- 相關(guān)推薦
國內中小商業(yè)銀行品牌管理誤區及對策
引導語(yǔ)：銀行業(yè)是一個(gè)服務(wù)行業(yè)，因而品牌管理的重要性是毫無(wú)疑問(wèn)的。近年來(lái)，隨著(zhù)競爭環(huán)境的改變，商品銀行總體上更加重視品牌管理，品牌管理的水平也有了長(cháng)足的進(jìn)步。但是，通過(guò)掃描國內中小銀行的品牌管理實(shí)踐，我們發(fā)現仍存在眾多的誤區。
品牌管理體系方面的誤區與對策
目前，為數眾多的商業(yè)銀行特別是中小商業(yè)銀行品牌管理體系不健全，有的中小商業(yè)銀行甚至尚未破題。一是部分中小商業(yè)銀行品牌意識缺乏，尚未引入品牌管理。這些商業(yè)銀行認為銀行應該將精力全部放在業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)上，在這種理念的指導下，全行沒(méi)有品牌戰略、品牌定義、品牌傳播及品牌維護等概念，更沒(méi)有建立品牌管理與戰略管理的鏈接。二是部分中小商業(yè)銀行雖然有一定的品牌意識，但是沒(méi)有系統化的品牌管理。表現一：部分中小商業(yè)銀行認為品牌管理就是做廣告,設計標識，進(jìn)行宣傳。這些商業(yè)銀行忽視了品牌戰略中最本質(zhì)的部分，即對品牌內涵的建設。部分中小商業(yè)銀行對于如何提升品牌價(jià)值，既缺乏意識，又缺乏措施。表現二：部分中小商業(yè)銀行沒(méi)有配置或指定專(zhuān)門(mén)的品牌管理部門(mén), 全行品牌管理行為總體上具有零散性、隨意性。表現三：為數眾多的中小商業(yè)銀行沒(méi)有品牌管理相應的制度、流程與預案,品牌規劃、評價(jià)、考核等方面的制度缺位，沒(méi)有形成品牌管理的全流程閉環(huán)。表現四：有的中小商業(yè)銀行沒(méi)有品牌管理規劃，缺少對全行品牌管理資源、品牌管理方向、品牌管理行為的統一考慮。表現五：有的中小商業(yè)銀行也希望建立品牌管理體系，但是由于缺乏品牌管理的經(jīng)驗和理論，只能套用教科書(shū)上的一些做法以及別的銀行的一些做法，對品牌進(jìn)行管理。
要改變這種狀況，必須學(xué)習借鑒領(lǐng)先的商業(yè)銀行，健全和完善品牌管理體系。一是結合目前商業(yè)銀行的競爭形勢，強化品牌經(jīng)營(yíng)與品牌管理意識，將品牌管理提升到重要的戰略地位，并從意識上、操作上建立品牌管理與戰略管理的鏈接。二是指定專(zhuān)門(mén)的品牌管理部門(mén)或者機構，在實(shí)踐中，可指定戰略部或者辦公室負責商業(yè)銀行的品牌管理。由該部門(mén)或機構整合全行的品牌管理行為。三是制定全行品牌管理規劃以及其他品牌管理的戰略性文件，對品牌的內涵與外延進(jìn)行闡述，對品牌設計、推廣、維護等全過(guò)程進(jìn)行規劃，通過(guò)品牌規劃將全行的經(jīng)營(yíng)行為打上品牌烙印。四是完善相應的制度與流程。制度方面，就是要完善品牌的規劃制度、品牌的監測制度、品牌危機的管理制度、品牌維護制度、品牌營(yíng)銷(xiāo)制度等。流程方面，就是要明確“品牌監測——品牌戰略研究與定位——品牌設計與包裝——品牌傳播與維護——品牌評價(jià)與更新優(yōu)化”的完整閉環(huán)。五是在品牌管理實(shí)踐中，不斷探索符合本行實(shí)踐的做法，杜絕教科書(shū)依賴(lài)式的幼稚病與教條主義。
品牌設計、定義方面的誤區與對策
