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新產(chǎn)品上市的最佳營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇
中國正處于創(chuàng )業(yè)的黃金時(shí)期，很多中小企業(yè)面臨著(zhù)二次創(chuàng )業(yè)，很多中小企業(yè)剛剛創(chuàng )業(yè)，到底選擇什么樣的營(yíng)銷(xiāo)渠道來(lái)拓展新產(chǎn)品業(yè)務(wù)呢?這對企業(yè)來(lái)說(shuō)，一方面增加了可供選擇的空間，另一方面卻帶來(lái)了選擇的風(fēng)險。今天應屆畢業(yè)生網(wǎng)為大家帶來(lái)一些相關(guān)的資料來(lái)幫助大家，希望對您有幫助！
首先，需要明確的一點(diǎn)，切不可盲目跟風(fēng)式地營(yíng)銷(xiāo)渠道互聯(lián)網(wǎng)化。
互聯(lián)網(wǎng)思維，電子商務(wù)，以及雙11那樣誘人的銷(xiāo)售額，再加上互聯(lián)網(wǎng)上創(chuàng )造的一個(gè)個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的奇跡，沒(méi)有哪一個(gè)看不到，沒(méi)有哪一個(gè)企業(yè)看不到。對于那些初創(chuàng )的中小企業(yè)，對于那些面臨二次創(chuàng )業(yè)的中小企業(yè)，甚至對于那些面臨轉型升級的大中型企業(yè)，誘惑和吸引力是無(wú)以復加的。于是，很多企業(yè)家希望能夠選擇互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道，希望一步把產(chǎn)品做到線(xiàn)上，成為被無(wú)數粉絲所追捧的互聯(lián)網(wǎng)思維下的明星品牌，無(wú)可厚非，如果企業(yè)具備營(yíng)銷(xiāo)渠道互聯(lián)網(wǎng)化的能力和基因，或許這就是該企業(yè)的最佳選擇。
然而，從目前建立在傳統企業(yè)運營(yíng)思想和理念基礎之上的企業(yè)來(lái)看，目前中國99%以上的消費品企業(yè)不具備在無(wú)線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)渠道根基的基礎上做互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的能力和基因，因此，雖然擁有系統的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論體系，但卻不敢輕易把一個(gè)傳統企業(yè)運營(yíng)思維的企業(yè)直接引入互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道。
安徽某快消品企業(yè)面臨著(zhù)轉型升級，實(shí)施二次創(chuàng )業(yè)。該企業(yè)老板戰略性地認為，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道將是未來(lái)的核心消費渠道，于是其決定轉型升級直接進(jìn)入到線(xiàn)上電子商務(wù)。北京營(yíng)銷(xiāo)策劃機構是2013年年中與該企業(yè)接觸的，這時(shí)，這家號稱(chēng)傳統快消品電子商務(wù)企業(yè)卻已經(jīng)歷了將近一年的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的打拼�？此泼利惖幕ヂ�(lián)網(wǎng)電商渠道布局，看似完美的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣策略，該做的都做了，營(yíng)銷(xiāo)成本持續增長(cháng)，銷(xiāo)售額卻并未達到預期，每月不到百萬(wàn)元的銷(xiāo)售額，卻要付出接近30萬(wàn)元的營(yíng)銷(xiāo)成本。
