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電視廣告的品牌管理須知道的問(wèn)題
中國電視廣告要走發(fā)展自強之路，必須將中國社會(huì )的自身特點(diǎn)和西方世界先進(jìn)的創(chuàng )意與監管經(jīng)驗相結合。中國雖然不存在一個(gè)與西方情況相類(lèi)似的市民社會(huì )，不存在由資產(chǎn)階級催生出的一個(gè)公共領(lǐng)域，但是這并不意味著(zhù)西方的電視廣告創(chuàng )作與監管經(jīng)驗不值得借鑒。
電視廣告的諸多類(lèi)型中，幽默訴求廣告(appealstohumor)是在英國最受歡迎的類(lèi)型。研究顯示15%-20%的發(fā)達國家電視廣告包含某些幽默因素，到了英國，這個(gè)比例還要高出許多：大約三分之一以上的廣告選擇了幽默的形式。
學(xué)者戴維o劉易斯曾經(jīng)用儀器測量過(guò)大腦對電視幽默廣告的反映。生理學(xué)的研究結果表明，大笑或微笑時(shí)，壓縮的血管使更多的血液被擠入大腦，從而使大腦分泌內啡太，產(chǎn)生良好情緒，使受眾心情舒暢，從而讓人們從一個(gè)更積極的角度來(lái)看待產(chǎn)品。研究同時(shí)顯示，喜劇情節對大腦的效果與催眠很相似，在這種狀態(tài)中，受眾的注意力變得相當精準，熱烈。因此幽默的廣告最容易給人們灌輸品牌意識。05年6月法國著(zhù)名雷諾(Renault)汽車(chē)廣告中，車(chē)庫里的雷諾車(chē)異現成了一只活潑的寵物狗，那搖著(zhù)后雨刷器的尾巴令觀(guān)眾忍俊不禁，拍案叫絕;好樂(lè )門(mén)(Hellmann)蛋黃醬的廣告中，一個(gè)送喪人本應在葬禮上致悼辭，他卻抱怨沒(méi)有蛋黃醬，令人捧腹而笑。
其實(shí)國內的幽默廣告歷史也很早，不少人還記得數年前被人們傳頌一時(shí)雙匯火腿腸廣告中，馮鞏和葛優(yōu)的一句經(jīng)典對白：還想葛玲嗎?葛玲是誰(shuí)?。但是時(shí)至今日，似乎國內的廣告創(chuàng )作大軍并沒(méi)有將幽默的火花發(fā)揚下去。事實(shí)上，幽默的用途遍布各個(gè)領(lǐng)域，這是它令廣告上垂青的一大原因。廣告心理學(xué)家戴維o劉易斯(DavidLewis)認為，幽默被驚人地用于眾多領(lǐng)域。幽默是一把鋒利的利器，廣告商可以用它瞄準嚴格確定的人口群體和態(tài)度群體;又因它的普遍性，可以作為萬(wàn)金油，對每個(gè)人都討巧。國際廣告獎評委會(huì )經(jīng)常獎勵帶有洗手間幽默感(lavatorialhumour)的廣告，這一事實(shí)也助長(cháng)了廣告業(yè)內的一種看法——幽默是贏(yíng)得眼球經(jīng)濟的途徑。幽默在很多時(shí)候是共通共享的，但卻很少有像英國人那樣廣泛應用幽默。三年前，⒐??俅笱В║niversityofLuton)一項研究發(fā)現，近90%的英國啤酒廣告運用了幽默手法。相比之下，荷蘭和德國的同類(lèi)啤酒廣告只分別占三成和一成。英國人對幽默的依賴(lài)反映出該國獨特的歷史和文化，事實(shí)上這種文化未必能完全被國內的人所理解，就好像一些英式幽默的肥皂劇拿到國內卻令觀(guān)眾不知所云。
