市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文范文1

　　近幾年來(lái)，我國電視動(dòng)畫(huà)的發(fā)展不盡人意。不僅佳作寥寥，更難以形成一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈。在動(dòng)畫(huà)電影方面，雖然有《喜羊羊與灰太狼》系列獲得盈利、《魁拔》系列得到好評，但多數投資人對于我國的動(dòng)畫(huà)電影的前景仍呈觀(guān)望狀態(tài)。而在這兩者的發(fā)展遇到瓶頸時(shí)，一些具有自身特色的原創(chuàng )網(wǎng)絡(luò )動(dòng)畫(huà)卻在網(wǎng)絡(luò )中創(chuàng )造了不小的影響力�；�于目前網(wǎng)絡(luò )動(dòng)畫(huà)良好的號召力和龐大的受眾群，若能夠輔以有針對性的營(yíng)銷(xiāo)策略，對于網(wǎng)絡(luò )動(dòng)畫(huà)的市場(chǎng)前景乃至我國動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都將有著(zhù)積極的意義。

　　一、背景：我國原創(chuàng )網(wǎng)絡(luò )動(dòng)畫(huà)的市場(chǎng)發(fā)展空間

　　相比于傳統的電視動(dòng)畫(huà)和動(dòng)畫(huà)電影，網(wǎng)絡(luò )上的原創(chuàng )動(dòng)畫(huà)由于其載體、受眾群等緣故，其市場(chǎng)拓展更加容易，且擁有相對較大的發(fā)展空間。

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　　對于一部動(dòng)畫(huà)電影而言，其前期制作需要投入巨額的資金，20xx年上映的《兔俠傳奇》號稱(chēng)投入了1.3億人民幣的資金。①而投資較少的《魁拔之十萬(wàn)火急》也投入了將近3500萬(wàn)人民幣的資金。相較之下原創(chuàng )網(wǎng)絡(luò )動(dòng)畫(huà)的前期制作成本要比電視動(dòng)畫(huà)和動(dòng)畫(huà)電影低很多，大多數只需要百萬(wàn)級的投資就足夠完成制作流程。在這種情況下，通過(guò)適當的市場(chǎng)運作收回資金，形成良性循環(huán)的可能性就更大。

　�。ǘ�）龐大的網(wǎng)民群體

　　據第35次CNNIC報告統計數字，截至20xx年12月底目前我國網(wǎng)民達到6.49億，微博用戶(hù)規模為2.49億，比例達38.4%；視頻網(wǎng)站用戶(hù)規模為4.33億，占有率達66.7%。而在網(wǎng)民年齡結構方面，10—19歲網(wǎng)民占比例達22.8%，20—29歲網(wǎng)民占比例達31.5%。②數據表明，在微博和視頻網(wǎng)站這兩大原創(chuàng )網(wǎng)絡(luò )動(dòng)畫(huà)主要播放平臺上，用戶(hù)規模是相當之龐大的。此外，作為動(dòng)畫(huà)片的主要受眾，10—30歲的網(wǎng)民共占了全部網(wǎng)民的53.3%。這表明，網(wǎng)絡(luò )原創(chuàng )動(dòng)畫(huà)的潛在受眾群應至少在1億以上，具有巨大的挖掘潛力。

　�。ㄈ�）多樣、便捷的載體

　　首先，原創(chuàng )網(wǎng)絡(luò )動(dòng)畫(huà)制作完成后，其第一個(gè)傳播載體便是各大視頻網(wǎng)站。由于在視頻網(wǎng)站上觀(guān)看視頻不僅操作便捷，且具有分時(shí)性的特點(diǎn)，受眾可根據其個(gè)人需要進(jìn)行視頻的點(diǎn)播觀(guān)看；其次，原創(chuàng )網(wǎng)絡(luò )動(dòng)畫(huà)由于其影片時(shí)長(cháng)大多不超過(guò)10分鐘，故具備了在微博等SNS平臺和手機、ipad等移動(dòng)平臺上傳播的能力。多樣的傳播渠道自然創(chuàng )造了更多的盈利機會(huì )。

　�。ㄋ模┹^低的政策壁壘

　　原創(chuàng )網(wǎng)絡(luò )動(dòng)畫(huà)由于不在電視和院線(xiàn)播放，所以不需要進(jìn)行嚴格的審核，也正因如此，其內容本身便可以更加開(kāi)放、多樣。目前在各大視頻網(wǎng)站上熱播的《十萬(wàn)個(gè)冷笑話(huà)》系列便是以其大尺度的內容和對白，受到了18歲以上年輕人的歡迎。由此觀(guān)之，較低的政策壁壘有利于動(dòng)畫(huà)創(chuàng )作者填補目前國產(chǎn)動(dòng)畫(huà)在18歲以上受眾群上的空白，調動(dòng)起這一年齡段的龐大消費者群體，也有利于在動(dòng)畫(huà)中植入更多的商業(yè)廣告成分，以此達到營(yíng)銷(xiāo)的目的。

　　二、現狀：我國原創(chuàng )網(wǎng)絡(luò )動(dòng)畫(huà)市場(chǎng)推廣的發(fā)展

　�。ㄒ唬�曇花一現：早期的原創(chuàng )網(wǎng)絡(luò )動(dòng)畫(huà)

