云南白藥廣告詞范本

　　篇一：云南白藥廣告策劃書(shū)

　　營(yíng)銷(xiāo) 09401 第四小組組員：陳劍 范夢(mèng)萍 張凱 熊曉帆陳堯胡帥

　　前言本次策劃主要是通過(guò)對問(wèn)卷調查結果的分析得出的結論和我們云 南白藥牙膏目前大學(xué)生市場(chǎng)狀況來(lái)進(jìn)行，通過(guò)廣告策劃這一形式進(jìn) 一步提高產(chǎn)品知名度，擴大市場(chǎng)占有率，與產(chǎn)品整體營(yíng)銷(xiāo)戰略配合。當前正使用狀況其他 兩面針 中華品牌納愛(ài)斯 黑人 高露潔 云南白藥 佳潔士 0 10 人數 20 30其他 兩面針 中華 納愛(ài)斯 黑人 高露潔 云南白藥 佳潔士背景云南白藥是云南著(zhù)名的中成藥，由云南民間醫生曲煥章于 1902 年研制成功。云南白藥牙膏由云南白藥活性成份、高檔硅磨 料、高級潔凈劑和潤濕劑組成。牙膏內含的云南白藥活性成份，具 有幫助抑制牙齦出血、修復口腔潰瘍、改善牙齦腫痛、祛除口腔異 味的作用，同時(shí)具有幫助防止牙齦炎、牙周炎、牙齦萎縮等問(wèn)題的

　　作用。云南白藥是草本牙膏，和其他藥膏很大的一個(gè)區別在于它不 含氟,氟化物的作用主要在預防齲齒。 2004 年，云南白藥推出了白藥牙膏，開(kāi)啟了中藥與現代日化產(chǎn) 品的聯(lián)姻之路。與普通牙膏相比，云南白藥牙膏最明顯的差異就是 增加了白藥的成分，利用白藥止血、活血、消炎、消腫的功能，來(lái) 預防和治療牙齦出血和口腔潰瘍等疾病。 2007 年，云南白藥推出了金口健的藥膏。它的主要功效如下： 1、 添加雙倍云南白藥活血養護因子和抑菌因子， 達到活血養齦、 潔齒抗菌的功效，給牙齦、牙齒同步護理，既有效防止牙齦問(wèn)題， 又能有效防止蛀牙 2、運用高檔、安全的潔牙材料（磷酸氫鈣+高檔二氧化硅）和 進(jìn)口的高檔潤濕劑、香料，不傷牙釉質(zhì)，口感更清新、舒適，使用 更安全。 3、醫藥高新科技－－精純再分離技術(shù)。 白藥牙膏是云南白藥集團股份有限公司研發(fā)生產(chǎn)的一種護齦 固齒功能健康性產(chǎn)品。它是根據我國牙周病發(fā)病率高居不下，市場(chǎng) 缺乏有效的防治牙周疾病的產(chǎn)品的現實(shí)，開(kāi)發(fā)以牙膏為載體，內含 云南白藥特殊活性成分，以防治牙齦出血、牙齦炎、牙周炎，牙齦 萎縮和口腔潰瘍的專(zhuān)業(yè)性口腔護理、保健產(chǎn)品。

　　一、市場(chǎng)分析1.牙膏中國市場(chǎng)品牌發(fā)展歷程近二十年來(lái)，中國牙膏市場(chǎng)大致經(jīng)歷了三個(gè)階段： 第一階段（ 1949~1992 年） ：國內品牌三足鼎立，中華、兩面 針和黑妹三大國產(chǎn)品牌一直分享了中國龐大的牙膏市場(chǎng)。 第二階段（ 1992~1996 年） ：洋品牌小試牛刀 ，世界最大的牙 膏品牌高露潔進(jìn)入中國市場(chǎng)， 1995 年寶潔公司的佳潔士進(jìn)入中國。 第三階段（ 1996~2000 年） ：洋品牌洗牌中國市場(chǎng),外資品牌完 全改變了中國牙膏市場(chǎng)格局 。 第四階段（ 2000 年 ~ ）中國牙膏品牌尋求突破“ 冷酸靈 ” 、 “ 田七 ” 、 “ 藍天六必治 “ 等國內品牌在經(jīng)歷了一輪市場(chǎng)洗禮 后，營(yíng)銷(xiāo)手段和品牌管理理念日漸成熟。他們避開(kāi)與外國品牌的正 面交鋒，在 “ 中老年口腔護理 ” 和 “ 中草藥護理" 等細分市場(chǎng)上 大做文章，取得了不錯的效果。2.銷(xiāo)售環(huán)境分析1.云南白藥這個(gè)百年老字號在中國消費者中的認知度相當高，白 藥的止血、 組織修復、 活血化淤等功能被消費者廣泛認同， 由于 “陰 影效應”的存在，云南白藥牙膏雖在消費者心目中有較高的品牌價(jià) 值，但牙膏的知名度較小，實(shí)際使用率不高，目前市場(chǎng)占有額較��； 2.我國 80%的消費者都存在不同程度的牙齦出血的情況，我們的 主要功效就在于此，有很大的市場(chǎng)潛力；

