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簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)做出時(shí)代感就是最好的策劃
筆者在北京大學(xué)做營(yíng)銷(xiāo)策劃課程講座，一位學(xué)員提出一個(gè)問(wèn)題，如何判斷一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃是好的營(yíng)銷(xiāo)策劃?其實(shí)，從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐來(lái)看，北京立鈞世紀營(yíng)銷(xiāo)策劃機構認為，這個(gè)問(wèn)題有無(wú)數的答案，正是營(yíng)銷(xiāo)無(wú)定式，營(yíng)銷(xiāo)策劃才無(wú)定式，面對不同的企業(yè)需求，會(huì )有不同側重點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案，然而，任立軍卻認為，判斷營(yíng)銷(xiāo)策劃方案優(yōu)劣的一個(gè)統一標準是有的，其中重要的一點(diǎn)就是，做簡(jiǎn)單的事情，同時(shí)把它做出時(shí)代感，這就是好的營(yíng)銷(xiāo)策劃。
觀(guān)點(diǎn)解讀
通常，很多營(yíng)銷(xiāo)人會(huì )認為，把整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃做得越復雜越容易體現策劃人的功力水平。其實(shí)，這完全是一種錯誤的觀(guān)念。其實(shí)，整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程是一個(gè)相對復雜的系統工程，營(yíng)銷(xiāo)策劃人會(huì )在這個(gè)系統工程中加入一些營(yíng)銷(xiāo)策略。在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家任立軍認為，營(yíng)銷(xiāo)策劃人做得好，一是要把復雜的系統簡(jiǎn)化成直來(lái)直去的簡(jiǎn)單段落，二是要把營(yíng)銷(xiāo)策略變成直來(lái)直去的利益驅動(dòng)點(diǎn)，前者屬于流程上系統上的事情，后者屬于策略上的事情，前者需要簡(jiǎn)單，后者需要時(shí)代感。
案例解讀
2013年，我們開(kāi)始服務(wù)一家農業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)，這是一家有機雜糧企業(yè)，當我們進(jìn)入企業(yè)之后，發(fā)現，我們做的事情不是做加法，而是做減法。原因很簡(jiǎn)單，他們把所有的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節都想得異常復雜，顯然，我們被請來(lái)的目的，并不是重新構建什么營(yíng)銷(xiāo)體系和營(yíng)銷(xiāo)策略，而是讓這個(gè)“思想復雜”的企業(yè)變得“簡(jiǎn)單而單純”，用營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家任立軍的話(huà)說(shuō)，“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不是把營(yíng)銷(xiāo)人和消費者折騰得云里霧里，而是簡(jiǎn)單而純粹地實(shí)現各利益相關(guān)方的價(jià)值。”于是，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的“瘦身計劃”成為我們這次策劃的主題。
總結起來(lái)，我們共為這家企業(yè)做了如下幾項計劃：
1、產(chǎn)品瘦身計劃：我們并沒(méi)有減少單品數量，而是從企業(yè)所設想的產(chǎn)品內涵上做文章，把那些令消費者無(wú)法直接理解的概念、文化、傳統等內容完全剝離出去，有機蔬菜本身就說(shuō)明了問(wèn)題，我們只需要在有機兩個(gè)字上做文章即可。
2、品牌瘦身計劃：一個(gè)創(chuàng )業(yè)型有機蔬菜品牌，本來(lái)可以無(wú)“關(guān)”一身輕，但卻被人為地給予了品牌過(guò)多的重荷，使得那些毫無(wú)相關(guān)性的內容加載給品牌。于是，我們重新又把品牌的概念、文化、歷史等“浮動(dòng)”刪掉，同時(shí)，又把一些地方政府和企業(yè)家的美好愿望去掉，比如，這個(gè)品牌要成為什么，這個(gè)品牌擔負著(zhù)什么，這個(gè)品牌承載著(zhù)什么，等等。最后，這個(gè)品牌的核心只關(guān)乎有機蔬菜，只關(guān)乎消費者的需求滿(mǎn)足。
