廣告詞教案設計參考
教學(xué)目標
1. 品味、賞析公益廣告詞，概括公益廣告詞的基本特點(diǎn)。
2. 歸納廣告詞常用手法
3. 學(xué)習擬寫(xiě)規范、符合要求的公益廣告詞和主題詞。
教學(xué)重點(diǎn)
1.公益廣告詞的基本特點(diǎn)。
2.學(xué)習擬寫(xiě)規范、符合要求的公益廣告詞和主題詞。
教學(xué)步驟
第一課時(shí)
一、導入(教師描述一些松滋本地廣告)
愛(ài)生活更愛(ài)江山——濱江國際花園
把家悄悄地放在花園里——金馬花園
世界上最寬廣的是海，比海更高遠的是天空，比天空更博大的是男人的情懷�！蠛铀{色經(jīng)典
好的語(yǔ)言自己會(huì )說(shuō)話(huà)。廣告曾被稱(chēng)為“紙上的推銷(xiāo)術(shù)”。換言之，廣告詞是廣告的靈魂，廣告的魅力就是語(yǔ)言表達的魅力。擬寫(xiě)公益廣告詞體現了“簡(jiǎn)明、連貫、得體”的考點(diǎn)要求，切合“正確使用常見(jiàn)的修辭手法”的要求，同時(shí)還凸現了語(yǔ)文“生活化、實(shí)用化、人文化”的特征。擬寫(xiě)廣告詞這一綜合性的題型體現了對語(yǔ)文知識和語(yǔ)言實(shí)踐相結合的高度重視，能引導同學(xué)們切實(shí)提高自身的語(yǔ)文素養，關(guān)注社會(huì )、個(gè)人和生活，凸現人文意蘊。
二、考題回放
例1：請擬一條以“說(shuō)普通話(huà)”為內容的公益廣告詞。要求主題鮮明，態(tài)度真誠，構思新穎，語(yǔ)言簡(jiǎn)明。(在10—20個(gè)字之間)(XX全國卷甲卷)
參考答案：
說(shuō)好普通話(huà)，“知音”遍天下。
說(shuō)好普通話(huà)，方便你我他。
請講普通話(huà)，講清普通話(huà)。
說(shuō)標標準準的普通話(huà)，做堂堂正正的中國人。
請講普通話(huà)，不分你我他;講好普通話(huà)，共愛(ài)一個(gè)家
推廣普通話(huà)，靠你，靠我，靠大家。
三、廣告詞的分類(lèi)
1.公益廣告詞
公益廣告是廣告的一種，它是對某些行業(yè)中的特定對象，或對公共場(chǎng)合中的社會(huì )公眾作出的特定要求。好的公益廣告詞一般有三個(gè)方面的標準：
(1) 語(yǔ)言簡(jiǎn)明，主題鮮明
下面分別給同學(xué)們展示幾組公益廣告詞，請大家概括出它們的特點(diǎn)。
(一)第一組(先讓學(xué)生自己思考，然后抽生發(fā)言，板書(shū)特點(diǎn))
向前一步光榮，后退一步可恥!
松滋是我家，愛(ài)護靠大家。
迎奧運，講文明，樹(shù)新風(fēng)!
節約方寸地，留與子孫耕!