　　我國最早的原創(chuàng )網(wǎng)絡(luò )動(dòng)畫(huà)，可以追溯至20xx年，Flash動(dòng)畫(huà)剛剛在互聯(lián)網(wǎng)上制造影響力的時(shí)候。以小小、bbqi等為主的Flash愛(ài)好者們讓互聯(lián)網(wǎng)上的動(dòng)畫(huà)迷們對原創(chuàng )網(wǎng)絡(luò )動(dòng)畫(huà)有了認識。但對于當時(shí)的網(wǎng)絡(luò )動(dòng)畫(huà)，首先其作者大多數是以個(gè)人或者規模極小的工作室為主；其次，作品本身的人物形象和劇情構架多為搞笑或動(dòng)作的類(lèi)型，不僅動(dòng)畫(huà)形象極易被貼上快餐化的標簽，其內容也難以給受眾留下深刻的印象。以Flash動(dòng)畫(huà)為主的早期原創(chuàng )網(wǎng)絡(luò )動(dòng)畫(huà)不易形成品牌效應，無(wú)法有效占領(lǐng)市場(chǎng)，在風(fēng)靡了幾年之后就逐漸從大眾眼中銷(xiāo)聲匿跡了。

　�。ǘ�）探賾索隱：摸索中前進(jìn)的當今網(wǎng)絡(luò )動(dòng)畫(huà)

　　不同于以往Flash網(wǎng)絡(luò )動(dòng)畫(huà)的單打獨斗，如今的網(wǎng)絡(luò )原創(chuàng )作品無(wú)論從制作組的構成、故事的內容和劇集的長(cháng)度方面都更加專(zhuān)業(yè)化。眾多的制作人也摸索出了一些推廣和營(yíng)銷(xiāo)的手段，總結起來(lái)大致分為以下幾個(gè)方面。

　　1、借殼改編

　　好萊塢的動(dòng)畫(huà)電影一般都遵循漫畫(huà)動(dòng)畫(huà)衍生商品的路徑發(fā)展，先推出漫畫(huà)，看是否能被市場(chǎng)接受，才轉向制作動(dòng)畫(huà)③而如今的網(wǎng)絡(luò )動(dòng)畫(huà)，也基本沿用了國外常用的根據漫畫(huà)改編套路�！妒�萬(wàn)個(gè)冷笑話(huà)》便是改編自有妖氣漫畫(huà)網(wǎng)站上的經(jīng)典之作，而《我叫MT》則是以著(zhù)名網(wǎng)絡(luò )游戲《魔獸世界》為藍本創(chuàng )作的動(dòng)畫(huà)作品。這些知名的漫畫(huà)和游戲在動(dòng)畫(huà)制作之前就已經(jīng)建立了相當的品牌效應，這就意味著(zhù)，消費者與動(dòng)畫(huà)之間在一開(kāi)始就具有信任的關(guān)系，這對于消費者對動(dòng)畫(huà)衍生品的興趣起著(zhù)至關(guān)重要的作用。

　　2、跨平臺整合

　　由于網(wǎng)絡(luò )原創(chuàng )動(dòng)畫(huà)是以Internet作為載體，故其在網(wǎng)絡(luò )中的各種平臺上都可以以其適合的方式存在。例如上文提到的《我叫MT》，該作品在網(wǎng)民群體中形成較大反響后，20xx年5月，樂(lè )動(dòng)卓越以300萬(wàn)元人民幣簽下《我叫MT》的游戲改編權。④而卡牌游戲《我叫MT：口袋魔獸》在一周內就沖上了蘋(píng)果付費app和暢銷(xiāo)排名的雙第一⑤并創(chuàng )造了上千萬(wàn)的收入。

　　3、廣告植入

　　在如今的電影和動(dòng)畫(huà)中，廣告植入已司空見(jiàn)慣。而在原創(chuàng )網(wǎng)絡(luò )動(dòng)畫(huà)中植入廣告也成了獲得廣告商贊助最直接的方式。如騰訊動(dòng)漫負責動(dòng)畫(huà)化的作品《尸兄》中，騰訊企鵝的形象就經(jīng)常出現在動(dòng)畫(huà)中。甚至在臺詞的編排上，也有明顯的廣告宣傳痕跡。

　　三、問(wèn)題：我國原創(chuàng )網(wǎng)絡(luò )動(dòng)畫(huà)商業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)可能遇到的困難

　　雖然在目前的大環(huán)境中，原創(chuàng )網(wǎng)絡(luò )動(dòng)畫(huà)的營(yíng)銷(xiāo)阻礙比較小，但待到動(dòng)畫(huà)有了一定品牌效應的時(shí)候，其版權問(wèn)題和政策壁壘的調整仍可能為網(wǎng)絡(luò )動(dòng)畫(huà)的生存制造較大的困難。

