廣告詞的語(yǔ)言魅力2016
摘要：
現代社會(huì )人們對于魅力這個(gè)詞已不陌生，人格的魅力、個(gè)性魅力，甚至品牌也有魅力。學(xué)習了語(yǔ)言學(xué)使我認識到語(yǔ)言也具有無(wú)窮的魅力。正是語(yǔ)言具有了魅力使得我們的生活絢麗多彩，使我們之間的溝通更有趣味。廣告是我們身邊最常見(jiàn)的，當代的廣告媒體中，大都離不開(kāi)語(yǔ)言文字這一重要的工具。廣告語(yǔ)則是大多數廣告的精髓所在，往往以極精辟的語(yǔ)言對廣告創(chuàng )意進(jìn)行點(diǎn)睛，優(yōu)秀的廣告語(yǔ)，絕對瑯瑯上口。在如今廣告業(yè)極度發(fā)達的今天，如何通過(guò)語(yǔ)言使商品給消費者留下深刻印象從而樹(shù)立商品形象，廣告語(yǔ)的語(yǔ)言魅力起著(zhù)不可忽視的作用。首先舉例談古代廣告語(yǔ)的出現，接著(zhù)談出廣告語(yǔ)的商業(yè)價(jià)值，百事可樂(lè )與可口可樂(lè )廣告語(yǔ)之間的魅力競爭體現出價(jià)值。再分析廣告語(yǔ)魅力表現之一藝術(shù)表達中修辭的運用，舉例介紹了幾種廣告語(yǔ)中常見(jiàn)的修辭方法：通感、警句、古典詩(shī)詞、成語(yǔ)典故，它們在廣告語(yǔ)中的合理運用可提高廣告語(yǔ)的魅力。表現之二在于廣告人的寫(xiě)作與創(chuàng )意。消費者對廣告語(yǔ)的接受也是廣告語(yǔ)魅力體現的關(guān)鍵。除了讓廣告語(yǔ)贏(yíng)取人們的注意力，引發(fā)情感共鳴，還需重復性記憶，當然獨特性的廣告語(yǔ)、節律的相同更便于人們記誦。最后談廣告語(yǔ)給我們帶來(lái)的啟示，廣告語(yǔ)不僅能宣傳商品，還具有社會(huì )功能，因此人們在發(fā)揮廣告經(jīng)濟效益的同時(shí)，還應注意潛移默化的教育作用和社會(huì )效應，語(yǔ)言魅力的增添可以使我們受益無(wú)窮。
關(guān)鍵詞： 廣告語(yǔ) 魅力表現 創(chuàng )意
中國的語(yǔ)言博大精深，文化形態(tài)各不相同。廣告是我們日常生活中耳熟能詳的大眾文化，也是最貼近我們生活的，它所倡導的“理想生活”早已深深地滲透到大眾現實(shí)生活的設計與美妙未來(lái)的藍圖之中。而對于青少年來(lái)說(shuō)，廣告的影響要遠遠超過(guò)教師、家長(cháng)的教育作用。作為一門(mén)綜合藝術(shù)，廣告能在意識形態(tài)領(lǐng)域取得如此大的作用，正是得益于廣告語(yǔ)的運用。
一、關(guān)于廣告語(yǔ)的出現
廣告，在古代就出現了雛形。由于受當時(shí)經(jīng)濟條件的限制，古代的廣告形式簡(jiǎn)單，技術(shù)手段也很落后。然而，許多古老的廣告形式至今仍在許多地方繼續使用并發(fā)揮著(zhù)作用。舊時(shí)用旗幟作廣告，在一定歷史時(shí)期里曾經(jīng)十分流行，尤以酒旗最多，以致詩(shī)人有“酒旗風(fēng)”之說(shuō)。遠在春秋戰國時(shí)期的韓非子說(shuō)過(guò)，“宋人有沾酒者，升概甚平，遇客甚謹，為酒甚美，懸職甚高。”