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當前我國企業(yè)品牌管理現狀
在經(jīng)濟全球化的時(shí)代，市場(chǎng)經(jīng)濟儼然變?yōu)槠放平?jīng)濟。我國企業(yè)當務(wù)之急就是了解品牌管理重要性，樹(shù)立品牌意識，準確地進(jìn)行市場(chǎng)定位，加強品牌管理，盡力融入到國際經(jīng)濟的浪潮中。下面是yjbys小編分享的一些相關(guān)資料，供大家參考。
一、品牌的重要性及其管理
(一)品牌內涵。品牌之所以為品牌，是表示先有品，后有牌。品即為企業(yè)經(jīng)營(yíng)道德的“企品”和企業(yè)員工的“人品”。著(zhù)名品牌的背后往往是良好的“企品”及“人品”的支撐，是企業(yè)樹(shù)立良好形象的前提。海爾公司在品牌經(jīng)營(yíng)過(guò)程中正因把“立德”放在了第一位，注重誠信、品質(zhì)，才創(chuàng )造出如今的非凡業(yè)績(jì)。
(二)品牌作用。對一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌是其長(cháng)期苦心經(jīng)營(yíng)樹(shù)立起來(lái)的有別于其他企業(yè)的標志。品牌可以代表企業(yè)的形象，可以體現其技術(shù)創(chuàng )新能力、市場(chǎng)拓展能力、核心競爭能力等。品牌對顧客購買(mǎi)具有引導作用，大部分消費者都愿意購買(mǎi)耳熟能詳的品牌，或自己曾經(jīng)用過(guò)的商品，因為可以得到質(zhì)量上的保證，在奢侈品方面可以滿(mǎn)足顧客虛榮心的需要。品牌對消費者產(chǎn)生的識別作用、契約作用、情感作用，如此便形成了顧客忠誠度，使企業(yè)站穩了市場(chǎng)。國際上流行的“一流企業(yè)賣(mài)標準，二流企業(yè)賣(mài)品牌，三流企業(yè)賣(mài)產(chǎn)品，四流企業(yè)賣(mài)苦力”的經(jīng)營(yíng)理念，就是對這一現實(shí)的真實(shí)寫(xiě)照。
對一個(gè)國家而言，知名品牌的多少與國家經(jīng)濟發(fā)展水平存在著(zhù)必然聯(lián)系。根據聯(lián)合國工業(yè)計劃署統計，全球8.5萬(wàn)種知名品牌中，發(fā)達國家占90%以上，而廣大發(fā)展中國家國際品牌寥寥無(wú)幾。眾所周知，世界上經(jīng)濟實(shí)力最強的國家是美國，其擁有的知名品牌也是最多的。由此可見(jiàn)，品牌的發(fā)展可以帶動(dòng)國家經(jīng)濟的騰飛。未來(lái)市場(chǎng)，也必將是強者更強，弱者更弱。
品牌可以創(chuàng )造價(jià)值，在西方國家，品牌被人們稱(chēng)為“經(jīng)濟原子彈”，被認為是牟取暴利的投資。如知名的奢侈品香奈兒，一件產(chǎn)品最少也要高達幾萬(wàn)元。如今社會(huì )，產(chǎn)品種類(lèi)越來(lái)越多，但是同質(zhì)化現象也越來(lái)越嚴重，品牌可以獲得消費者的信賴(lài)，成為人們選擇商品的標準。同時(shí)，樹(shù)立自己獨特的品牌，可以進(jìn)一步提高企業(yè)競爭力和抗風(fēng)險能力，這就是品牌的力量。
(三)品牌管理。對于一個(gè)企業(yè)而言，創(chuàng )立一個(gè)品牌并非難事，困難的是在創(chuàng )立之初就要做好百年品牌的打算，以及在運營(yíng)過(guò)程中如何統籌規劃，使其保持穩定地位并可持續發(fā)展下去。要解決這個(gè)問(wèn)題，就要運用品牌管理的知識。品牌管理的含義就是在動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)環(huán)境中，根據品牌所處的市場(chǎng)競爭狀態(tài)和消費者認知度，整合企業(yè)內外資源，在公司短期經(jīng)營(yíng)與長(cháng)期利益間的均衡發(fā)展中進(jìn)行決策。一個(gè)好的品牌必定是長(cháng)期苦心經(jīng)營(yíng)的結晶，通過(guò)良好的管理和呵護才能使品牌價(jià)值不斷上升。品牌管理是一種系統的，全方位的、長(cháng)期的管理過(guò)程。具體可以劃分為以下三個(gè)階段：品牌的定位、品牌傳播和品牌保護。
