醫藥營(yíng)銷(xiāo)畢業(yè)論文1

　　【摘要】如果醫藥企業(yè)選擇的營(yíng)銷(xiāo)模式比較好，那么就可以實(shí)現資源的有效整合，并且企業(yè)的組織管理效能和風(fēng)險控制能力也可以得到很大的提高，最終可以實(shí)現利益的最大化。

　　因此，現對我國當前的幾種醫藥營(yíng)銷(xiāo)模式的利弊進(jìn)行了分析。

　　【關(guān)鍵詞】醫藥營(yíng)銷(xiāo) 模式 利弊

　　在我國，醫藥營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)無(wú)論是在營(yíng)銷(xiāo)渠道還是在渠道管理方法方面都已經(jīng)發(fā)展的比較成熟，形成了自己獨特的經(jīng)驗和方法。

　　然而，隨著(zhù)新醫改的頒發(fā)，醫藥營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)必然面臨著(zhù)行業(yè)的洗牌，其市場(chǎng)會(huì )出現大幅度的調整，市場(chǎng)競爭過(guò)程中出現更明顯的優(yōu)勝劣汰現象，營(yíng)銷(xiāo)渠道的管理在很大程度上被重新調整和完善，轉型了營(yíng)銷(xiāo)思路，將醫藥帶進(jìn)了一個(gè)新的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。

　　一、醫藥營(yíng)銷(xiāo)渠道模式的利弊分析

　　(一)全國總代理經(jīng)銷(xiāo)模式

　　(1)全國總代理營(yíng)銷(xiāo)模式的涵義：醫藥生產(chǎn)企業(yè)在全國范圍內以一家總代理商為主，專(zhuān)門(mén)推廣和銷(xiāo)售藥廠(chǎng)中的一種或多種品牌藥品。

　　(2)全國總代理營(yíng)銷(xiāo)模式的優(yōu)勢：分工明確、利益明確是全國總代理營(yíng)銷(xiāo)渠道的顯著(zhù)優(yōu)點(diǎn);總代理具備非常雄厚的資金以及豐富的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗，其主要職責是市場(chǎng)推廣和宣傳其品牌，新品的研發(fā)和其他藥品的推廣是現階段醫藥生產(chǎn)企業(yè)的重點(diǎn)工作;醫藥營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題作為全國總代理所負責的事情，使醫藥生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品風(fēng)險得到了解決，全國總代理?yè)�負了一些資金貨款的風(fēng)險[1]。

　　(3)全國總代理營(yíng)銷(xiāo)模式的缺點(diǎn)：全國總代理掌握了醫藥生產(chǎn)廠(chǎng)商的經(jīng)濟命脈，因此其很容易被脅迫;并且一些總代理可能會(huì )為了短期利益而不顧醫藥的品牌形象，此外，醫藥廠(chǎng)商不能全面監督和管控總代理的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，因此在很大程度上影響了醫藥生產(chǎn)企業(yè)的健康穩定發(fā)展。

　　(二)區域總代理營(yíng)銷(xiāo)模式

　　(1)區域總代理營(yíng)銷(xiāo)模式的涵義：藥廠(chǎng)采取自行解決的辦法進(jìn)行分銷(xiāo)，將區域總代理的地區優(yōu)勢充分的利用起來(lái)，保證醫藥產(chǎn)品可以強勢進(jìn)駐市場(chǎng)。

　　(2)區域總代理營(yíng)銷(xiāo)模式的優(yōu)勢：此模式可以在產(chǎn)品風(fēng)險轉嫁的時(shí)候，避免代理商出現集權的情況，可以對醫藥品牌的宣傳力度和效果進(jìn)行時(shí)時(shí)監督。

　　(3)區域總代理營(yíng)銷(xiāo)模式的缺點(diǎn)：區域總代理同時(shí)代理多個(gè)品牌是比較常見(jiàn)的事情，因此代理商的精力比較分散，沒(méi)有搭理宣傳藥廠(chǎng)醫藥，欠缺營(yíng)銷(xiāo)力度，導致藥廠(chǎng)失去市場(chǎng)先機。

　　(三)醫藥廠(chǎng)家自銷(xiāo)模式

　　(1)廠(chǎng)家自銷(xiāo)模式的涵義：此種模式是諸多模式中最常見(jiàn)的渠道模式之一。

　　藥廠(chǎng)組建自己的營(yíng)銷(xiāo)中心或營(yíng)銷(xiāo)公司，對區域市場(chǎng)銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)渠道維護親自負責。