品牌的設計與定義是商業(yè)銀行戰略在品牌領(lǐng)域的投影，是品牌管理的重要一步。在品牌設計與定義方面，中小商業(yè)銀行的誤區主要有：一是品牌定位模糊，部分中小商業(yè)銀行并未在市場(chǎng)細分的基礎上，對品牌進(jìn)行戰略設計，并沒(méi)有找到符合自身實(shí)際的業(yè)務(wù)定位、客戶(hù)定位、品質(zhì)定位、形象定位。品牌定義的模糊，實(shí)際上是戰略模糊的體現。二是部分中小銀行并沒(méi)有區分產(chǎn)品與業(yè)務(wù)品牌、銀行的品牌，沒(méi)有形成相互支撐的品牌層次及體系。 三是品牌形象設計各元素互相不統屬。商業(yè)銀行品牌形象設計各元素包括品牌的名稱(chēng)、標志及口號等。表現一：品牌愿景及口號，看似高端大氣，實(shí)際上不知所云，更致命的是，品牌口號與商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)定位和市場(chǎng)定位沒(méi)有任何直接的關(guān)系。表現二：品牌的設計停留在喊口號的低層次，缺少企業(yè)文化內涵，沒(méi)有突出銀行的經(jīng)營(yíng)理念和服務(wù)宗旨。表現三：品牌形象各元素沒(méi)有品牌核心價(jià)值的統領(lǐng)，因此，各種元素傳遞的信息不統一。表現四：品牌形象有同質(zhì)化傾向，沒(méi)有突出特色。很多中小銀行，品牌中沒(méi)有能夠抓住人的東西，除了LOGO之外，其它產(chǎn)品和服務(wù)沒(méi)有辨識度。
對此，一是要做好品牌定位。品牌定位是戰略定位的映射，就是在市場(chǎng)調研的基礎上，進(jìn)行市場(chǎng)細分，尋找競爭優(yōu)勢。品牌的定位包括客戶(hù)定位、區域定位、品質(zhì)定位等。通過(guò)品牌的定位，在某一個(gè)或幾個(gè)細分領(lǐng)域獲得一定的競爭優(yōu)勢，以此作為提升品牌穿透力、辨識度，強化品牌記憶的基礎。我們談到民生銀行(600016)，很容易想到其小微企業(yè)業(yè)務(wù)，我們談到招商銀行(600036)，很容易想到其在私人銀行方面的探索，這就是由業(yè)務(wù)優(yōu)勢產(chǎn)生的品牌記憶。二是構建統一、有序的品牌體系。商業(yè)銀行應由其整體品牌統領(lǐng)業(yè)務(wù)與產(chǎn)品品牌，產(chǎn)品與業(yè)務(wù)品牌應形成對商業(yè)銀行品牌的支撐，以此形成協(xié)調的品牌體系。這方面，中信銀行(601998)堪稱(chēng)典范。該行在不同的業(yè)務(wù)板塊，推出品牌產(chǎn)品與品牌服務(wù)，共同支撐中信銀行的整體品牌。三是設計鮮明的品牌形象。根據品牌的內涵，根據品牌的核心價(jià)值，設計名稱(chēng)、標志、口號等，盡可能使用生活化的語(yǔ)言，這樣，更便于品牌的傳播�？傊�，品牌形象設計各要素應相互支持，共同形成對品牌戰略的闡述。
品牌塑造、推廣方面的誤區與對策
當前中小商業(yè)銀行在品牌塑造與推廣方面的誤區：一是在品牌的設計完成后，對品牌推廣的設計投入資源不足，或者對品牌推廣過(guò)程管理粗放。二是對于品牌推廣的渠道，往往在兩個(gè)極端上游走，部分中小商業(yè)銀行認為品牌的推廣就是做好服務(wù)，部分中小商業(yè)銀行認為品牌的推廣就是打廣告。三是有的中小商業(yè)銀行進(jìn)行了大量的推廣工作，但這些推廣工作與品牌沒(méi)有鏈接。
實(shí)際上，品牌推廣的過(guò)程，就是將品牌設計的愿景和形象讓公眾認可的過(guò)程，就內部而言，就是通過(guò)品牌化的服務(wù)，讓消費者產(chǎn)生對品牌的認可與記憶。就外部而言，就是通過(guò)廣告、公共關(guān)系等強化消費者對品牌的認可與記憶。
