- 相關(guān)推薦
中國企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的不足分析
企業(yè)需要效益作為企業(yè)發(fā)展的根本，但是效益卻不能夠為企業(yè)帶來(lái)最終的利益最大化。促銷(xiāo)行為好比水，企業(yè)好比舟，針對品牌行為的促銷(xiāo)活動(dòng)能夠有效為企業(yè)形象和產(chǎn)品形象帶來(lái)理想的品牌號召力和美譽(yù)度，從而在更大的層面上去輔助產(chǎn)品的市場(chǎng)銷(xiāo)售與品牌促進(jìn)。這才是品牌營(yíng)銷(xiāo)所應該擁有的正確道路。
營(yíng)銷(xiāo)是建立信心而非觀(guān)念
國內許多企業(yè)在進(jìn)行廣告推廣時(shí)總是喜歡聽(tīng)任策劃公司去為他們的產(chǎn)品或者品牌營(yíng)造出一種似是而非的觀(guān)念氛圍，在這一點(diǎn)上我們可以清楚的從廣告語(yǔ)中去得到認識。
那么我先打一個(gè)比方，很多企業(yè)都在用諸如我心飛揚，感覺(jué)如此美好這一類(lèi)的觀(guān)念倡導，那么好，我是你的競爭品牌，我只用這樣一句話(huà)，“一百年后，還和初買(mǎi)時(shí)感覺(jué)一樣”。誰(shuí)的更有力?
品牌營(yíng)銷(xiāo)的支撐中，建立市場(chǎng)對品牌的信心是非常重要的，它關(guān)乎到一個(gè)企業(yè)的生命線(xiàn)有多長(cháng)，產(chǎn)品的銷(xiāo)售面有多廣。
為品牌營(yíng)造出一種屬于自身的消費觀(guān)念，本身出發(fā)點(diǎn)是沒(méi)有錯的，關(guān)鍵是以什么樣的態(tài)度去出現。于是問(wèn)題出現了，什么是消費者感同身受的?什么是最貼切產(chǎn)品特性的?什么是最適合品牌整體規劃的?什么是足夠影響一個(gè)消費者身邊5個(gè)人以上的倡導內涵?
上世紀中期，耐克公司的出現給了我們一個(gè)強而有力的證明。沒(méi)有錯，我們現在看到的耐克廣告中蘊涵了大量的觀(guān)念性倡導，但是別忘了一點(diǎn)，它所有的倡導到最后是落地于“JUST DO IT !”那就是耐克所要真正帶給市場(chǎng) 的品牌 信心。它讓所有的倡導都在為耐克的品牌服務(wù)，而沒(méi)有去叫囂我們的產(chǎn)品如何如何好，如何如何結實(shí)，更多的是告訴你，選擇了耐克，你會(huì )更放心。
這就是耐克品牌營(yíng)銷(xiāo)的成功所在。反觀(guān)我們中國的同類(lèi)品牌，大多只局限于對產(chǎn)品的功能觀(guān)念上較勁。你出了一款什么什么概念的產(chǎn)品，我就要出一款比你的生活觀(guān)念倡導的更厲害的產(chǎn)品，力求在噱頭上去爭取市場(chǎng)，但是市場(chǎng)是不認噱頭這玩意的。
曾接觸過(guò)這樣一家運動(dòng)服裝企業(yè) ，在他們的頭腦中品牌營(yíng)銷(xiāo)就是砸錢(qián)，把他們幾個(gè)人在辦公室里用煙熏出來(lái)的觀(guān)念倡導用多少多少錢(qián)以廣告形式砸到市場(chǎng)中，然后就覺(jué)得可以安心在未來(lái)幾年數錢(qián)了。其結果呢?倡導了整整一年的時(shí)間，只讓消費群體知道了這個(gè)產(chǎn)品的存在，而對其的倡導卻不一定認同，甚至不清楚，也就不一定會(huì )產(chǎn)生消費，更不會(huì )讓人覺(jué)得這產(chǎn)品有多么多么好。而國外一家同類(lèi)品牌，僅用幾百萬(wàn)做了一次公關(guān)宣傳，便產(chǎn)生了遠遠大于觀(guān)念倡導的營(yíng)銷(xiāo)結果。
這是為什么?當我們重新坐下來(lái)，透過(guò)煙霧從他們嘴里聽(tīng)到這樣的問(wèn)話(huà)。然后自問(wèn)自答“因為他們比我們做的時(shí)間更長(cháng)吧。”這確實(shí)很容易讓人笑出來(lái)，哪怕你再砸入數億資金，再多幾年的宣傳，別人只需要一年進(jìn)行一次精確的推廣就能夠遠遠超越你。
消費者 需要對品牌的信心，這信心來(lái)源于企業(yè)對他們的認知，而這認知決不僅僅是廣告公司時(shí)常掛在嘴邊的“消費者想要什么?”而更多的是，“消費者更適合什么?”。能夠給最適合消費者的品牌，才會(huì )擁有最大的品牌信心，因為品牌是和消費者站在一起的。只能夠去考慮消費者想要什么的品牌，站在高端俯視消費者的，是脫離消費需求的。
建立一個(gè)品牌信心的時(shí)間其實(shí)并不需要太長(cháng)時(shí)間，至少比瘋狂投入十幾年廣告費所花的代價(jià)要小的多。企業(yè)所需要的是真正去對主消費群體進(jìn)行真正的認知，然后從自身做起，去給消費群真正屬于他們的東西，沒(méi)有哪一個(gè)消費者是真正盲目的，他們會(huì )看到適合他們的東西，會(huì )選擇適合他們的東西，并且去認同這東西，從而認同品牌以及認同品牌的倡導。
這就是我們馬上要說(shuō)到的第三條——
給我一個(gè)獨一無(wú)二的你!
