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淺析好品牌管理
任何一個(gè)企業(yè)，如果想要管理好品牌，讓品牌成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重要資產(chǎn)，科學(xué)、有效的管理方法是不可缺少。品牌管理不是某個(gè)領(lǐng)導人的個(gè)人意愿，更不是某位高手的個(gè)人感覺(jué)，需要的是基于建設品牌的科學(xué)思想和一套完整的管理體系。
有目標才有可能
提到企業(yè)品牌管理的目標，我們可以先來(lái)看一個(gè)發(fā)人深省的故事，從中得到一些啟發(fā)：在長(cháng)安城的一個(gè)磨坊里，有一匹馬和一頭驢子非常要好。有一天，唐玄奘要去西天取經(jīng)，馬得知這個(gè)消息后，找到唐玄奘，想要背著(zhù)他同去西天取經(jīng)，唐玄奘答應了。
17年后，馬凱旋而歸，回來(lái)看望驢子，老朋友見(jiàn)面后聊起了各自的境況。當馬說(shuō)起自已陪唐玄奘一路上的所見(jiàn)所聞以及艱難險阻時(shí)，驢子非常羨慕，吃驚地說(shuō)：“太神奇了，這么遠的路，我想都不敢想。”馬回答說(shuō)：“其實(shí)我們走的距離都差不多，我向西域前進(jìn)的時(shí)候，你也一步?jīng)]有停止。但不同的是，我有一個(gè)遙遠而清晰的目標，而你卻被蒙住了眼睛，一直圍著(zhù)一個(gè)磨盤(pán)打轉。”
都是走了同樣多的路程，一個(gè)因為有清晰的目標從而功成名就，一個(gè)因為沒(méi)有目標而永遠是“原地踏步”�？梢�(jiàn)，目標其實(shí)就是指導行動(dòng)的綱領(lǐng)。像人一樣，人干什么事都要有目的，這個(gè)目的往小了說(shuō)是私心，往遠了說(shuō)是有愿景，往大了說(shuō)是有目標，往虛了說(shuō)是夢(mèng)想......總之，人做什么事，要有一個(gè)可以參照的點(diǎn)，有了這個(gè)參照點(diǎn)之后，然后才會(huì )知道要達到這個(gè)目的需要有什么樣的策略，有什么樣的計劃和有什么方法，我們才會(huì )知道如何去實(shí)現這個(gè)目的。
對于企業(yè)的品牌管理來(lái)講，也是同樣的道理。任何一個(gè)好品牌的管理都會(huì )有一個(gè)明確的目標。所謂目標，其實(shí)就是企業(yè)的品牌要達到一個(gè)什么樣的狀態(tài)，比如企業(yè)的品牌對內部員工要有一個(gè)什么樣的影響;對外部消費者、經(jīng)銷(xiāo)商要有一個(gè)什么樣的影響與形象等等。只有這樣，企業(yè)的品牌管理才會(huì )有一個(gè)明確的方向，企業(yè)才會(huì )知道當前需要做哪些事情，應該做哪些事情，簡(jiǎn)單的說(shuō)就什么時(shí)候知道自己該做什么樣的事。
所言之，如果品牌的管理漫無(wú)目標，只是順其自然發(fā)展，與上面故事中的驢子一樣，那最終的結果只會(huì )是原地踏步。
現在，國內有些企業(yè)在品牌管理過(guò)程中沒(méi)有一個(gè)清晰明確的目標，就像驢子一樣，在品牌管理上成本沒(méi)少支出，做了很多年覺(jué)得自己的品牌管理還算不錯，可是當自己盤(pán)點(diǎn)品牌管理的效果，比較一下自己品牌與其它品牌的距離時(shí)，結果是大失所望，苦心經(jīng)營(yíng)了多年的品牌竟然是在原地踏步。
細節決定成敗
在品牌的管理過(guò)程中，許多企業(yè)都只注重一些宏觀(guān)、戰略層面的問(wèn)題，而一些小小的細節問(wèn)題常常會(huì )被企業(yè)所忽視，最后這樣的結果是，雖然做了很多相關(guān)的工作，但其效果卻是微乎其微。其實(shí)，任何一個(gè)品牌的管理，都是由細節組成的，缺少了細節的落實(shí)，這個(gè)品牌管理會(huì )顯得很空洞、毫無(wú)意義。其實(shí)，許多人對于一個(gè)品牌的了解和認識，都是通過(guò)細節從而得到答案的：比如有一個(gè)企業(yè)，就非常注重細節的管理�？吹皆S多員工的衣服掛在椅子上，于企業(yè)就買(mǎi)了一批衣帽架，專(zhuān)門(mén)供公司員工掛放衣服，此舉贏(yíng)得了公司員工的一致好評;在客戶(hù)來(lái)到公司時(shí)，客戶(hù)所看到的到處都是井井有條、整潔有序，就連盆栽的葉子都擦洗的一塵不染，公司的第一感覺(jué)就給客戶(hù)留下了一個(gè)很好的印象!