就內部而言，就是要通過(guò)標準化、高品質(zhì)、特色化的服務(wù)來(lái)塑造品牌。鑒于金融品牌的特點(diǎn)，只有在產(chǎn)品和服務(wù)上貼上個(gè)性化標簽，才能給公眾帶來(lái)品牌的記憶。一是圍繞客戶(hù)的需求和服務(wù)體驗，進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)模式方面的創(chuàng )新。二是圍繞客戶(hù)的需求和體驗，利用科技進(jìn)步的成果，充分提高業(yè)務(wù)辦理的便捷性。三是圍繞客戶(hù)的需求和體驗，以每一個(gè)與客戶(hù)接觸的渠道為切入點(diǎn)(包括柜面、自助設備、網(wǎng)銀、手機銀行)，針對每一類(lèi)業(yè)務(wù)(存款貸款、上門(mén)營(yíng)銷(xiāo)、授信后管理等)，由表及里，由前臺到后臺，進(jìn)行流程、細節方面的梳理，用六西格瑪的管理方法優(yōu)化其辦理過(guò)程。四是管理和完善與客戶(hù)接觸的所有平臺，包括移動(dòng)平臺、網(wǎng)絡(luò )平臺、自動(dòng)機具、柜面業(yè)務(wù)平臺、呼叫中心等等，對這些平臺進(jìn)行品牌化塑造。五是品牌管理部門(mén)對品牌推廣行為進(jìn)行統一設計，對品牌推廣的過(guò)程進(jìn)行管理。一般而言，全行有眾多的業(yè)務(wù)條線(xiàn)，眾多的分支機構，對于品牌的理解有差別，即使對品牌的理解是一致的，其重視程度也有差別。因而，品牌管理部門(mén)應該用一系列制度將品牌的意識貫穿于各條線(xiàn)、各機構，將對品牌的理解及品牌推廣的理念貫穿下去。六是使優(yōu)質(zhì)的服務(wù)打上品牌烙印，形成辨識度，形成客戶(hù)粘性，最終形成客戶(hù)的忠誠度。
就外部而言，就是要利用各種渠道、各種場(chǎng)合、各種形式展開(kāi)品牌推廣和宣傳。一是精心選擇品牌推廣的宣傳渠道和方式。在實(shí)踐中，商業(yè)銀行的品牌推廣可以借助廣告宣傳、會(huì )展策略、專(zhuān)場(chǎng)招聘會(huì )、公益活動(dòng)、新聞事件及新聞發(fā)布會(huì )、公益活動(dòng)及公關(guān)活動(dòng)、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等。二是對宣傳渠道和方式進(jìn)行整合，由品牌戰略統領(lǐng)品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，確保不同形式、不同渠道的品牌推廣行為能夠相互協(xié)作，確保不同形式、不同渠道的品牌推廣行為向品牌戰略聚焦。三是精心設計每一個(gè)傳播創(chuàng )意。當前，在商業(yè)銀行品牌推廣過(guò)程中，產(chǎn)生了很多的獨特的創(chuàng )意，極具穿透力。中小商業(yè)銀行應該圍繞自身的實(shí)際情況，圍繞渠道和形式的創(chuàng )新，圍繞社會(huì )責任及各類(lèi)主題，精心策劃品牌推廣活動(dòng)并付諸實(shí)施。四是注重品牌傳播與企業(yè)文化的融合。商業(yè)銀行的員工形成對品牌的一致理解，并且在與客戶(hù)接觸的場(chǎng)合或者其他場(chǎng)合，自覺(jué)轉化為對品牌的傳播行動(dòng)，這對于品牌傳播而言，是最好的途徑之一。由商業(yè)銀行特有的文化塑造出的員工本身就是對品牌的傳播。五是注重向外展示商業(yè)銀行的文化DNA。有一個(gè)成功的案例就是招商銀行通過(guò)“百年招銀林”的文化營(yíng)銷(xiāo)，向外界傳播了自身作為一個(gè)具有社會(huì )責任感銀行的形象。六是強化營(yíng)銷(xiāo)管理。品牌的推廣過(guò)程本身就是營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，在營(yíng)銷(xiāo)管理日益完善的今天，中小商業(yè)銀行更加注重體驗式營(yíng)銷(xiāo)，更加注重社會(huì )化媒體營(yíng)銷(xiāo)，更加注重營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng )新。商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)管理方面的積極探索，必然會(huì )帶來(lái)品牌塑造與傳播的改變。