　　大規模，資金雄厚的大中型醫藥生產(chǎn)企業(yè)可以采取此種營(yíng)銷(xiāo)模式，他們利用自己的銷(xiāo)售團隊宣傳自己的品牌宣傳，進(jìn)行市場(chǎng)推廣和維護。

　　(2)廠(chǎng)家自銷(xiāo)模式的優(yōu)勢：此模式可以實(shí)現品牌的自主銷(xiāo)售，銷(xiāo)售與藥廠(chǎng)生產(chǎn)站保持一致，藥廠(chǎng)的意志起決定性作用，有益于貫徹落實(shí)藥廠(chǎng)的管理政策;藥廠(chǎng)可以對市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)及時(shí)了解，方便動(dòng)態(tài)整改營(yíng)銷(xiāo)策略;藥廠(chǎng)與客戶(hù)終端的直接交流在很大程度上加強了，可以很好的維護營(yíng)銷(xiāo)渠道[2]。

　　(3)廠(chǎng)家自銷(xiāo)模式的缺點(diǎn)：此種模式需要耗費很大的人力、物力、財力，由生產(chǎn)開(kāi)始一直到售后需要管理的事情太多，流程比較復雜。

　　二、醫藥營(yíng)銷(xiāo)模式的加強對策

　　(一)醫藥營(yíng)銷(xiāo)中間商的改進(jìn)

　　營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )復雜、覆蓋面大是醫藥營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)具備的特點(diǎn)，各種營(yíng)銷(xiāo)中間商都混雜在市場(chǎng)中，因此會(huì )出現很多不確定的因素，醫藥行業(yè)會(huì )因為這些不確定的因素發(fā)展緩慢。

　　所以要慎重選擇中間商，將中間商選擇的標準把握住，注意其具備的銷(xiāo)售經(jīng)驗，渠道規模，經(jīng)營(yíng)實(shí)力等。

　　與此同時(shí)，中間商需要不斷的采取措施將自身的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力強化。

　　第一，人員素質(zhì)的提高，培養人員的醫藥專(zhuān)業(yè)知識和營(yíng)銷(xiāo)技巧，將人員的綜合能力提高。

　　第二，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)資源的開(kāi)發(fā)，樹(shù)立與時(shí)俱進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理念，將信息時(shí)代的高科技網(wǎng)路營(yíng)銷(xiāo)應用其中，將藥品的市場(chǎng)流通率增加，同時(shí)將銷(xiāo)售成本降低。

　　根據上述操作就可以實(shí)現中間商發(fā)揮自己在醫藥營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)與藥廠(chǎng)間的強力合作作用，從而免于被市場(chǎng)淘汰。

　　(二)營(yíng)銷(xiāo)活力的提升

　　與醫院終端市場(chǎng)相比，第三方終端市場(chǎng)的門(mén)檻較低，在新醫改政策的推動(dòng)下，第三方終端市場(chǎng)的巨大的潛力將顯示出來(lái)。

　　由于巨大的市場(chǎng)潛力與低下的醫療機構購買(mǎi)能力之間存在比較尖銳的矛盾，企業(yè)知識片面的追求市場(chǎng)利潤，大量廉價(jià)產(chǎn)品涌入到市場(chǎng)中，出現用藥品種單一等不利因素，面對第三終端市場(chǎng)部分醫藥企業(yè)無(wú)計可施。

　　部分醫藥企業(yè)與商業(yè)渠道、物流公司合作實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)資源的共享，由于對方具備比較完善的配送渠道，因此其實(shí)現了雙贏(yíng)。

　　除此之外，其還可以在農村開(kāi)展一些相關(guān)的宣傳活動(dòng)，將企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活力提升，以塑造良好的品牌形象。

　　(三)將導向設置為顧客價(jià)值最大化，實(shí)現資源的高效整合

　　最大限度地提高終端顧客的讓渡價(jià)值就是顧客價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)管理。

　　企業(yè)采取措施為終端顧客創(chuàng )造價(jià)值，將終端需求拉動(dòng)起來(lái)，同時(shí)培養終端顧客的品牌偏好，將市場(chǎng)占有率提高，企業(yè)為了戰略發(fā)展的需要應該采取措施實(shí)現自身的資源的有效整合[3]。

　　進(jìn)行企業(yè)的整合營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，必須分析可以提高企業(yè)實(shí)力的資源，進(jìn)行有效的整合，將顧客的整體價(jià)值提升就是整合的目的所在，從而將顧客的貨幣、時(shí)間、體力以及精神等成本降低。

　　通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現顧客價(jià)值最大化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式的構建。