① 可見(jiàn)遠在春秋戰國以前，即已出現旗幟廣告，當時(shí)旗幟上的字已經(jīng)起到宣傳的功效。如今到鳳凰美食街轉一圈，各店家門(mén)前各式各樣的招牌(店名)讓你眼花繚亂，不正是在宣傳嗎?古代的叫賣(mài)廣告也很發(fā)達，廣告語(yǔ)的語(yǔ)言魅力充分體現出來(lái)。商販叫賣(mài)時(shí)往往采用不同的腔調，使人一聽(tīng)便知小販在賣(mài)什么東西。如今偶爾在大街小巷聽(tīng)到的具有特殊韻味的叫賣(mài)聲，如揚州調的“磨剪刀來(lái)鏘菜刀”，大抵還是遠古遺風(fēng)。宋代大文豪蘇東坡被貶謫到海南島詹縣時(shí)，應一個(gè)做油馓子的老太婆的邀請，寫(xiě)過(guò)這樣一首廣告詩(shī)，“纖手搓來(lái)玉色勻，碧油煎出嫩黃深，夜來(lái)春腰知輕重?壓扁佳人纏臂金。”②這首詩(shī)巧用形象的比喻，寫(xiě)出了馓子色鮮、酥脆的特點(diǎn)。讀罷此詩(shī)，人們不免垂涎欲滴，便想一試，從而使老太婆的生意興隆，馓子供不應求�？梢�(jiàn)古人就能運用廣告語(yǔ)來(lái)招攬生意了。
二、現今廣告語(yǔ)的商業(yè)價(jià)值
以前的年代，人們的審美意識很淡泊，即使是好的產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)往往也會(huì )無(wú)人問(wèn)津。隨著(zhù)時(shí)代的前進(jìn)，廣告伴隨著(zhù)商品的出現而出現，隨著(zhù)商品市場(chǎng)化經(jīng)濟的發(fā)展而迅猛發(fā)展，廣告人開(kāi)始設計出令人耳目一新的廣告語(yǔ)來(lái)吸引眾多消費者，讓人們通過(guò)廣告語(yǔ)對產(chǎn)品產(chǎn)生吸引并留下長(cháng)時(shí)間深刻印象。有人做過(guò)測驗：如果廣告語(yǔ)是引人的，商品而又是自己所需要的，則會(huì )有相應的一部分人來(lái)了解廣告，反之讀廣告的人則很少。所以廣告語(yǔ)的優(yōu)劣，往往決定著(zhù)廣告的命運，影響著(zhù)產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值高低。在現在的信息傳播的時(shí)代，一般的消費者接觸的廣告有上百條，如何讓別人接觸到你的信息并留下深刻印象，這句話(huà)的設計非常重要。實(shí)際上消費者記住一個(gè)品牌往往是從一句廣告語(yǔ)開(kāi)始的，好的廣告就是品牌的眼睛，對于人們理解品牌內涵，建立品牌忠誠都有不同尋常的意義。如我們都很熟悉的可樂(lè )飲品百事可樂(lè )和可口可樂(lè )。它們是目前世界上最具有競爭力的兩種可樂(lè )飲料。百事可樂(lè )是后起之秀，在它崛起之前，可口可樂(lè )已壟斷了可樂(lè )市場(chǎng)。但百事可樂(lè )之所以能殺出一條血路，與可口可樂(lè )平分秋色，正是它在廣告語(yǔ)的創(chuàng )新有別于可口可樂(lè )的突破。“永遠是可口可樂(lè )”廣告攻勢的突破給廣告業(yè)留下了經(jīng)久不衰的印象。