業(yè)的支持也體現在知識產(chǎn)權的保護和管理中，如一些文化企業(yè)正逐漸獲得更多知識產(chǎn)權質(zhì)押融資的機會(huì )和便利、知識產(chǎn)權侵權賠償的數額也屢見(jiàn)新高等。政府在推動(dòng)文化企業(yè)知識產(chǎn)權戰略管理的過(guò)程中，需要進(jìn)一步推進(jìn)知識產(chǎn)權立法和管理，加強對知識產(chǎn)權的保護;構建一些公共服務(wù)平臺，如技術(shù)與信息服務(wù)平臺、創(chuàng )業(yè)孵化平臺、融資信貸平臺等，推進(jìn)知識產(chǎn)權的市場(chǎng)化和資本化。通過(guò)知識產(chǎn)權的保護和管理，為打造企業(yè)品牌保駕護航。
推動(dòng)文化企業(yè)的品牌延伸管理。根據菲利普·科特勒關(guān)于品牌戰略的劃分，文化企業(yè)的品牌戰略分為產(chǎn)品線(xiàn)拓展戰略、品牌延伸戰略、多品牌戰略、新品牌戰略以及合作品牌戰略。這些戰略的宗旨是充分建設文化企業(yè)的品牌資源，利用和發(fā)揮品牌的經(jīng)濟價(jià)值，從產(chǎn)品生產(chǎn)和衍生等多角度開(kāi)發(fā)品牌資源的效益。文化企業(yè)和一般企業(yè)的差異在于：文化企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)具有衍生性、高增值性、強輻射性等特征，如迪士尼的收入中有很大一部分是衍生產(chǎn)品和服務(wù)收入。因此，延伸戰略和多品牌戰略以及新品牌戰略等都會(huì )給企業(yè)帶來(lái)不可小視的商機和利益，需要引起更多關(guān)注。
加強文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)人才交流和培養。文化產(chǎn)業(yè)的競爭日趨激烈，文化品牌的管理需要企業(yè)家和專(zhuān)業(yè)人才的知識和技能，企業(yè)家和管理者在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中是重要的一環(huán)，從創(chuàng )意到投資到營(yíng)銷(xiāo)，管理者的決策關(guān)系到每一個(gè)環(huán)節的決策和實(shí)施。專(zhuān)業(yè)人才在品牌管理中發(fā)揮著(zhù)不可替代的作用，如發(fā)現品牌機會(huì )、運營(yíng)知識產(chǎn)權、維護顧客關(guān)系等，都需要專(zhuān)業(yè)的技能和經(jīng)驗。加強文化產(chǎn)業(yè)人才交流，培養專(zhuān)業(yè)的品牌管理人才，對于企業(yè)戰略運營(yíng)和產(chǎn)業(yè)戰略管理有著(zhù)突出的意義和作用。
加強文化企業(yè)品牌戰略的理論和制度研究。積極引導文化企業(yè)品牌建設和品牌戰略方面的研究，可考慮建立文化企業(yè)品牌建設研究基地，在科研經(jīng)費上予以適當傾斜。積極研究文化企業(yè)品牌戰略的政策和制度，起草相關(guān)的戰略指引，推動(dòng)文化企業(yè)開(kāi)展品牌戰略規劃工作。
我國是文化古國，蘊含著(zhù)豐富的文化沉淀和積累，文化是國家發(fā)展和民族振興的重要支撐。借鑒國外的成功經(jīng)驗，我國需要在文化品牌建設上充分挖掘本國的文化資源，將無(wú)形變有形，通過(guò)實(shí)施文化品牌戰略，促進(jìn)文化體制改革，增強我國的文化軟實(shí)力，使我國從文化大國走向文化強國。
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