　　三、結束語(yǔ)

　　在我國，醫藥營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)無(wú)論是在營(yíng)銷(xiāo)渠道模式還是在市場(chǎng)環(huán)境方面都已經(jīng)發(fā)展的比較成熟了，新醫改推動(dòng)了醫藥營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的蓬勃發(fā)展。

　　醫藥營(yíng)銷(xiāo)渠道模式的改革工作不斷深化，醫藥營(yíng)銷(xiāo)渠道的管理不斷得到完善。

　　未來(lái)發(fā)展過(guò)程中，醫藥營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的發(fā)展呈現出多元化、全面化的特點(diǎn)，人們會(huì )看到一個(gè)全新的醫藥行業(yè)，隨著(zhù)醫藥營(yíng)銷(xiāo)渠道模式的不斷創(chuàng )新發(fā)展，更加保證了老百姓的需求可以得到滿(mǎn)足。

　　參考文獻：

　　[1]屈伸，陳玉文.新醫改背景下的醫藥第三終端市場(chǎng)發(fā)展趨勢探討[J].中國藥業(yè)，20xx，(08).

　　[2]佘魯林，溫再興.中國藥品流通行業(yè)發(fā)展報告(20xx)[M]北京：社會(huì )科學(xué)文獻出版社，20xx.

　　[3]王奕.我國醫藥生產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道存在的問(wèn)題及解決對策[J].實(shí)用藥物與臨床，20xx，(01).

醫藥營(yíng)銷(xiāo)畢業(yè)論文2

　　摘 要：

　　以前通過(guò)媒體的宣傳對醫藥營(yíng)銷(xiāo)有一個(gè)大概的印象,感覺(jué)與其他消費品的銷(xiāo)售沒(méi)有太多的不同,只是更神秘,更多的褒貶不一.三年的學(xué)習接觸讓我更正確的了解了這個(gè)行業(yè),但可能也只能是我粗淺的想法而已,甚至連皮毛都沒(méi)有,只能說(shuō)是我對醫藥營(yíng)銷(xiāo)的一點(diǎn)印象.

　　關(guān) 鍵 詞：

　　醫藥市場(chǎng)特點(diǎn)；醫藥人才的培養；醫藥營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展方向

　　一、醫藥市場(chǎng)的特點(diǎn)

　　1.專(zhuān)業(yè)性：醫藥對于現今的人們來(lái)說(shuō)是非常重要的,用“健康所系,性命相托”形容絕不為過(guò).這就要求作為醫藥營(yíng)銷(xiāo)人員不但要有高超的營(yíng)銷(xiāo)才能,更需要系統的醫藥專(zhuān)業(yè)知識,對于藥品的適應癥、不良反應、配伍禁忌、藥代動(dòng)力學(xué)、半衰期、體內分布、用法用量等專(zhuān)業(yè)因素要認真掌握,這關(guān)乎人的生命,是第一位的.

　　2.復雜性：既然作為一個(gè)行業(yè),那么消費者和銷(xiāo)售者就是必不可少的,醫藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的需求對象包含以下幾方面：處方醫生、藥店店員和一般消費者,這些影響因素就會(huì )因醫生的處方習慣、消者的消費習慣和患者的病情等等而各不相同.這就要求醫藥營(yíng)銷(xiāo)人員的營(yíng)銷(xiāo)理念和設計思路要順應不同的需要,要多層次、多角度考慮.在營(yíng)銷(xiāo)模式上要不斷推陳出新.

　　3.差異性：醫藥市場(chǎng)的差異性主要有以下影響因素：消費者的年齡、文化與消費層次、城鄉區域的消費差別、產(chǎn)品的附加值高低、品牌的價(jià)值度和知名度、營(yíng)銷(xiāo)模式的設計等.文化層次、消費層次高的患者更加注重療效好、安全性高的產(chǎn)品,而農村消費層次相對低的則會(huì )更看重經(jīng)濟型的產(chǎn)品.因此針對不同的消費人群要設計不同的營(yíng)銷(xiāo)思路.

　　4.特殊性：患者的消費需求直接或間接地都是通過(guò)醫生的處方實(shí)現的,是一種被動(dòng)消費,因此醫藥營(yíng)銷(xiāo)只能通過(guò)業(yè)務(wù)員對醫生的介紹,再由醫生向病人推薦藥品從而達到最終的銷(xiāo)售目的.隨著(zhù)社會(huì )經(jīng)濟水平和文化水平的提高,人們無(wú)論是消費意識還是消費質(zhì)量都發(fā)生了很大的轉變,更加注重品牌的價(jià)值度,因此醫藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要隨著(zhù)消費需求的變化而不斷調整,充分了解熟悉人們對需求的理性態(tài)度,為廣大患者提供優(yōu)質(zhì)有效的服務(wù).

