日化企業(yè)上市啟示錄
中國制造走向世界，一直是美妝行業(yè)的奮斗目標，而資本似乎被認為是最有力的助推器，是實(shí)體經(jīng)濟發(fā)展存在的必要性因素。在C2CC傳媒年終策劃中，本篇將從《請回答2016之資本化》為主線(xiàn)，探討日化企業(yè)與資本間的愛(ài)恨糾葛。
誠然，無(wú)論是融資、登錄新三板、IPO，其都能助力企業(yè)的資本結構完善。針對上市，一部分企業(yè)的態(tài)度是，出于融資考慮。但有了資本杠桿，就真能搶占優(yōu)質(zhì)渠道和資源，支撐起世界級技術(shù)和研發(fā)，繼而倚靠經(jīng)濟杠桿實(shí)現強國之夢(mèng)嗎?只能說(shuō)Too simple。
當然，大多數企業(yè)則是立足長(cháng)遠發(fā)展，擬推動(dòng)企業(yè)向規范化轉變，尤其是從企業(yè)核心出發(fā)增強內部管理，以此提高企業(yè)的抗風(fēng)險能力。只是陰溝里翻船也是常有的事。
董明珠在出席央視財經(jīng)論壇時(shí)，曾以“野蠻人敲門(mén)”指代資本蠻橫的收購行為，她認為，資本若成為中國制造的破壞者，那就是罪人!的確，資本的回報可以是非常巨大的，但資本玩法遵從優(yōu)勝劣汰的叢林法則，且投資方投資變現是亙古不變的追求，一旦企業(yè)被不懂實(shí)業(yè)的野蠻人侵占，或將喪失市場(chǎng)嗅覺(jué)，淪為資本圈錢(qián)的工具。
與資本共舞，做浪尖上的弄潮兒or在陽(yáng)光下無(wú)所遁形?
就日化行業(yè)而言，目前該領(lǐng)域的IPO隊伍已日漸壯大，匯聚了包括上海家化、中國兒童護理(青蛙王子)、霸王國際在內的上市日化公司，另有南風(fēng)化工、贊宇科技、天賜材料等原料供應商，青島金王、怡亞通等產(chǎn)業(yè)整合者，以及云南白藥、片仔癀等從藥品領(lǐng)域轉戰日化的實(shí)力戰將。
但股市似乎并未過(guò)多地眷顧本土日化企業(yè)，上海家化因內斗消耗了元氣，白貓、索芙特主營(yíng)業(yè)務(wù)易位，霸王跌破發(fā)行價(jià)，美即撤銷(xiāo)上市地位，已上市均已是風(fēng)雨飄搖……
而放眼新三板，兩年多來(lái)已有幸美股份、謝馥春、蘭亭科技、廣州三椒、廣州棟方、廣州科瑪、蘇州蜜思膚、廣州諾斯貝爾、山東三信、廣州若羽臣等30多家日化企業(yè)入駐。
但據上半年財報顯示，營(yíng)收同比下滑的企業(yè)有7家，凈利潤同比下滑的企業(yè)13家，船牌日化下半年更是終止了掛牌。盡管新三板的上市門(mén)檻較主板更低，但借此魚(yú)躍龍門(mén)沖刺IPO難度系數仍很大。
主板市場(chǎng)與新三板市場(chǎng)的集體遇冷，對日化行業(yè)而言無(wú)疑是一記重擊。上市后，企業(yè)的融資能力會(huì )增強抑或是弱化，完全取決于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況，一邊面臨掛牌上市后的高稅收、高運營(yíng)成本難題，另一邊需面對規范化運營(yíng)后的信息公開(kāi)化，中國證監會(huì )、證券交易所等證券監管部門(mén)都將對企業(yè)的銷(xiāo)售數據、盈利水平等進(jìn)行實(shí)時(shí)監察，加之投資者的頻繁審視，企業(yè)如在重壓之下行走，稍有偏離都可能形成巨大損失。
不乏前赴后繼者 排隊上市隊伍仍不斷壯大
如上述所說(shuō)，上市利弊均有，但凡事皆有兩面性，關(guān)鍵在于企業(yè)自身如何把握。引入資本，是企業(yè)發(fā)展至一定階段后所必須經(jīng)歷的抉擇，即使它令部分企業(yè)進(jìn)退維谷，可日化企業(yè)仍對此蜂擁，畢竟回報與風(fēng)險通常都是成正比的。
