企業(yè)公共關(guān)系危機管理
“智者千慮，必有一失”，任何企業(yè)的成長(cháng)、發(fā)展都不可能一帆風(fēng)順，企業(yè)要盡一切努力避免自身陷入危機，一旦遭遇危機，就要接受它，重視危機的存在，客觀(guān)認識到危機的危害性，做好公共關(guān)系危機管理。
一、問(wèn)題的提出
隨著(zhù)現代社會(huì )分工日益細分化，社會(huì )機構之間的聯(lián)系越來(lái)越緊密，處于復雜多變的社會(huì )環(huán)境中，企業(yè)難免與社會(huì )公眾產(chǎn)生各種矛盾、沖突，進(jìn)而演化為公共關(guān)系危機，在傳媒發(fā)達的今天，企業(yè)公共關(guān)系危機可能在很短的時(shí)間內迅速廣泛擴散。面對公關(guān)危機，一些企業(yè)成功地化危為機，一些企業(yè)在危機中遭遇損失，甚至遭受滅頂之災。不同的企業(yè)在對待公關(guān)危機時(shí)采取的不同的態(tài)度和處理方法所產(chǎn)生的截然不同的結果，讓我們清醒地認識到，企業(yè)要持續生存并獲得發(fā)展，必須進(jìn)行科學(xué)的公共關(guān)系危機管理。
從另一角度，危機具有雙重屬性，危機具有損害性的同時(shí)，還有正向性，危機之中往往孕育著(zhù)轉機。表面上，公共關(guān)系危機具有突如其來(lái)的偶然性，在不經(jīng)意的情況下出現，甚至突然爆發(fā)。事實(shí)上，組織出現公共關(guān)系危機，無(wú)論是主觀(guān)的，還是客觀(guān)的，還是兩者都有的原因，都是企業(yè)公共關(guān)系疏于警覺(jué)的結果。即使是非常偶然的人為因素和意外的自然災害，也有其暗含的內在規律，而這種規律不論周期多長(cháng)，都具有反復出現的多現性。把握規律和公共關(guān)系危機處理要點(diǎn)，做好公共關(guān)系危機管理，能夠將危機中的壓力轉化為動(dòng)力，驅使企業(yè)因勢利導謀求技術(shù)、市場(chǎng)、管理和組織制度等方面的創(chuàng )新，提高風(fēng)險免疫力，主動(dòng)地、有意識地化危機為契機，恢復組織信譽(yù)，擴大企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。優(yōu)秀的組織越是在危機的時(shí)刻，越能顯示出它的綜合實(shí)力和整體素質(zhì)，必要將危機公關(guān)意識及危機管理提升到企業(yè)戰略高度予以重視。
二、企業(yè)公共關(guān)系危機管理
法國管理學(xué)家費堯認為：“管理不是一個(gè)點(diǎn)，而是一條線(xiàn)，是相互聯(lián)系的運動(dòng)過(guò)程�！蔽C管理也是如此，公共關(guān)系危機管理是處理危機事件過(guò)程中的公共關(guān)系管理，是企業(yè)為了解決自身陷入的危機，挽回不良事件給公眾造成的影響和帶來(lái)的損失，在出現公關(guān)危機狀態(tài)時(shí)，采取的一系列具有預防、扭轉、挽救作用的策略和措施，它的`過(guò)程是消除企業(yè)危機因素的系列活動(dòng)。從階段上，公共關(guān)系危機管理分為事前防范、事中控制和事后恢復。
(一)企業(yè)公共關(guān)系危機的預警
企業(yè)公共關(guān)系危機的預防是事前防范，通過(guò)公關(guān)危機意識和公關(guān)危機的預警機制實(shí)現公共關(guān)系危機預防，幫助將危機扼殺于搖籃。