　　二、醫藥人才的培養和醫藥營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)發(fā)展

　　1.醫藥人才的培養

　　隨著(zhù)醫藥市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展,醫藥營(yíng)銷(xiāo)人才隊伍也在不斷壯大,然而在這個(gè)龐大的隊伍中從業(yè)人員的素質(zhì)和能力良莠不齊.特別是與國際大型醫藥企業(yè)相比,我國醫藥企業(yè)面臨的問(wèn)題不僅在于研發(fā)水平落后,還在于缺乏有效的營(yíng)銷(xiāo)手段和營(yíng)銷(xiāo)人才.

　　目前我國醫藥企業(yè)從事醫藥營(yíng)銷(xiāo)的人員可分為三類(lèi)：

　　一是經(jīng)驗型.這類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)人員既沒(méi)有醫藥教育背景,又缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)知識,營(yíng)銷(xiāo)手段簡(jiǎn)單、重復,效率低下.

　　二是醫藥型.這類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)人員畢業(yè)于醫學(xué)或藥學(xué)專(zhuān)業(yè),醫藥學(xué)知識豐富,具備較強的學(xué)術(shù)推廣能力,但營(yíng)銷(xiāo)能力有所欠缺.

　　三是營(yíng)銷(xiāo)型.這類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)人員具備營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)知識,但缺乏醫藥學(xué)知識,無(wú)法領(lǐng)會(huì )醫藥營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)和特點(diǎn),且難以勝任學(xué)術(shù)推廣工作.

　　面對國際國內的競爭、知識的快速更新、企業(yè)對醫藥營(yíng)銷(xiāo)人才的嚴格要求等挑戰,未來(lái)的醫藥營(yíng)銷(xiāo)人才應是創(chuàng )新能力型、主動(dòng)思維型、開(kāi)放型、合作型的復合型人才.

　　2.醫藥營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)

　　未來(lái)藥品競爭更加的慘烈,商戰和真正的戰爭唯一區別就是沒(méi)有硝煙.每一個(gè)企業(yè)要面臨的不光是同類(lèi)的國內企業(yè)還有勢力強勁的外資企業(yè),我們如何面對以后的各種挑戰,我覺(jué)得國內的企業(yè)整合是必然的,走規�；�是一個(gè)必然的趨勢,整合之后有了資金,能夠有更好的科技環(huán)境,更具競爭能力.

　　未來(lái)的藥品營(yíng)銷(xiāo),首先要提高產(chǎn)品本身的科技含量有自主研發(fā)的能力,增加產(chǎn)品的競爭力,其次要改變企業(yè)本身的制度,改變以前將市場(chǎng)作為企業(yè)發(fā)展指導的老套路.醫藥代表這個(gè)行業(yè)以后應該更加的正規化更加的專(zhuān)業(yè)化,不光要有與人溝通的能力,還要有過(guò)硬的專(zhuān)業(yè)知識,才能適應將來(lái)市場(chǎng)的競爭.

　　公司的品牌可以說(shuō)就是公司的生命,做為未來(lái)的銷(xiāo)售必須有品牌意識,不僅要擴大自己公司的品牌影響,還要充分保護自己的品牌,不能讓品牌形象受損,現在國內的醫藥企業(yè)已經(jīng)意識到品牌的重要性,開(kāi)始關(guān)心自己的知識產(chǎn)權,這是非常重要的.隨著(zhù)社會(huì )的不斷進(jìn)步,醫藥企業(yè)也會(huì )得到蓬勃的發(fā)展,所有的銷(xiāo)售技巧和銷(xiāo)售策略都要得到進(jìn)一步的升華,不能單靠醫藥代表與終端用戶(hù)的交流,公司要把重點(diǎn)放在產(chǎn)品的推廣,贊助大型會(huì )議,開(kāi)品牌推廣,作臨床實(shí)驗,這些都將成為新的營(yíng)銷(xiāo)手段.

　　在科技快速發(fā)展的現代社會(huì ),醫藥一直是一個(gè)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè),作為人不可能不生病的,生了病就要看病吃藥,所以醫藥企業(yè)的發(fā)展是必然的,技術(shù)的日趨成熟也是必然的,前面我也提到國內企業(yè)的整合是必然的,因為一個(gè)企業(yè)必須增加自身的核心競爭力才能在商戰中立于不敗之地,規�；瘜�(zhuān)業(yè)化也是企業(yè)發(fā)展的第一位.世界十大品牌,世界500強企業(yè),為什么?專(zhuān)業(yè)塑造完美,醫藥企業(yè)也是如此.

