成都雪花啤酒上市記

　　今天應屆畢業(yè)生網(wǎng)小編為大家帶來(lái)一篇成都雪花啤酒上市記的故事，希望大家喜歡，有興趣的同學(xué)一起來(lái)看看吧。

　　最近看了許多營(yíng)銷(xiāo) 書(shū)，又是這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)，那個(gè)營(yíng)銷(xiāo)，但越看越糊涂，現在有些人根本就沒(méi)有到市場(chǎng) 中去跑過(guò)、跳過(guò)、走過(guò)，更沒(méi)有自己去動(dòng)過(guò)、用過(guò)、試過(guò)，但卻在某些報刊上大談特談營(yíng)銷(xiāo)，并提出許多新?tīng)I銷(xiāo)概念，其實(shí)這種東西搞不好就會(huì )把一個(gè)正常的企業(yè)或是一個(gè)正常的營(yíng)銷(xiāo)團隊帶入到一種無(wú)形的魔網(wǎng)中去，最后真正的營(yíng)銷(xiāo)倒是沒(méi)有做好，卻把企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)團隊帶到了無(wú)所適從的環(huán)境中去。筆者認為其實(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)最大問(wèn)題不是什么現有有些專(zhuān)家說(shuō)的什么概念營(yíng)銷(xiāo)，而是特別簡(jiǎn)單，營(yíng)銷(xiāo)就是營(yíng)造氛圍，讓產(chǎn)品有組合地給消費者一步一步地留下種種消費購買(mǎi)氣氛，最后在消費者的沖動(dòng)下實(shí)現銷(xiāo)售，華潤雪花啤酒 就是在特意營(yíng)造的 市場(chǎng)氛圍中，成為打破成都藍劍一通天下的市場(chǎng)格局最為成功的典范。

　　那是上個(gè)世紀九十年代末，華潤把當時(shí)的綿陽(yáng)啤酒廠(chǎng)吃掉了，準備與中國十大啤酒企業(yè)之一的藍劍啤酒在成都決一高低，這在許多人的眼里，覺(jué)得就是一只老鼠與貓斗，不是那么一回事。那時(shí)的藍劍很牛氣，各個(gè)媒體上頻頻見(jiàn)到這個(gè)品牌的聲音，成都喝過(guò)了藍劍喝紅劍，全國糖酒會(huì )上天府廣場(chǎng)簡(jiǎn)直就是藍劍的天下，所以這個(gè)品牌對于象重慶等品牌啤酒從來(lái)是沒(méi)有放在眼里的，認為那是一種市場(chǎng)空隙的補充，一切就在這樣的市場(chǎng)平靜中度過(guò)了一個(gè)春天又度過(guò)了一個(gè)夏天。

　　就在這個(gè)時(shí)候，雪花來(lái)了。從這年的九月起，一幫營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰家(我想后來(lái)是完全可以得到證明的)空降而來(lái)，第一個(gè)任務(wù)就是市場(chǎng)調查，大家可能認為調查就是市場(chǎng)調研，消費者認知呀，消費者喜好呀，渠道呀，口感呀，占有率呀等等，但雪花啤酒的調查表上只有五個(gè)問(wèn)題，這五個(gè)問(wèn)題著(zhù)實(shí)讓人感到是不是這些人有問(wèn)題，因為這五個(gè)問(wèn)題跟營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有關(guān)系，卻出現在調查卷上了。這五個(gè)問(wèn)題是：

　　1、你平時(shí)喜歡擺龍門(mén)陣嗎?

　　2、最喜歡在哪些地方和朋友一起吃飯?

　　3、一個(gè)月你幾次和朋友在一起吃飯?

　　4、喜歡看報紙的那個(gè)版面?喜歡看電視的那個(gè)節目?

　　5、喜歡喝茶嗎?一個(gè)月有幾次呀?