總之，品牌的塑造與傳播是一個(gè)內外結合的過(guò)程，既要靠?jì)炔康墓芾�、產(chǎn)品和服務(wù)，又要靠對外的宣傳和傳播。對內要將業(yè)務(wù)發(fā)展、企業(yè)發(fā)展與品牌戰略鏈接起來(lái)，對外要通過(guò)精心策劃的推廣活動(dòng)使品牌得到客戶(hù)的認可。那種“金玉其外，敗絮其中”的特質(zhì)(或者相反的特質(zhì))，絕不應該成為商業(yè)銀行的品牌寫(xiě)照。
品牌維護方面的誤區與對策
為數眾多的中小商業(yè)銀行在品牌維護和品牌增值方面存在短板和誤區，一是沒(méi)有建立品牌資產(chǎn)的概念，不同部門(mén)、不同分支機構對于品牌維護的力度缺乏一致性，同一部門(mén)、同一分支機構在不同的時(shí)間段對于品牌維護的關(guān)注程度缺乏一致性。二是對于品牌傳播過(guò)程中的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)承諾難于堅持�；蛘邔τ谝巹澋姆⻊�(wù)標準，對于承諾的服務(wù)標準，等到落實(shí)的時(shí)候就走了形、變了樣。三是對于品牌危機缺乏系統的管理和應對思路。在發(fā)生影響品牌的重點(diǎn)事件時(shí)，商業(yè)銀行的有關(guān)人員由于缺乏經(jīng)驗，在應對方面進(jìn)退失據，直接影響了商業(yè)銀行的品牌形象。
針對中小商業(yè)銀行在品牌維護方面的誤區，應該采取如下對策：一是要樹(shù)立品牌維護的意識，用制度的形式固化商業(yè)銀行各分支機構、各部門(mén)的品牌維護行為。在品牌傳播獲得極大成功的時(shí)候，要立足于長(cháng)期努力來(lái)建設和維護品牌形象。在品牌管理上，任何虎頭蛇尾的行為都是要不得的，切忌有傳播無(wú)維護。實(shí)際上，公眾對于品牌的認知需要不斷的鞏固和強化，要不斷地創(chuàng )造品牌榮譽(yù)，保持和發(fā)展品牌榮譽(yù)，強化公眾對于品牌的記憶，積累品牌價(jià)值。二是堅持品牌承諾，堅持品牌標準。如前文所言，品牌的內涵是由品牌服務(wù)來(lái)強化的，因而，對于品牌服務(wù)的管理，就是對品牌的維護。三是系統化地處理好品牌危機。商業(yè)銀行品牌管理部門(mén)要有專(zhuān)人來(lái)監測品牌危機事件，適時(shí)發(fā)出預警，進(jìn)行處理。危機管理的要訣是快速反應，快速評估，快速應對。因而，商業(yè)銀行應建立詳細的、可行的品牌危機應急預案，一旦品牌危機事件發(fā)生，立即啟動(dòng)應急預案。四是建立品牌的自我診斷制度,定期對品牌定義、設計、傳播方面存在的問(wèn)題進(jìn)行診斷，對品牌營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施全過(guò)程監測,通過(guò)對媒體信息、客戶(hù)意見(jiàn)、員工建議、監管意見(jiàn)等信息進(jìn)行分析，提取品牌管理相關(guān)信息，及時(shí)調整品牌管理行為。
【國內中小商業(yè)銀行品牌管理誤區及對策】相關(guān)文章：
品牌管理的誤區10-29
品牌策劃中關(guān)于品牌管理的五大誤區-品牌管理誤區08-30
中小企業(yè)品牌建設的誤區09-18
國內企業(yè)采購管理缺陷與對策09-01
品牌管理有哪些誤區-2017年關(guān)于品牌管理的十大誤區11-02
品牌塑造的誤區08-03
謹慎品牌打造的誤區09-20
國內企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)之路06-26