要想富，少生孩子多種樹(shù)。
珍愛(ài)生命，遠離毒品。
總結板書(shū)
語(yǔ)言簡(jiǎn)明(平平淡淡才是真，質(zhì)樸的語(yǔ)言常常透露著(zhù)一種親切)
主題鮮明( 該做什么，不該做什么;提倡什么，反對什么，必須明確的表達出來(lái)，讓人一看就明白，絕對不能模棱兩可)
講析：該做什么，不該做什么;希望人家做什么，不希望人家做什么，必須具體明確的表達出來(lái)，讓人一看就明了，不能含混模糊，讓人看了一頭霧水�！罢湎�，就是造福全社會(huì )”，是要“愛(ài)護花木”，還是“珍惜土地”，不知所云;而“繞行三五步，留得芳草綠”，“節約方寸地，留與子孫耕”，意思具體明了，要人們干什么一看就明白。
廣告詞太長(cháng)了一般不容易記住，因此要盡可能做到語(yǔ)言高度濃縮，篇幅短小精練;廣告是說(shuō)給大眾百姓的，因此，用詞又要平白簡(jiǎn)易通俗，大眾化，而且朗朗上口，有時(shí)越是市井語(yǔ)言越是容易被老百姓接受記牢，故作高雅反而不利傳播�！耙敫�，少生孩子多種樹(shù)”盡管俗，但一下子就被人記住并且迅速傳播開(kāi)來(lái)。
例2：(05·山東)請擬一條以“食品安全”為內容的公益廣告詞。要求主題鮮明，形象生動(dòng)，語(yǔ)言簡(jiǎn)明。(在10-20個(gè)字之間)
參考答案：民以食為天，安全重泰山。
(2)感情真摯，語(yǔ)氣真誠
講解納愛(ài)斯“媽媽洗腳”廣告，我相信很多同學(xué)都會(huì )非常喜歡這些公益廣告，因為，它們能給我們帶來(lái)感動(dòng)。
明確：“感人心者，莫先乎情�！惫鎻V告詞的第二個(gè)特點(diǎn)就是感情真摯(板書(shū))我們要向大眾傳播這樣的情感。賞析：
送出一份愛(ài)心，收獲明媚陽(yáng)光。
因為你的一滴血，我的笑容不再蒼白。
請別讓柔弱的小草在腳下哭泣。
有一天，我飛上枝頭，卻成為獵人的目標。
拿什么拯救你，我們的環(huán)境!
例3：請擬一條以“注意交通安全”為內容的公益廣告詞。要求主題鮮明，感情真摯，構思新穎，語(yǔ)言簡(jiǎn)明。(20個(gè)字以?xún)?
答案：①高高興興出門(mén)去，平平安安回家來(lái);②手握方向盤(pán)，時(shí)刻想安全!
講解：現代文明應該告別粗魯野蠻，即使是對人們行為的約束和限制，也應對個(gè)體生命給予高度尊重和敬意，體現一種人文精神。因此，好的廣告詞都盡可能用“美”和“善”的人格目標進(jìn)行誘導，喚起人的潛在欲望，或激起人的崇高感，從而使外在的行為要求變成一種內在的自覺(jué)意識，“安全才能回家”遠比“嚴禁超速行駛”來(lái)的有力量。
(3)構思新穎，富有創(chuàng )意。
廣告是用創(chuàng )意說(shuō)話(huà)，它拒絕平庸，沒(méi)有創(chuàng )意的廣告就象沒(méi)有幽默感的人。
賞析：
毒品毒品我恨你，就像老鼠恨貓咪。
文明+旅行=百分百開(kāi)心
大自然家族在哀嘆：江山如此多嬌，令多少花朵競折腰。
提示：第一個(gè)把女人比做花的是天才，第二個(gè)把女人比做花的是庸才，第三個(gè)是蠢材。廣告是用創(chuàng )意說(shuō)話(huà)，它拒絕平庸。
富有創(chuàng )意的廣告，是在用藝術(shù)的語(yǔ)言傳播一種思想，一種理念，是文化的濃縮和升華，因此，要從思維的最佳切入角度，用富有藝術(shù)的手法，尋找心靈振奮的激發(fā)點(diǎn)，把話(huà)說(shuō)到人的心坎上，引起共鳴，從而實(shí)現“一語(yǔ)驚醒夢(mèng)中人”的目的�！耙驗槟愕囊坏窝�，我的笑容不再蒼白”就賦予了獻血行為一種全新的境界。