　　這五個(gè)問(wèn)題只用了六天時(shí)間，就完成了三千個(gè)樣本調查。通過(guò)調查，從中掌握了以下各個(gè)市場(chǎng)情況：

　　1、成都人最大的愛(ài)好就是在一起擺龍門(mén)陣，也就是我們所說(shuō)的在一起吹牛拉家常。從這個(gè)古老的傳統方式看來(lái)，雪花啤酒要想一炮成功，得從消費者的這個(gè)心里中去尋找出一個(gè)市場(chǎng)結合點(diǎn)。

　　2、成都人不論男女老少，只要和朋友在一起，最喜歡相聚一起吃的東西是串串香，便宜、方便、快捷，當然一定是要喝幾杯的。

　　3、在調查中還發(fā)現成都人一個(gè)月最少有三到四次的朋友聚會(huì )，聚會(huì )中有23%的人選擇到串串香攤位上去吃，由于串串香大部分都在室外，視野也很開(kāi)擴，吃的時(shí)候就會(huì )感到飲食的另一種舒適，這就可以從這里找到創(chuàng )意點(diǎn)。

　　4、成都人喜歡看報紙是全國有名的，不管是男女老少，也不管是大的小的，早上上班有一道風(fēng)景線(xiàn)，在公交車(chē)站、路上、店門(mén)口等到處可以看到成都人在看報紙。最喜歡看那些特別報道，特別是地域政治和與成都百姓利益有關(guān)的調查報道，成都人不但看，還要在擺龍門(mén)陣時(shí)大說(shuō)特說(shuō)。而針對這一點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家認為報紙對于成都可能是上市最好的爆發(fā)點(diǎn)。成都人最喜歡看成都電視臺的黃金八點(diǎn)鐘這檔節目，這檔節目相當于央視的的焦點(diǎn)訪(fǎng)談，收視率卻遠遠高于焦點(diǎn)訪(fǎng)談。而且最為有名的是，這檔節目的廣告總共只有前后三分鐘時(shí)間，前面一分半的廣告位，結束時(shí)的一分半廣告位，所以大家不用再等上一大段廣告時(shí)間。在這里做廣告效果比在幾個(gè)頻道同時(shí)做可能效果會(huì )更好一些。

　　5、關(guān)于喝茶，那是成都人休閑習慣，不會(huì )喝茶就不是成都人，喝茶時(shí)大部分的店吃瓜子是免費的。一般二十五到四十五之間的人群一個(gè)月喝茶次數達到五次之多，談話(huà)的主題其中有23%的人主要是商務(wù)性活動(dòng)，而其它則內容信息有幾十種，那么可以從這里面發(fā)掘出一些成都人習慣可用的信息。

　　把五個(gè)調查結果合為一起時(shí)，專(zhuān)家團認為著(zhù)重從休閑、簡(jiǎn)單、集中和有趣來(lái)解決市場(chǎng)導入問(wèn)題。

　　休閑最具有表現力的方式就是喝茶看報和吃火鍋串串香(其實(shí)串串香也是火鍋的一種變向而已);簡(jiǎn)單最合適的表現方式大家想起啤酒時(shí)是最為直接的，這一定要與休閑的簡(jiǎn)單合起來(lái)。不要搞得又是刻意去塑造出一種需要時(shí)間的理念定位，象藍劍把足球當作酒的相應力，這樣太麻煩，有時(shí)可能反而搞得有點(diǎn)不著(zhù)邊際;集中就是把一個(gè)群體先解決，但這個(gè)消費群體又能從簡(jiǎn)單中體現出一種不簡(jiǎn)單的內涵力;有趣就是啤酒上市時(shí)讓品牌在一切可以利用的營(yíng)銷(xiāo)和傳播形式上，盡量不要搞得強硬性的壓迫記憶，而是要讓大家在高興并覺(jué)得非得去嘗嘗不可為理由來(lái)進(jìn)行無(wú)壓力消費。