而百事可樂(lè )把目光鎖定在年輕一代身上，提出了“百事正對口味”——這一廣告語(yǔ)后來(lái)被選為世界前二十名經(jīng)典之一。后來(lái)又提出了“新一代的選擇”，“我們追求獨立自主的生活，更對未來(lái)充滿(mǎn)無(wú)限憧憬”等一系列洋溢青春活力的廣告語(yǔ)。百事把自己定位為新生代的可樂(lè )，在與可口可樂(lè )的競爭中占有一席之地。一句廣告語(yǔ)明確的表達了品牌的定位，創(chuàng )造了一個(gè)市場(chǎng)。諾基亞的廣告語(yǔ)“科技以人為本”其實(shí)并不是諾基亞最早提出來(lái)的，但它卻把這句話(huà)的內涵發(fā)揮的淋漓盡致。事實(shí)證明，諾基亞能夠從一個(gè)不起眼的小品牌躍居成為移動(dòng)電話(huà)市場(chǎng)的第一品牌，正是推崇了這一理念，從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)到人才管理，真正體現了以人為本的理念。因此，口號才喊得格外有力，因為言之有物。
三、廣告語(yǔ)魅力表現——藝術(shù)表達中修辭的運用
在語(yǔ)法中，修辭手法的使用猶如在菜肴中撒點(diǎn)小蔥一般，讓語(yǔ)言增色不少，也更能令人細細咀嚼，回味語(yǔ)言的雋永。同樣，修辭在廣告語(yǔ)中的使用，能延宕廣告語(yǔ)在人們注意中的時(shí)間，讓人不自覺(jué)地反復回味廣告，從而留下深刻印象并認同它們。深受眾多女性喜愛(ài)的德芙巧克力廣告語(yǔ)“牛奶香濃，絲般感受”，就是恰當運用了通感的修辭手法，使得產(chǎn)品知名度空前提高。廣告語(yǔ)抓住了德芙巧克力入口滑爽的味覺(jué)與絲綢觸手柔滑的觸覺(jué)之間的相似點(diǎn)，使人們從兩種感覺(jué)層面切實(shí)體驗德芙巧克力。于是德芙巧克力在廣告語(yǔ)中既香甜濃郁，又真切可感，語(yǔ)言的力量發(fā)揮到極致。
警句的使用如同當頭棒喝、醍醐灌頂。“美國需要你”，這五個(gè)字是美國的征兵廣告語(yǔ)，字字千斤，鏗鏘有力。它直指人心，喚起公民對國家的責任感，同時(shí)又有一種為國出力的自豪感。隨著(zhù)時(shí)代的發(fā)展和廣告人創(chuàng )意水平的提高，大量形象生動(dòng)、感情溫馨、富有時(shí)代特色和人情味的廣告已經(jīng)走進(jìn)了百姓生活。被譽(yù)為“綠色城市”的大連，綠地中隨處可見(jiàn)“綠草茵茵，踏之可惜”、“小草在生長(cháng)，請勿打擾”、“您的努力加上我們的配合，這片綠地將更加美麗”等寫(xiě)有“警”的牌子。北京街頭，各種警示類(lèi)的公益廣告琳瑯滿(mǎn)目。在長(cháng)安街正義路口，一塊公益廣告的畫(huà)面是大雁排著(zhù)整齊的“人”字型隊伍在藍天上飛翔，旁邊的廣告語(yǔ)是“與它們相比，我們能做得更好。” 環(huán)境保護現在已經(jīng)刻不容緩，中國是一個(gè)缺水的國家，可是當下中國水資源的污染正日益嚴重。“如果我們不珍惜水資源，我們看到的最后一滴水將是我們的眼淚。”稍有良知的人，看到或聽(tīng)到如此警句后，誰(shuí)能無(wú)動(dòng)于衷?
