如何進(jìn)行全渠道營(yíng)銷(xiāo)管理
長(cháng)久以來(lái)，渠道控制在廠(chǎng)家手中，因為廠(chǎng)家在做營(yíng)銷(xiāo)之前，就會(huì )找好渠道，并且有著(zhù)廣告、直郵、實(shí)體店、互聯(lián)網(wǎng)、呼叫中心等多種渠道模式。真正使“全渠道”概念得到廣泛重視的是自2000年開(kāi)始，以亞馬遜為代表的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站的興起。剛開(kāi)始傳統渠道想將互聯(lián)網(wǎng)渠道覆蓋，后來(lái)二者相互對峙，最后發(fā)展到現在的相互融合。下面是yjbys小編為大家帶來(lái)的關(guān)于如何進(jìn)行全渠道營(yíng)銷(xiāo)管理的知識，歡迎閱讀。
如何進(jìn)行全渠道營(yíng)銷(xiāo)管理
一位負責蘇寧線(xiàn)上線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)的朋友說(shuō)，全渠道的最終目的是什么?以前的渠道模式是B2C，指廠(chǎng)家設計好品牌和渠道，消費者根據廠(chǎng)家的設計來(lái)選擇消費;現在O2O，消費者能夠通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)搜索各種商品信息然后選擇購買(mǎi)，進(jìn)而影響廠(chǎng)家，所以變成了C2B。
這實(shí)際上是觀(guān)念性的轉變。商家在全渠道時(shí)代中，首先想到的會(huì )是如何管理渠道。但更重要的是，全渠道實(shí)質(zhì)是一個(gè)整套方案，將來(lái)是消費者來(lái)拉動(dòng)銷(xiāo)售，因此商家應該首先明白消費者想要什么，再根據消費者需求來(lái)設計產(chǎn)品和渠道。
一、全渠道有利也有弊
利就是：跨渠道消費者比一般消費者花費多出50%，而且訪(fǎng)問(wèn)次數多出70%，對跨產(chǎn)品和升級產(chǎn)品的促銷(xiāo)反應率高;
弊就是：43%的跨渠道消費者完成購買(mǎi)的店鋪往往不是他們研究產(chǎn)品時(shí)訪(fǎng)問(wèn)的店鋪，他們對價(jià)格敏感，對品牌忠誠度低，并要求更好的服務(wù)。
二、變革：渠道的決定權從廠(chǎng)家轉向消費者
今天零售商面臨的最大挑戰是：消費者變得更聰明了。隨著(zhù)時(shí)代的發(fā)展，消費者具有更為先進(jìn)的信息搜索裝備，受社交平臺的影響，并基于個(gè)人喜好，最終決定購買(mǎi)。據調查，在中國，越來(lái)越多的人依賴(lài)新技術(shù)進(jìn)行查詢(xún)和購買(mǎi)。
其中，將近1/3的顧客愿意使用網(wǎng)站、移動(dòng)設備、社交網(wǎng)絡(luò )、可共同開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的零售網(wǎng)站、社交視頻 (優(yōu)酷)、有遙控的電視或者電子游戲或更多的技術(shù)進(jìn)行購買(mǎi)，超過(guò)80%的人表示愿意利用新技術(shù)進(jìn)行購買(mǎi)。而在感覺(jué)有利時(shí)，中國消費者愿意分享個(gè)人信息，甚至是個(gè)人財物信息。
這說(shuō)明，新技術(shù)影響中國消費者對新產(chǎn)品的`獲知。在影響消費者獲知商品信息最重要的五個(gè)因素中，購買(mǎi)終端(如亞馬遜)、社交媒體、零售商網(wǎng)站分別排名第三、第四、第五位，且社交媒體的排位從2010年的第七位一躍至第四位。由此可以看出，當消費者研究商品時(shí)，實(shí)體店是首選，并有線(xiàn)上的配合，這就是把線(xiàn)上帶到線(xiàn)下 (O2O)。