然而，上市不僅要有漂亮的財務(wù)報表，可持續化的經(jīng)營(yíng)模式，更要有廣闊的市場(chǎng)前景，要求極為嚴苛。(據IPO新政要求，監管機構擬針對待發(fā)行企業(yè)的業(yè)績(jì)下滑分類(lèi)處理的措施：業(yè)績(jì)下滑不超30%，發(fā)行人需出具業(yè)績(jì)專(zhuān)項分析報告，分析下滑原因;下滑超過(guò)30%但未超過(guò)50%，除出具業(yè)績(jì)專(zhuān)項分析報告、保薦機構出具核查報告外，還可出具盈利預測報告;業(yè)績(jì)下滑幅度超過(guò)50%，不安排后續審核工作。)
此后，我們更盤(pán)點(diǎn)了目前7家本土日化企業(yè)沖擊IPO的事件，希望能從中獲以借鑒，更為后繼者點(diǎn)亮明燈。
相宜本草撤回IPO申請 恐無(wú)緣A股
事件：最早引入資本的相宜本草自2012年提交IPO招股書(shū)，擬募資約7億元投向于營(yíng)銷(xiāo)渠道及品牌建設、信息化平臺建設兩個(gè)項目，并登陸上交所。此后其卻在2014年7月1日主動(dòng)終止IPO審查，或將就此與A股市場(chǎng)無(wú)緣。另，2014年有傳言稱(chēng)，相宜本草或將轉向香港H股上市，至今未有進(jìn)一步消息。
原委：相宜本草方面稱(chēng)，放棄上市計劃是出于公司戰略層面考慮，是企業(yè)自發(fā)展期進(jìn)入調整期后，增強公司抗風(fēng)險能力的舉措。曾經(jīng)，相宜本草在商超等傳統渠道有著(zhù)不可撼動(dòng)的.地位，卻沒(méi)有及時(shí)迎上專(zhuān)營(yíng)店渠道的發(fā)展浪潮(2003年、2008年兩次試水專(zhuān)營(yíng)店，回款竟不及總回款1/10)，導致渠道發(fā)展計劃備受掣肘。加之彼時(shí)2012年7月，相宜本草傳出與投資方今日資本關(guān)系惡化，此后持續處于僵持階段，對上市計劃極為不利。另外，品牌采取委托加工生產(chǎn)為主、自制生產(chǎn)為輔的生產(chǎn)模式備受爭議，且環(huán)保問(wèn)題、專(zhuān)利構成等都仍待考量。
終止IPO審查后，相宜本草于2015年重整旗鼓，欲以全新的logo、品牌形象、產(chǎn)品形象、渠道策略刷新行業(yè)認知，尤其是渠道調整成為改革主旋律。此后，相宜本草經(jīng)歷多輪高層洗牌，前伽藍集團高管張昊、朱文良分別上任相宜本草CEO、CS事業(yè)部總經(jīng)理，前歐萊雅中國闕嘉華擔任負責市場(chǎng)的副總裁，前百事中國區胡庭洲擔任分管銷(xiāo)售的副總裁，而人事變動(dòng)后隱藏的是相宜本草的逆襲決心。品牌欲在鞏固和加強現有商超渠道的前提下，大力發(fā)展CS及電商渠道，并關(guān)注新興渠道。值得一提的是，其更以3.5折低折扣強勢切入百強連鎖，力爭CS回款超5億!但不同渠道售價(jià)不一、產(chǎn)品日趨老化等問(wèn)題開(kāi)始顯現，前路如何仍待觀(guān)察。
短評：上市前提需自身過(guò)硬，尤其排隊審查期間更需有喜人增長(cháng)。
安婕妤屢上監管“黑名單” 被終止審查
事件：主戰美容院線(xiàn)的安婕妤曾于2004年由證券公司介入，自2006年籌備上市。2012年，安婕妤提交IPO招股說(shuō)明，并于9月接受環(huán)評公示，擬赴深交所上市。2014年7月1日，安婕妤與相宜本草同天終止了IPO審查。
原委：安婕妤IPO募投旨在促公司向日化之路轉型，然而美容院線(xiàn)與日化線(xiàn)之間的產(chǎn)品屬性和營(yíng)銷(xiāo)模式卻有著(zhù)質(zhì)的區別，此次被終止審查，便是受累于專(zhuān)業(yè)院線(xiàn)產(chǎn)品屬性(定位于專(zhuān)業(yè)的中高端美容院品牌)及頻發(fā)的質(zhì)量問(wèn)題。
首先，美容行業(yè)市場(chǎng)混亂，院線(xiàn)產(chǎn)品利潤高風(fēng)險也高，且產(chǎn)品效果會(huì )針對使用者的不同膚質(zhì)呈現不同效果，甚至會(huì )有一些不良反應，這使安婕妤質(zhì)量問(wèn)題頻發(fā)，屢屢上食藥監督部門(mén)黑名單。此外，轉型日化之路也并非產(chǎn)品轉型那么簡(jiǎn)單，安婕妤此前試圖建立銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )，向部分百貨和CS渠道挺進(jìn)，但其中不僅需要巨大的廣告費用來(lái)推動(dòng)，更要求內部團隊對新渠道銷(xiāo)售模式予以適應，許因對新的渠道不了解、不放權且急功近利，將導致安婕妤的銷(xiāo)售渠道計劃難以為繼，上市計劃也便因前路不明而就此擱淺。
