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品牌營(yíng)銷(xiāo)的6大關(guān)鍵要素
在當前形勢下，很多企業(yè)總是自信產(chǎn)品好，效果佳，擁有一定的穩定消費群，但苦惱總是裹足不前!也有企業(yè)相信廣告，每年的廣告投入數量相當驚人，就是不見(jiàn)大突破，投入產(chǎn)出比及其不合理!也有的對策劃的認識還停留在點(diǎn)子上，以為策劃可以點(diǎn)石成金!更有甚者干脆否定策劃，認為那還是紙上談兵!
這些對專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃的誤解或片面認識，也為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策劃與品牌推廣帶來(lái)了相當的阻力!市場(chǎng)不等人，你在徘徊時(shí)，競爭對手在大步前進(jìn)!機會(huì )對企業(yè)尤為關(guān)鍵!
深度發(fā)掘產(chǎn)品力
古漢養生精，代代傳真情
古漢養生精在湖南是個(gè)家喻戶(hù)曉的品牌，桑迪咨詢(xún)從2002年開(kāi)始，對古漢養生精提供營(yíng)銷(xiāo)策劃服務(wù)已近6年，其產(chǎn)品銷(xiāo)售回款也從2002年的3000多萬(wàn)，提升到2007年的1.9億，業(yè)績(jì)增長(cháng)了6倍多!除了企業(yè)自身資源的完備，產(chǎn)品效果卓越外，專(zhuān)業(yè)的策劃也功不可沒(méi)!
我們把產(chǎn)品資源進(jìn)行疏理，從馬王堆西漢《養生方》開(kāi)始，對產(chǎn)品進(jìn)行全面系統整合，先從產(chǎn)品功能入手，提出臟腑衰老學(xué)說(shuō)，全面調理臟腑功能，補充人體精、氣、神，有效解決夜尿頻多、疲乏無(wú)力、失眠健忘、頭暈目眩等癥狀。這樣，讓消費者明白產(chǎn)品的切實(shí)利益點(diǎn)，滿(mǎn)足基本消費需求。再以“二十年品質(zhì)如金，兩千年養生之道”為品牌基石，感動(dòng)湖南、湖北市場(chǎng)新消費者。隨后，針對湖南成熟市場(chǎng)，以情感策略啟動(dòng)禮品市場(chǎng)，提出“古漢養生精，代代傳真情”的情感訴求，贏(yíng)得了湖南市場(chǎng)新老消費者的共鳴!
2007年，在桑迪精心策劃下，在古漢人的齊心協(xié)力下，古漢養生精在湖北、新疆市場(chǎng)全面代理“21世紀醫藥連鎖高端論壇”，與一級代理商九州通集團協(xié)作，打通零售藥店終端環(huán)節，建立良好的品牌形象，為產(chǎn)品迅速鋪市，擴大知名度與影響力，為區域主流連鎖藥店負責人進(jìn)行了生動(dòng)的、直接面對面的品牌傳播。這一切使得傳播更為落地和有效。
巧妙借勢創(chuàng )新力
要排石，認準南京同仁堂
南京同仁堂源自同仁堂及樂(lè )氏家族，于1926年在南京創(chuàng )辦“北平同仁堂京都樂(lè )家老鋪南京分號”，其生產(chǎn)工藝、成藥配方、經(jīng)營(yíng)方式皆承繼北京老店，“炮制雖繁，必不敢省人工;品味雖貴，必不敢減物力”的家訓，這也成為南京同仁堂的堂規。
排石顆粒是南京同仁堂70年代開(kāi)發(fā)的創(chuàng )新品種。“樂(lè )家老鋪牌”排石顆粒，屬于原研品種，獲得中藥保護等多項殊榮，目前在國內泌尿系統排石用藥領(lǐng)域成為國內首屈一指的品牌。30年來(lái)，排石顆粒一直穩居市場(chǎng)老大地位，年銷(xiāo)售回款額接近一個(gè)億。