消費者的購買(mǎi)流程為：感知、研究、購買(mǎi)、擁有、宣傳。在這一流程中，消費者需要通過(guò)價(jià)格比較以找到最好價(jià)格;需要通過(guò)觸摸和視覺(jué)來(lái)感受產(chǎn)品;缺少獨立的產(chǎn)品評價(jià);有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量信息不全;缺乏促銷(xiāo)信息以確定最佳價(jià)格。而購買(mǎi)時(shí)沒(méi)有足夠信息的25%的顧客，所缺乏的信息都在零售商掌控之中。
但是現在，消費者的購物體驗正在被重新定義。
首先，由于移動(dòng)設備的廣泛使用，購物變得隨時(shí)隨地都可以進(jìn)行。
其次，消費者可以隨時(shí)開(kāi)始并終止購物活動(dòng)，或者切換到不同的渠道。零售商也逐漸主動(dòng)地把消費者引入他們的決定中(例如產(chǎn)品種類(lèi))，并通過(guò)各種平臺加強和客戶(hù)的溝通。更重要的是，顧客開(kāi)始要求個(gè)性化服務(wù)，而大量客戶(hù)數據的存在使其成為可能，線(xiàn)上線(xiàn)下開(kāi)始整合，以最大程度提高顧客的購物體驗。
三、線(xiàn)上線(xiàn)下趨于整合
中國消費者頻繁從線(xiàn)上購買(mǎi)化妝品。平均而言，83%的中國消費者計劃在線(xiàn)上購買(mǎi)下一個(gè)產(chǎn)品，國際上平均為65%。98%的消費者愿意花時(shí)間設置網(wǎng)上檔案以便零售商為自己服務(wù)。將近28%的美容品是通過(guò)線(xiàn)上交易，線(xiàn)上銷(xiāo)售達到化妝品總銷(xiāo)量的10%， 并將在未來(lái)5年內繼續增長(cháng)。預計到2015年線(xiàn)上購買(mǎi)皮膚護理和美容產(chǎn)品的消費者將翻倍，占到線(xiàn)上消費者的44%。
十幾年來(lái)，電商確實(shí)對所有的行業(yè)都帶來(lái)了巨大的沖擊，傳統零售店該如何應對呢?電子商務(wù)的興起，使得國際巨頭開(kāi)始注重線(xiàn)上市場(chǎng)。
寶潔于2009 年建立一個(gè)獨立的網(wǎng)站Elife用以展示產(chǎn)品品牌形象，同時(shí)寶潔也進(jìn)駐淘寶天貓。Innisfree品牌則將社交網(wǎng)站上的點(diǎn)評直接連過(guò)來(lái)。還有專(zhuān)業(yè)美容網(wǎng)站美麗說(shuō)、聚美優(yōu)品等。人們利用這些開(kāi)放式平臺來(lái)分享產(chǎn)品及促銷(xiāo)信息，其數據可用于分析消費習慣及趨勢。
所有這些案例都表明，線(xiàn)上線(xiàn)下正在趨于整合，越來(lái)越多的網(wǎng)站在幫助消費者獲得商品信息并引導他們進(jìn)行線(xiàn)上或者線(xiàn)下的購買(mǎi)。
2011年春節期間，亞馬遜推出手機客戶(hù)端，消費者在實(shí)體店看完產(chǎn)品后，拍下產(chǎn)品的條形碼，客戶(hù)端識別后自動(dòng)搜索并顯示該產(chǎn)品在亞馬遜的價(jià)格，供消費者比價(jià)，消費者若覺(jué)得合適可以立刻通過(guò)亞馬遜客戶(hù)端購買(mǎi)。
線(xiàn)上線(xiàn)下的區別很簡(jiǎn)單，顧客的主要需求是體驗、便利和價(jià)格。如果電商利用便利和價(jià)格拉走顧客，傳統零售業(yè)可整合線(xiàn)上線(xiàn)下(體驗+便利+價(jià)格)留住顧客;通過(guò)專(zhuān)門(mén)的展示店、增加人手及服務(wù)來(lái)加強線(xiàn)下吸客能力;線(xiàn)下通過(guò)低價(jià)留住客戶(hù)好于轉讓給競爭對手，線(xiàn)上則基于線(xiàn)下，實(shí)時(shí)整合線(xiàn)上。