　　3.消費者分析牙膏雖然是一種家庭消費品，但隨著(zhù)國外品牌的進(jìn)入，國內與國 外品牌之間在消費群結構上開(kāi)始出現差異：國產(chǎn)品牌牙膏的主要消 費群集中在低收入者以及中老年人；而年輕人或中高收入者則偏向 于使用國外品牌的牙膏。 造成以上差異的原因可能有: 1.不同年齡段的消費習慣不同。 2.中外品牌價(jià)格有差距。 3.白藥牙膏作為新興品牌， 在消費者心目中的知名度不高， 對產(chǎn) 品的了解與云南白藥主品牌的混淆，不能明確區分，根據問(wèn)卷得 出的結論大學(xué)生對牙膏消費具有較高的品牌忠誠度，同時(shí)在堅持 使用某一品牌的過(guò)程中他們也會(huì )嘗試其他品牌，因此，這是我們 開(kāi)拓市場(chǎng)的一個(gè)機會(huì )，可以在他們嘗試新品牌的過(guò)程中，培養品 牌忠誠度；在消費者心目中，我們具有較高的品牌價(jià)值，雖然不 及老牌外資品牌佳潔士和黑人，但作為國內牙膏品牌，云南白藥 在消費者心目中具有很高的品牌價(jià)值，表明云南白藥牙膏具有很 大的市場(chǎng)發(fā)展潛力。

　　篇二：云南白藥廣告策劃書(shū)

　　云南白藥牙膏廣告策劃書(shū)

　　第三組

　　目錄

　　前言 .................................................................................................................................................. 2

　　背景 .................................................................................................................................................. 2

　　一. 市場(chǎng)分析 .................................................................................................................................... 2

　　(一)牙膏中國市場(chǎng)品牌發(fā)展歷程 ............................................................................................ 3

　�。ǘ�）銷(xiāo)售環(huán)境分析 ................................................................................................................ 3

　　(三)消費者分析 ........................................................................................................................ 3

　　二 .產(chǎn)品分析 .................................................................................................................................... 4

　　(一) 云南白藥牙膏分析 .......................................................................................................... 4

　　1. 功能特點(diǎn) ................................................................................................................... 4

　　2. 主要原料 ................................................................................................................... 4

　　3.主要成份 ........................................................................................................................ 4

　　(二)競爭對手牙膏分析 ............................................................................................................ 4

　　1.中華牙膏 ........................................................................................................................ 4

　　2.黑人牙膏 ........................................................................................................................ 4

　　3.高露潔冰爽牙膏 ............................................................................................................ 4

　　三．主要品牌定位策略分析 ........................................................................................................... 4

　�。ㄒ唬� 高露潔 ......................................................................................................................... 4

　�。ǘ�） 中華 ............................................................................................................................. 4

　　四. 廣告策略 .................................................................................................................................... 5

　�。ㄒ唬�廣告方式 ....................................................................................................................... 5

　�。ǘ�）廣告定位 ....................................................................................................................... 5

　�。ㄈ�）廣告表現 ....................................................................................................................... 5

　　附錄 .................................................................................................................................................. 5

　　五個(gè)格子的問(wèn)題回答 ............................................................................................................... 5

　　前言

　　通過(guò)這次課程學(xué)習，使我們對廣告有了更深一層的了解，知道的廣告工作的各個(gè)流程以及廣告對企業(yè)的重要性。

　　背景

　　云南白藥是云南著(zhù)名的中成藥，由云南民間醫生曲煥章于1902年研制成功。它以云南特產(chǎn)三七為主要成分，對于止血愈傷、活血散瘀、消炎去腫、排膿驅毒等具有顯著(zhù)療效，特別對內臟出血更有其神奇功效。

　　白藥牙膏是云南白藥集團股份有限公司研發(fā)生產(chǎn)的一種護齦固齒功能健康性產(chǎn)品。它是根據我國牙周病發(fā)病率高居不下，市場(chǎng)缺乏有效的防治牙周疾病的產(chǎn)品的現實(shí)，開(kāi)發(fā)以牙膏為載體，內含云南白藥特殊活性成分，以防治牙齦出血、牙齦炎、牙周炎，牙齦萎縮和口腔潰瘍的專(zhuān)業(yè)性口腔護理、保健產(chǎn)品。