排石顆粒在臨床上面臨的競爭對手不僅是同類(lèi)排石藥物，還包括超聲波、激光等體外、體內碎石手術(shù)治療方式。我們可針對西醫治療結石的不足，強調中藥排石更安全、可持久防石、降低復發(fā)率等優(yōu)點(diǎn)。在臨床推廣方面，創(chuàng )新更為科學(xué)合理、經(jīng)濟有效的治療方案：把南京同仁堂排石顆粒定位成“要排石認準南京同仁堂”，并提出“體外碎石的術(shù)前、術(shù)后首選用藥”。
在品種創(chuàng )新方面，我們要引領(lǐng)排石中藥潮流，強調創(chuàng )新升級的重要性，逐步以新型無(wú)糖排石逐步替代有糖排石，進(jìn)一步擴大市場(chǎng)份額，鞏固排石市場(chǎng)領(lǐng)頭羊品牌地位。
潛心煉造品牌力
華夏傳五福，盛世顯神威
我們服務(wù)神威藥業(yè)的五福心腦清軟膠囊就是一個(gè)典型靠品牌力累積的品牌，在兩到三個(gè)主要省份銷(xiāo)售回款2個(gè)多億，實(shí)屬不易。這個(gè)品種完全靠渠道營(yíng)銷(xiāo)做大的，已經(jīng)在河南、河北、山東成為心腦血管自主用藥的強勢品牌。2008年，面對新的競爭環(huán)境，一方面，前有天士力丹參滴丸為代表的大品牌的分庭抗爭，另一方面，后有其他心腦清類(lèi)藥品的低價(jià)跟隨，五福心腦清軟膠囊面臨的處境也非常不利。我們經(jīng)過(guò)與神威藥業(yè)營(yíng)銷(xiāo)高管的密切磋商后，提出新的市場(chǎng)部署與品牌戰略，針對產(chǎn)品自用兼禮品的特性，結合奧運年主題，奧運有五個(gè)“福娃”，產(chǎn)品叫“五福”心腦清，正好巧妙結合，提出“華夏傳五福，盛世顯神威”的品牌策略，在區域媒體上進(jìn)行深度傳播與演繹，鞏固老市場(chǎng)拓展新市場(chǎng)。依托亞洲最大的軟膠囊生產(chǎn)基地、進(jìn)口設備全自動(dòng)化生產(chǎn)流程等優(yōu)勢，強化神威藥業(yè)打造現代中藥軟膠囊品牌力形象。
堅定高層決策力
歐詩(shī)漫：光彩肌膚養出來(lái)
歐詩(shī)漫是一個(gè)來(lái)自江南水鄉的珍珠品牌，但近年來(lái)，歐詩(shī)漫集團遇到了品牌經(jīng)營(yíng)瓶頸。在新的競爭形勢下，如何整合歐詩(shī)漫品牌形象概念，是擺在其策劃者面前的第一道難題。作為最早和最專(zhuān)業(yè)的珍珠產(chǎn)業(yè)集團，20年來(lái)，歐詩(shī)漫集團充分發(fā)揮浙企穩步經(jīng)營(yíng)的風(fēng)格，由小到大，企業(yè)年銷(xiāo)售已超過(guò)3億元，尤其在化妝品市場(chǎng)，歐詩(shī)漫已成為二、三級市場(chǎng)的珍珠美容類(lèi)領(lǐng)導品牌。
為了繼續鞏固化妝品的市場(chǎng)地位，并進(jìn)軍珍珠美容保健品領(lǐng)域，德高望重、經(jīng)驗豐富的沈志榮董事長(cháng)希望在營(yíng)銷(xiāo)上實(shí)現創(chuàng )新，英明地選擇與桑迪合作。桑迪進(jìn)行縝密的策略研究后，通過(guò)6力診斷，為企業(yè)的品牌戰略提供了堅實(shí)的決策依據!企業(yè)在幾種決策方向上毅然選擇品牌集中路線(xiàn)，提出了“中國珍珠美容第一品牌”的定位，希望消費者把歐詩(shī)漫當成珍珠粉的代名詞，讓“珍珠”元素融入江南文化，使歐詩(shī)漫珍珠成為江南水鄉的第四元素(小橋流水、古鎮、美女、珍珠)。民族的也是世界的，歐詩(shī)漫品牌應該體現十足的江南水鄉韻味。最后，以“珍珠、美女、旗袍、晴雨傘”為視覺(jué)元素的江南印象，成為了歐詩(shī)漫的主品牌形象，很好地彰顯了品牌的品位和特色。桑迪的專(zhuān)業(yè)策劃，為歐詩(shī)漫集團的品牌戰略提供了實(shí)戰性強的科學(xué)決策依據。