古典詩(shī)詞充分展現了漢語(yǔ)的韻律美，“借問(wèn)酒家何處好，牧童遙指杏花村”③，韻味無(wú)窮獨具創(chuàng )意。廣告語(yǔ)中用典，不僅使古詩(shī)在現代廣告語(yǔ)中煥發(fā)青春，而且賦予廣告語(yǔ)以音韻美，讓廣告語(yǔ)隨著(zhù)音韻美在心坎里流動(dòng)而記住廣告。
在廣告語(yǔ)中靈活地運用成語(yǔ)，能使廣告語(yǔ)增強吸引力，加深產(chǎn)品在消費者心目中的印象。幾十年前，上海梁新記牙刷店有幅廣告畫(huà)，采用夸張手法，畫(huà)上一個(gè)人正用九牛二虎之力拿著(zhù)鉗子拔牙刷上的毛，畫(huà)的一邊寫(xiě)著(zhù)：“一毛不拔”四個(gè)字。由于這幅廣告妙趣橫生，引人注目，梁新記牙刷一毛不拔的盛名遠播，為企業(yè)爭得了良好聲譽(yù)，有效地贏(yíng)得了消費者的厚愛(ài)，提高了企業(yè)的市場(chǎng)競爭力。梁新記牙刷店盛名經(jīng)久不衰，這幅廣告，特別是“一毛不拔”的廣告語(yǔ)功不可沒(méi)。“不打不相識”這是美國一家經(jīng)銷(xiāo)打字機商店的廣告。整個(gè)廣告就這五個(gè)字，不謂不短;但其意蘊豐富，對消費者心理的穿透力特別強。借此比喻消費者如果不與打字機接觸就不會(huì )認識打字機的質(zhì)量，從而督促消費者趕快購臺打字機。用心可謂良苦，移用可謂巧妙。利用成語(yǔ)作廣告語(yǔ)，廣告語(yǔ)本身當然也就語(yǔ)意凝練。
四、廣告語(yǔ)魅力體現——寫(xiě)作與創(chuàng )意
美妙的廣告語(yǔ)言并不是靠語(yǔ)法規則或某些修辭手段的固定模式創(chuàng )造出來(lái)的，它來(lái)自設計者的語(yǔ)言修養和靈感。它必須恰如其分地訴諸消費者的社會(huì )意識、審美情趣、生活要求和個(gè)人性格。同樣的商品，使用不同的廣告語(yǔ)言，會(huì )有不同的效果。成功的廣告人都毫無(wú)例外地為創(chuàng )造感人的廣告語(yǔ)而嘔心瀝血。廣告語(yǔ)的寫(xiě)作雖然沒(méi)有規律可尋，但可以相信，那些學(xué)識淵博并對語(yǔ)言本身有獨到領(lǐng)悟的人，距離廣告語(yǔ)言的最高境界總是更近一些。如何才能寫(xiě)出吸引人的好的廣告語(yǔ)?雖然沒(méi)有“萬(wàn)靈藥方”，卻有一些可資借鑒的經(jīng)驗。經(jīng)驗表明，人們日常的談話(huà)，廣告語(yǔ)寫(xiě)作的成功，很大的要素在于根據不同的對象和產(chǎn)品，找到最適合的“鼓吹點(diǎn)”，和最適合的語(yǔ)言抽象層次，恰到好處地進(jìn)行表達。廣告語(yǔ)的內容，一般應既是賣(mài)方要說(shuō)的最感重要的事，也是買(mǎi)方最為關(guān)心的事，這便是買(mǎi)方與賣(mài)方之間相通的連接點(diǎn)。只有認真地找到這個(gè)連接點(diǎn)，才能寫(xiě)出有針對性和吸引力的廣告語(yǔ)。一些優(yōu)秀的廣告語(yǔ)言，或妙語(yǔ)連珠，怡人耳目;或精練含蓄，發(fā)人深思;或詼諧幽默，生動(dòng)感人。鐵達時(shí)表的廣告語(yǔ)，“不在乎天長(cháng)地久，只在乎曾經(jīng)擁有。”它訴諸人的情感，短短一句話(huà)包含了愛(ài)情真摯、堅定、永恒和愛(ài)情所賦予人們的幸福、快樂(lè )和憂(yōu)傷。
