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醫藥保健品企業(yè)如何破解營(yíng)銷(xiāo)策劃之困
近年來(lái)，國家對醫藥保健品行業(yè)的管控也越來(lái)越嚴格，這也對醫藥保健品企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)工作帶來(lái)了一定的困局，那么如何才能走出醫藥保健品營(yíng)銷(xiāo)的困局呢?
一.破解營(yíng)銷(xiāo)困局需先明確目標
隨著(zhù)國家食品藥品監督管理局對行業(yè)監管力度的加大，未來(lái)醫藥保健品行業(yè)該如何突圍?
中國醫藥保健品行業(yè)，特別是保健品經(jīng)過(guò)近20年的發(fā)展，已經(jīng)成為一個(gè)規模龐大的產(chǎn)業(yè)，雖然在發(fā)展的過(guò)程中出現過(guò)各種各樣的問(wèn)題，但總體趨勢還是上升的。為什么國家食品藥品監督管理局會(huì )發(fā)布這么多管理辦法?我注意到，僅僅07年9月份一個(gè)月，就發(fā)布了16個(gè)相關(guān)文件，這對廣大消費者來(lái)說(shuō)，也許是好事，藥價(jià)降低，由于對上游廠(chǎng)家的嚴格管理，產(chǎn)品會(huì )更加貼近消費者;可對于生產(chǎn)廠(chǎng)家和營(yíng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，這意味著(zhù)以后在廣告、渠道、銷(xiāo)售方式等方面必須變革。無(wú)論怎么變化，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的還是為了滿(mǎn)足消費者的購買(mǎi)需求和創(chuàng )造消費者的需求。
如何破解?關(guān)鍵是企業(yè)要清楚自己的目標。你是要開(kāi)創(chuàng )自己的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )，還是要在區域市場(chǎng)做強樣板市場(chǎng);你是想快速把產(chǎn)品分銷(xiāo)下去，還是樹(shù)立品牌做長(cháng)線(xiàn)等等。只有這個(gè)目標明確，相對應的的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案才有方向。
二.讀消費者的心是產(chǎn)品成功的基礎
無(wú)論生產(chǎn)企業(yè)或者經(jīng)銷(xiāo)商，他們經(jīng)營(yíng)的目的都是把產(chǎn)品變成現金，進(jìn)而讓自己發(fā)展壯大。那么，當下要想成功運作，除去大環(huán)境的影響，產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)成功的基礎因素是什么?
從產(chǎn)品到現金的驚險一跳，道出了營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)。那么，如何做?最根本的是研究為你產(chǎn)品買(mǎi)單的消費者，消費者才是這個(gè)市場(chǎng)的主宰者�，F在已經(jīng)不是20年前物資短缺、供不應求的時(shí)代，而是產(chǎn)品太多、供過(guò)于求，消費者有更多選擇的余地。以前我們說(shuō)顧客就是上帝，一點(diǎn)都不假，但你要是能抓住他的心理，他就不是上帝了。因為消費者也是和你我一樣的普通人，他有自己的需求，你只要能夠在合適的時(shí)間恰好滿(mǎn)足他的需求，那么你就能夠完成從產(chǎn)品到現金的驚險一跳。
那么，研究消費者要做那些工作?其實(shí)簡(jiǎn)單歸納一句話(huà)，就是挖掘他們內心深處的東西�，F在的信息傳遞速度太快，花花綠綠的廣告不斷刺激著(zhù)消費者的眼球，網(wǎng)絡(luò )上夸大的廣告兇猛轟炸消費者的欲望，雖然消費者的免疫力在不斷地提高，但卻沒(méi)辦法讓自己孤立起來(lái)。
三.親自操刀區域市場(chǎng)成功復制下去
談到醫藥保健品，就不得不談?wù)猩�。雖然每年的內蒙會(huì )、威廉會(huì )等全國性的藥品保健品交易會(huì )依然聲勢浩大，但招商結果已經(jīng)很不理想。那么，對于中小醫藥保健品企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何才能夠更好、更快、更有效地招商?
隨著(zhù)競爭的加劇，招商已經(jīng)是越來(lái)越難了，要想突破，必須有新的招商方式。傳統的招商方式，如邀請經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)參加自己組織的新品招商說(shuō)明會(huì )、借助行業(yè)招商會(huì )(如蒙交會(huì )、威廉會(huì )等)發(fā)布招商信息或達成合作等已不具備優(yōu)勢，只能起到一點(diǎn)點(diǎn)宣傳作用，要想完成企業(yè)目標，投入大，風(fēng)險也大。
在這里，我們分析一下企業(yè)招商是為了什么?不管是快速回籠資金，還是通過(guò)招商建立銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )，或者是快速提升市場(chǎng)占有率。想法都是美好的，可結果總不盡人意。
目前醫藥保健品市場(chǎng)產(chǎn)品類(lèi)別眾多，全國大大小小的市場(chǎng)都充斥著(zhù)同類(lèi)產(chǎn)品。因此，我認為目前中小醫藥保健品企業(yè)要想通過(guò)招商發(fā)展，最好是先做好區域市場(chǎng)，成為這個(gè)市場(chǎng)的強勢品牌。因為這樣做既可以起到示范作用，又可以積累經(jīng)驗，還可以真正掌握并控制市場(chǎng)。我們不可否認的是有相當多的醫藥保健品企業(yè)具有投機心理，招到一個(gè)是一個(gè)，反正挖到籃里都是菜。這種思想注定是走不遠的。
通過(guò)小區域市場(chǎng)的親自操作，總結一套行之有效的方法，把這套方法復制到其它區域。這與樣板市場(chǎng)是不一樣的，我們自己操作市場(chǎng)唯一的目的是促成銷(xiāo)售的同時(shí)，總結成功的方法。在招商過(guò)程中，可以通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商跟隨學(xué)習，掌握方法，看到贏(yíng)利點(diǎn)在那里，最后達到招商的目的。
四.解決信任問(wèn)題才能擺平營(yíng)銷(xiāo)難題
醫藥保健品的廣告滿(mǎn)天飛，消費者對廣告的可信度已經(jīng)產(chǎn)生的審美疲勞，也提高了警惕。不投廣告吧，無(wú)法塑造品牌影響力、更無(wú)法拉動(dòng)銷(xiāo)售;投吧，又有可能淹沒(méi)在眾多廣告中，企業(yè)處于進(jìn)退兩難的境地。對于中小醫藥保健品企業(yè)來(lái)說(shuō)，怎么去解決這個(gè)問(wèn)題?