1、樹(shù)立危機意識和公關(guān)意識。這里所說(shuō)的“危機意識”是特指如何創(chuàng )造一個(gè)能讓企業(yè)克服困難、不被干擾的良好輿論環(huán)境的危機公關(guān)思維意識。沒(méi)有危機意識，單純的硬性危機防預體系是無(wú)力的，超前、無(wú)形、全面的危機意識才是企業(yè)公共關(guān)系危機防范中最堅固的防線(xiàn)，其內容包括以下幾個(gè)方面。(1)聲譽(yù)和形象意識。把信譽(yù)和形象視作企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)、無(wú)形財富，把樹(shù)立和維護良好的組織形象作為企業(yè)危機公關(guān)目標，這是企業(yè)可持續發(fā)展的源泉。(2)傳播意識。主動(dòng)利用一切傳播機會(huì )和傳播媒介影響公眾、引導公眾和爭取公眾，引導新聞媒體對企業(yè)正面宣傳，形成有利于企業(yè)發(fā)展的良好輿論環(huán)境。(3)誠信意識。市場(chǎng)經(jīng)濟不是智力游戲，比誰(shuí)比誰(shuí)更聰明，它需要的是信任與合作，任何的欺詐行為都會(huì )對誠信社會(huì )造成傷害。誠信是企業(yè)擁有良好公關(guān)危機意識的重要體現。面對危機，企業(yè)要開(kāi)誠布公地說(shuō)明事情原委，采取誠意的態(tài)度接受批評，淡化矛盾、轉化危機。
2、建立公關(guān)危機預警系統。公共關(guān)系危機預防著(zhù)眼于未雨綢繆、策劃應變，必要建立危機預警系統，及時(shí)捕捉企業(yè)危機征兆。首先，組建公關(guān)小組。只有做好組織上的準備，才能有備無(wú)患的應對公關(guān)危機。危機管理小組強調企業(yè)內各個(gè)關(guān)鍵環(huán)節都有人參與，在危機爆發(fā)初找出問(wèn)題所在，避免拖拉、推諉，以便掌握主動(dòng)。最重要的是，在危機管理小組中指定企業(yè)公共關(guān)系危機的新聞發(fā)言人，在危機來(lái)臨時(shí)刻，企業(yè)內部很容易陷入混亂的信息交雜狀態(tài)，不利于形成有效的危機傳播，因而形成統一的對外傳播聲音是形勢要求的必然結果。新聞發(fā)言人專(zhuān)門(mén)負責與外界溝通，尤其是新聞媒體，及時(shí)、準確、口徑一致地按照企業(yè)的對外宣傳的需要把公關(guān)信息發(fā)布出去，形成有效的對溝通渠道。其次，建立科學(xué)的預報系統。在日常加強危機自查情況下，對危機持一種正確積極的態(tài)度，對出現的前兆危機要進(jìn)行客觀(guān)及時(shí)地評估，對各種潛在的危機形態(tài)進(jìn)行分類(lèi)，對各種危機情況進(jìn)行全面、清晰的預測，制定預防危機的方針、對策，為預警危機制定策略和步驟，監督方針和步驟的正確實(shí)施，避免危機轉化直至造成毀滅性后果。再次，健全信訪(fǎng)和調查制度。在日常工作中促進(jìn)溝通和社會(huì )公眾加強交流，建立相互信賴(lài)關(guān)系，避免公共關(guān)系危機對外宣傳的無(wú)序、混亂，以及由此可能產(chǎn)生的公眾猜疑，便于企業(yè)駕御危機公關(guān)信息的傳播，經(jīng)住各種突發(fā)事件考驗。最后，制定危機管理方案或危機處理預案。為處理每一項潛在的危機制定具體的戰略和戰術(shù)，確定可能受到危機影響的公眾，對全面工作做指導和咨詢(xún)，對企業(yè)存在的危險情況制定涉及全公司的危機防范措施。
(二)企業(yè)公共關(guān)系危機的處理
公共關(guān)系危機預防，只能使危機爆發(fā)次數或程度減到最低值，而無(wú)法杜絕危機。對于企業(yè)，危機的惡化很大原因是由于傳播媒介的推波助瀾，因此，危機發(fā)生之后，企業(yè)必須表明自己的立場(chǎng)，并通過(guò)積極的溝通，引導輿論，穩定人心，重構企業(yè)與公眾之間的信任關(guān)系。