二、我國企業(yè)品牌管理現狀
我國采取經(jīng)濟改革和對外開(kāi)放的發(fā)展戰略以后，生產(chǎn)力已有很大提高，目前已成為名副其實(shí)的“制造大國”。據統計，我國制造業(yè)數目增加值躍居世界第四位，100多種工業(yè)制成品產(chǎn)量為“世界第一”，出口量也保持高速增長(cháng)態(tài)勢。然而，這些驕人的成績(jì)也正暗示中國品牌處于大而不強的尷尬境地。舉例來(lái)說(shuō)，中國出口8億件襯衫才能抵值一架法國空客380，而國外品牌產(chǎn)品往往價(jià)值不菲。從國際經(jīng)濟市場(chǎng)大環(huán)境來(lái)看，幾乎所有開(kāi)放性國家都處于生產(chǎn)力過(guò)剩狀態(tài)，市場(chǎng)環(huán)境、競爭手段都在飛速變化著(zhù)。在這種情況下，企業(yè)取勝的重點(diǎn)就不應是產(chǎn)品本身，而是更高層次的品牌建設。
中國經(jīng)濟快速發(fā)展條件下，也催生出一批名牌產(chǎn)品和名牌企業(yè)。由于國際品牌的推波助瀾，許多企業(yè)開(kāi)始轉變自己的經(jīng)營(yíng)思路，重視品牌的經(jīng)營(yíng)與競爭，許多老字號的產(chǎn)品增多，許多企業(yè)品牌都富有意義，我國也迎來(lái)了品牌競爭的新時(shí)代。如聯(lián)想，早已經(jīng)不僅僅表示電腦品牌，也代表了整個(gè)聯(lián)想公司。但是。我國品牌發(fā)展狀況也不容樂(lè )觀(guān)，與美國、法國等發(fā)達國家成熟的管理相比，我們仍處于價(jià)值鏈的底部，屬于品牌弱國。我國就算是知名品牌仍未形成獨立風(fēng)格，除功能以外很難與顧客形成情感上的共鳴。
目前，中國仍有很大一部分企業(yè)以產(chǎn)品為中心進(jìn)行管理，重視產(chǎn)品質(zhì)量和功能，忽視企業(yè)內在的文化與傳統，簡(jiǎn)單地把品牌形象等同產(chǎn)品質(zhì)量，這樣只會(huì )取得短期效果，并非真正意義上的品牌管理。品牌的建設在一定程度上也包含了企業(yè)的文化建設，具有豐厚的文化底蘊才能使品牌更顯深邃，更具魅力，這就是哈根達斯成為甜品中的名品的原因，也是國內企業(yè)的不足之處。
總的來(lái)說(shuō)，中國的品牌管理未達到專(zhuān)業(yè)化，專(zhuān)業(yè)化品牌管理制度也有待完善。
三、我國企業(yè)品牌管理中的問(wèn)題
(一)對品牌認識程度不夠。目前，許多企業(yè)把品牌的定義簡(jiǎn)單的理解為知名度，認為只要狠下心花大價(jià)錢(qián)做大量的廣告宣傳，就會(huì )創(chuàng )造一個(gè)品牌。然而，通過(guò)這種轟動(dòng)效應只會(huì )暫時(shí)提高銷(xiāo)售量，對知名品牌的形成毫無(wú)意義。還有許多企業(yè)認為通過(guò)給產(chǎn)品起一個(gè)好名字，用唯美的包裝、獨特的商標、名人代言等就可以創(chuàng )立一個(gè)好品牌。形象設計固然重要，樹(shù)立深入人心的形象是一個(gè)好的開(kāi)始。然而，品牌不是一個(gè)符號、一個(gè)標志，不應過(guò)分集中注意于表面文章。品牌是企業(yè)長(cháng)期努力，苦心經(jīng)營(yíng)的結晶，不是一朝一夕就可以形成。它隨著(zhù)時(shí)間的推移，逐漸被消費者認可，可以代表企業(yè)的形象�！ �(二)缺乏明確的定位。品牌定位是品牌創(chuàng )建階段的首要任務(wù)，是所有工作和戰略實(shí)施的前提和基礎。在企業(yè)經(jīng)營(yíng)初期，尋找并站穩市場(chǎng)十分重要，這樣才可以繼續發(fā)展下去。首先，我們必須認識到品牌定位的本質(zhì)—差異化，差異化主要包括目標顧客差異化和顧客價(jià)值差異化。百事可樂(lè )正是因為摒棄男女老少的“全部覆蓋”，把品牌定位在年輕人市場(chǎng)，才成為與可口可樂(lè )并駕齊驅的飲料品牌。茅臺國酒也是把市場(chǎng)定位在高端人士，才在中國上萬(wàn)酒業(yè)中屹立不倒。但我國如此眾多的企業(yè)又有幾個(gè)百事，幾個(gè)茅臺?大部分企業(yè)正是因為市場(chǎng)定位模糊，才使日后企業(yè)品牌延伸沒(méi)有章法，導致經(jīng)濟損失，乃至破產(chǎn)。