　　一. 市場(chǎng)分析

　　(一)牙膏中國市場(chǎng)品牌發(fā)展歷程

　　近二十年來(lái)，中國牙膏市場(chǎng)大致經(jīng)歷了三個(gè)階段：

　　第一階段（ 1949~1992 年）：國內品牌三足鼎立，中華、兩面針和黑妹三大國產(chǎn)品牌一直分享了中國龐大的牙膏市場(chǎng)。

　　第二階段（ 1992~1996 年）：洋品牌小試牛刀 ，世界最大的牙膏品牌高露潔進(jìn)入中國市場(chǎng)， 1995 年寶潔公司的佳潔士進(jìn)入中國。

　　第三階段（ 1996~2000 年）：洋品牌洗牌中國市場(chǎng),外資品牌完全改

　　變了中國牙膏市場(chǎng)格局 。

　　第三階段（ 2000 年 ~ ）中國牙膏品牌尋求突破“ 冷酸靈 ” 、 “ 田七 ” 、 “ 藍天六必治 “ 等國內品牌在經(jīng)歷了一輪市場(chǎng)洗禮后，營(yíng)銷(xiāo)手段和品牌管理理念日漸成熟。他們避開(kāi)與外國品牌的正面交鋒，在 “ 中老年口腔護理 ” 和 “ 中草藥護理" 等細分市場(chǎng)上大做文章，取得了不錯的效果。

　�。ǘ�）銷(xiāo)售環(huán)境分析

　　第一，云南白藥這個(gè)百年老字號在中國消費者中的認知度相當高，白藥的止血、組織修復、活血化淤等功能被消費者廣泛認同，白藥牙膏防止牙齦出血的功能訴求很容易讓中國消費者信服；

　　第二，我國80%的消費者都存在不同程度的牙齦出血的情況，市場(chǎng)潛力龐大；

　　(三)消費者分析

　　牙膏雖然是一種家庭消費品，但隨著(zhù)國外品牌的進(jìn)入，國內與國外品牌之間在消費群結構上開(kāi)始出現差異：國產(chǎn)品牌牙膏的主要消費群集中在低收入者以及中老年人；而年輕人或中高收入者則偏向于使用國外品牌的牙膏。

　　造成以上差異的原因可能有:

　�。� 1 ）不同年齡段的消費習慣不同。

　�。� 2 ）中外品牌價(jià)格有差距。

　�。� 3 ）白藥牙膏將自己定位在了高端市場(chǎng)，也就是說(shuō)，它的目標受眾基本上就鎖定在了兩個(gè)人群：

　　一是有牙齦出血癥狀的高端收入人群；

　　二是在收入上不一定有多高，但至少是牙齦出血的重度患者。

　　第二類(lèi)人群對價(jià)格比較敏感，他們通常只會(huì )在其他牙膏及其相應藥物不怎么顯效的情況下，

　　才可能轉身投向白藥牙膏進(jìn)行嘗試。

　　二 .產(chǎn)品分析

　　(一) 云南白藥牙膏分析

　　云南白藥牙膏是以牙膏為載體，借鑒國際先進(jìn)口腔護理、保健技術(shù)研制 而成的云南白藥口腔護理保健產(chǎn)品。

　　1. 功能特點(diǎn)

　　云南白藥牙膏內含的云南白藥活性成份，具有幫助抑制牙齦出血、修復口腔潰瘍、改善牙齦腫痛、祛除口腔異味的作用，同時(shí)具有幫助防止牙齦炎、牙周炎、牙齦萎縮等問(wèn)題的作用。