廣告中的幽默盛行是英國民族文化中壓抑的情感反應。對比其他西方國家，本土的英國人更傾向于抑制情感和自我貶低，并認為喜怒形于色是粗魯的表現。在表達多樣的情緒方面，美國等其他國家更為開(kāi)放。美國廣告中以情感為主題的廣告范圍就要比英國寬得多，他們廣泛表達歡樂(lè )、愛(ài)情、雄心和欲望，這種方式是英國人所不能接受的。作家兼傳播學(xué)者保羅o托維認為，英國人對銷(xiāo)售的反感是幽默盛行的另一個(gè)主要因素。德國一類(lèi)的重工業(yè)國家，由于崇尚工程的傳統，人們可以直接了當地談?wù)摦a(chǎn)品質(zhì)量和營(yíng)銷(xiāo)。與此相反，英國社會(huì )講求萬(wàn)事平衡的閑散風(fēng)格使人們更重視業(yè)余精神。英國電視廣告的幽默便是以一種看似不在賣(mài)東西的方式，達到銷(xiāo)售的目的。幽默和搞笑是有區別。相比那些情感宣泄的搞笑鬧劇來(lái)說(shuō)，幽默的手法更為含蓄。英國人習慣借用幽默來(lái)掩飾真實(shí)感受，因此英式的廣告幽默便是靜中取勝，創(chuàng )意里出彩。英國最大的Tesco連鎖超市廣告《主婦篇中》，借用一位十分幽默的吹毛求疵的老大媽來(lái)體現企業(yè)對細節的關(guān)注;某銀行的信用卡廣告，用一個(gè)白領(lǐng)搖搖晃晃的走鋼絲來(lái)暗喻普通人日常經(jīng)濟開(kāi)支的不堪重負，而當使用該信用卡后，白領(lǐng)在鋼絲上便感覺(jué)如走平川。
一段優(yōu)秀的幽默廣告往往被人們競相傳頌，因此它還有重要的社會(huì )功能，可以成為社會(huì )凝聚力的來(lái)源。不同群體的人笑成一片，這是在分享共同的價(jià)值觀(guān)。著(zhù)名影星范偉為萬(wàn)通筋骨片做的廣告一般人我不告訴他。已經(jīng)成為京城酒席，聚會(huì )上的一句經(jīng)典的打諢話(huà)。這也反映出廣告商的水準：要詼諧風(fēng)趣，就一定要具有敏銳的洞察力，并關(guān)心外界的變化。只有在講幽默的人意識到觀(guān)眾的存在及觀(guān)眾的反應時(shí)，那才是一個(gè)上乘的玩笑或真正有趣的廣告潛臺詞。
英式的幽默并不是在每個(gè)消費領(lǐng)域都適合。英國電視廣告人普遍認為，美容產(chǎn)品和汽車(chē)產(chǎn)品的市場(chǎng)雖大，但幾乎比任何其他行業(yè)都更嚴肅，因為人類(lèi)健康和安全不是一個(gè)開(kāi)玩笑之事。大體上來(lái)說(shuō)，幽默在無(wú)關(guān)大旨的零散產(chǎn)品上效果最好，如糖果、酒類(lèi)和兒童產(chǎn)品，日用品等。作為銷(xiāo)售工具，幽默也是各有利弊。一方面，它是拉近與消費者距離的最佳方法;另一方面，當幽默出了偏差時(shí)，它會(huì )對品牌造成極大的間接傷害(collateralinjury)。當目標觀(guān)眾認為你的廣告令人捧腹不止時(shí)，其他群體極有可能意見(jiàn)相左。針對那些熱衷于為品牌創(chuàng )造一種年輕氣盛的啤酒廣告商來(lái)說(shuō)，尤其有這種危險，因為這樣做的結果可能會(huì )傷害婦女和老年觀(guān)眾的感情。連鎖超市Sainsbury在它1998年播出的廣告中起用了著(zhù)名主持人約翰o克里斯(JohnCleese)。廣告中，這位明星通過(guò)麥克風(fēng)沖著(zhù)企業(yè)員工大聲疾呼該企業(yè)的口號——大聲疾呼的價(jià)值，卻不想這個(gè)創(chuàng )意在很大程度上傷害了企業(yè)員工的感情，并疏遠了現有客戶(hù)。后來(lái)，Sainsbury宣布其業(yè)績(jì)不良時(shí)，這則幽默廣告被視為是宣傳不當的原因之一。另外，廣告幽默還存在脫離品牌化的危險，觀(guān)眾時(shí)常會(huì )記住笑話(huà)卻忘了品牌。為了保險起見(jiàn)，一些名牌產(chǎn)品如歐萊雅，CK，NIKE，奧迪等索性只打品味牌，徹底放棄對幽默的冒險使用。
中西方文化價(jià)值上的差異
中國傳統文化博大精深，源遠流長(cháng)，以仁義為核心衍生出一個(gè)自成系統價(jià)值系統，傳統文化價(jià)值觀(guān)念在電視廣告中的滲透改變了電視廣告單純的經(jīng)濟社會(huì )產(chǎn)物的角色，無(wú)論是妻子丈夫，子女父母，都在親情上做文章。從腦白金到酒類(lèi)，手機，牙膏洗衣機，洗衣粉，使其朝著(zhù)融教育性與宣傳性，娛樂(lè )性之中的方向發(fā)展，成為一種新的文化形式。