我們進(jìn)入之后，馬上幫助該公司調整營(yíng)銷(xiāo)渠道策略，將該公司從線(xiàn)上積累起來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)渠道資源和營(yíng)銷(xiāo)推廣資源迅速通過(guò)線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)渠道兌現銷(xiāo)售額，開(kāi)始針對線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)渠道進(jìn)行布局，并把該公司非�？粗氐膸状箅娚袒钴S區域的線(xiàn)上銷(xiāo)售額轉移給經(jīng)銷(xiāo)商，這是最令企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)團隊不解的，這也是我們順利打通線(xiàn)上線(xiàn)下渠道的一招殺手锏。電商活躍區域的線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商運營(yíng)成本較高，對于經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)了一定的成本壓力，而電商渠道的核心銷(xiāo)量來(lái)自這些區域，企業(yè)又因此而面臨著(zhù)配送壓力，于是我們順水推舟，既為企業(yè)減輕了配送壓力，又為經(jīng)銷(xiāo)商減輕了區域運營(yíng)成本。結果，經(jīng)過(guò)近8個(gè)月左右的O2O運營(yíng)，企業(yè)終于走出了陷入互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的迷局，成功實(shí)施了線(xiàn)上線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)渠道相結合的新式O2O運營(yíng)模式，銷(xiāo)售額每月以50%的速度增長(cháng)，營(yíng)銷(xiāo)成本不升反降。
其次，傳統流通渠道企業(yè)，不能毛利率低，就選擇進(jìn)入現代商超渠道。
多年來(lái)，我們經(jīng)歷了很多企業(yè)因為進(jìn)入到現代商超渠道而損兵折將。近年來(lái)，在快消品產(chǎn)業(yè)里的市場(chǎng)競爭異常激烈，尤其是那些一直扎根于傳統流通渠道的快消品企業(yè)，它們的毛利率已經(jīng)低至無(wú)以為繼的程度。一遇到這樣的問(wèn)題，這些企業(yè)往往會(huì )想到毛利率低是營(yíng)銷(xiāo)渠道的問(wèn)題，是經(jīng)銷(xiāo)商和消費者不給力，向本來(lái)就精打細算的消費者銷(xiāo)售產(chǎn)品，想要獲取超額利潤簡(jiǎn)直是癡人說(shuō)夢(mèng)。于是就把眼睛盯在了現代商超渠道。北京營(yíng)銷(xiāo)策劃機構首席專(zhuān)家任立軍指出，這樣的想法顯然是錯誤的。一個(gè)潛心經(jīng)營(yíng)傳統流通渠道的快消品企業(yè)出現毛利率下降，是一個(gè)企業(yè)的總體營(yíng)銷(xiāo)戰略出了問(wèn)題，并不是走什么樣的營(yíng)銷(xiāo)渠道的問(wèn)題。任立軍認為，對于企業(yè)經(jīng)營(yíng)當中的問(wèn)題，首先要解決的是“頭疼醫頭”，而不是“頭”還痛著(zhù)就盲目地去醫“腳”。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，他并不贊同，企業(yè)在流通渠道出現問(wèn)題，不能夠用現代渠道來(lái)進(jìn)行補強。
如今的現代商超渠道的運營(yíng)成本和前期投入非常巨大，很多中小企業(yè)還有那些首次進(jìn)入到現代渠道的企業(yè)常常會(huì )因為營(yíng)銷(xiāo)運營(yíng)成本問(wèn)題無(wú)法堅持下來(lái)，導致半途而廢。況且，進(jìn)入到現代商超渠道也需要企業(yè)進(jìn)行系統地積累和步步為營(yíng)式的運營(yíng)，踏踏實(shí)實(shí)地一步步做。