三星在紐約開(kāi)了一家極大的體驗店，其所有最新的產(chǎn)品都陳列于此，供消費者試用。唯一不同的是，這家店的產(chǎn)品一律不銷(xiāo)售，消費者體驗完畢后可到其他店中購買(mǎi)。家裝品牌Miele在美國各大城市共開(kāi)設了10家體驗店，裝修十分精致，但就是不銷(xiāo)售產(chǎn)品，消費者只能去其他旗艦店購買(mǎi)。
商超賣(mài)場(chǎng)Target 調查發(fā)現，一個(gè)月內，62%的進(jìn)店消費者會(huì )在亞馬遜上購物。因此它向亞馬遜學(xué)習，將線(xiàn)上線(xiàn)下相整合。在網(wǎng)上實(shí)行免費郵寄和會(huì )員折扣，在實(shí)體店增加新鮮食物并增加人手，消費者也可在網(wǎng)上使用本店會(huì )員卡。
另一個(gè)標志性的案例是家裝公司宜家。宜家全球共338家門(mén)店，275億歐元的年銷(xiāo)售額，7.75億人流量，11億網(wǎng)站訪(fǎng)問(wèn)量。其全球最大十家商場(chǎng)中有八家在華落戶(hù)，宜家中國的銷(xiāo)售額超過(guò)63億元，比上一財年增長(cháng)17%，而全球的增長(cháng)率僅3.1%。
宜家是如何做到的?首先，它在線(xiàn)上只作宣傳，不做交易;其次，它把線(xiàn)下購物體驗做到極致，以會(huì )員俱樂(lè )部為營(yíng)銷(xiāo)核心。宜家成立了會(huì )員俱樂(lè )部，其銷(xiāo)量的40%-50%都來(lái)自會(huì )員。
宜家向消費者發(fā)放目錄冊，其1.6億發(fā)行量(超過(guò)《圣經(jīng)》成為全球發(fā)行量最大的出版物)只給會(huì )員發(fā)放。而在宜家會(huì )員店，會(huì )員可以以折扣價(jià)買(mǎi)到旅行包、沐浴乳、浴袍等非家居裝飾類(lèi)產(chǎn)品。綜上所述，宜家O2O商業(yè)模式精髓即：“讓線(xiàn)上為線(xiàn)下導流，其在線(xiàn)上所做的一切就是用內容吸引消費者，然后為到店里消費做準備�！�
消費者體驗逐漸被放在營(yíng)銷(xiāo)的首位。一種叫做“魔鏡”的產(chǎn)品，用于彩妝銷(xiāo)售。以往人們在購買(mǎi)彩妝時(shí)需要試妝，但現在只需站在魔鏡前，該裝置會(huì )給消費者拍照，或者直接讓消費者提供一張照片，魔鏡便會(huì )自動(dòng)顯示出試妝效果。我認為這種產(chǎn)品將來(lái)會(huì )對產(chǎn)品銷(xiāo)售產(chǎn)生很大的影響。這種技術(shù)用于線(xiàn)上產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)，能夠彌補線(xiàn)上體驗的缺失。
韓國Tesco連鎖經(jīng)過(guò)調查發(fā)現，韓國人很忙，沒(méi)有時(shí)間逛街，于是它在地鐵站設置與店內實(shí)體陳列一樣的圖片，消費者只需拍下自己喜歡的物品圖片，并上傳至Tesco網(wǎng)站，便被視為下單，第二天便能收到貨物，十分便捷。
一家名為Swirl的公司開(kāi)發(fā)了一種新技術(shù)，他們在門(mén)店內安裝微型傳感器，通過(guò)Swirl零售商平臺開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)。消費者進(jìn)店時(shí)，Swirl移動(dòng)端便將推介和打折信息精準推送給消費者。我預計三年之內這種技術(shù)會(huì )得到廣泛應用。蘋(píng)果體驗店也有應用這一技術(shù)。
四、電商又該如何適應渠道融合的趨勢呢?