例4(04·吉林、黑龍江、云南)請擬一條以“公民義務(wù)獻血”為內容的公益廣告詞。要求主題鮮明，感情真摯，構思新穎，語(yǔ)言簡(jiǎn)明。(在10-20個(gè)字之間)
參考答案：①因為你的熱血，她的生命之花將重新綻放。 ②人生在世誰(shuí)無(wú)難，獻我熱血救他人。
3、民族在奉獻中崛起，生命在熱血里綿延(對偶)
4、我健康，我獻血，我自豪!(排比)
5、血，生命的源泉，友誼的橋梁(比喻)
6. “一針見(jiàn)血”，生命會(huì )因你而再次跳動(dòng)。(雙關(guān)，解釋“一針見(jiàn)血”：語(yǔ)言簡(jiǎn)短，切中要害)
2. 商業(yè)廣告詞
商業(yè)廣告詞是品牌的靈魂，對消費者理解品牌內涵、建立品牌忠誠具有不同尋常的意義。不少世界級頂尖品牌的聲譽(yù)，就是由人們耳熟能詳的經(jīng)典廣告詞傳播的。如雀巢咖啡廣告詞：味道好極了!這是人們最熟悉的廣告詞，瑯瑯上口，簡(jiǎn)單而意味深遠。雀巢公司以重金在全球征集新廣告詞，結果發(fā)現竟然沒(méi)有一句能夠比它更經(jīng)典，所以永久地保留了這句廣告詞。又如戴比爾斯鉆石廣告詞：鉆石恒久遠，一顆永流傳。這句廣告詞不僅道出了鉆石的真正價(jià)值，而且也從另一個(gè)層面把愛(ài)情的價(jià)值提升到一個(gè)美妙的高度。由此看來(lái)，經(jīng)典的廣告詞總是豐富的內涵和優(yōu)美的語(yǔ)句最曼妙的結合。
商業(yè)廣告詞的撰寫(xiě)，可以從產(chǎn)品的特征切入。如舒膚佳護膚品的廣告詞“舒膚佳，愛(ài)心媽媽?zhuān)亲o全家”，讓人想起***愛(ài)心呵護，倍感溫暖，以濃厚的人情味引起共鳴，收到了很好的廣告效益。商業(yè)廣告詞的撰寫(xiě)，也可以從產(chǎn)品的功能切入。如某打字機的廣告詞“不‘打’不相識”，用武俠電影中英雄好漢們因過(guò)招而相識的語(yǔ)句，字面簡(jiǎn)潔，語(yǔ)氣鏗鏘，雅俗共賞。商業(yè)廣告詞的撰寫(xiě)，還可以直接從產(chǎn)品切入。如大寶護膚品的廣告詞“咱老百姓過(guò)日子，就要像大寶一樣實(shí)實(shí)在在”，迎合了消費水平一般的老百姓的心理，讓人們覺(jué)得實(shí)在、放心。
第二課時(shí)
四、 廣告詞的擬寫(xiě)方法
總體要求：內容淺顯，句式整齊，朗朗上口，簡(jiǎn)潔易記。具體說(shuō)應注意以下幾點(diǎn)：
1、語(yǔ)言樸實(shí)自然。不要玩文字游戲，不要天馬行空胡思亂想，要用正確的思維方法。公益廣告要質(zhì)樸無(wú)華，隨和親切，充滿(mǎn)人文關(guān)懷;商業(yè)廣告要從整體策略上、從營(yíng)銷(xiāo)傳播的目的上、從消費者需求的感受上著(zhù)眼，不夸飾，不矯情。如“牙好，胃口就好，身體倍兒棒，吃嘛嘛香”(藍天六必治牙膏)，口語(yǔ)化，生活化;再如“回家的感覺(jué)真好!請您注意行車(chē)安全”(廣深高速公路)，自然親切，充滿(mǎn)人性關(guān)懷。
2、借用修辭手段。
1)對偶：說(shuō)地地道道普通話(huà)，做堂堂正正中國人!(推廣普通話(huà)廣告詞)
2)頂真：車(chē)到山前必有路，有路必有豐田車(chē)。(豐田汽車(chē)廣告詞)
3)比喻：普通話(huà)——13億顆心與心之間的橋梁。(推廣普通話(huà)廣告詞)