河南某食品企業(yè)一直在傳統流通渠道運營(yíng)，其毛利率受到成本上漲價(jià)格提不上來(lái)而一降再降。于是，該企業(yè)決定進(jìn)入現代商超渠道，由于準備不充分，不但運營(yíng)商超渠道的業(yè)務(wù)人員是“趕鴨子上架來(lái)的”，各項成本費用一再超出預算，花費了將近百萬(wàn)元的營(yíng)銷(xiāo)費用才勉強進(jìn)入到河南丹尼斯的40家賣(mài)場(chǎng)。產(chǎn)品進(jìn)店后，其銷(xiāo)售額幾乎為零，企業(yè)并沒(méi)有準備好如何在現代商超渠道做銷(xiāo)售，于是又倉促地制定打折促銷(xiāo)的終端策略，致使營(yíng)銷(xiāo)費用繼續提高。接下來(lái)，又一系列的問(wèn)題出現了，該公司進(jìn)店的11個(gè)單品，基本不合適在現代商超渠道銷(xiāo)售，就連基本的產(chǎn)品定位策略也出現較大問(wèn)題。不得以，只能選擇退出，卻花費了企業(yè)大半年的凈利潤。要知道，這家年銷(xiāo)售額近兩億元的食品企業(yè)的年度凈利潤卻只有可憐的區區幾百萬(wàn)元。
第三，區域藍海市場(chǎng)不做，直接進(jìn)入到全國的紅海市場(chǎng)里廝殺。
一些企業(yè)由于市場(chǎng)定位出現偏差，導致忽略了企業(yè)所在地周邊的藍海市場(chǎng)，直接進(jìn)入到全國的大中城市的紅海市場(chǎng)里廝殺。這顯然也是一種比較錯誤的渠道選擇策略。從市場(chǎng)定位策略來(lái)看，一個(gè)品牌應該首先做區域性強勢品牌，然后才是圖謀市場(chǎng)競爭更加激烈的一二線(xiàn)區域市場(chǎng)。
中國是一個(gè)擁有巨大消費群的大市場(chǎng)，消費人口層次眾多，三四線(xiàn)區域市場(chǎng)仍然擁有眾多的中高端消費群，一二線(xiàn)區域市場(chǎng)也仍然擁有眾多的中低端消費群。這是很多初創(chuàng )型中小企業(yè)要著(zhù)重權衡的問(wèn)題，不可盲目根據市場(chǎng)定位而集中于一二線(xiàn)城市渠道。
北京營(yíng)銷(xiāo)策劃機構曾經(jīng)服務(wù)過(guò)一家山東農業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)，該企業(yè)產(chǎn)品定位高端，市場(chǎng)定位為80后90后新生代白領(lǐng)消費群，于是該企業(yè)選擇長(cháng)三角市場(chǎng)作為營(yíng)銷(xiāo)布局的突破口。誰(shuí)知，壯志未酬身先死，企業(yè)花費了近千萬(wàn)元進(jìn)行長(cháng)三角渠道布局，然而，終因各項渠道運營(yíng)成本持續增加，入不敷出，企業(yè)不得不選擇策略性地退出長(cháng)三角市場(chǎng)。之后，這家企業(yè)找到，我們把山東市場(chǎng)作為該企業(yè)取得渠道突破的核心市場(chǎng)，把山東的每一個(gè)城市都當成樣板市場(chǎng)來(lái)做，經(jīng)過(guò)半年的時(shí)間，扎實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)渠道基礎以及各項相對低廉的營(yíng)銷(xiāo)渠道運營(yíng)成本優(yōu)勢顯現出來(lái)，在市場(chǎng)競爭中，該品牌產(chǎn)品形成了明顯的價(jià)格優(yōu)勢，快速成為該品類(lèi)銷(xiāo)售增速最快的品牌，迅速在市場(chǎng)上站穩了腳跟。后來(lái)該企業(yè)老板說(shuō)：“不曾想，本省的銷(xiāo)售額竟然遠遠超過(guò)當初制定的銷(xiāo)售目標。”
第四，依據企業(yè)實(shí)力，能做單一渠道，就不要盲目構建混合渠道。
對于新產(chǎn)品上市的企業(yè)或者初創(chuàng )中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)渠道架構設計時(shí)，一定要量力而行，切不可盲目“分散兵力”，一定要集中有限力量在某些特定渠道上，而不是為了好看而盲目構建一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的“花架子”。
在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐當中，北京營(yíng)銷(xiāo)策劃機構首席專(zhuān)家任立軍指出，企業(yè)在拓展渠道之初，不可像占山頭一樣，面面俱到，而是要順勢而為，在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力的基礎上，做近渠道，做熟渠道，做利渠道。
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