(三)技術(shù)不先進(jìn)，質(zhì)量差。目前，我國絕大多數企業(yè)不具備核心技術(shù)開(kāi)發(fā)能力，機器設備主要是通過(guò)國外引進(jìn)獲得，然而如今社會(huì )技術(shù)發(fā)達，高科技設備更新速度快，這就是導致我國品牌在國際市場(chǎng)競爭力弱的重要原因。而在這種情況下，許多企業(yè)仍盲目投資，將巨額資金投入到廣告宣傳中去，造成一時(shí)效應，這樣品牌生命力極弱。質(zhì)量是品牌取勝的關(guān)鍵，沒(méi)有優(yōu)質(zhì)的質(zhì)量，在競爭如此激烈的市場(chǎng)必將先被淘汰。中國產(chǎn)品質(zhì)量著(zhù)實(shí)讓人擔憂(yōu)，三鹿奶粉產(chǎn)生的大頭娃娃讓多少母親在奶粉面前望而卻步，蒙牛事件給蒙牛企業(yè)帶來(lái)的打擊很長(cháng)時(shí)間都難以復原，這些無(wú)疑是搬起石頭砸自己的腳。如果一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量出現了問(wèn)題，那么他們失去的人心是多少廣告都召喚不回來(lái)的。
(四)品牌傳播途徑單一。樹(shù)立品牌的目的就是在消費者心中占有一定地位，在購買(mǎi)時(shí)聽(tīng)到該品牌的產(chǎn)品相比其他品牌會(huì )更有購買(mǎi)傾向，如何與公眾進(jìn)行溝通就成為品牌傳播的關(guān)鍵。良好的溝通可以使品牌深入人心，為品牌增值。目前，我國企業(yè)對品牌傳播途徑認識尚淺，只知道廣告宣傳，沒(méi)有理解到理念傳播和企業(yè)價(jià)值觀(guān)傳播的層面。廣告宣傳只能在短時(shí)間內提高銷(xiāo)售額，對企業(yè)品牌形象的樹(shù)立毫無(wú)意義。
(五)品牌盲目延伸。市場(chǎng)競爭日益激烈，導致產(chǎn)品生命周期縮短，產(chǎn)品同質(zhì)化現象嚴重，企業(yè)為了在競爭中占有一定優(yōu)勢，自然采取了品牌延伸戰略。品牌延伸就是將原有的品牌投入到新市場(chǎng)，新產(chǎn)品中使用，使較少的營(yíng)銷(xiāo)成本占有更大的市場(chǎng)份額。品牌延伸可以節省許多投資費用。原品牌樹(shù)立一個(gè)好的形象，投入到其他產(chǎn)品中，憑借消費者對品牌的認同，會(huì )迅速打開(kāi)市場(chǎng)，可以減少宣傳費用。如果采用縱向一體化戰略，可以減少企業(yè)購買(mǎi)原材料的費用，從而帶來(lái)利潤。有些企業(yè)過(guò)分追求多元化經(jīng)營(yíng)，主業(yè)還沒(méi)達到一定規模，在市場(chǎng)上還沒(méi)站穩腳跟，就開(kāi)始發(fā)展多元化。這必將使企業(yè)力量分散，不僅很難得到消費者的認可，連原有的優(yōu)勢也會(huì )喪失。國內還有許多企業(yè)在做大做強以后，開(kāi)始放肆地延伸品牌，延伸后的產(chǎn)業(yè)與原品牌風(fēng)馬牛不相及。做食品的投資房地產(chǎn)，賣(mài)衣服的投資餐飲業(yè)等，這樣盲目開(kāi)辟新領(lǐng)域，在毫無(wú)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗和市場(chǎng)洞察力的情況下，必然會(huì )使延伸失敗，導致企業(yè)虧損。
四、我國品牌管理的完善對策