短評：將企業(yè)轉型寄希望于上市，其風(fēng)險過(guò)大。
丸美IPO計劃被否 市場(chǎng)仍待調整
事件：2014年6月27日，丸美首次遞交上市招股書(shū)，后于2016年7月遞交最新版，擬登陸上交所，募資14.04億元用于化妝品生產(chǎn)建設項目、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )建設項目、研發(fā)中心技術(shù)改造項目和信息網(wǎng)絡(luò )技術(shù)改造項目。11月16日，丸美被發(fā)審會(huì )踢出了擬上市隊伍，若仍有意愿登陸主板，至少也需一兩年的調整。
原委：“夫妻店”模式的丸美曾在業(yè)界耕耘多年，于2013年獲LVMH旗下L Catterton Asia以“9位數美元”投資，名聲大噪。近年來(lái)丸美業(yè)績(jì)穩定，2015年2.8億的凈利潤(占總營(yíng)收的23.6%)堪稱(chēng)業(yè)界典范，充裕的現金流保障甚至毋須以上市募資，就能經(jīng)營(yíng)得如魚(yú)得水。然而此次丸美上市計劃被否，發(fā)審委提出了包括丸美股份經(jīng)銷(xiāo)的具體模式、對經(jīng)銷(xiāo)的相關(guān)內部控制制度及執行情況等問(wèn)題。
據悉，丸美經(jīng)銷(xiāo)收入占營(yíng)業(yè)收入的比例高達90%以上，這是否意味著(zhù)，以經(jīng)銷(xiāo)為主要銷(xiāo)售模式的企業(yè)IPO進(jìn)程將受到更多的關(guān)注和審核的壓力?另一方面，丸美自身發(fā)展也值得深究，旗下包含丸美、春紀兩大知名化妝品品牌，在大力度的明星代言及廣告轟炸下享譽(yù)行業(yè)。三年來(lái)，丸美利潤頗豐，2015年達7.71億元，而廣告宣傳費高達9.37億元。
短評：證監會(huì )對日化企業(yè)普遍采用的傳統經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)模式存在顧慮，信息公開(kāi)化后企業(yè)也壓力很大。
事實(shí)上，“被終止審查”并不等同于與資本市場(chǎng)絕緣，擬上市企業(yè)可選擇重新排隊，或以借殼上市、掛牌新三板、境外上市、掛牌股權中心等多種方式登陸資本市場(chǎng)。而另外，出現在IPO預披露名單中的企業(yè)還有珀萊雅、拉芳、名臣、毛戈平，盡管日化企業(yè)的上市之路被蒙上陰影，卻并未阻止企業(yè)對上市計劃的持續憧憬。
珀萊雅著(zhù)眼更高市盈率 利潤保證是前提
事件：珀萊雅于2014年8月開(kāi)始搭建紅籌結構，謀求境外上市，11月基本搭建完畢后，于2015年3月予以拆除，同時(shí)注銷(xiāo)境內主體和境外上市主體。5月27日，珀萊雅發(fā)布A股招股說(shuō)明書(shū)，擬登陸上交所， 募資11.8億元投入營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )建設、產(chǎn)品中心建設、分公司化妝品生產(chǎn)線(xiàn)技術(shù)改造，及悅芙媞單品牌直營(yíng)店建設。目前排隊等候中。