　　2. 主要原料

　　云南白藥活性成份，高檔硅磨料，高級潔凈劑和潤濕劑。

　　3.主要成份

　　二水含磷酸氫鈣、去離子水、山梨醇、甘油、水合硅石、月桂醇硫酸脂鈉、云南白藥活性成份提取物，高檔硅磨料，高級潔凈劑和潤濕劑，膏體細膩，清新爽口。

　　(二)競爭對手牙膏分析

　　1.中華牙膏

　　金裝全效 預防:含氟、鈣 、強齒素CAGP 、堅固 、拒絕駐牙 100克 口氣清新

　　2.黑人牙膏

　　水清新 富含氟化物、晶瑩藍色膏體 、蘊含法國天然香水 、獨有水靈清新分子。

　　3.高露潔冰爽牙膏

　　高露潔冰爽牙膏是由冰爽珠子特別配制而成，冰爽珠子含有超爽活力，能在刷牙時(shí)立即溶化，并釋放出陣陣清爽，彌漫整個(gè)口腔。

　　三．主要品牌定位策略分析

　�。ㄒ唬� 高露潔

　　近年來(lái)，由于人們生活水平的提高和消費習慣的改變，消費者對品牌的偏好程度加強，對價(jià)格的敏感程度下降，高露潔更是牢牢地占領(lǐng)了牙膏市場(chǎng)份額第一的位置。通過(guò)與中國牙防協(xié)會(huì )等醫療機構的合作，以及廣告中身著(zhù)白大褂的 “ 牙醫 ” 對消費者的諄諄誘導，高露潔在中國消費者心目中樹(shù)立起了 “ 牙科專(zhuān)家 “的品牌形象。

　�。ǘ�） 中華

　　1994 年，歐洲日化用品巨頭聯(lián)合利華公司和上海牙膏廠(chǎng)采取 “ 商標使用許可 " 的合作方式，租賃了 " 中華 " 的商標使用權。聯(lián)合利華很看重 " 中華 “的品牌知名度和在中老年人群中的影響力。 2001 年 5 月，聯(lián)合利華更換了中華牙膏的標識，并推出了各種不同

　　口味的中華牙膏，使之消費群體向年輕化拓展。

　　四. 廣告策略

　�。ㄒ唬�廣告方式

　　A.在各個(gè)口腔門(mén)診附近或醫院張貼宣傳海報，引起口腔患者的注意。

　　B.做一些POP指示牌放在商場(chǎng)，超市以及連鎖藥店的門(mén)口，讓消費者購買(mǎi)第一件商品前就想到白藥牙膏。

　　C．在一些進(jìn)入繁華地段的路口設置一系列路牌，這樣既給人幫助了，同時(shí)又讓白藥牙膏在消費者的心中樹(shù)立一個(gè)好的品牌形象。

　�。ǘ�）廣告定位

　　A．訴求點(diǎn)：從培養消費者對牙齒的愛(ài)護上以提高自我的養護意識，使其有一種觀(guān)念上的轉變.

　　B．訴求對象:牙齦出血、腫痛的患者。

　　C. 廣告主題：生命在于養護

　�。ㄈ�）廣告表現

　　A 平面

　　B.電梯

　　C 戶(hù)外:各個(gè)目標市場(chǎng)的路牌 .燈箱和車(chē)身

　　附錄

　　五個(gè)格子的問(wèn)題回答

　　目前消費者的認知：

　　雖然白藥牙膏內含中藥成分，對口腔有很好的養護作用，但是它的價(jià)格太高，對于普通的消費者，一般的牙膏就能滿(mǎn)足基本的清潔需求。

　　目前消費者的行為：

　　因為價(jià)格高，只有少數的人會(huì )選擇白藥牙膏，大部分人更愿意選擇普通牙膏。 對消費者的承諾：

　　白藥牙膏給你的口腔百分之百的養護。

　　支持點(diǎn)

　　云南白藥牙膏是以牙膏為載體，借鑒國際先進(jìn)口腔護理、保健技術(shù)研制而成的云南白藥口腔護理保健產(chǎn)品。

　　Tone&Manner

　　生命需要養護

　　期待消費者認知

　　愛(ài)生活，愛(ài)養護，生命需要養護，從生活中的小事做起。

　　期待消費者行為

　　選擇云南白藥牙膏，開(kāi)始購買(mǎi)白藥牙膏。

　　篇三：云南白藥營(yíng)銷(xiāo)策劃案完整版本

　　云南白藥營(yíng)銷(xiāo)策劃案

　　目錄

　　公司簡(jiǎn)介 ................................................................................... - 3 -

　　一.市場(chǎng)狀況 .............................................................................. - 3 -

　　(1)牙膏市場(chǎng)狀況： .............................................................. - 3 -

　　(3)市場(chǎng)競爭狀況 .................................................................. - 4 -

　　二．產(chǎn)品狀況............................................................................ - 6 -

　�。�1）商標............................................................................ - 6 -

　�。�2）定價(jià)——PRICE ............................................................ - 6 -

　�。�3）產(chǎn)品狀況——PRODUCT.............................................. - 8 -

　�。�4）重要促銷(xiāo)手段——PROMOTION .................................. - 9 -

　　三.SWOT問(wèn)題分析 .................................................................. - 15 -

　　四．五力分析.......................................................................... - 16 -

　　五.利潤表結構分析 ................................................................. - 19 -

　　六.本小組營(yíng)銷(xiāo)戰略補充 ......................................................... - 21 -