　�。ㄒ唬┻M(jìn)退兩難：版權的謎題

　　是要更多的收入還是要更多的人氣？原創(chuàng )網(wǎng)絡(luò )動(dòng)畫(huà)在發(fā)展到一定階段后似乎總要面對這樣的問(wèn)題。消費者也許會(huì )因為動(dòng)畫(huà)的風(fēng)靡去購買(mǎi)網(wǎng)絡(luò )或實(shí)物的衍生品，但當他們被要求付錢(qián)去觀(guān)看一部國產(chǎn)動(dòng)畫(huà)或者影片的時(shí)候，他們便會(huì )考慮再三。雖然如今各大網(wǎng)站都已經(jīng)開(kāi)始嘗試視頻付費收看，但究竟效果如何，或許還需要時(shí)間來(lái)驗證。

　　對于版權，其在一方面可以對制作者辛苦做出的作品進(jìn)行保護，而另一方面，它卻如同一堵墻，橫在制作者與消費者之間，使營(yíng)銷(xiāo)的難度陡然增大。如何處理好版權與消費者之間的關(guān)系，是今后動(dòng)畫(huà)運營(yíng)方必須考慮的問(wèn)題。

　�。ǘ�）如履薄冰：政策的改變

　　得益于網(wǎng)絡(luò )上政策壁壘較低的優(yōu)勢，大量的網(wǎng)絡(luò )原創(chuàng )動(dòng)畫(huà)將受眾群瞄準至18歲—30歲的年輕人群體，這確實(shí)有利于我國動(dòng)畫(huà)打開(kāi)該年齡段年輕人的市場(chǎng)�？墒�，一旦對網(wǎng)絡(luò )視頻尺度的政策發(fā)生改變，對于這些定位于成人的動(dòng)畫(huà)而言，則不亞于一場(chǎng)滅頂之災。對于內容的限制會(huì )瞬間讓原本受歡迎的作品失去賣(mài)點(diǎn)，在如此情況下，就更遑論營(yíng)銷(xiāo)了。

　　四、未來(lái)：我國原創(chuàng )網(wǎng)絡(luò )動(dòng)畫(huà)的營(yíng)銷(xiāo)之路

　�。ㄒ唬┱�合不同平臺的資源

　　充分利用網(wǎng)絡(luò )動(dòng)畫(huà)的特殊性將是決定營(yíng)銷(xiāo)成敗的關(guān)鍵點(diǎn)。

　　首先，在互聯(lián)網(wǎng)層面上，動(dòng)畫(huà)不應只是在視頻網(wǎng)站上放映，而是應該拓展至各類(lèi)網(wǎng)絡(luò )社交平臺上，讓網(wǎng)絡(luò )受眾在盡可能多的平臺上都能夠找到代表該動(dòng)畫(huà)的文字或人物形象。20xx年，《十萬(wàn)個(gè)冷笑話(huà)》在與卡牌游戲《百萬(wàn)亞瑟王》的合作過(guò)程中，曾經(jīng)以該動(dòng)畫(huà)中某集的片尾曲《自?huà)鞏|南枝》為藍本，發(fā)起了對該歌曲的翻唱比賽，并以游戲中的太乙真人卡片等道具為獎品。在這次活動(dòng)中，動(dòng)畫(huà)、音樂(lè )、游戲三種元素被巧妙地整合到了一起，就算是平時(shí)只活躍于翻唱網(wǎng)站中的網(wǎng)民，也能夠借此機會(huì )了解《十萬(wàn)個(gè)冷笑話(huà)》這部動(dòng)畫(huà)了。

　　其次，在移動(dòng)終端層面上，由于網(wǎng)絡(luò )動(dòng)畫(huà)的適應力比其他的動(dòng)畫(huà)、電影、電視劇要強，故運營(yíng)方需重視在移動(dòng)終端上相關(guān)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。例如，運營(yíng)方可以開(kāi)發(fā)相關(guān)的app，令受眾不僅能夠使用碎片化的時(shí)間觀(guān)看動(dòng)畫(huà)，在觀(guān)看完畢后還可以在微博上分享該劇集，或通過(guò)動(dòng)畫(huà)相關(guān)的迷你游戲進(jìn)行娛樂(lè )。

　�。ǘ�）衍生品植入知名產(chǎn)品

　　對于衍生品，諸如《藍貓淘氣三千問(wèn)》和《喜羊羊和灰太狼》等電視動(dòng)畫(huà)，都是在電視動(dòng)畫(huà)形成一定受眾群后才將其實(shí)物衍生品進(jìn)行全面發(fā)行。在受眾未對文化產(chǎn)品形成一定的忠誠度的基礎上，很少會(huì )有人有興趣購買(mǎi)實(shí)物衍生品。所以，對于投入成本較低的原創(chuàng )網(wǎng)絡(luò )動(dòng)畫(huà)來(lái)說(shuō)，將衍生品植入知名產(chǎn)品是一條較為有效的道路。如動(dòng)畫(huà)的人物形象可以作為知名卡牌游戲的人物出現；在大眾接觸卡牌游戲的同時(shí)，自然也就有機會(huì )接觸動(dòng)畫(huà)的人物形象了。