　　3.醫藥營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展

　　將來(lái)醫藥營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展,就是品牌和專(zhuān)業(yè)化程度的競爭,在將來(lái)老百姓對醫藥知識的了解就是通過(guò)企業(yè)的品牌來(lái)認知；作為醫院銷(xiāo)售和藥房銷(xiāo)售道理是一樣的,都是要靠代表的專(zhuān)業(yè)化去宣傳,所以我覺(jué)得在未來(lái)我們要做的就是完善自身,樹(shù)立品牌形象.

　　參考文獻：

　　[1]邵蓉,馬勇.對醫藥代表問(wèn)題的重新認識[J].中國藥房,20xx.

　　[2]王性琳.醫藥專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售技巧[M].北京：北京大學(xué)出版社,20xx.

　　[3]沈榮.醫藥企業(yè)對醫藥代表的激勵和約束機制研究[J].管理創(chuàng )新,現代管理科學(xué),20xx.

醫藥營(yíng)銷(xiāo)畢業(yè)論文3

　　醫藥行業(yè)是永遠的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，醫藥行業(yè)被人們稱(chēng)之為永遠的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，近四十年來(lái)一直以較高的速度發(fā)展。七十年代年均增長(cháng)13％，80年代 8.5％，1991－1995年是世界經(jīng)濟發(fā)展的低潮期，經(jīng)濟衰落幾乎遍及世界所有工業(yè)化國家，英國、美國甚至出現了經(jīng)濟負增長(cháng)，但同期世界醫藥行業(yè)的年均增長(cháng)仍達7.5％。預計從現在到20xx年，醫藥行業(yè)的增長(cháng)將維持在7％左右。醫藥行業(yè)能保持穩定的高速增長(cháng)其原因有：

　　雖然社會(huì )需求和整個(gè)經(jīng)濟發(fā)展速度有正相關(guān)性，經(jīng)濟衰退抑制了一部分需求，但是社會(huì )老齡化和人口的自然增長(cháng)遠遠消減了衰退所引起的需求減少。因此經(jīng)濟衰退的社會(huì )需求的負面效應并不明顯。

　　人們健康觀(guān)念的轉變�，F代人們不僅僅滿(mǎn)足于“生存”這種生命狀態(tài)，而且更關(guān)心生命的質(zhì)量。健康觀(guān)念的轉變體現了人們自身保健意識的提高，醫藥日益成為人們不可或缺的商品。

　　3. 據測算，醫療保健產(chǎn)品的需求彈性系數是1.37，即生活水平提高1個(gè)百分點(diǎn)，醫療消費水平將增長(cháng)1.37個(gè)百分點(diǎn)，這說(shuō)明醫療消費水平的增長(cháng)速度快于居民生活水平的增長(cháng)速度�；�于以上幾點(diǎn)醫藥行業(yè)就成了一片投資的熱土，也就造就了中國的醫藥企業(yè)由如雨后春筍般的蔓延開(kāi)來(lái)。摘自《中國醫藥在線(xiàn)》

　　一個(gè)新興的醫藥企業(yè)能夠成功與否不僅是取決于它的產(chǎn)品是否好壞，更重要的是看它經(jīng)過(guò)詳細，周密，準確的一系列市場(chǎng)調研以后制定出來(lái)的產(chǎn)品定位和營(yíng)銷(xiāo)方向，是否能以最快最好的方式方法準確的切入市場(chǎng)。當一個(gè)醫藥企業(yè)需要制定新的營(yíng)銷(xiāo)計劃和策略時(shí)，都必須以市場(chǎng)情況為依據，產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)為導向，充分的了解和掌握與本企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的各種信息資料，這樣醫藥企業(yè)才有可能作出正確，及時(shí)，有效的營(yíng)銷(xiāo)決策，制定出切實(shí)可行的營(yíng)銷(xiāo)計劃和營(yíng)銷(xiāo)策略。要做到這一點(diǎn)，就必須開(kāi)展完善的市場(chǎng)調查。市場(chǎng)調查是現代醫藥企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中一項不可缺少的經(jīng)常性工作。也是為產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)提供很重要的決策依據。

　　那么，什么樣的市場(chǎng)調查才能真正為醫藥營(yíng)銷(xiāo)提供確實(shí)有效的幫助。下面我以醫藥產(chǎn)品管理方面為引線(xiàn)，挑一些比較重要的研究類(lèi)型來(lái)淺談一下我的觀(guān)念。:

　　（一）產(chǎn)品研發(fā)和轉讓

　　現在很多國內醫藥企業(yè)的老總在感嘆，公司缺乏一個(gè)好的品種。而現在買(mǎi)一個(gè)新品種，動(dòng)不動(dòng)就得花上好幾百萬(wàn)，上千萬(wàn)的成交價(jià)格也屢見(jiàn)不鮮。新藥研制單位在推介這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，一般都會(huì )給出該藥物適應癥流行病學(xué)的數據。按那樣的算法，經(jīng)常是該藥的市場(chǎng)有幾個(gè)億，要么就是幾十個(gè)億。那我們是否就能根據這個(gè)數據做出購買(mǎi)新藥的決定呢？舉一個(gè)例子，中國的高血壓病人多不多？如果按照發(fā)病率的算法，目前的高血壓藥物廠(chǎng)家早就發(fā)財了，不幸的是中國的高血壓病例目前的就診率、治療率還很低，這些病人因為各方面的原因，流散在社會(huì )上并沒(méi)有到醫院去，所以這只是一個(gè)潛在的市場(chǎng)。流行病學(xué)的數據對判斷這個(gè)市場(chǎng)目前的市值用處不是那么的明顯。

　　那么，公司應該怎么來(lái)決定是否該花大價(jià)錢(qián)購買(mǎi)某個(gè)品種？評價(jià)企業(yè)外部環(huán)境時(shí)，一般會(huì )考慮三個(gè)方面的因素：

　�。�1）目前的市場(chǎng)規模和復合年度增長(cháng)率；%

　�。�2）競爭狀況；!

　�。�3）醫生或消費者使用這個(gè)新產(chǎn)品的可能性。

　　而這三個(gè)關(guān)鍵決策考慮因素，正是通過(guò)設計得當的市場(chǎng)調查，給出這三個(gè)方面的具體的數據。然而這還不算完善，簡(jiǎn)單的、孤立的數據并不能說(shuō)明任何問(wèn)題。之后的工作也是必不可少的，公司必須做盈虧平衡分析�；�于調研數據，當公司能看到購買(mǎi)這個(gè)品種后5年內公司的生意大概是怎么樣的，是有贏(yíng)利還是要虧損？這樣公司才能下定決心，是否應該去購買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品。

　　（二）產(chǎn)品概念

　　當公司終于有了一個(gè)不錯的產(chǎn)品后，然后需要做的就是營(yíng)銷(xiāo)了，公司面對的第一件事情是什么？是產(chǎn)品概念的問(wèn)題。我該向醫生/病人說(shuō)什么呢？競爭產(chǎn)品有很多，大家也各說(shuō)各的，息斯敏說(shuō)“無(wú)嗜睡抗過(guò)敏”，康必得“中西藥結合療效好”，利君沙“進(jìn)入細菌內部殺滅細菌”，金嗓子喉寶“入口見(jiàn)效”，華素片“能消焱的口含片”聽(tīng)起來(lái)都不錯，事實(shí)上這些產(chǎn)品的銷(xiāo)售狀況也很好。那我應該怎么和別人“說(shuō)”這個(gè)產(chǎn)品？這涉及到一個(gè)產(chǎn)品概念的問(wèn)題。從而必須經(jīng)過(guò)細致的市場(chǎng)調查后才能得出一整套完善的方法來(lái)幫助確立這樣的產(chǎn)品概念。