分析：對于躋身G8品牌的珀萊雅而言，登錄A股上市將意味著(zhù)有遠高于境外市場(chǎng)的整體市盈率，這不僅能助力品牌自身的快速發(fā)展，更可助力美妝小鎮項目的順利開(kāi)展，對于整個(gè)行業(yè)都將是喜聞樂(lè )見(jiàn)的事。近年來(lái)，公司正努力提升品牌附加值及形象，如斥巨資簽約“國民老公”宋仲基，改變原有分銷(xiāo)模式的產(chǎn)銷(xiāo)重點(diǎn)，積極加強直營(yíng)店建設，如三年內開(kāi)設150家單品牌悅芙媞(HAPSODE)直營(yíng)店，更計劃借助這一品牌進(jìn)軍韓國市場(chǎng)，現已在首爾三成洞設立了分公司HAPSODE。此外，公司更計劃布局國內外化妝品品牌集合型門(mén)店，如欲開(kāi)設200多家秘鏡思語(yǔ)綜合品牌流通店，首家于2017年1月1日在浙江金華揭秘。
但珀萊雅仍需面對諸多挑戰，據招股書(shū)顯示，公司業(yè)績(jì)增長(cháng)放緩，凈利潤在10%左右，當然這也與行業(yè)大環(huán)境不無(wú)關(guān)系。另一方面，企業(yè)能否依靠市場(chǎng)及渠道變革實(shí)現業(yè)績(jì)增長(cháng)仍有待評估，投入產(chǎn)出仍有待權衡。
拉芳家化市場(chǎng)占有率低 上市存懸念
事件：2012年10月23日，拉芳家化在廣東省證監局辦理輔導備案登記，后因2013年IPO暫停，上市進(jìn)程一度中止。2015年4月，拉芳家化披露招股說(shuō)明書(shū)，擬于上交所上市，至今尚未如愿。
分析：近年來(lái)拉芳家化整體業(yè)績(jì)向好，各項業(yè)績(jì)指標逆勢穩升，以2015財年為例，銷(xiāo)售增長(cháng)超10%。2014年，拉芳以1.8%的市場(chǎng)占有率，排在寶潔、聯(lián)合利華、拜爾斯道夫、漢高、歐萊雅之后，成為中國本土第一的洗發(fā)水企業(yè)，然而這一地位卻于2015年被滋源趕超，其生存空間在各外資品牌的擠壓中顯得極其微小。
目前企業(yè)產(chǎn)銷(xiāo)最多的仍為大容量高性?xún)r(jià)比洗護發(fā)品牌，高端產(chǎn)品如美多絲則多以禮盒裝方式出售，真正意義上的高端洗發(fā)產(chǎn)品并不多。除產(chǎn)品尤待建設外，拉芳家化要如何實(shí)現渠道拓展也十分重要。目前，旗下品牌在一二線(xiàn)城市和商超渠道仍然缺乏競爭力，在遭遇上市質(zhì)疑之際，拉芳家化曾表示，公司將繼續深耕主流經(jīng)銷(xiāo)商渠道，擴大商超渠道投入，整合電商渠道并商談海外品牌的總代理權，以此實(shí)現變革。盡管其發(fā)力的渠道大方向是對的，但目前國內洗發(fā)水銷(xiāo)售渠道主要為KA，而拉芳在商超渠道銷(xiāo)售收入僅占15%，如此一來(lái)，要實(shí)現市場(chǎng)占有率的提升則極為困難;反之若大力發(fā)展KA渠道，則其中的維護費用、進(jìn)場(chǎng)費用、銷(xiāo)售扣點(diǎn)都將令渠道成本增加。不論如何，拉芳家化若能以上市融資解決上述發(fā)展，或能再為本土日化添彩。
名臣過(guò)度依賴(lài)經(jīng)銷(xiāo)渠道 風(fēng)險較大
事件：2015年10月，宜華系投資機構錦煌投資以366萬(wàn)元入股名臣股份，占股比例為6%，其后11月，名臣股份便在廣東證監局辦理了輔導備案登記。2016年6月20日，公司向證監會(huì )遞交IPO招股書(shū)，擬登陸深圳證券交易所。
分析：以拉芳、蒂花之秀、好迪、飄影等為代表的本土洗發(fā)水品牌曾盛極一時(shí)，多年后仍活躍于市場(chǎng)的品牌卻已鳳毛麟角，而擁有蒂花之秀、美王等多個(gè)知名品牌的廣東名臣，在歷經(jīng)20多年歷史沖刷后仍堅挺屹立著(zhù)。但近年來(lái)，公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入增長(cháng)明顯放緩，且市場(chǎng)占有率與外資品牌差距極大，尤其銷(xiāo)售渠道經(jīng)營(yíng)模式極為單一。