　�。ㄈ�）精進(jìn)內容，平衡植入廣告

　　說(shuō)到底，對于動(dòng)畫(huà)片本身來(lái)說(shuō)，其內容還是左右受眾選擇的最重要因素�，F如今的網(wǎng)絡(luò )動(dòng)畫(huà)大多都摻入了太多當下的流行語(yǔ)或廣告語(yǔ)，這些新奇的成分也許能夠成為一劑強心針，在短時(shí)間內吸引大量的受眾，并將他們變成潛在的文化消費者。但如果動(dòng)畫(huà)策劃者將快餐式的標簽放到自己的動(dòng)畫(huà)作品上，便很難培養出長(cháng)期的，忠誠的消費者。所以在動(dòng)畫(huà)作品形成一定影響力的基礎上，策劃者需要深思的就是如何能平衡商業(yè)廣告對動(dòng)畫(huà)內容的植入，以及如何把動(dòng)畫(huà)本身做得有內涵，有長(cháng)期的吸引力。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文范文2

　　【摘要】伴隨著(zhù)新世紀的到來(lái)，中國新經(jīng)濟的騰飛，我國服裝企業(yè)面臨著(zhù)巨大的壓力和挑戰。如何使服裝貿易不斷滿(mǎn)足日益增長(cháng)的服裝消費需求? 服裝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的知識和原理的運用，將會(huì )發(fā)揮出更為重要的作用。然而，為了跟上時(shí)代的步伐，服裝企業(yè)必須樹(shù)立自己的品牌效應。全球經(jīng)濟一體化，國際競爭加劇，服裝行業(yè)更應該清楚地認識到服裝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境及其營(yíng)銷(xiāo)策略。本文通過(guò)對服裝企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的研究和分析，研究服裝行業(yè)所處的環(huán)境，提出調整營(yíng)銷(xiāo)策略，變化，從而提高企業(yè)對環(huán)境的適應能力和應變能力，使得服裝行業(yè)的競爭力不斷提升。

　　【關(guān)鍵詞】服裝 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 品牌效應 趨勢 營(yíng)銷(xiāo)策略 發(fā)展

　　一、服裝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的背景

　　服裝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是現代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的理論和方法在服裝企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中應用的理論概括，是以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的基本原理為理論依據，吸收了服裝設計與工藝等有關(guān)的學(xué)科知識或成果，結合服裝行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)，形成的一門(mén)應用性學(xué)科。眾所周知，服裝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)同樣以消費者需求為中心，從研究消費者開(kāi)始到實(shí)現和滿(mǎn)足消費者需求結束。所以我們一定要了解消費者的消費心理需求和服裝的流行趨勢，只有這樣企業(yè)才能從根本上解決服裝產(chǎn)品的銷(xiāo)路問(wèn)題。服裝工作者只有經(jīng)過(guò)著(zhù)重研究，服裝企業(yè)在激烈的市場(chǎng)和變幻無(wú)窮的服裝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中識別、分析、評價(jià)、選擇和利用各種市場(chǎng)機會(huì )緊緊圍繞住滿(mǎn)足消費者對服裝的需求變化趨勢，而能及時(shí)做好更改應對其變化的策略，努力創(chuàng )造出更多的市場(chǎng)價(jià)值，為企業(yè)謀取利潤而展開(kāi)大規模的總體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，達到服裝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最終目標。隨著(zhù)新時(shí)期新產(chǎn)品的誕生，人類(lèi)心理的需求變化，服裝產(chǎn)品從設計師的構想設計，到工人生產(chǎn)，再到銷(xiāo)售人員的推銷(xiāo)，這一整體過(guò)程無(wú)時(shí)無(wú)刻不滲透著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)的理念�，F代服裝業(yè)內人士都應深入了解服裝的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，服裝營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的環(huán)環(huán)相扣、緊密相連，是緊緊圍繞“消費者的需求”這一核心理念而展開(kāi)的。所以我們要認識服裝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念、作用及其用途和發(fā)展特點(diǎn)。

　　二、我國服裝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展現狀及面臨的挑戰

　　(一)目前服裝市場(chǎng)的發(fā)展現狀。

　　1.服裝市場(chǎng)需求分析

　　中國是十三億人口的大國，是全世界最大的服裝消費國和生產(chǎn)國。近幾年中國的服裝業(yè)有著(zhù)較大的發(fā)展，服裝業(yè)的發(fā)展大大推動(dòng)了中國國民經(jīng)濟的發(fā)展。

　　20xx年1-11月，紡織服裝制造業(yè)銷(xiāo)售收入總額達到10536.604億元，同比增長(cháng)25.24%;紡織服裝制造業(yè)利潤總額達到530.462億元，同比增長(cháng)35.85%。

　　優(yōu)化區域布局、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)轉移是《紡織工業(yè)調整和振興規劃》中產(chǎn)業(yè)結構調整的重點(diǎn)任務(wù)之一。在此形勢下，20xx年我國服裝產(chǎn)業(yè)轉移在企業(yè)市場(chǎng)行為和國家政策引導的雙重作用下呈現出加速之勢。

　　因此可見(jiàn)，國內的品牌服裝消費具有巨大的成長(cháng)空間，快速的城市化進(jìn)程以及中西部地區的高速發(fā)展將成為服裝消費增長(cháng)的重要推動(dòng)力，未來(lái)十年國內的服裝消費將迎來(lái)黃金增長(cháng)期。