　　首先需要明確一個(gè)問(wèn)題，什么是產(chǎn)品概念？有3個(gè)重要因素是一定要包含在“產(chǎn)品概念”之中的：

　�。�1）這是一個(gè)什么產(chǎn)品

　　這個(gè)產(chǎn)品能為病人提供什么好處？

　�。�3）我們這樣介紹我們這個(gè)產(chǎn)品的支持點(diǎn)有哪些？

　　那該怎么來(lái)做呢？第一步應該是在對產(chǎn)品和疾病了解的基礎上，召開(kāi)小組座談會(huì )。把目標醫生或目標病人約來(lái)，讓他們暢所欲言，傾聽(tīng)大家的意見(jiàn)，一起討論關(guān)于他們的疾病經(jīng)驗，帶來(lái)的困擾，期望的解決的方法等等。通過(guò)這樣自由隨意的討論，我們可能受到啟發(fā)并產(chǎn)生對這個(gè)產(chǎn)品描述的很多“奇思妙想”，形成很多的 “對產(chǎn)品的描述”，而這些描述是我們的目標人群希望聽(tīng)到的、希望得到的東西。座談會(huì )后，公司可能經(jīng)過(guò)討論，歸納出十幾條“看起來(lái)很有效果”的可能的產(chǎn)品概念。第二步，把這些說(shuō)法通過(guò)定量的問(wèn)卷調查來(lái)核實(shí)，非常簡(jiǎn)單的百分數就能說(shuō)明什么樣的說(shuō)法是醫生或病人最喜歡的、最愿意接受的。通過(guò)這樣兩個(gè)步驟，可能我們確認了適合我們這個(gè)產(chǎn)品的說(shuō)法有3個(gè)，分別是A、B、C。這時(shí)，我們需要充分考慮市場(chǎng)、競爭等因素來(lái)“動(dòng)腦子”了，這就是營(yíng)銷(xiāo)的“藝術(shù)的成分”。

　　（三）市場(chǎng)細分和目標市場(chǎng)選擇

　　一個(gè)醫藥企業(yè)如果沒(méi)有找準目標市場(chǎng)就盲目的做營(yíng)銷(xiāo)，那是絕對是一件很可怕的事情，可能花了幾百上千萬(wàn)的廣告費用，結果大部分打了水漂。確定目標市場(chǎng)的重要性就不用多說(shuō)了，那么怎么來(lái)確定產(chǎn)品的目標市場(chǎng)？對于一個(gè)處方藥來(lái)說(shuō)，這個(gè)問(wèn)題可以這樣認為：這個(gè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售應該在哪些城市？應該覆蓋多少家醫院？覆蓋什么級別的醫院？應該去抓哪些科室的醫生？想找到這些問(wèn)題的答案，就需要通過(guò)市場(chǎng)調查來(lái)了解。舉個(gè)例子，一個(gè)賣(mài)三代頭孢粉針的醫藥代表，在他的醫院內包含有省人民醫院，醫學(xué)院附屬醫院這樣的大客戶(hù)，你讓他去什么科室？他可以選擇去呼吸科、ICU/CCU、腫瘤科、血液科、普外科，等等重點(diǎn)科室。有了重點(diǎn)的推廣，必然會(huì )提高他的銷(xiāo)售效率，這也是商業(yè)世界里的2|8原則。公司在確定這樣的科室的時(shí)候，顯然不會(huì )只考慮在特定科室病人多少的問(wèn)題，而會(huì )綜合考慮病人數量、病人支付能力、競爭激烈程度等一攬子問(wèn)題，從而來(lái)幫助確定目標科室。

　　而對于一個(gè)非處方藥物來(lái)說(shuō)，目標市場(chǎng)的確定變得更為復雜難以確定。茫茫人海中，誰(shuí)是公司產(chǎn)品的目標客戶(hù)？很多公司對這個(gè)問(wèn)題感到很困惑。而一個(gè)設計完善的市場(chǎng)調查可以幫助解決這個(gè)問(wèn)題。因子分析和聚類(lèi)分析的結合使用，可以從消費者心理和行為的層面來(lái)描述目標客戶(hù)，從而進(jìn)行有效的市場(chǎng)細分。在一個(gè)比較典型的目標市場(chǎng)中，大概會(huì )能分為幾類(lèi)不同的人群，依據人群不同而異。分別是：自主決定型、廣告推薦型、物美價(jià)廉追求者、價(jià)格決定型和店員推薦型，每一類(lèi)人的特征包括年齡、性別、受教育程度、社會(huì )交往等均有詳細的描述在這里不詳述。

　�。ㄋ模┊a(chǎn)品上市后的跟蹤

　　( f9 {對新產(chǎn)品而言，上市后跟蹤可以幫助公司隨時(shí)了解新產(chǎn)品上市后引起的市場(chǎng)競爭格局的變化和公司的產(chǎn)品在市場(chǎng)上面的表現。

　　那么產(chǎn)品上市后的快速跟蹤，一般會(huì )包括哪些內容呢？最重要的指標有以下五個(gè)方面： A：產(chǎn)品知名度的變化：未提示第一提及知名度，未提示知名度，提示后知名度

　　產(chǎn)品使用率的變化：產(chǎn)品處方率，產(chǎn)品最常處方率

　　C：醫生對產(chǎn)品認知的變化：醫生感覺(jué)到的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)

　�。横t生愿意或不愿意處方這個(gè)產(chǎn)品的原因.