(一)品牌定位要清晰準確。品牌定位是品牌管理的第一步，根基確定好了才可以進(jìn)行實(shí)施，好的開(kāi)始是成功的一半，其重要性不言而喻。品牌定位的目的就是樹(shù)立獨特的形象和鮮明的個(gè)性，找到細分市場(chǎng)。首先制定定位標準，要考慮到產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，要突出自己的競爭優(yōu)勢，并要引起目標顧客情感上的共鳴。然后，根據品牌定位的流程，嚴格執行品牌定位工作。在社會(huì )大生產(chǎn)環(huán)境中商品同質(zhì)化嚴重的背景下，通過(guò)市場(chǎng)調研，根據本企業(yè)的實(shí)際狀況，在特定領(lǐng)域開(kāi)發(fā)出滿(mǎn)足顧客需求并存在異質(zhì)性的產(chǎn)品。在定位過(guò)程中，要防止定位不準，目標市場(chǎng)模糊等狀況。
(二)通過(guò)資本運營(yíng)開(kāi)發(fā)高科技設備。沒(méi)有好的開(kāi)發(fā)團隊使得國內企業(yè)生產(chǎn)設備落后，產(chǎn)品質(zhì)量跟不上，從而使國內品牌在國際市場(chǎng)站不住腳。開(kāi)發(fā)資金不足是企業(yè)在實(shí)施品牌戰略過(guò)程中遇到的普遍問(wèn)題，但不能為此放棄開(kāi)發(fā)。與先進(jìn)國家相比，我國還處于經(jīng)濟市場(chǎng)的初級階段，大量企業(yè)分散經(jīng)營(yíng)導致資源浪費。經(jīng)濟轉型產(chǎn)業(yè)升級是中國目前所面臨的任務(wù)，這個(gè)過(guò)程中，資本市場(chǎng)發(fā)揮著(zhù)重要的作用。我國企業(yè)可以利用資本市場(chǎng)，增加集團資金總量和增量資本，形成新的盈利模式，然后將資金投入到研發(fā)中去。只有不斷地創(chuàng )新才能不斷地占領(lǐng)市場(chǎng)，在競爭中取得領(lǐng)先地位。
(三)采用多種品牌傳播方式。這是一個(gè)多元化的時(shí)代，品牌傳播也不僅僅局限于廣告宣傳，還有公關(guān)傳播、促銷(xiāo)傳播、人際傳播等。通過(guò)公關(guān)傳播可以使品牌人格化，培養顧客的好感，使品牌脫離商業(yè)化，產(chǎn)生人情味，更容易贏(yíng)得公眾信任。一個(gè)企業(yè)的社會(huì )責任很重要，通過(guò)一系列的愛(ài)心活動(dòng)可以提高企業(yè)的知名度，樹(shù)立品牌的美譽(yù)度，會(huì )使消費者對該品牌的產(chǎn)品更加青睞，這一點(diǎn)是其他傳播無(wú)法做到的。也可以通過(guò)專(zhuān)業(yè)人員的講解、示范、服務(wù)等使消費者了解企業(yè)，并形成對企業(yè)的印象。在人際傳播中人員的素質(zhì)會(huì )直接影響到企業(yè)的形象。
(四)采用合理的品牌延伸戰略。企業(yè)家應該清楚地認識自己的品牌形象，明確品牌在消費者心中的地位，在品牌延伸過(guò)程中，要通過(guò)市場(chǎng)調研，采取正確的延伸策略，謹慎決策，不能貿然進(jìn)入某行業(yè)。品牌延伸后，延伸產(chǎn)品不會(huì )與原來(lái)產(chǎn)品產(chǎn)生競爭關(guān)系，也不會(huì )代替原產(chǎn)品，在消費者可以接受的情況下，新產(chǎn)品形象不能和原產(chǎn)品差異過(guò)大。如，海爾公司就是一個(gè)品牌延伸成功的案例，從冰箱，到空調、洗衣機、電視機，幾乎涵蓋了所有家電產(chǎn)品，完善的售后服務(wù)，一流的產(chǎn)品質(zhì)量，面對用戶(hù)需求的獨特產(chǎn)品設計等，使海爾成為了知名品牌、消費者心中的放心品牌。
在企業(yè)日益成為核心競爭力的今天，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者應該不斷學(xué)習現代商業(yè)知識，了解國際產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢，樹(shù)立起品牌發(fā)展意識，抓住機遇，實(shí)施正確的品牌管理對策，使中國企業(yè)打入國際市場(chǎng)。相信21世紀的中國，我們的品牌一定會(huì )像雨后春筍，茁壯成長(cháng)。
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