國內電視廣告的一個(gè)重要創(chuàng )作特性是講究感性訴求。感性訴求與消費者購買(mǎi)商品的社會(huì )和心里需求有關(guān)，許多消費者支持其購買(mǎi)決策的動(dòng)機都是感性的，在進(jìn)行購買(mǎi)決策時(shí)，他們對品牌的感覺(jué)可能比對這種品牌的特征或屬性的了解更為重要。許多廣告主在銷(xiāo)售那些與競爭無(wú)重大差異的品牌時(shí)，既然理性的差異難于辨認，吸引消費者情感方面的訴求就會(huì )起到更好的作用。國內電視廣告的另一個(gè)特點(diǎn)是體現誠信。誠信是義理的核心，也是商業(yè)行為的基本要求，國內電視廣告內容以此為支點(diǎn)。牛奶《光明牛奶》三重廣告，《三鹿奶粉》安全新鮮保證。中國移動(dòng)通信廣告用關(guān)鍵時(shí)刻，信賴(lài)全球通，貫穿三個(gè)故事：音樂(lè )人小孟的戀愛(ài)，某公司老總的生意;2002年6月10日中國游客越南海上遇險。中華民族以和為貴的文化精神滋養出了一種崇尚和諧統一的博大胸懷。家庭美滿(mǎn)，和睦，國家和平，富強，民族團結，統一，成為千百年來(lái)人們追求的永久目標。
中國廣告反映了人們的一種群體的共性觀(guān)念：強調整體，非常重視家庭與親情;而西方廣告則反映了他們以自我為中心的文化，強調個(gè)體的獨立和主體作用，重個(gè)性的張揚。從美學(xué)的典型理論角度上看，強調個(gè)性化的典型觀(guān)是由類(lèi)型化的典型觀(guān)發(fā)展而來(lái)，效果自然要勝于后者。不妨還以酒類(lèi)廣告為例，國內幾乎所有的的名酒廣告都具有極力渲染親情，友情愛(ài)情，講求一團和氣的共性。而英國酒類(lèi)產(chǎn)品的廣告創(chuàng )意則頗具個(gè)性，幾乎每條廣告都大相徑庭。MONDARIZ.電視廣告中，一個(gè)年輕人酒后醒來(lái)洗漱時(shí)，吃驚地發(fā)現耳朵和身上被別人趁醉穿了很多金屬環(huán)，然后出現廣告語(yǔ)：不想喝得太醉，應該選擇MONDARIZ.。顯然，這則廣告暗示其產(chǎn)品MONDARIZ.是一種個(gè)性較溫和的酒，即使貪杯也不會(huì )大醉。
中國廣告語(yǔ)幅較長(cháng)(highcontext)，注重解說(shuō)詞等聲音造型，表意性強，往往通過(guò)營(yíng)造一種美好的氣氛使觀(guān)眾對其產(chǎn)品產(chǎn)生某種直覺(jué)或好感，講究的是以情動(dòng)人，比較側重感性認識：這類(lèi)廣告的往往是充滿(mǎn)溫馨的一家三口圍坐在餐桌前喝牛奶，廣告語(yǔ)：關(guān)注您家人的健康，給他們一個(gè)美好的未來(lái)。(友之友牛奶廣告)。。英國廣告通常比較客觀(guān)，廣告語(yǔ)精短，強調語(yǔ)言的精準，概括以及畫(huà)面造型語(yǔ)言的推理和聯(lián)想，因而理性的成分要偏多，整個(gè)廣告多為一段有所寓意的畫(huà)面作鋪墊，最后給出畫(huà)龍點(diǎn)睛般的廣告語(yǔ)。我們先來(lái)看一則歐美的牛奶廣告。首先出現的是牛奶擠到鐵桶的畫(huà)面和聲音，然后鏡頭不斷上移，令人意外的是出現的不是奶牛而是一只手在擠盒裝牛奶，以此來(lái)比喻該品牌的牛奶非常新鮮。另一個(gè)廣告是關(guān)于Begott奶油的，畫(huà)面上首先出現的是陸續走過(guò)草地的一隊奶牛，接著(zhù)迎面又走過(guò)另一隊奶牛。然后廣告語(yǔ)奶油加工廠(chǎng)的交接班，畫(huà)外音我們的奶油來(lái)自自然這則廣告觀(guān)眾稍加一定的邏輯推斷與抽象聯(lián)想即可以得出產(chǎn)品新鮮自然的結論。