　　E：產(chǎn)品未來(lái)的處方率變化：未來(lái)3個(gè)月內的處方可能性

　　通過(guò)這些關(guān)鍵指標的監測，就可以了解產(chǎn)品目前的地位和以后的動(dòng)態(tài)變化趨勢。那么這樣的上市后跟蹤有什么好處？舉個(gè)很簡(jiǎn)單的例子：公司的新產(chǎn)品上市10個(gè)月后，沒(méi)有達到預計的占領(lǐng)5%的市場(chǎng)份額的目標，而只達到了2%，是什么原因？是醫藥代表跑得不夠勤快、很多目標醫生還不知道這個(gè)產(chǎn)品，還是醫生已經(jīng)知道產(chǎn)品但對這個(gè)產(chǎn)品的副作用有顧慮而不愿意邁出“試用”的第一步？是“忠誠”、“重度”處方醫生培養數量太少，還是這些優(yōu)質(zhì)客戶(hù)過(guò)高的流失率引起的？產(chǎn)品上市后跟蹤調查就能告訴公司答案，從而可以幫助公司及時(shí)有效的調整營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)一步的完善營(yíng)銷(xiāo)方向性。

　�。ㄎ澹┽t藥產(chǎn)品廣告研究)

　　按目前的醫藥市場(chǎng)情況醫藥公司絕對是各大電視臺廣告部重點(diǎn)需要發(fā)展的目標客戶(hù)，一個(gè)產(chǎn)品的廣告動(dòng)不動(dòng)就是好幾百萬(wàn)甚至上億元。那么，在一支廣告片投放之前，應該做哪些調查，來(lái)保證這支廣告片是能促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的呢？廣告創(chuàng )意研究和腳本研究是必不可少的；而在最終決定要上哪幾支廣告片的時(shí)候，一般公司會(huì )進(jìn)行廣告效應測試。這個(gè)研究主要是廣告播出前的一種測試，通過(guò)測試評價(jià)該廣告的制作質(zhì)量和估計它可能對實(shí)際市場(chǎng)的影響力。根據研究項目需要，公司以配額的形式約請符合條件的目標消費者在指定時(shí)間到指定地點(diǎn)看一遍電視節目錄像，然后征求他們對電視節目的意見(jiàn)，然后對收集回來(lái)的數據進(jìn)行處理，最后為客戶(hù)提供有效的數據資料。在測試中，主要的測試指標有A、TDM值；B、廣告沖擊力；C、廣告說(shuō)服力；D、廣告新穎度；通過(guò)這樣模擬真實(shí)環(huán)境的測試，公司就可以判斷哪一支廣告片是能被目標消費者接受的，是能打動(dòng)他們的。從而采納和使用這條廣告

　　最后還想談一談什么樣的調研是一個(gè)“好”的調研。一個(gè)優(yōu)秀的市場(chǎng)調研應該是能幫助企業(yè)解決實(shí)際問(wèn)題的調研，是一個(gè)企業(yè)可以據此可以做出營(yíng)銷(xiāo)決定的調研；而不是片面的列舉出幾百頁(yè)的數據，讓人看著(zhù)茫然不解的調研。調研報告的最后應該告訴公司一、二、三、四等等幾個(gè)關(guān)鍵結果，可能一共沒(méi)有幾百個(gè)字，但是它告訴了公司市場(chǎng)上發(fā)生的重要事件，告訴了公司關(guān)于公司的產(chǎn)品成功的關(guān)鍵成功因素，指明了公司的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)應該采取的有效措施，這樣的市場(chǎng)調研是成功的調研。

　　結束語(yǔ)

　　中國的醫藥市場(chǎng)環(huán)境正在逐步走向規范化，營(yíng)銷(xiāo)的“科學(xué)”成分也會(huì )越來(lái)越重，而基于市場(chǎng)調查數據的決策將會(huì )越來(lái)越得到醫藥企業(yè)的廣泛認同。所以一個(gè)好的市場(chǎng)調查在醫藥產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中會(huì )起到越來(lái)越大或者起死回生的作用。

　　參考文獻：

　�。�1）產(chǎn)品研發(fā)和轉產(chǎn)品概念中三個(gè)因素摘自《藥品營(yíng)銷(xiāo)策略》一書(shū)

　�。�2）產(chǎn)品概念中三個(gè)因素摘自《藥品營(yíng)銷(xiāo)策略》一書(shū)

　�。�3）市場(chǎng)細分和目標市場(chǎng)選擇中幾類(lèi)人群摘自《中國醫藥營(yíng)銷(xiāo)論壇》

　�。�4）醫藥產(chǎn)品廣告研究摘自《中國醫藥在線(xiàn)》