1、處理原則。處理危機時(shí)的原則，有管理專(zhuān)業(yè)人士提出了“5S”，即速度第一(SPEED)、系統運行(SYSTEM)、承擔責任(SHOULDER)、真誠溝通(SINCERITY)和權威證實(shí)(STANDARD)5個(gè)原則，公共關(guān)系危機處理中5個(gè)原則同樣適用，根據公共關(guān)系危機特點(diǎn)，其處理原則可以歸納為以下方面。(1)臨危不亂。潛伏性和意外性是公共關(guān)系危機的重要特點(diǎn)，面對突如其來(lái)的危機，企業(yè)應臨危不亂。亂則無(wú)法看清危機實(shí)質(zhì)，更無(wú)法有效地進(jìn)行整體公關(guān)，只有抓住危機實(shí)質(zhì)，分析危機產(chǎn)生的原因，才能迅速做出判斷，并制定出相應的危機公關(guān)方案。(2)快速反應。危機發(fā)生后，企業(yè)必須采取果斷的應急措施，澄清事實(shí)、化解誤解或敵意，控制事態(tài)，并及時(shí)與新聞界聯(lián)系，企業(yè)的快速反應能最大可能地消除公眾對危機的各種猜測和疑慮，防止連鎖反應。(3)與新聞媒體合作。企業(yè)危機之所以出現失控的局面，主要是對危機出現了“信息真空”，在信息技術(shù)高度發(fā)達的現代社會(huì )中，媒體對信息傳播具有加速、放大和扭曲效應，危機事件中不免有些毫無(wú)根據的猜測，混淆是非，擾亂人心。企業(yè)應及時(shí)與新聞媒體聯(lián)系，確保危機消息來(lái)源的統一，將事件真相、處理進(jìn)展傳達給公眾，杜絕謠言、流言，穩定公眾情緒，爭取社會(huì )輿論的支持。(4)控制影響。公共關(guān)系危機要在盡量早的階段消除影響，創(chuàng )造妥善處理危機的良好氛圍，減少曝光，平息沖突，及早消除不利影響。
2、處理程序。發(fā)生突發(fā)事件或重大事故時(shí)，企業(yè)公共關(guān)系便處于危機狀態(tài)之中，企業(yè)要面對強大的公眾輿論壓力和危機四伏的社會(huì )關(guān)系，沉著(zhù)冷靜，循序漸進(jìn)的處理是中心工作。(1)發(fā)現危機。危機是事物運動(dòng)、發(fā)展、變化的結果，發(fā)現它才能在企業(yè)能力所及的范圍內扼制并扭轉。發(fā)現危機是指在日常的公關(guān)工作中，通過(guò)事物的現象和長(cháng)期工作經(jīng)驗，對公共關(guān)系危機及時(shí)察覺(jué)和判斷，它包括隱性狀態(tài)下的發(fā)現和顯性狀態(tài)下的發(fā)現。隱性狀態(tài)下公共關(guān)系危機情形下，公關(guān)工作還處在表面正常的狀態(tài)，但是隱患已經(jīng)在某些因素和環(huán)節中存在。例如，企業(yè)內部門(mén)關(guān)系、上下級關(guān)系不和;或者是企業(yè)內部管理混亂，效益低;或者是出現了企業(yè)和公眾之間不協(xié)調;或者是企業(yè)與政府、同行產(chǎn)生了摩擦等，當一些細小的環(huán)節或因素上出現問(wèn)題時(shí)，企業(yè)應該敏感而及時(shí)的發(fā)現。這種發(fā)現問(wèn)題的能力需要學(xué)習和長(cháng)期經(jīng)驗的積累，它不僅是理論學(xué)習的結果，也是社會(huì )經(jīng)驗，工作經(jīng)驗的體現;顯性狀態(tài)下公關(guān)危機相對于隱性狀態(tài)比較容易被發(fā)現，它是既成事實(shí)的危機，而且多是影響較大的突發(fā)性危機，以重大的損失為標志，容易為企業(yè)所重視，但是對于重大顯性危機的危害程度的認識和判斷卻需要豐富的公關(guān)經(jīng)驗，對危機的判斷關(guān)系到危機處理決策、手段及處理措施的實(shí)施。(2)識別危機。對危機的識別很關(guān)鍵，如果對危機的形勢識別不準確，就無(wú)法制定出相應有效的措施。公共關(guān)系危機的識別，通常從三個(gè)方面著(zhù)手：查明事件的性質(zhì)與危害程度;查明事件的起因和后果及影響;查明事件牽涉的公眾對象和在社會(huì )中產(chǎn)生的直接和間接的影響力。