中國醫藥保健品的發(fā)展史是經(jīng)歷了以下四個(gè)階段：
第一階段：賣(mài)產(chǎn)品——此階段以產(chǎn)品銷(xiāo)售為主，因為市場(chǎng)競爭屬于初級階段，物資緊缺、供不應求，你只要走出去大聲吆喝，就會(huì )有人購買(mǎi)。
第二階段：賣(mài)概念——此階段以市場(chǎng)炒做為主，以開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的新概念為市場(chǎng)切入點(diǎn)，由于概念的支撐需要一套周全的產(chǎn)品機理，無(wú)論科學(xué)與否，消費者聽(tīng)后覺(jué)的有道理，銷(xiāo)售目的達到。
第三階段：賣(mài)療法——由于產(chǎn)品概念的奇異效果，導致醫藥保健品企業(yè)紛紛開(kāi)發(fā)產(chǎn)品概念，結果是消費者迷茫了，各說(shuō)各有理，到底該相信誰(shuí)的?這時(shí)，概念已不能滿(mǎn)足消費者對產(chǎn)品的信任，療法順理成章出來(lái)了。就是說(shuō)我們是一套治療的方法，產(chǎn)品只是其中的一部分，只有通過(guò)我們的科學(xué)療法才能夠治好病。
第四階段：賣(mài)機構——醫藥保健品行業(yè)是中國競爭最充分的行業(yè)之一，并且相互之間模仿性極強。你今天用這種方法成功了，明天另一個(gè)企業(yè)就拿過(guò)去開(kāi)始用。在很多醫藥保健品企業(yè)賣(mài)療法的過(guò)程中，一部分先行者已經(jīng)另辟蹊徑，開(kāi)始更高層次的追尋：成立一個(gè)機構，包裝這個(gè)機構，進(jìn)而告訴消費者，只有正規機構研發(fā)的產(chǎn)品和正確療法才具有可信度，這成了醫藥保健品行業(yè)競爭的最高境界。
其實(shí)，綜觀(guān)醫藥保健品行業(yè)發(fā)展的這四個(gè)階段，不難發(fā)現，無(wú)論什么時(shí)候，解決消費者的信任才是你的產(chǎn)品能夠“贏(yíng)”的根基。無(wú)論哪一個(gè)階段，感知消費者的變化，迎合這種變化，并且取得消費者的信任，企業(yè)及其產(chǎn)品才能成為市場(chǎng)的勝利者。
五.醫藥保健品行業(yè)只有通過(guò)在傳統營(yíng)銷(xiāo)的基礎上創(chuàng )新才能夠走得更遠
在當前的市場(chǎng)環(huán)境下，今后的醫藥保健品該如何成功營(yíng)銷(xiāo)?
隨著(zhù)國家相關(guān)管理部門(mén)監管力度的增強，投機已變得越來(lái)越難，消費者經(jīng)歷一波又一波的廣告轟炸也疲憊了。但我們的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不能停，在傳統營(yíng)銷(xiāo)的基礎上，進(jìn)行創(chuàng )新成為未來(lái)發(fā)展的主體方向。
另外，企業(yè)在今后的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，想要立于不敗之地，首先自身應具備充分的社會(huì )責任感和企業(yè)使命感，增強社會(huì )公德心，本著(zhù)為消費者負責的態(tài)度，不斷提成和加強產(chǎn)品的品質(zhì)，適時(shí)研發(fā)真正滿(mǎn)足消費者需求、解決消費者實(shí)際問(wèn)題的好產(chǎn)品。同時(shí)，堅決拒絕浮躁和急功近利，打消“撈一把算一把”、“招一個(gè)算一個(gè)”、“賣(mài)一個(gè)算一個(gè)”的消極情緒和目光短淺的短線(xiàn)操作，目光要放得長(cháng)一些、再長(cháng)一些;規劃好企業(yè)長(cháng)遠戰略目標和年度戰略目標，拒絕浮華，將其一一落到實(shí)處，并系統完善管理政策、招商政策、價(jià)格政策、銷(xiāo)售政策、返利政策、激勵政策、媒介策略、宣傳策略等整合營(yíng)銷(xiāo)手段，以備在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中如若遇到任何狀況，隨時(shí)都能將其輕松解決。
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