4)雙關(guān)：趁早下班(斑)，請勿逗(痘)留。(諧音雙關(guān)的化妝品廣告詞)
5)反語(yǔ)：實(shí)不相瞞，“天仙”的名聲是“吹”出來(lái)的。(“天仙”牌電扇廣告詞)
6)對比：貴族質(zhì)量，百姓價(jià)格。(某藥品廣告詞)
7)仿詞：“六神”有主，一家無(wú)憂(yōu)。(“六神”牌花露水廣告詞)
8)擬人：顯然剛被飛利浦吻了一下。(飛利浦剃須刀廣告詞)
9)引用：輕輕的我走了，正如我輕輕的來(lái)。(閱覽室標語(yǔ))
10)夸張：本產(chǎn)品在世界各地的維修工作是最寂寞的。(某空調廣告詞)
3、注意音韻節奏。
人間自有真情在(zài)，獻出熱血播種愛(ài)(ài )。
一點(diǎn)熱血助他人( rén)，一顆愛(ài)心好精神(shén)。
生命在呼喚，血液在期待(dài )，獻出您的愛(ài)(ài )。
“來(lái)也匆匆，去也沖沖”(廁所廣告)、“你手下留情，我回贈芳馨”(公園公益廣告)、“要想富，少生孩子多種樹(shù)”(計劃生育廣告)音韻和諧，朗朗上口;“一滴血，一份愛(ài)，一生情”(公民義務(wù)獻血廣告)、“民以食為天，國以稅為本”、“喝了娃哈哈，吃飯就是香”(兒童乳酸飲料)節奏明快，通俗易記。
4、特殊方法
(1)借用/借雞生蛋型(化用或借用歌詞名句)
鮮血誠寶貴，救人品更高。(源自斐多菲詩(shī)句“生命誠可貴，愛(ài)情價(jià)更高”)
但愿人長(cháng)久，熱血注心田。(源自蘇軾的詞“但愿人長(cháng)久，千里共嬋娟”)
(2)恐懼警告
恐懼訴求型展現“不作為”的危害，描述某些使人不安、擔心、恐懼的事件或發(fā)生這些事件的可能性，但要注意廣告展現恐懼程度要適當。
世界上的最后一滴水將是人類(lèi)的眼淚!
人有旦夕禍福，誰(shuí)敢說(shuō)：我不要輸血?
有人正在病床上渴盼血液，如果沒(méi)有獻血者……
五、牛刀小試
請同學(xué)們運用前面講到的寫(xiě)作技巧為我們的學(xué)�；虬嗉壴O計一則公益廣告詞。要求主題鮮明，語(yǔ)言簡(jiǎn)明，情感真摯，構思新穎。
參考：
★課桌——武術(shù)家松動(dòng)了我的骨頭，藝術(shù)家擰緊了我的眉頭
★語(yǔ)言美——吐氣如蘭，緣于心香如蕙
★請節約用水——滴滴情深自來(lái)水，請你拭去我的淚
★果皮箱——舉手投足間，別忘了我饑餓的大嘴
★請愛(ài)護草坪——人間知音難覓，校園草坪難培
★食堂——天地“糧”心，惜食莫蝕
★吐痰——痰紙(彈指)一揮間，風(fēng)度盡逝矣!
六、強化訓練
請按以上標準，為下列內容各擬寫(xiě)一條公益廣告詞或商業(yè)廣告詞。
1.請擬寫(xiě)一條以“爭當‘北京奧運’志愿者”為內容的公益廣告詞。(在10-20字之間)
參考答案：人人爭當志愿先鋒，時(shí)時(shí)展現奧運風(fēng)采。
2.為防止災后疫情發(fā)生，使災區人民有病能得到及時(shí)醫治，中國紅十字基金會(huì )呼吁全社會(huì )伸出友愛(ài)之手，向災區的貧困鄉鎮捐建博愛(ài)衛生院(站)。請你為這一善舉擬寫(xiě)一則廣告詞，不超過(guò)25字
參考答案：越是災情、疫情……越需要血濃于水的真情。
3.如果新辦一個(gè)主要面向中學(xué)生的刊物《中學(xué)生學(xué)語(yǔ)文》，請你為它寫(xiě)一條廣告語(yǔ)，不超過(guò)30字。
參考答案：學(xué)語(yǔ)文：你想登堂入室嗎?階梯就在這里!
4.請你用對偶的修辭方法，為某品牌酒擬一則廣告詞。(20字以?xún)?