查明事實(shí)和影響，考察這種危險情況是否真正影響企業(yè)的最終目的，所鑒別出的潛在危機其真實(shí)性如何，企業(yè)現有的行為能否阻止或遏制危機的產(chǎn)生，所制定的方針政策是否經(jīng)得住公眾考驗，企業(yè)是否具備危機管理所需資源，公眾對企業(yè)行動(dòng)是否能接受，不采取行動(dòng)的結果將會(huì )怎樣等。(3)處理危機。面對危機企業(yè)應盡可能掌握主動(dòng)權，避免被動(dòng)，處理中，“溝通”是貫穿所有重要環(huán)節的核心，充分、恰當的溝通才能使危機得到控制。常見(jiàn)公共關(guān)系危機有兩種情形：報道失實(shí)和謠言傳播，它們是公共關(guān)系危機處理的核心。第一，報道失實(shí)的處理。報道失實(shí)是指新聞媒介報道的情況與事實(shí)本身不符致使企業(yè)形象受損，處理要點(diǎn)為：迅速搜集新聞媒介失實(shí)報道的信息內容，核準其失實(shí)程度;立即據實(shí)向發(fā)表失實(shí)報道的新聞單位提出更正要求;盡全力找到失實(shí)報道的記者、編輯及制作者，誠懇地提出更正要求;如失實(shí)報道的新聞單位和個(gè)人拒不認錯，可通過(guò)上級主管部門(mén)出面處理，借其他新聞單位發(fā)表文章或廣告，把真實(shí)情況公諸于眾;如失實(shí)報道情節特別嚴重，造成不良后果，可訴諸法律，依法維護組織聲譽(yù)。第二，謠言傳播的處理。謠言傳播指不正確事實(shí)的非正式渠道傳播，它是對事實(shí)的蓄意渲染、夸大、歪曲，或是無(wú)中生有，損害組織形象和信譽(yù)，處理要點(diǎn)為：對謠言追根溯源，揪出謠言制造者;邀請本領(lǐng)域、本行業(yè)的權威人士、有關(guān)領(lǐng)導、新聞?dòng)浾呒捌渌嘘P(guān)公眾來(lái)，以澄清事實(shí)，妥善辟謠;必要時(shí)組織新聞發(fā)布會(huì )，就有關(guān)問(wèn)題向新聞界做出說(shuō)明，公開(kāi)事實(shí)真相，倘若屬于不正當競爭而發(fā)生的惡性中傷事件，則應訴諸法律解決。
(三)公共關(guān)系危機總結
危機總結是整個(gè)企業(yè)公共關(guān)系的最后環(huán)節，當公共關(guān)系危機處理后，需要總結公共關(guān)系處理方法，方法的合理性和有效性，找到處理危機的規律，總結經(jīng)驗和教訓，對企業(yè)新的公關(guān)危機預防提供參考。企業(yè)危機總結內容包括：
第一，對工作全面評價(jià)。包括對企業(yè)危機預警系統的組織和工作內容、危機應變計劃、危機決策和處理等各方面的評價(jià)。
第二，對危機發(fā)生的原因、預防與處理等措施的總結。研究危機產(chǎn)生的原因;研究在危機處理過(guò)程中公眾受到的不良影響是不是降到最低;在危機公關(guān)的實(shí)施過(guò)程中，給社會(huì )造成的損害是不是最少;在危機事件發(fā)生后所進(jìn)行的處理過(guò)程中，企業(yè)是不是以最小的代價(jià)，保住了企業(yè)在經(jīng)濟方面最大的利益;在危機公關(guān)的處理完成后，企業(yè)在公眾心目中的形象受到的損害是不是最小，或者是否已經(jīng)以最大的努力在公眾中建立起企業(yè)的新形象，以最大可能恢復了企業(yè)美譽(yù)度和公眾對其的信任。
第三，對危機管理中的問(wèn)題綜合歸類(lèi)，防止類(lèi)似事件的再度發(fā)生，為企業(yè)今后公共關(guān)系危機管理提供經(jīng)驗和方法上的借鑒。
【企業(yè)公共關(guān)系危機管理】相關(guān)文章：
企業(yè)危機管理11-12
企業(yè)危機管理與危機溝通管理07-05
企業(yè)危機管理及危機溝通管理06-07
企業(yè)危機問(wèn)題與危機管理05-08
企業(yè)道德危機及危機管理05-08
企業(yè)如何危機管理及危機溝通管理07-06
略談企業(yè)危機管理06-27
企業(yè)危機管理研究06-27