東西方在電視廣告領(lǐng)域的差異與西方和中國傳統美學(xué)上的主要差異——即寫(xiě)實(shí)(再現)與寫(xiě)意(表現)的差異不謀而合。雕牌牙膏中《新媽媽》篇中大段的獨白就是典型的中國廣告語(yǔ)幅風(fēng)格：先為敘述二人情感世界的變化，后面才出現與產(chǎn)品有關(guān)的廣告語(yǔ)：真情付出，心靈交匯，雕牌牙膏。再來(lái)看一則典型的畫(huà)面語(yǔ)言講故事的西方廣告語(yǔ)。一輛運送舊家具的車(chē)停在一棟房子樓下，二樓的窗戶(hù)不斷有舊家具扔在車(chē)上。搬家具的車(chē)開(kāi)走后，另外一輛小汽車(chē)開(kāi)到樓下碰巧停在那扇窗樓下。開(kāi)車(chē)人下車(chē)沒(méi)走幾部，從窗內又扔出一個(gè)舊沙發(fā)將他的車(chē)頂砸爛。這是出現一個(gè)名為store-brand保險公司的廣告語(yǔ)：lifeisfullofsurprise.(生活中充滿(mǎn)了意外的事情)�？傮w來(lái)講，中文是螺旋式的，最后切題;而西方文字在語(yǔ)篇方面是直線(xiàn)型的，直切主題。這便是中西方文化在電視語(yǔ)言造型方面的一個(gè)顯著(zhù)差異。
其實(shí)，無(wú)論西方還是國內的電視廣告創(chuàng )意都應以視覺(jué)效果為終極追求目標。視和聽(tīng)是電視所具有的兩個(gè)功能，電視以視為主，主要靠畫(huà)面語(yǔ)言來(lái)表現內容，聽(tīng)僅是看的輔助手段，那些尚未擺脫廣播影響，一味憑借感性解說(shuō)詞來(lái)生存的電視廣告是很難打下烙印的。因此，電視廣告在創(chuàng )作時(shí)，必須以畫(huà)面造型語(yǔ)言效果為中心，通過(guò)畫(huà)面語(yǔ)言講述故事。筆者認為，在攝制電視廣告時(shí)，以畫(huà)面語(yǔ)言效果為設計制作的落腳點(diǎn)，才是成功的關(guān)鍵。
大家熟悉的美國麥當勞廣告baby篇，搖籃中baby搖前搖后的笑與哭，突出強烈的品牌意識。英國的一則數碼相機廣告中，沒(méi)有出現類(lèi)似國內廣播廣告一樣的口述介紹防震特殊性能的方法。該廣告的內容如下：一個(gè)僅穿著(zhù)短褲的可憐蟲(chóng)在冬天的雪地里被黑社會(huì )脅迫著(zhù)給一家人照相，于是哆嗦著(zhù)雙手拍下照片。冬天的雪地十分寒冷，可憐蟲(chóng)僅僅穿了一條內褲，而見(jiàn)到黑社會(huì )自然還有心里恐懼——這樣情形下，照片效果卻清晰無(wú)比，相機的防震性能不言而喻。國內廣告也有一些用畫(huà)面語(yǔ)言敘述的典型。美的空調電視廣告，中心畫(huà)面始終是一個(gè)蝦和一個(gè)空調，一只煮熟的蝦隨著(zhù)美的空調降溫而逐漸從紅色的體表變?yōu)楹稚�，最后竟然因為忍受不住冷氣打了一個(gè)噴嚏，然后逃之夭夭。整個(gè)廣告沒(méi)有語(yǔ)言的強行推銷(xiāo)，也沒(méi)有產(chǎn)品的招搖過(guò)市，畫(huà)面內容并無(wú)特殊性，鏡頭只有一個(gè)，但表達方式和表現形式卻很有創(chuàng )意，讓人覺(jué)得簡(jiǎn)單而有趣，接受起來(lái)就很容易。
西方電視廣告的創(chuàng )意特點(diǎn)是常用反說(shuō)法和異現法，在介紹產(chǎn)品的性能時(shí)，國內廣告往往使用正面虛設為主的手法，不善于正話(huà)反說(shuō)，直話(huà)曲說(shuō)，言此意彼的方法。國外這種手法的例子舉不勝舉，英國著(zhù)名StellaArtois啤酒廣告靠著(zhù)機智和大筆生產(chǎn)預算，在宣傳品牌時(shí)將其定位為保證很貴，以此加深觀(guān)眾對產(chǎn)品質(zhì)量的信賴(lài);美國不粘鍋廣告，只在畫(huà)面上顯示煎雞蛋在鍋中流通汁液到成形的全過(guò)程，最后一個(gè)畫(huà)面是此鍋的商標。畫(huà)外音講：這種最好的不粘鍋，只能粘住銀石商標。