參考答案：釀成春夏秋冬酒，醉倒東西南北人。
5.舉一段(或自己擬一段)具有地方特色的食品廣告詞，并就廣告詞的特點(diǎn)作簡(jiǎn)要解說(shuō)。
參考答案： ①“王致和臭豆腐”的一則廣告詞是：“臭名遠揚，香飄萬(wàn)里�！边@則廣告從人的切身體驗入手，用對比的手法、整齊的句式，生動(dòng)地表現了王致和臭豆腐聞起來(lái)奇臭無(wú)比，吃起來(lái)濃香綿綿的特點(diǎn)。
�、谟嘘P(guān)“三全凌湯圓”的一則廣告是：“三全凌湯圓，團團圓圓�！边@則廣告從人類(lèi)美滿(mǎn)生活角度入手，用雙關(guān)的修辭手法、富有韻律的'疊詞，形象地表現了三全凌湯圓品質(zhì)過(guò)硬、質(zhì)量上乘的特點(diǎn)。
七、經(jīng)典誦記
公益廣告是語(yǔ)言的生涯”，而公益廣告創(chuàng )作卻體現了一種良心和責任，希望大家能夠在未來(lái)的生活中用自己的良心和責任去推動(dòng)社會(huì )的進(jìn)步!
有人這樣問(wèn)過(guò)我，播出的一條公益廣告，能不能改變我們生活中的那些陋習呢?我說(shuō)不，公益廣告對于社會(huì )中的那些不文明的現象，也許不可能藥到病除，但是我相信，一條公益廣告就好像是一盞燈，燈光亮一些，我們身邊的黑暗就會(huì )少一些。并且我更相信，每個(gè)人的心靈都像是一扇窗，窗戶(hù)打開(kāi)光亮就會(huì )進(jìn)來(lái)。我相信“文明就在我們身邊”，離我們很近很近，近得觸手可及。
有時(shí)候，文明離我們只不過(guò)是10公分的距離;有時(shí)候，也許只是幾十厘米的寬度;也有時(shí)候，可能只是一張紙的厚度;我相信，其實(shí)文明就在我們心中。我們會(huì )在生活中不經(jīng)意的流露著(zhù)。有時(shí)，多一份手勢對別人來(lái)說(shuō)，就是多一份體諒;有時(shí)候，多一點(diǎn)耐心的等待，對別人來(lái)說(shuō)就是一種關(guān)愛(ài);有時(shí)候，多一點(diǎn)點(diǎn)分享，對別人來(lái)說(shuō)就是多一份溫暖。
我相信，我們每個(gè)人邁出一小步，就會(huì )使社會(huì )邁出一大步。
所以我發(fā)現，文明是一種力量。就好像奧運火炬傳遞一樣，在每一個(gè)人手中傳遞，也能夠匯聚所有人的熱情，我相信你，相信屏幕前的你，更多的來(lái)發(fā)現，來(lái)釋放自己文明的熱情。
文明的中國 盼奧運。
迎奧運 講文明 樹(shù)新風(fēng)
第三課時(shí)
一、導入新課
近幾年高考考到了擬寫(xiě)主題詞。那么，什么是主題詞呢?
所謂主題詞，就是用來(lái)標明圖書(shū)、文件等主題的詞或短語(yǔ)。
由于受試卷篇幅的限制，高考試題不可能將圖書(shū)或某些大篇幅的文件作為命題的材料來(lái)考查主題詞的擬寫(xiě)。但是，為某一重要的會(huì )議或活動(dòng)擬寫(xiě)主題詞是非常簡(jiǎn)便易行的考查方法。事實(shí)上，我們學(xué)習語(yǔ)言的終極目的就是為了應用——服務(wù)生產(chǎn)生活或解決生活中的各種實(shí)際問(wèn)題。從測量學(xué)角度來(lái)看，選擇簡(jiǎn)單的會(huì )議或活動(dòng)來(lái)考查考生擬寫(xiě)主題詞的能力，既是考查考生靈活運用語(yǔ)言解決實(shí)際問(wèn)題的有效途徑，也是考查考生面對實(shí)際科學(xué)創(chuàng )新能力的有效辦法。
二、經(jīng)典考題
例1：全國卷ⅲ第20題.畢業(yè)前夕，班里舉行一次以“友誼”為主題的班會(huì )，請你在黑板上寫(xiě)兩句話(huà)，以彰顯主題，營(yíng)造氣氛。要求每句話(huà)不少于7個(gè)字，兩句話(huà)字數相等，句子結構大體一致。(6分)