答案是：反其道行之。美國一家可購物公寓：theline.com，在線(xiàn)下設置體驗店，消費者只能在線(xiàn)上購物。法國一個(gè)名為“小母雞的驚喜”的線(xiàn)上小型化妝品品牌，購買(mǎi)了許多輛小轎車(chē)，并把車(chē)裝飾得粉紅俏麗，載著(zhù)化妝師在各個(gè)城市停留，邀消費者試用其產(chǎn)品，用來(lái)宣傳品牌。
另一個(gè)典型的全渠道案例就是百思買(mǎi)。在2000年亞馬遜出現之際，百思買(mǎi)便意識到電商的前景，于是它采取利用線(xiàn)上推動(dòng)線(xiàn)下的策略。
首先，線(xiàn)上線(xiàn)下在促銷(xiāo)和價(jià)格上同步;消費者在線(xiàn)上購買(mǎi)，到線(xiàn)下店里取;線(xiàn)上線(xiàn)下信息共享;實(shí)體店能夠收到實(shí)時(shí)實(shí)地的訂單信息。在線(xiàn)下的發(fā)燒友區、家庭影院服務(wù)、饋贈區，店內廠(chǎng)家直銷(xiāo)微軟、三星等品牌，并回購二手貨，免費回收電子垃圾，店內的電腦也用于免費上網(wǎng)以吸引客戶(hù)。
這些舉動(dòng)看似很簡(jiǎn)單，但“線(xiàn)上訂購、線(xiàn)下提貨”的方式，“進(jìn)店—購物”的轉化率達到了40%，且有三分之二的人是受到線(xiàn)上信息的影響而最終形成購物。
五、全渠道管理探討
多渠道管理需要渠道回報分析工具，即通過(guò)網(wǎng)站分析和傳統分析來(lái)測量線(xiàn)上線(xiàn)下的相互影響程度。比如，網(wǎng)站分析轉化率通常使用漏斗圖，能夠描述過(guò)程、預測收入和發(fā)現瓶頸。
渠道的產(chǎn)品配置對每個(gè)廠(chǎng)家都是不一樣的。首先，產(chǎn)品很重要，但只適合于店內銷(xiāo)售，重要產(chǎn)品在線(xiàn)上線(xiàn)下皆可銷(xiāo)售;較弱產(chǎn)品且不易于線(xiàn)上銷(xiāo)售的就只能在線(xiàn)下銷(xiāo)售或測試。
對于計劃好購買(mǎi)的產(chǎn)品，提供一套精心打造的產(chǎn)品，對于隨機購買(mǎi)的產(chǎn)品，提供足夠廣度的選擇以促使隨機購買(mǎi)。線(xiàn)上線(xiàn)下只在重要產(chǎn)品上重疊。例如長(cháng)尾產(chǎn)品還集中于線(xiàn)上，減少選項以增加產(chǎn)品種類(lèi)的深度。線(xiàn)下通常采取驅動(dòng)產(chǎn)品策略，即線(xiàn)上支持線(xiàn)下(提供流量，增強服務(wù))，將線(xiàn)下體驗做到極致。
線(xiàn)上線(xiàn)下都很重要，需要全渠道協(xié)作，策略制定應基于提供最好的全渠道體驗。線(xiàn)下是最主要的渠道時(shí)，應努力提高產(chǎn)品回報率，利用線(xiàn)上減少線(xiàn)下壓力。線(xiàn)上是主要渠道時(shí)，線(xiàn)下應支持線(xiàn)上，線(xiàn)下更側重于服務(wù)和展示。
全渠道定價(jià)，既可以實(shí)行線(xiàn)上線(xiàn)下同價(jià)，又能利用線(xiàn)上優(yōu)勢拉低價(jià)格，以形成競爭優(yōu)勢。這需要根據品牌優(yōu)勢及定位來(lái)定一個(gè)合理的高價(jià)位。
首先，商家應努力尋找機會(huì )以提高價(jià)格，增加利潤，即使這會(huì )導致銷(xiāo)量下降。其次，線(xiàn)上價(jià)格應有競爭力，將多渠道服務(wù)的價(jià)值轉化為價(jià)格;線(xiàn)下限制產(chǎn)品種類(lèi)，將其作為額外服務(wù)，并定高價(jià)。多渠道的促銷(xiāo)分析也應從線(xiàn)上和線(xiàn)下結合分析。
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