廣告語(yǔ)的創(chuàng )意的實(shí)質(zhì)就是廣告人借助語(yǔ)言的形式，在目標受眾的意識中形成一個(gè)鏈接。廣告語(yǔ)創(chuàng )作要求無(wú)不籠罩在創(chuàng )意之下。如喜立滋啤酒廣告語(yǔ)是“喜立滋啤酒是經(jīng)過(guò)蒸汽消毒的.。”看過(guò)啤酒生產(chǎn)的人都知道，其實(shí)所有的啤酒品牌的啤酒瓶都是經(jīng)過(guò)蒸汽消毒的。事實(shí)是次要的，重要的是別人從來(lái)沒(méi)這樣說(shuō)過(guò)，現在喜立滋搶先說(shuō)出來(lái)了，效果非同凡響，弦外之音是，其他廠(chǎng)家啤酒瓶是沒(méi)有經(jīng)過(guò)蒸汽消毒。廣告語(yǔ)助長(cháng)了品牌號召力。一個(gè)好的創(chuàng )意可以給消費者留下深刻的印象，但如果將這種創(chuàng )意重復使用，反而弄巧成拙。2002年當全國人民都在為申奧獻計獻策之際，農夫山泉不失時(shí)機策劃了一則為奧運捐款的廣告。一句“現在每買(mǎi)一瓶農夫山泉，您就為申奧捐出一分錢(qián)”，把原來(lái)屬于企業(yè)的事情和老百姓的愛(ài)國情懷巧妙地結合在了一起，農夫山泉因此在市場(chǎng)上大受歡迎。嘗到了甜頭的農夫山泉接著(zhù)又把這一創(chuàng )意克隆到孩子身上，改為“為孩子捐出一分錢(qián)”，這就讓人覺(jué)得有些變味了。一來(lái)申奧篇的成功在于廠(chǎng)家巧妙地利用老百姓對申奧成功的期待掩飾了自己的商業(yè)意圖，在不知不覺(jué)拉近了和消費者的關(guān)系，而再故伎重演，由于沒(méi)有與前面類(lèi)似的大環(huán)境，讓人覺(jué)得很假�？梢�(jiàn)靠“一招鮮”走天下，不利于塑造企業(yè)形象，廣告語(yǔ)隨著(zhù)時(shí)間和環(huán)境的變化也要也須另辟蹊徑的。
五、談消費者對廣告語(yǔ)的接受
任何文學(xué)作品只有經(jīng)過(guò)讀者的接受、再創(chuàng )造，才能勃發(fā)它的生命力。同樣廣告語(yǔ)只有經(jīng)過(guò)人們的接受、認知、認同，才有存在的價(jià)值和意義。美國物理學(xué)家Michael H.Goldhaber對注意力經(jīng)濟作過(guò)闡釋?zhuān)喝绾窝芯孔⒁饬Φ膶傩院吞刭|(zhì)，在眾多泛濫的信息中，贏(yíng)取人們的注意力就成為至關(guān)重要的問(wèn)題。④這就提醒廣告語(yǔ)的創(chuàng )意者，要讓人們接受、認知、認同廣告意旨，首先要做的就是抓住注意力。廣告語(yǔ)創(chuàng )意者要想吸引其注意力，就應該引發(fā)情感共鳴。“共鳴”的最大好處是，能賦予品牌特定的內涵和象征意義，建立目標對象的移情聯(lián)想，從而對品牌產(chǎn)生好感乃至忠誠。比如“雪碧”的廣告語(yǔ)沒(méi)有太多地展示商品本身，也沒(méi)有描述人們的飲用過(guò)程，卻拍了許多似乎無(wú)關(guān)的東西：白浪滔天的大海，撲向少男少女的晶瑩浪花。其實(shí)這才是廣告語(yǔ)的核心——“雪碧”這種飲料與一種超越地非功利的意義情感和審美的人生態(tài)度結合在一起。著(zhù)名的萬(wàn)寶路香煙廣告語(yǔ)把萬(wàn)寶路香煙與一系列關(guān)乎男子漢氣概的意象——廣袤無(wú)邊的西部沙漠、豪放不羈的牛仔、飛騰不息的奔馬等剪接在一起，暗示人們：使用這種香煙就是陽(yáng)剛之氣的表現�？梢�(jiàn)，女人們喜歡“太太口服液”、“朵爾”，想著(zhù)的是健康美麗;男人們要“萬(wàn)寶路”、“金利來(lái)”，要的是成功灑脫;孩子們愛(ài)“娃哈哈”，愛(ài)的是開(kāi)心;老人們迷“腦白金”迷的是抗衰老。
