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營(yíng)銷(xiāo)團隊的市場(chǎng)思維塑造
市場(chǎng)總是瞬息萬(wàn)變,競爭對手所采取的營(yíng)銷(xiāo)手段與營(yíng)銷(xiāo)模式更是五花八門(mén);市場(chǎng)與競爭對手的變化總是讓一部分營(yíng)銷(xiāo)人與企業(yè)看不懂、跟不上。當我們真正看懂了市場(chǎng)的變化、采取了對應的營(yíng)銷(xiāo)戰略與策略時(shí),發(fā)現市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了新的變化!
這就是我們面對的真實(shí)的市場(chǎng)。
市場(chǎng)的觸角總是在一線(xiàn),市場(chǎng)的控制與決斷權又總是控制在千里之外的總部;市場(chǎng)的變化總是從局部產(chǎn)生,質(zhì)變又總是以迅雷不及掩耳之勢突現;部門(mén)與個(gè)人的改變容易,但是讓企業(yè)與團隊同時(shí)改變,去適應市場(chǎng)變化卻很難;一個(gè)人具備市場(chǎng)意識容易,一個(gè)團隊具備市場(chǎng)意識卻很難。
面對瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng),我們需要的是團隊的市場(chǎng)意識,以及以市場(chǎng)為導向的營(yíng)銷(xiāo)思維。塑造營(yíng)銷(xiāo)團隊的市場(chǎng)思維,我們首先需要的是對市場(chǎng)思維的界定。
市場(chǎng)思維簡(jiǎn)單的說(shuō)就是以市場(chǎng)為導向的思維模式。
塑造市場(chǎng)思維,首先是能夠認識到市場(chǎng)正在發(fā)生的變化,并能夠對市場(chǎng)發(fā)展趨勢做出正確判斷;其次是依據正確的市場(chǎng)判斷結合企業(yè)及團隊市場(chǎng)現狀采取針對性的措施,對現有的銷(xiāo)售行為模式做出調整;最終使我們的市場(chǎng)作業(yè)方式順應或者說(shuō)適應市場(chǎng)變化,做到借勢并形成合力的作用。
市場(chǎng)思維并不僅僅是以市場(chǎng)為導向的思維模式,更是以適應市場(chǎng)并引領(lǐng)市場(chǎng)的行為方式的前導。
讓團隊具備市場(chǎng)思維,首先就是要讓團隊了解市場(chǎng)思維形成的過(guò)程與步驟。我們通過(guò)對具備超前市場(chǎng)思維與思維習慣的團隊的素養總結,會(huì )發(fā)現這樣的團隊分別具備以下特點(diǎn):
一、市場(chǎng)觸覺(jué)靈敏,能夠認識到市場(chǎng)發(fā)生的變化。
筆者從事乳業(yè)銷(xiāo)售與市場(chǎng)管理多年,通過(guò)對乳品行業(yè)的研究我們發(fā)現,04年以前乳品行業(yè)采取粗放的經(jīng)銷(xiāo)商管理模式,04年以后,企業(yè)開(kāi)始普遍重視到企業(yè)對市場(chǎng)掌控的重要性,開(kāi)始采取“人海戰術(shù)”,從銷(xiāo)售人員的增加到促銷(xiāo)導購的增設,以此來(lái)強化品牌對終端的掌控。
06年以后,隨著(zhù)乳業(yè)品牌的增多,以及市場(chǎng)的精細化管理,僅僅靠增加產(chǎn)品鋪市去提升終端銷(xiāo)量效果已經(jīng)不再明顯,這個(gè)時(shí)間段,終端的產(chǎn)品陳列效果、促銷(xiāo)形式都直接觸動(dòng)了消費者的眼球與購買(mǎi)神經(jīng),誰(shuí)的終端陳列做的好、誰(shuí)的促銷(xiāo)力度大、促銷(xiāo)品新穎,誰(shuí)就將贏(yíng)得市場(chǎng);于是,拼陳列、拼促銷(xiāo)成為乳品好行業(yè)這個(gè)階段的關(guān)鍵詞。
08年后,消費者購買(mǎi)嬰幼兒奶粉的渠道正在發(fā)生著(zhù)根本的變化,消費者從大賣(mài)場(chǎng)、便利店、小超市開(kāi)始轉化到孕嬰童連鎖店購買(mǎi)奶粉,誰(shuí)占領(lǐng)的孕嬰童渠道,誰(shuí)就將引領(lǐng)市場(chǎng),于是一些品牌開(kāi)始采取直接與孕嬰童連鎖機構、門(mén)店的合作模式,直供、自營(yíng)品牌成為這個(gè)階段嬰兒幼兒奶粉銷(xiāo)售的關(guān)鍵詞。
2010年以后,隨著(zhù)電子商務(wù)的崛起,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,電商與社會(huì )化媒體的發(fā)展正在對品牌的發(fā)展形成觸動(dòng);哪家企業(yè)懂得電子商務(wù)、懂得社會(huì )化媒體營(yíng)銷(xiāo),哪家企業(yè)就將贏(yíng)得新的市場(chǎng)競爭。
敏銳的感受到市場(chǎng)正在發(fā)生的變化,是一個(gè)具備市場(chǎng)意識的團隊應有的基本業(yè)務(wù)素養。