　　2.消費群體的分析

　　消費者群體可大致分為五個(gè)群體：兒童、青年人、中年人以及老年人。每類(lèi)消費群體具有自己獨特的個(gè)性，尤其是生活在更為優(yōu)越的生活環(huán)境中，年輕的消費者易接受新事物，渴望對世界知名品牌的追求和崇拜;年歲稍長(cháng)的消費者受到固有的傳統觀(guān)念影響，消費意識和對服裝的消費選擇的特異性不是特別強烈。

　　3.競爭群體的分析

　　首先，在國內童裝市場(chǎng)中，童裝市場(chǎng)的有效需求不足。大量國內不知名的小型服裝廠(chǎng)商提供大批童裝產(chǎn)品，而真正吸引消費者的則是那些知名國際品牌的產(chǎn)品，因為國際品牌的產(chǎn)品無(wú)論在產(chǎn)品質(zhì)量和營(yíng)銷(xiāo)策略上都優(yōu)于國內童裝產(chǎn)品商家。國內的商家只是占據了少量的市場(chǎng)份額，出現了兩極分化。其次，國內青年服裝的有效供給不足。國內青年服裝的設計，主要是緊隨著(zhù)國際品牌的潮流腳步，在色彩選擇、款式設計上都是以國外的服裝廠(chǎng)商的設計為主要借鑒，自我品牌的建立較少。最后，國內中老年服裝的有效供給不足。眾多提供中老年服裝產(chǎn)品的商家，主要是從產(chǎn)品的質(zhì)量方面去進(jìn)行設計和研發(fā)，而對中老年消費者本身也對服裝的消費充滿(mǎn)了訴求的市場(chǎng)現象較少重視，所以中老年產(chǎn)品在對多功能性設計理念、時(shí)代感、品牌形象的建立等方面都沒(méi)有給予積極的重視。

　　(二)服裝行業(yè)所面臨的問(wèn)題與挑戰。

　　1.中國服裝行業(yè)企業(yè)結構鏈停留在傳統設計管理的模式，由于設計周期長(cháng)，試制成本高，造成新產(chǎn)品創(chuàng )新能力弱，新品開(kāi)發(fā)周期長(cháng)，就不容易發(fā)掘適銷(xiāo)對路的產(chǎn)品。缺乏自主的設計風(fēng)格，日益增大的庫存，行業(yè)專(zhuān)業(yè)人才匱乏。

　　2.從消費者方面來(lái)說(shuō)，隨著(zhù)日益增長(cháng)的物質(zhì)文化需求，人們對衣著(zhù)的要求也越來(lái)越高。不同階層的消費者對服飾的需求及品味也不盡相同，越來(lái)越多的國外品牌進(jìn)駐中國，同中國的本土品牌競爭，造成更大的壓力。這些都是服裝行業(yè)所面臨的問(wèn)題與挑戰。

　　三、服裝行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)

　　(一)服裝企業(yè)的獨立實(shí)體相對規模較小，這是由于行業(yè)缺乏經(jīng)濟規模和小批量多品種的特點(diǎn)所致。

　　(二)服裝行業(yè)的發(fā)展與成熟與外延的集約度有關(guān)，一個(gè)都市要成為一個(gè)時(shí)裝中心，必須集合最優(yōu)秀的設計師，有服裝咨詢(xún)服務(wù)業(yè)，有發(fā)達的金融機構，有政治、經(jīng)濟和文化的良好基礎，更要有一批時(shí)裝潮流的領(lǐng)導者和追隨者。

　　(三)服裝行業(yè)必須不斷創(chuàng )新，不僅在服裝設計制作上創(chuàng )新，還須在服裝營(yíng)銷(xiāo)上創(chuàng )新。

　　(四)服裝經(jīng)營(yíng)方式必須靈活，策劃、設計、生產(chǎn)相互滲透，設計師、生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者融為一體，組成各種靈活高效的營(yíng)銷(xiāo)渠道，才能適應快速變化的市場(chǎng)和多樣的市場(chǎng)細分。

　　(五)需要形成相互信任的生產(chǎn)供購體制和簡(jiǎn)捷的零售方式，以此來(lái)保證市場(chǎng)的快速反應和及時(shí)供貨，減少或避免因延誤時(shí)機而造成的機會(huì )損失和額外的成本投入。

　　四、中國服裝市場(chǎng)三大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)趨勢

　　隨著(zhù)眾多國際知名時(shí)裝品牌陸續進(jìn)軍中國市場(chǎng)，各大服裝制造商對于消費者的爭奪日趨激烈。

　　近日，多家知名服裝零售企業(yè)參與了在杭州舉行的尼爾森長(cháng)三角服裝高峰論壇，共同探討當前中國服裝行業(yè)現狀。會(huì )上，尼爾森揭示了當前服裝行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)趨勢：