高度升化企劃力
治腸不傷腸，整腸生OK了
作為東藥集團旗下的核心企業(yè)——沈陽(yáng)第一制藥廠(chǎng)，推出的“整腸生”在經(jīng)歷了12年的市場(chǎng)積淀后，決定發(fā)力腸藥市場(chǎng)，此時(shí)此刻，沈陽(yáng)第一制藥廠(chǎng)果斷選擇與桑迪合作。
我們對腸藥市場(chǎng)仔細分析后，沒(méi)有將整腸生與其它微生態(tài)制劑競品對比，而是用“新一代腸道藥”的概念和所有腸道藥競爭，并提出“治腸不傷腸”的核心訴求，大力倡導“腸道用藥急需升級換代”，在“升級換代”中搶占先機，順勢成為領(lǐng)軍品牌。同時(shí)，整腸生的廣告策略也非常成功，在深刻挖掘產(chǎn)品的內涵后，我們選擇了適合現階段傳播知名度的產(chǎn)品代言人、著(zhù)名的廣告明星——許曉力。在整腸生的平面和電視廣告中，許曉力拿著(zhù)整腸生，做著(zhù)“OK”手勢的幽默形象在消費者腦海烙下了深刻印象。此外，為了應對目前品牌藥普遍存在的終端攔截現象，桑迪為其度身訂制了“新終端戰術(shù)”，從而保證了策略最大限度的落地。經(jīng)過(guò)一系列的成功運作，包裝為藍白雙色搭配的整腸生，成為了2006年、2007年腸藥市場(chǎng)最搶眼的品牌，其微生態(tài)系列產(chǎn)品銷(xiāo)售業(yè)績(jì)達到4個(gè)多億的規模。
系統提升執行力
康王骨痛靈酊：四分骨貼藥品天下
國內貼劑市場(chǎng)已形成了以奇正藏藥、桂林天和、羚銳股份為代表的三足鼎立局面。滇虹藥業(yè)的康王骨痛靈酊雖然對治療骨病效果顯著(zhù)，但與其它同類(lèi)產(chǎn)品相比，還需要突出差異化亮點(diǎn)�？低豕峭挫`酊以前主要在部分區域市場(chǎng)運作臨床，迅猛發(fā)展的滇虹藥業(yè)希望把這個(gè)品種做大做強，決策層意識到，必須從OTC方面尋求新突破。
除了從產(chǎn)品力打造、產(chǎn)品概念塑造、平面軟文的策略與執行方面，為滇虹藥業(yè)提供了專(zhuān)業(yè)的策劃支持外，企業(yè)還要強化營(yíng)銷(xiāo)團隊的執行力，為經(jīng)銷(xiāo)商、零售藥店緊密合作，強化終端包裝，打響終端戰役，康王骨痛靈酊才有望在骨病市場(chǎng)新一輪的競爭中獲得成功。
2006年，在國內多個(gè)區域省份市場(chǎng)，康王骨痛靈酊如一匹黑馬，氣勢磅礴，通過(guò)高空宣傳造勢，地面強力推廣策略，將骨痛靈酊在多個(gè)區域市場(chǎng)成功打響，成為終端營(yíng)銷(xiāo)的一道獨特風(fēng)景線(xiàn)。執行力保證了康王骨痛靈酊的成功，打破了原來(lái)骨貼市場(chǎng)三足鼎立的格局，使骨貼市場(chǎng)呈現四分天下之勢!
策劃不是萬(wàn)能的，但沒(méi)有策劃是萬(wàn)萬(wàn)不能的!通過(guò)專(zhuān)業(yè)策劃，可加速企業(yè)發(fā)展，加速品牌騰飛。在市場(chǎng)競爭如此激烈、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的今天，如果還墨守陳規，還單純依賴(lài)自身資源，不謀求創(chuàng )新，不講究系統策劃，我們可能做得也不錯，但總會(huì )感到競爭壓力!
【品牌營(yíng)銷(xiāo)的6大關(guān)鍵要素】相關(guān)文章：
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