今天的品牌管理，面對的因素越來(lái)越多、越來(lái)越復雜，這些即包括外部的也包括內部的。管理品牌，有時(shí)候需要滴水穿石的韌勁，有時(shí)候則是需要我們對每一個(gè)細節的注意。品牌無(wú)小事，可以說(shuō)，一個(gè)好的品牌管理，往往都會(huì )非常注重細節的管理。在細節的管理方面，眾所周知的星巴克咖啡可謂是個(gè)中翹楚。星巴克的品牌之所以能夠名滿(mǎn)全球，得到全世界消費者的認可，其很大一個(gè)原因就是因為它在品牌管理過(guò)程中非常注重對品牌細節的管理。
在星巴克的品牌管理理念里，其核心就是必須認認真真做好每件小事情。為了實(shí)踐這個(gè)理念，星巴克制定了相應的規定與標準。比如為了保證咖啡的口感，星巴克會(huì )要求把咖啡的制造過(guò)程精確到秒，多一秒少一秒都不行。蒸汽加壓煮出的濃縮咖啡應該是在18秒到23秒，如果17秒或者超過(guò)23秒完成了制作，就要被倒掉。再比如對攪拌棒的要求同樣嚴格，不少咖啡攪拌棒是塑料制品，在高溫下會(huì )散發(fā)一些樹(shù)脂，從而影響口味和健康。為了使客人品嘗到更加純正美味的咖啡，星巴克的研究人員用了18個(gè)月時(shí)間，對這個(gè)小小的攪拌棒進(jìn)行了多次的研究和改進(jìn)，最終使得這小小的攪拌棒達到了最佳的標準。另外，在門(mén)店的咖啡豆，星巴克規定，如果7天內沒(méi)有用光，就必須倒掉，這樣做的目的，就是為讓細節真的落實(shí)到品牌管理中去�？梢哉f(shuō)，在星巴克的生產(chǎn)過(guò)程中，有上千件諸如此類(lèi)的小事情，正是對細節管理的嚴格要求，星巴克才贏(yíng)得了許多消費者的信任與青睞。
從星巴克對品牌的管理我們可以看出，一個(gè)好的品牌在塑造與管理的過(guò)程中，需要的是從細節入手，以標準為主，許多的細節是消費者或者合作者、內部員工最容易感知的東西，也是最能體現品牌管理效果的東西。細節都做到位了，人們才能真正感覺(jué)到這個(gè)品牌的存在與魅力。
與時(shí)俱進(jìn)適勢而變
韓國原三星集團領(lǐng)導人李健熙曾說(shuō)過(guò)的一句話(huà)：除了老婆和孩子不能變，一切都可以改變。
在品牌管理過(guò)程中，隨時(shí)都會(huì )出現這樣那樣的新問(wèn)題、新情況，這就要求企業(yè)在進(jìn)行品牌管理過(guò)程中針對新的問(wèn)題與變化對管理思維與管理方式進(jìn)行相應的調整。并采取適當的措施，積極應對變化、利用變化，實(shí)現企業(yè)及品牌的提升，從某種角度上講，企業(yè)與品牌提升的本身就是變化的產(chǎn)物。
事實(shí)也的確如此。一個(gè)好品牌的管理只有在不斷變化的環(huán)境中去尋找新的管理手段與解決問(wèn)題的方式。這樣才能真正適應品牌在管理過(guò)程中出現的各種新問(wèn)題與新情況。關(guān)于這一點(diǎn)，我們其實(shí)可以借鑒許多世界大牌們的管理之道。
大家也許發(fā)現了，世界快餐巨頭麥當勞就是在不斷變化中調整自己。比如從2005年開(kāi)始，圍繞“便利性”，麥當勞首先在南方城市啟動(dòng)“24小時(shí)店”。隨著(zhù)人們生活工作習慣的改變，麥當勞“24小時(shí)店”的推出，確保了許多消費者能在任何時(shí)間吃到麥當勞的美味。
在繁華的大街上，深藍色的“24小時(shí)”麥當勞廣告牌好似一道永不落幕招牌，等待消費者的到來(lái)。至2007年年底，麥當勞24小時(shí)營(yíng)業(yè)的餐廳已經(jīng)占到所有店面的70%，達600多家。令麥當勞意想不到的是，“24小時(shí)”帶動(dòng)了麥當勞全線(xiàn)產(chǎn)品的銷(xiāo)量增長(cháng)，以及到店客流量的增加。
與此同時(shí)，麥當勞在“24小時(shí)店”的平臺上，對“天天超值套餐”的廣告加大了宣傳，同時(shí)還增加了甜品站，并嘗試在一些大城市試行24小時(shí)送餐服務(wù)，從而把“便利性”的概念真正落實(shí)到“隨時(shí)、隨地享用麥當勞”的品牌理念中。
無(wú)論是世界級的大品牌也好，國內的小品牌也好，任何一個(gè)好品牌的管理，都是建立系統的規劃之上，都需要依據企業(yè)的實(shí)際狀況進(jìn)行有針對性的管理，任何漫無(wú)目標的管理，都不會(huì )對品牌的建設起到有利的推動(dòng)作用。
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