　　(一)知名本土品牌迅速崛起。

　　(二)服飾品牌網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展迅猛。

　　(三)建立強勢品牌至關(guān)重要。

　　近年來(lái)，中國服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛。20xx年，一線(xiàn)城市大型零售企業(yè)服裝零售額同比增長(cháng)21.5%，全國重點(diǎn)大型零售企業(yè)服裝價(jià)格同比增長(cháng)19.1%，其中品牌服裝商品價(jià)格上漲顯著(zhù)。高端品牌市場(chǎng)占有率明顯提升。國際知名快時(shí)尚品牌進(jìn)軍二三線(xiàn)城市，對于業(yè)已占據一定市場(chǎng)份額的本土企業(yè)，不能不說(shuō)是一種挑戰。陳俊良進(jìn)一步指出，本土品牌需要重新思考其定位。如今，消費者比以往任何時(shí)候都面臨著(zhù)更多選擇，零售商需要更加精準地挖掘最有利潤的消費者，了解他們的切實(shí)需求。

　　1.把握目標消費者需求

　　成功品牌定位基于對我的消費者的正確理解。研究揭示，國際快時(shí)尚品牌的成功秘訣在于立足中強購買(mǎi)力的商圈，鎖定年輕白領(lǐng)，通過(guò)快速更新的款式和中等親民的價(jià)位，與目標消費者建立穩固聯(lián)系。理解消費者不僅僅局限于人口特征。成功的服裝零售企業(yè)總是盡可能利用消費者細分，挖掘其細微的差別和需求，例如理解不同區域消費者的行為差異。以尼爾森對中國西服品牌研究為例，一線(xiàn)城市消費者在選購西服時(shí)，首要關(guān)注品牌和質(zhì)量;而二三線(xiàn)城市消費者最關(guān)注的則是價(jià)格和款式。除了不同城市級別，消費者需求分歧也體現在不同地域上。尼爾森一項奢侈品消費研究結果顯示，北方消費者選購奢侈品以產(chǎn)品為導向，關(guān)注材料和性能。而南方消費者注重購物體驗，期待專(zhuān)業(yè)而貼心的服務(wù)。

　　2.本土品牌回應市場(chǎng)競爭

　　國際服飾企業(yè)并非品牌建設的唯一受益者。迅速崛起的中國本土服裝巨頭們，只有審慎思考打造品牌形象和提升品牌知名度的問(wèn)題，才能更有效地參與市場(chǎng)競爭。陳俊良評論說(shuō)：近年來(lái)，本土服裝企業(yè)在經(jīng)營(yíng)方面的重大變化之一，就是改變了原有的加盟或者代理形式，收回發(fā)展權，通過(guò)自營(yíng)統一打造品牌形象。這個(gè)過(guò)程也許會(huì )給企業(yè)造成短期收益變化，但是由于通過(guò)差異化經(jīng)營(yíng)塑造了清晰的品牌形象，長(cháng)遠來(lái)看大有裨益。

　　3.實(shí)體店打造品牌形象，網(wǎng)店擴大競爭優(yōu)勢

　　目前，在線(xiàn)服飾購買(mǎi)已經(jīng)成為電子商務(wù)發(fā)展最快的一個(gè)領(lǐng)域。網(wǎng)絡(luò )無(wú)店鋪直銷(xiāo)方式通過(guò)降低庫存，零鋪租的方式來(lái)最大限度降低成本從而提高利潤增強競爭力。那么，服裝品牌網(wǎng)店的迅速發(fā)展是否意味著(zhù)實(shí)體店將會(huì )被取代?筆者認為，這兩種業(yè)態(tài)可以理解為雙線(xiàn)并行的互補關(guān)系。盡管兩者的最終目標均在于拉動(dòng)銷(xiāo)售，其定位有所不同。實(shí)體店重在提供購物體驗，在品牌形象建立方面具有重要作用;而網(wǎng)店旨在提高消費者觸及率，通過(guò)擴大產(chǎn)品的銷(xiāo)售環(huán)境，為市場(chǎng)提供更多的機會(huì )點(diǎn)。隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)接入終端日益觸手可及，網(wǎng)購的便捷性等優(yōu)勢已經(jīng)獲得消費者認同。尼爾森研究結果顯示，服裝和電子產(chǎn)品是消費者在網(wǎng)絡(luò )上購買(mǎi)最多的產(chǎn)品。從城市來(lái)看，北京的消費者對網(wǎng)購服裝尤為偏好。陳俊良總結說(shuō)：“服裝零售企業(yè)應該抓住消費者的網(wǎng)購心理，制定相應的營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售策略，實(shí)現線(xiàn)上和線(xiàn)下并行發(fā)展，推動(dòng)品牌和銷(xiāo)售的長(cháng)期發(fā)展�！�

　　五、現代營(yíng)銷(xiāo)策略下的服裝市場(chǎng)的發(fā)展

　　1.品牌策略

　　品牌策略是基于把品牌注入一種文化或叫品牌故事，品牌就有了內涵和外延的空間，我們尤其是要借鑒國外優(yōu)秀的大型服裝企業(yè)，他們的服裝文化和服裝品牌內涵已經(jīng)深深地影響到了一代人甚至幾代人，尤其是在對兒童服裝的開(kāi)發(fā)和研究上，在個(gè)性上給予兒童啟發(fā)。