例2.全國卷ⅱ第19題.班里舉行一次主題為“遠離毒品”的班會(huì )，請你在黑板上寫(xiě)兩句話(huà)，以彰顯主題，營(yíng)造氣氛。要求每句話(huà)不少于7個(gè)字，兩句話(huà)字數相等，句子結構大體一致。(6分)
【試題解析】
以上兩題均是為會(huì )議或活動(dòng)擬寫(xiě)主題詞，題目設置的情境明了，利于考生思考并充分發(fā)揮。首先，從命題情境來(lái)看，兩題都選擇中學(xué)生日常學(xué)習和生活中常見(jiàn)的活動(dòng)為命題情境。主題班會(huì )是中學(xué)生習以為常的，是他們再熟悉不過(guò)的。很多考生，特別是積極參與各種活動(dòng)的考生，這樣的命題情境，應該是他們最歡迎的。其次，從命題思想來(lái)看，將日常生活中習見(jiàn)習知的生活情境入題，也是真正落實(shí)素質(zhì)教育的最好體現。引領(lǐng)中學(xué)語(yǔ)文教學(xué)注重語(yǔ)文知識的活學(xué)活用，側重培養語(yǔ)文能力，全面提高中學(xué)生的語(yǔ)文素養，真正實(shí)現教育面向生活面向社會(huì )的目標，恐怕是如此命題的真正指導思想。從題干的設問(wèn)來(lái)看，命題要求明確，既有內容方面的要求，也有句式、字數的要求。
分析以上兩個(gè)題目，設問(wèn)情境的明示信息非常明確，以“友誼”為主題，目的是彰顯主題、營(yíng)造氣氛，“每句話(huà)不少于7個(gè)字，兩句話(huà)字數相等，句子結構大體一致”是結構和字數上的要求。除了明示性信息，還必須注意隱含信息，即信息的接受者是班上的同學(xué)，信息的發(fā)出者是同學(xué)中的一員，語(yǔ)言使用的場(chǎng)合是適合于班會(huì )。
【試題解析】
第一題
�、倌阄倚馁N心手牽手，彼此友誼天長(cháng)地久。②今日同學(xué)相聚共話(huà)美好未來(lái)，明日大家分手齊說(shuō)深厚友誼。③ 同學(xué)相聚話(huà)友誼，展望未來(lái)說(shuō)深情。④帶走知識和智慧，留下友誼和真情。
第二題
�、龠h離鴉片海洛因，利己利他利人民。②渴望健康拒絕毒品，社會(huì )振興需要人才。
�、圻h離毒品強身健體，樹(shù)立鴻志報效祖國。④毒品害己害人害國家，健康利你利我利大家。
三、強化訓練
1、第27屆聯(lián)合國大會(huì )決定將6月5日定為“世界環(huán)境日”，每年都要根據當年的世界主要環(huán)境熱點(diǎn)問(wèn)題，有針對性地制定“世界環(huán)境日”主題。如果XX年以“海洋保護”或“植物保護”為主題，請分別為它們設計一句精彩而有號召力的主題詞。(每句20字左右)
(1).以“海洋保護”為主題：
參考答案：為了人類(lèi)健康繁衍，請還生命搖籃以澄碧。
(2).以“植物保護”為主題：
參考答案：對植物奉獻愛(ài)心，你將陶醉于溫馨祥和之中。
2、XX年12月26日，環(huán)印度洋海域發(fā)生了大規模的海嘯引發(fā)的地震，人民的生命和財產(chǎn)遭受了巨大的損失。國際紅十字會(huì )和聯(lián)合國衛生組織號召各國人民積極伸出熱情援助之手，幫助那里的人們度過(guò)困難，并且確定了“關(guān)注人類(lèi)，重建家園”的主題。請為該主題設計一條主題詞，不少于20字。
主題詞：參考答案：海嘯無(wú)情人有情——一方有難八方支援;或：人人獻出一點(diǎn)愛(ài)，共建人類(lèi)美好的家園。
3、用幽默、活潑的語(yǔ)言，替“班級元旦晚會(huì )”寫(xiě)兩句主題詞，以活躍晚會(huì )氣氛，激發(fā)全班同學(xué)踴躍表演節目的熱情。要求：每句不得少于7個(gè)字;兩句話(huà)字數相等;兩句話(huà)結構基本一致。
參考答案：釋放青春展現活力，放飛理想迎接新年�；颍簭垞P個(gè)性顯風(fēng)采，辭舊迎新慶新年。
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