優(yōu)秀的尼古拉斯·查姆福特說(shuō)“只用智慧，你什么都得不到;投入精神，得到很少;展現性格，得到一切。”
營(yíng)銷(xiāo)構成的一個(gè)根本，也就是先決條件，是品牌的內在獨有性。
很多企業(yè)都有這樣一個(gè)夢(mèng)想，他們夢(mèng)想自己占據最大的市場(chǎng)資源，但是他們卻不愿意為了這龐大的市場(chǎng)資源去找出占據的方法。“同質(zhì)化嚴重”，很多策略師的方案中都有這幾個(gè)字，我們不禁要問(wèn)，中國的企業(yè)都怎么了?
有這樣一家企業(yè)，相信其做法能夠代表很多企業(yè)的想法。這家企業(yè)是做方便面的，他們非常希望自己的產(chǎn)品能夠馳騁全國，賣(mài)的火爆，然而在實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)上他們是怎么做的呢?
首先，找一家廣告或策劃公司為自己出一份策劃案，在其中去大力尋找競爭對手的做法，當然，這個(gè)競爭對手一定是非常具有實(shí)力的，然后開(kāi)始死搬硬套，拿來(lái)主義的思潮深入他們的腦海。
一系列的宣傳和推廣鋪展開(kāi)了，然而結果呢?產(chǎn)品不但沒(méi)有銷(xiāo)出去，反而給競爭對手做了嫁衣，自己的品牌印象沒(méi)有得到傳播，同時(shí)也失去了市場(chǎng)機會(huì )。不過(guò)這里有一點(diǎn)還需要說(shuō)明一下，如果這家企業(yè)能夠從一而終也還罷了，因為至少搬用別人全套成功的操作模式，或許還能夠制造出一點(diǎn)聲音，但是，沒(méi)有條理性的雜念毀了他們，原本就不屬于自己的推廣方式，加上時(shí)而介入的所謂“創(chuàng )想”，最終品牌成了四不象，被市場(chǎng)所拋棄。
但是相信這個(gè)時(shí)候再給他們一次從新選擇的機會(huì )，他們一定會(huì )按自身的屬性去重新定位。
還是接用方便面來(lái)說(shuō)，問(wèn)大家一個(gè)問(wèn)題。除了“康師傅”、“統一”，你還能說(shuō)出五個(gè)以上方便面的品牌嗎?我是說(shuō)不出來(lái)!
這就是因為其他的品牌沒(méi)有個(gè)性魅力，沒(méi)有專(zhuān)屬于它們自己的品牌特性，使市場(chǎng)沒(méi)有對他們產(chǎn)生記憶，從而失去了最大的市場(chǎng)。
一個(gè)好的品牌，一定擁有只屬于它自己的品牌性格，而且這個(gè)性格是獨一無(wú)二的，是屬于消費者想要的，它就是對消費者而言的價(jià)值取向。還是繼續說(shuō)“康師傅”和“統一”，它們?yōu)槭裁闯晒?是因為它們出現的早嗎?決不是，在它們出現之前的國產(chǎn)方便面有許多，但是你現在還記得它們的名字嗎?
沒(méi)有自身獨有性格的品牌就象是和別人穿一樣款式衣服的人一樣，被人覺(jué)得沒(méi)有個(gè)性，沒(méi)有自己的魅力，更不會(huì )打動(dòng)別人。整合營(yíng)銷(xiāo)中有一點(diǎn)，賦予產(chǎn)品以嶄新的性格，以嶄新的性格去介入市場(chǎng)，使市場(chǎng)產(chǎn)生對新性格的關(guān)注，并打開(kāi)新的市場(chǎng)缺口，同時(shí)對此缺口進(jìn)行彌補。這彌補就是品牌瓜分市場(chǎng)，獲取利益分額。
【中國企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的不足分析】相關(guān)文章：
品牌是品牌，營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)09-11
老字號的品牌效益與品牌管理分析08-07
網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢與不足09-10
企業(yè)品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略08-01
中國企業(yè)戰略管理現狀分析06-22
國內企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)之路06-26