　　2.產(chǎn)品策略

　　根據各類(lèi)消費者的消費需求和消費理念，制定出不同的產(chǎn)品策略，不能以單一的產(chǎn)品模式來(lái)滿(mǎn)足所有消費者對服裝市場(chǎng)的態(tài)度。產(chǎn)品策略是主要的營(yíng)銷(xiāo)策略之一，也是所有商家應重點(diǎn)關(guān)注的策略。

　　3.定價(jià)策略

　　定價(jià)策略是基于不同的商家所提供的不同的服裝以及面向不同的消費者所制定的服裝價(jià)格�？刹扇〔町惢�定價(jià)策略，根據受眾的消費接受能力而定價(jià)。從定價(jià)的高低可以做出說(shuō)明，高定價(jià)是出于樹(shù)立高檔產(chǎn)品形象，但由于利潤大，會(huì )對擴大銷(xiāo)路不易�，F階段，我國服裝市場(chǎng)的消費主要集中在中檔市場(chǎng)，基于對這種現實(shí)情況的分析，且消費群體以中青年為主，這種現象在發(fā)達地區表現明顯。低定價(jià)則是為了吸引更多的邊緣消費者，擴大市場(chǎng)的發(fā)展規模，采取市場(chǎng)規模經(jīng)濟的發(fā)展策略。

　　4.“市場(chǎng)饑餓”策略

　　“市場(chǎng)饑餓”策略是指企業(yè)有意識地使自己的產(chǎn)品在已占領(lǐng)的市場(chǎng)上保持供不應求的緊張局面。表面上是靠限產(chǎn)限量，而實(shí)質(zhì)上是為了刺激更大的消費群體而多產(chǎn)多銷(xiāo)。饑餓策略是為適應消費者“物以稀為貴”，“搶手就是好”的心理定勢而設計的。無(wú)獨有偶，1981年浙江海鹽襯衫總廠(chǎng)向市場(chǎng)推出了一種品牌為“黑牡丹”的女襯衣。通過(guò)市場(chǎng)預測，這種襯衫在某地投放10萬(wàn)件，市場(chǎng)就會(huì )飽和。于是該廠(chǎng)采取“限銷(xiāo)”策略，首次投放市場(chǎng)8萬(wàn)件，使預測中的2萬(wàn)人得不到滿(mǎn)足，造成“需求饑餓”，從而使更多的人想買(mǎi)這種襯衫。結果是海鹽襯衫總廠(chǎng)生產(chǎn)了20萬(wàn)件這種品牌的女襯衫，仍供不應求�？梢�(jiàn)，“饑荒的米市更搶糧”也是一種社會(huì )心理現象，企業(yè)家成功地利用了它。實(shí)施有效的限銷(xiāo)策略。在產(chǎn)品達到飽和之前，實(shí)施限銷(xiāo)，是形成饑餓的直接手段。從限銷(xiāo)到暢銷(xiāo)，再到順?shù)N，一定要把握好市場(chǎng)的時(shí)機。

　　結語(yǔ)

　　綜上所述，向顧客提供優(yōu)質(zhì)商品和完善的售后服務(wù)，確立以市場(chǎng)需求為中心的服裝市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)，是未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展的契機。首先，在產(chǎn)品定形象位中，應基于企業(yè)在社會(huì )公眾中樹(shù)立良好的形象以吸引消費者來(lái)購買(mǎi)商品的初衷。其產(chǎn)品定位可具體從市場(chǎng)形象、產(chǎn)品形象、社會(huì )形象、員工形象來(lái)展開(kāi)。其次，在產(chǎn)品定價(jià)中，是指針對不同的消費群體和消費市場(chǎng)而采取的積極的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式�？筛鶕�不同季節、不同的市場(chǎng)熱點(diǎn)，采取差額定價(jià)策略。最后，未來(lái)服裝市場(chǎng)的發(fā)展必將是一個(gè)充滿(mǎn)競爭與挑戰的市場(chǎng)，未來(lái)服裝市場(chǎng)的發(fā)展契機主要分為內外兩部分，在重視內在服裝產(chǎn)品的質(zhì)量上，外在的外包裝以產(chǎn)品的附加值和形式產(chǎn)品的增加力度上也應下大功夫。在滿(mǎn)足主流消費群體的同時(shí)，為了多方位、多層次的拓展服裝市場(chǎng)的發(fā)展，也應積極滿(mǎn)足不同階段消費者的消費習慣。力求形成一個(gè)品牌薈萃、系列豐富、規模齊全、價(jià)格合理的服裝產(chǎn)品市場(chǎng)。在與國際服裝產(chǎn)品進(jìn)行競爭時(shí)，應注重突出民族特色和中國特色的服裝產(chǎn)品，積極拓展海外銷(xiāo)售渠道，多向國際服裝品牌學(xué)習和借鑒，提高服裝行業(yè)整體的競爭力和國際市場(chǎng)的發(fā)展潛質(zhì)。

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市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文范文3