與拉芳家化相似，廣東名臣也主要為經(jīng)銷(xiāo)渠道，其次才為商超渠道。但前者的經(jīng)銷(xiāo)商渠道占營(yíng)業(yè)收入比例為82.47%(2014年)，后者竟超99%(2013年至2015年)。事實(shí)上，隨著(zhù)商超渠道漸成洗發(fā)水主流渠道，蒂花之秀曾于2007年率先試水商超謀轉型，可惜并未見(jiàn)成效。而在經(jīng)銷(xiāo)、化妝品專(zhuān)營(yíng)店、商超、電商多元化渠道并行的當下，名臣仍高度依賴(lài)于傳統的單一經(jīng)銷(xiāo)模式，不僅要承擔風(fēng)險，而且還不能滿(mǎn)足當下新生代消費群體的需求。2015年12月7日，名臣董事長(cháng)陳勤發(fā)指出，名臣將對蒂花之秀品牌進(jìn)行資源傾斜，加強終端渠道的投入，全力支持終端向國際化大KA掃盲式進(jìn)軍，希望未來(lái)3年新進(jìn)商超5000家。前路漫漫，且上下而求索。
毛戈平百貨直營(yíng)為主 欲成“彩妝第一股”
事件：2016年12月19日，毛戈平化妝品股份有限公司向中國證監會(huì )報送首次公開(kāi)發(fā)行股票招股說(shuō)明書(shū)(申報稿)，擬在上交所主板上市。毛戈平擬募資5.12億元，用于渠道(占比達44.8%)、研發(fā)中心、形象設計培訓機構三個(gè)建設項目以及補充流動(dòng)資金。如果上市成功，毛戈平將成為本土第一彩妝股。
分析：毛戈平旗下“MGPIN”為企業(yè)營(yíng)收關(guān)鍵，其定位高端，已與BobbiBrown和MAC形成競爭，并以百貨專(zhuān)柜直營(yíng)模式為主，另一品牌“至愛(ài)終生”則定位二、三線(xiàn)城市女性，以經(jīng)銷(xiāo)模式為主。據悉，截至2016年6月底，“MGPIN”在全國范圍內共有百貨專(zhuān)柜115家，品牌計劃在36個(gè)月內重點(diǎn)城市增設65家專(zhuān)柜。就零售終端數而言，毛戈平旗下品牌較之卡姿蘭、瑪麗黛佳等大眾品牌少，但在直營(yíng)渠道占比可達75%，以丸美(以傳統經(jīng)銷(xiāo)為主)為前車(chē)之鑒，這或許能打消證監會(huì )的顧慮。
毛戈平方面認為，銷(xiāo)售、研發(fā)、培訓聯(lián)動(dòng)是品牌的核心競爭力，因其自帶專(zhuān)業(yè)培訓機構，解決了彩妝最大的專(zhuān)業(yè)人員問(wèn)題，但其仍需解決營(yíng)銷(xiāo)投放、研發(fā)實(shí)力不足等問(wèn)題。由于資金有限，毛戈平在戶(hù)外硬廣、電視媒體及互聯(lián)網(wǎng)媒體的投放極少，雖然在2016年11月5日做了場(chǎng)天貓直播，但收效甚微。另外，公司尚未自建生產(chǎn)設施，配方均來(lái)自供應商，生產(chǎn)依靠委外加工，且研發(fā)費用占銷(xiāo)售收入的比重小于1%，研發(fā)實(shí)力及產(chǎn)品更新速度均備受牽制。因此，毛戈平的上市計劃仍有待估量。
除上述企業(yè)外，擁有自然堂、美素等品牌的伽藍集團正在謀求資本市場(chǎng)席位，擁有美膚寶、法蘭琳卡等品牌的環(huán)亞集團也正在積極籌劃IPO，擁有韓束、一葉子等品牌的上美也欲以IPO為階段目標，隆力奇也提出了力爭在2018年實(shí)現上市計劃的目標，另?yè)嘎�，韓后、御泥坊、阿芙均有意借助天貓平臺實(shí)現IPO。而新三板方面，三草兩木、浙江希雅、上海蕭雅等亦在摩拳擦掌。
眼看上市的隊伍將越來(lái)越龐大，但值得注意的是，上市應只是手段而不應是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標。
誠然，企業(yè)不可能無(wú)限制快速地增長(cháng)，而是經(jīng)歷創(chuàng )業(yè)初期的滯后反應、風(fēng)口時(shí)期的快速成長(cháng)、模式調整的緩沖階段，或增長(cháng)或下滑之后才逐漸邁入健康持續的穩步時(shí)期。國內大多數品牌則正是處于高速發(fā)展后的調整期，未來(lái)必將面臨更艱巨的挑戰，因此眼光請勿局限于融資帶來(lái)的利益，而更應審時(shí)度勢，調解好自身發(fā)展，以更完美的姿態(tài)迎接資本的到來(lái)。
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