二、能夠對市場(chǎng)或者行業(yè)發(fā)展趨勢做出判斷:
僅僅感受到市場(chǎng)發(fā)生的變化還不夠,因為那樣我們只能采取跟進(jìn)策略,緊跟對手沒(méi),但是對手并不會(huì )停止不前等待你去跟進(jìn),你跟進(jìn)的時(shí)候市場(chǎng)與對手采取的營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)發(fā)生了根本變化。
一個(gè)具備市場(chǎng)思維的團隊,不僅僅應感受到市場(chǎng)正在發(fā)生的變化,還要對市場(chǎng)的發(fā)展方向與趨勢做出判斷。
做到這一點(diǎn)很難!因為改變意味著(zhù)推翻過(guò)去,意味著(zhù)打破既得利益,意味著(zhù)從頭開(kāi)始。改變是一個(gè)痛苦的過(guò)程,躺在成功的快車(chē)上,沒(méi)有人樂(lè )意改變;但是不改變就意味著(zhù)死亡。
所以,營(yíng)銷(xiāo)團隊要想對市場(chǎng)發(fā)展方向與趨勢做出判斷,必須做到以下幾點(diǎn):
1、改變固有思維模式:
固有的思維模式是阻礙市場(chǎng)發(fā)展、影響市場(chǎng)判斷的障礙;市場(chǎng)發(fā)生了變化,我們看待市場(chǎng)的方式、思考問(wèn)題的方式也應發(fā)生相應的變化,我們用既有的市場(chǎng)思維去運作市場(chǎng)已經(jīng)失效了。
譬如當前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)盛行的今天,我們做品牌傳播,仍然專(zhuān)注于傳統的平面媒體、電視媒體的廣告投放,已經(jīng)實(shí)現不了品牌到消費者信息的到達;不懂得社會(huì )化媒體傳播,企業(yè)將逐步被市場(chǎng)所淘汰。
2、站在全局與上位者的角度去看待問(wèn)題:
使一個(gè)人站在市場(chǎng)的角度去看待問(wèn)題、思考問(wèn)題容易,但是讓一個(gè)團隊具備市場(chǎng)思維就比較難。這就要求我們的團隊僅僅改變我們的思維模式還不夠,因為“質(zhì)變總是一個(gè)點(diǎn),量變就是慢火煮青蛙”;當我們看到問(wèn)題的時(shí)候恐怕已經(jīng)難以找到解決問(wèn)題的措施。所以,這就需要我們團隊成員都能夠站在全局的高度與上位者的高度去看到問(wèn)題。
在大家拼命投人員、做陳列、拼促銷(xiāo)的時(shí)候,我們總能看到一些區域、市場(chǎng)或者某個(gè)客戶(hù)在通過(guò)克扣費用、低價(jià)拋售的方式做銷(xiāo)量;短期內看,這些市場(chǎng)、客戶(hù)、業(yè)務(wù)團隊甚至企業(yè)的業(yè)績(jì)與收益并沒(méi)有受損,但是當市場(chǎng)全面精細化以后,我們發(fā)現,某些市場(chǎng)、客戶(hù)甚至企業(yè)開(kāi)始走向了沒(méi)落。
當一個(gè)企業(yè)、一個(gè)團隊具備市場(chǎng)思維,按照市場(chǎng)導向實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)運作時(shí),團隊成員就要學(xué)會(huì )站在全局與上位者的角度去看待問(wèn)題、思考問(wèn)題,并指導我們的行動(dòng)。
3、樹(shù)立資源整合意識
在最近一期的《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》上看到,i黑馬網(wǎng)發(fā)起人龍真的觀(guān)點(diǎn),他認為“娃哈哈格瓦斯終端的銷(xiāo)售遠遠不足以支撐廣告成本,但這是一種高妙的戰略,‘極大地刺激了其他小品牌擴張的欲望和野心,新市場(chǎng)被他們迅速撐大’。”他認為這是娃哈哈“刻意留下了大片的市場(chǎng)空間”。但筆者更樂(lè )意將其看作這是一種有效的資源整合意識。
單靠一個(gè)品牌將一個(gè)行業(yè)、一個(gè)品類(lèi)做大做強,難度很大;但是能夠有效整合資源,迅速將一個(gè)細分市場(chǎng)做大,那么作為行業(yè)領(lǐng)頭羊的企業(yè)與品牌必將比自己?jiǎn)未颡毝窌r(shí)分得更大的蛋糕、獲得更多的收益。
市場(chǎng)思維不僅僅是以市場(chǎng)為導向的方式思考問(wèn)題,以市場(chǎng)為引領(lǐng)的行為方式,更是一種長(cháng)遠的戰略思維形式;要讓整個(gè)團隊具備市場(chǎng)思維,首先要根除的是急功近利的營(yíng)銷(xiāo)思維。
市場(chǎng)思維更多的是一種著(zhù)眼于未來(lái)的戰略思維,其效益體現具備滯后性;塑造團隊的營(yíng)銷(xiāo)思維,就要規避與根除急功近利的短期營(yíng)銷(xiāo)思維模式。
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