　　1新經(jīng)濟時(shí)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的意義

　　互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展也使得企業(yè)與消費者之間能夠在網(wǎng)絡(luò )上建立起聯(lián)系，通過(guò)對消費者需求的實(shí)時(shí)把握，不斷創(chuàng )新企業(yè)的產(chǎn)品與技術(shù)，為消費者提供更多新奇、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，滿(mǎn)足消費者的需要。新經(jīng)濟時(shí)代下，企業(yè)創(chuàng )新市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略不僅符合時(shí)代發(fā)展的要求，也是提高企業(yè)競爭力的重要保障。

　　2新經(jīng)濟時(shí)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

　　2.1運用電子商務(wù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)

　　隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )技術(shù)的出現與發(fā)展，傳統的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式也得到了改變，網(wǎng)絡(luò )與營(yíng)銷(xiāo)結合在一起就成為了網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，這種新型的營(yíng)銷(xiāo)模式推動(dòng)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的發(fā)展。通過(guò)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的方式，企業(yè)可以快速掌握消費者的需求信息，為消費者提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò )時(shí)代，信息傳播的速度越來(lái)越快、范圍越來(lái)越廣，為企業(yè)捕捉有效信息提供了便利，且隨著(zhù)市場(chǎng)經(jīng)濟的快速發(fā)展和變化，人們的需求也在隨時(shí)發(fā)生改變，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的策略能夠借助互聯(lián)網(wǎng)擴大信息搜尋的范圍和準確性，減少了很多中間環(huán)節，能夠使商品以最低的價(jià)格銷(xiāo)售給消費者，營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)快速準確掌握消費信息，有利于有針對的開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。

　　2.2加大力度進(jìn)行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)

　　在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，應注重服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的策略，在保證產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格的基礎上，更加注重服務(wù)態(tài)度和效果，從消費者的實(shí)際需求出發(fā)，為消費者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品；同時(shí)，做好產(chǎn)品的售前、售中以及售后服務(wù)，并做好產(chǎn)品的信息反饋工作，及時(shí)與消費者聯(lián)系，聽(tīng)取他們對企業(yè)產(chǎn)品的意見(jiàn)和建議，及時(shí)調整企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。此外，還應加強企業(yè)員工的服務(wù)培訓，使每位員工都能夠具備高度的責任感，為消費者提供最好的服務(wù)，達到吸引消費者的目的，促進(jìn)企業(yè)的健康穩定發(fā)展。

　　2.3強化創(chuàng )新意識的運用

　　經(jīng)濟的飛速發(fā)展使得企業(yè)不同產(chǎn)品的更新速度加快，社會(huì )給企業(yè)的發(fā)展提出了更高的要求，企業(yè)只有不斷創(chuàng )新才能完成可持續發(fā)展，才能縮小與同行之間的差距，才能夠占領(lǐng)市場(chǎng)，實(shí)現良好的發(fā)展。首先，營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念一定要創(chuàng )新，轉變營(yíng)銷(xiāo)理念，克服舊思想的約束，為企業(yè)的創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)打下堅實(shí)的基礎。企業(yè)發(fā)展的最大競爭是技術(shù)和產(chǎn)品的競爭，因此，應不斷加強技術(shù)和產(chǎn)品的創(chuàng )新力度，善于捕捉市場(chǎng)變化以及消費者的新需求，生產(chǎn)出更多新產(chǎn)品，吸引更多的消費者，與其他企業(yè)拉開(kāi)距離，實(shí)現更大的經(jīng)濟利益。產(chǎn)品技術(shù)以及觀(guān)念的創(chuàng )新都離不開(kāi)具有創(chuàng )新意識的人才，因此，企業(yè)應積極引進(jìn)創(chuàng )新性人才，為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提供更多新奇的思路和想法，從而創(chuàng )造出更多新產(chǎn)品。

　　2.4完善企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案

　　只有進(jìn)一步完善企業(yè)的管理制度，才能更好地開(kāi)展企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作；只有科學(xué)運用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，才能找到合適的營(yíng)銷(xiāo)模式，才能推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展，實(shí)現企業(yè)經(jīng)濟效益的最大化。因此，作為企業(yè)管理者，應制定完善的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理制度，為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作的順利開(kāi)展提供依據和保障，為企業(yè)的銷(xiāo)售商和銷(xiāo)售人員制定嚴格的獎懲辦法，使他們能夠努力為企業(yè)工作。所以，制定完善的營(yíng)銷(xiāo)管理制度是促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展，協(xié)調企業(yè)與銷(xiāo)售商的關(guān)系，實(shí)現良好經(jīng)濟效益的重要手段。

　　3結語(yǔ)

　　在新經(jīng)濟形勢下，企業(yè)更好地發(fā)揮市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要作用是至關(guān)重要的，為此，可以通過(guò)以下方法來(lái)提升企業(yè)自身的競爭力，增加企業(yè)的經(jīng)濟效益。首先，企業(yè)應該不斷改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)方法，深入探究消費者的需求，有針對性地研發(fā)符合需求的新產(chǎn)品；其次，企業(yè)還應該在原有的基礎上不斷擴大營(yíng)銷(xiāo)渠道，提升產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)水平；最后，企業(yè)應該不斷改善自身的營(yíng)銷(xiāo)制度，為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)奠定基礎，推動(dòng)企業(yè)的長(cháng)遠發(fā)展。