異現法是廣告制作者應以豐富的聯(lián)想為構思想象的前提，打破常規思維，創(chuàng )造出一種出人意料的廣告語(yǔ)言。如啤酒廣告，國內以親友聚會(huì )和喝夸為主，語(yǔ)言不夠含蓄，缺少新鮮感，而英國某品牌啤酒廣告用網(wǎng)球球童不間斷的來(lái)回往返跑(像網(wǎng)球比賽快速取球一樣)取空瓶來(lái)引出該品牌啤酒在酒吧的盛行。英國非常有名的一則公益廣告里，畫(huà)面上是一個(gè)十分可愛(ài)的小孩在玩許多玩具，玩著(zhù)玩著(zhù)不知不覺(jué)開(kāi)始玩刀子，最后居然把刀子放到嘴里……緊接著(zhù)畫(huà)面推出字幕——吸毒等于自殺。最后值得一提的是，動(dòng)物和兒童是經(jīng)常出現在西方電視廣告中的，這也是異現法的延伸。80年代中期美國廣告界曾經(jīng)被人們稱(chēng)為狗的天堂，今天四足類(lèi)動(dòng)物和兒童在廣告中仍然非常頻繁的出現，畫(huà)面上天真稚嫩的動(dòng)物和兒童被許多人認為是吸引觀(guān)眾眼球的有力武器。
電視廣告應該重藝術(shù)性還是社會(huì )性?這是一個(gè)爭論已久的問(wèn)題。雖然大眾傳播的屬性使電視廣告主要以信息傳遞為主要功能，但優(yōu)秀的廣告作品卻往往都具有藝術(shù)性。藝術(shù)品是人類(lèi)的記憶，其價(jià)值尺度必然反映著(zhù)人類(lèi)的價(jià)值發(fā)展，但反過(guò)來(lái)過(guò)度的藝術(shù)性又會(huì )湮滅傳播的途徑。電視廣告的藝術(shù)性必須在非藝術(shù)假定或者說(shuō)社會(huì )性的前提下來(lái)拓展空間，在兩者之間找到一個(gè)平衡，換句話(huà)說(shuō)：既要觀(guān)眾看得懂，又要新奇，上口。好比國內的腦白金廣告，盡管它引起了廣泛的批評，但是銷(xiāo)售業(yè)績(jì)是明擺著(zhù)的。而評價(jià)一則廣告成功與否，最過(guò)硬的標準當然不是其藝術(shù)性，而只能是其推銷(xiāo)能力。腦白金之所以成功，就在于它直接針對著(zhù)中國傳統奉親養老，禮尚往來(lái)和現代社會(huì )中人情交易的社會(huì )習俗。有戰略眼光的企業(yè)，總是能站在更高的文化戰略高度，在電視廣告中推銷(xiāo)自己，宣傳自己。電視廣告作為一種承載文化的媒介，在宣傳商品和追求經(jīng)濟效益的同時(shí)也承擔了一定的社會(huì )責任，是所謂先做人，后做商。這種理念已經(jīng)發(fā)展成為一種具有示范性和導向性的獨特文化形態(tài)。國內一直火爆的哈藥六廠(chǎng)系列的公益廣告，注重的就是企業(yè)的品牌和文化責任，幾乎全國人民都知道哈藥之后，哈藥才打出自己的商品廣告。
中國文化本身沒(méi)有公眾領(lǐng)域或者說(shuō)公眾空間。中國在社會(huì )轉型的當下，文化上呈現一種眾神狂歡的狀態(tài)，傳統文化對人格的濡化作用的減弱，追隨消費主義意識形態(tài)的社會(huì )化方向，階層的重新分化，團體的無(wú)能為力，共同體的先天不足，一切的一切，都使電視話(huà)語(yǔ)和電視廣告意識形態(tài)容易長(cháng)驅直入。頻繁出現的廣告神話(huà)證明了這一點(diǎn)。大紅鷹白沙秦池，三株腦白金，只要有強大的廣告支持，就能實(shí)現銷(xiāo)售奇跡。
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