吸引過(guò)消費者，為了調動(dòng)消費者長(cháng)久的記憶，所做的最有效的工作就是重復。心理學(xué)家諾曼指出，“經(jīng)過(guò)復述，項目也可能進(jìn)入次級記憶，成為被永久記憶的一部分”。⑤也就是說(shuō)，復述是信息被牢固記憶的一個(gè)決定因素。在研究中，觀(guān)眾對廣告語(yǔ)的熟悉性實(shí)際上是對接觸該廣告語(yǔ)次數的測量。廣告語(yǔ)在媒體上重復呈現的次數越多，觀(guān)眾被迫接觸的機會(huì )越多，對廣告語(yǔ)也越熟悉，所以對廣告語(yǔ)的記憶越牢固�？梢�(jiàn)一句廣告語(yǔ)能否給人們留下深刻的印象，其中最為關(guān)鍵的就是廣告語(yǔ)重復呈現的次數。在關(guān)于記憶的研究中，人們早已發(fā)現，記憶材料越多，越容易遺忘。所以在廣告實(shí)踐中，人們普遍強調廣告語(yǔ)不能字數太長(cháng)、太多。廣告語(yǔ)長(cháng)不容易記住，但是廣告語(yǔ)短也不一定就能夠記住，要使得廣告語(yǔ)長(cháng)久地為人們所記住，廣告語(yǔ)的獨特性相當重要。在現實(shí)生活中，人們不難體會(huì )到，獨特、新異、與眾不同的東西的確比較容易讓人記憶猶新，終身難忘。實(shí)際上，許多成功的廣告語(yǔ)中美史腸蟲(chóng)清的“兩片”，恒源祥的“羊羊羊”，娃哈哈的“甜甜的、酸酸的”是字數較少卻比較獨特的。而要使“一句話(huà)廣告”具有易記性，就應盡量做到前后語(yǔ)句的節律相同和韻腳和諧。例如“維維豆奶，歡樂(lè )開(kāi)懷”;“中國動(dòng)力，玉柴機器”等聽(tīng)來(lái)有一種音樂(lè )感，便于記誦。
六、談廣告語(yǔ)給我們帶來(lái)的啟示
眾所周知，廣告語(yǔ)能宣傳商品，但是我們不要忽略其他的社會(huì )功能。廣告語(yǔ)可以進(jìn)行政策教育，例如“廣而告之”，宣傳了我國的一些社會(huì )現象，宣傳敬老愛(ài)幼、節電節水、樂(lè )于助人的良好品質(zhì)�？傊�，廣告語(yǔ)并非只涉及商務(wù)活動(dòng)，它還是一種影響社會(huì )風(fēng)氣、與全民素質(zhì)有著(zhù)密切關(guān)系的社會(huì )現象。有時(shí)，一則成功的廣告通過(guò)電視媒體會(huì )產(chǎn)生家喻戶(hù)曉的效果，還會(huì )在優(yōu)美的廣告語(yǔ)言中給人們以美的教育，帶來(lái)美好的思想境界和審美感受。優(yōu)秀的廣告語(yǔ)應該合法、誠實(shí)、醒目、生動(dòng)。當前廣告語(yǔ)中還程度不同地存在一些問(wèn)題：明顯表現為“不實(shí)”、“不明”、“不通”。由于廣告宣傳的范圍大、流傳廣，這些病癥會(huì )給語(yǔ)言運用、言語(yǔ)風(fēng)格、社會(huì )風(fēng)氣帶來(lái)不良的影響。當前有些商業(yè)廣告，已經(jīng)在學(xué)生群體當中造成不良的后果。有的曲解成語(yǔ)，使學(xué)生誤入歧途。不少同學(xué)將“刻不容緩”寫(xiě)成“咳不容緩”(止咳藥);將“一展英姿”寫(xiě)成“一展鷹姿”(摩托車(chē)廣告)等等;有的搞虛假廣告騙到學(xué)生的頭上等。因此，人們在發(fā)揮廣告經(jīng)濟效益的同時(shí)，還應注意研究廣告的思想性，潛移默化的教育作用和社會(huì )效應，提高廣告語(yǔ)的水平。
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