3、市場(chǎng)瘦身計劃：它不是一個(gè)博愛(ài)的品牌，它不是一個(gè)萬(wàn)能的品牌，因此，它只能面對精準的細分化市場(chǎng)，不是老人需要有機蔬菜，我們要賣(mài)給他們;不是兒童需要有機蔬菜，我們要賣(mài)給他們;不是白領(lǐng)需要有機蔬菜，我們要賣(mài)給他們。我們當然不會(huì )排斥任何一位消費者，我們當然也不會(huì )面對每一個(gè)細分消費群面面俱到，它只是“成功人士的挑剔選擇”。
4、渠道瘦身計劃：面對眾多的細分市場(chǎng)，企業(yè)設計了多種可能的營(yíng)銷(xiāo)渠道，包括了線(xiàn)上線(xiàn)下的營(yíng)銷(xiāo)渠道，這不但不會(huì )使得銷(xiāo)售量增加，反而會(huì )使得銷(xiāo)售成本增加，企業(yè)的銷(xiāo)售力量分散，哪里都想做，哪里都做不好。我們將其渠道建設的重點(diǎn)放在商超的店中店的建設上和線(xiàn)上電商上，集中企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)資源主攻這兩個(gè)渠道。
5、營(yíng)銷(xiāo)推廣精準計劃：這完全不是一個(gè)“瘦身計劃”，而是一個(gè)全部砍掉的計劃，重新制定了精準的社會(huì )化媒體營(yíng)銷(xiāo)推廣計劃，利用社會(huì )化媒體的口碑效應帶動(dòng)銷(xiāo)售增長(cháng)。我們的直接，打動(dòng)了那些一向“不直接”的成功人士，一些人甚至義務(wù)成為企業(yè)的形象代言人，精準的社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)讓該品牌口碑“泛濫”。
深度解析
這個(gè)世界的商業(yè)里面，什么樣的做法最容易成功?很多企業(yè)家會(huì )回答出兩個(gè)字“誠信”。那什么是誠信呢?無(wú)非就是簡(jiǎn)單的近乎直接。這就是現代商業(yè)經(jīng)濟里的真理。北京立鈞世紀營(yíng)銷(xiāo)策劃機構首席研究員任立軍指出，現代企業(yè)不成功者，一是把事情想得復雜了，二是把事情做得復雜了。那么，一定會(huì )有人問(wèn)，那事情都變得簡(jiǎn)單了，不是人人都可以成功了嗎?其實(shí)，就是這樣，偏偏有很多人不懂得如何從簡(jiǎn)：本來(lái)只需一個(gè)單品就可以滿(mǎn)足消費需求，有些企業(yè)偏偏做了無(wú)數單品，結果是哪個(gè)單品都沒(méi)做好;本來(lái)只需要句話(huà)點(diǎn)到消費利益點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)傳播，有些企業(yè)偏偏這文化那歷史的，就是不說(shuō)賣(mài)點(diǎn)在哪兒，消費者的買(mǎi)點(diǎn)在哪兒。
顯然，僅僅做簡(jiǎn)單的事情還不夠，要把它做出時(shí)代感。正所謂要與時(shí)俱進(jìn)。一些企業(yè)只要一提到時(shí)代感，他們就會(huì )想到80后90后新生代消費群，于是，他們就動(dòng)了要把老年服裝做成80后90后喜歡的款式，他們就動(dòng)了要把本屬于中老年人的用品銷(xiāo)售給80后90后，可笑至極，于是就出現了一批營(yíng)銷(xiāo)策劃人，無(wú)論什么樣的產(chǎn)品都定位于80后90后新生代消費群，無(wú)論什么樣的產(chǎn)品都把渠道定位于電商渠道，無(wú)論什么樣的產(chǎn)品都把傳播渠道定位于互聯(lián)網(wǎng)新媒體。這樣的做法顯然是錯誤的。這里所說(shuō)的時(shí)代感是，特定的消費人群在特定時(shí)期所呈現出的消費需求特征，舉例來(lái)說(shuō)，現在老年人和10年前的老年人對于服裝的需求就發(fā)生了變化，我們就要做符合現代老年的消費需求的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，這就是時(shí)代感�；ヂ�(lián)網(wǎng)是這個(gè)時(shí)代的重要標志，但不代表是所有消費群的時(shí)代感。營(yíng)銷(xiāo)策劃時(shí)，就要注意這樣的問(wèn)題。
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