　　七.云南白藥企業(yè)對傳統企業(yè)的啟示 ....................................... - 23 -

　　.Marketing 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃案

　　——云南白藥牙膏營(yíng)銷(xiāo)策劃案

　　公司簡(jiǎn)介

　　云南白藥集團股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)公司)股票簡(jiǎn)稱(chēng)云南白藥。公司前身為成立于1971年 6月的云南白藥廠(chǎng)。公司是云南大型工商醫藥企業(yè),是中國中成藥五十強之一。

　　云南白藥集團推出以“防治牙齦出血”為主要訴求點(diǎn)的白藥牙膏，是一次將企業(yè)自身的優(yōu)勢和消費者的潛在需求相結合，針對分眾市場(chǎng)推出細分產(chǎn)品的一次很好的嘗試。

　　云南白藥這個(gè)百年老字號在中國消費者中的認知度相當高，白藥的止血、組織修復、活血化淤等功能被消費者廣泛認同，白藥牙膏防止牙齦出血的功能訴求很容易讓中國消費者信服；我國80%的消費者都存在不同程度的牙齦出血的情況，市場(chǎng)潛力龐大；

　　一.市場(chǎng)狀況

　　(1)牙膏市場(chǎng)狀況：

　　國內需求市場(chǎng)是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動(dòng)力。國內市場(chǎng)與國際市場(chǎng)的不同之處在與企業(yè)可以及時(shí)發(fā)現國內市場(chǎng)的客戶(hù)需求，這是國外競爭對手所不及的，因此全球性的競爭并沒(méi)有減少?lài)鴥仁袌?chǎng)的重要性。

　　借助于深厚的品牌文化底蘊和中草藥資源與技術(shù)，云南白藥集團

　　也開(kāi)始逐漸關(guān)注這一市場(chǎng)。在對消費者的跟蹤研究過(guò)程中，公司發(fā)現不少消費者在牙齦出血時(shí)會(huì )把云南白藥粉涂在患處，云南白藥想到開(kāi)發(fā)牙膏產(chǎn)品。另外，日化行業(yè)較高的利潤也吸引著(zhù)云南白藥集團進(jìn)軍這一領(lǐng)域。

　　云南白藥牙膏逐漸從“解決牙齦出血”的產(chǎn)品定位，轉變到“口腔全能保健牙膏”的品牌定位，即解決多種口腔問(wèn)題，提供口腔整體護理和保健的牙膏。這樣，在獲得產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，讓產(chǎn)品功效與市場(chǎng)價(jià)格相匹配的同時(shí)，也提升了白藥牙膏的品牌力。

　　2007年9月，云南白藥還推出其首創(chuàng )的養護型牙膏——“金口健”，定位于日常護理和保健功能，價(jià)格10多元，擴大了細分市場(chǎng)的消費基數，進(jìn)一步豐富了牙膏生產(chǎn)線(xiàn)。同無(wú)藥創(chuàng )可貼推出策略一樣，公司旨在拓寬云南白藥品牌在牙膏領(lǐng)域的寬度。

　　(2)市場(chǎng)競爭狀況

　�。ㄒ唬� 整體競爭格局 1 、第一梯隊優(yōu)勢明顯：高露潔穩居榜首，佳潔士緊隨其后，這兩個(gè)品牌占據了市場(chǎng)份額大部。在人們的心目中，高露潔、佳潔士幾乎成了牙膏的代名詞。短短的幾年中，這兩個(gè)品牌已將國產(chǎn)老品牌遠遠拋離，成為了中國牙膏市場(chǎng)的主導品牌。而老品牌 " 中華 " 經(jīng)過(guò)了聯(lián)合利華重新品牌定位和包裝之后，重煥光彩……

　　2 、二線(xiàn)品牌競爭激烈：冷酸靈、兩面針、藍天、黑妹等老品牌雖已風(fēng)光不再，但憑借原有的品牌優(yōu)勢依然占據了一席之地，而不少?lài)�外品牌�?LG 、黑人、安利也開(kāi)始瞄準中國市場(chǎng)大力推廣，由此造成了二線(xiàn)品牌的激烈競爭態(tài)勢。從成長(cháng)指標來(lái)看，新興國外品牌可謂是后勁十足，發(fā)展前景良好。

　�。ǘ�）市場(chǎng)競爭深度分析

　　1 、消費群體分析 牙膏雖然是一種家庭消費品，但隨著(zhù)國外品牌的進(jìn)入，國內與國外品牌之間在消費群結構上開(kāi)始出現差異：

　　國產(chǎn)品牌牙膏的主要消費群集中在低收入者以及中老年人；而年輕人或中高收入者則偏向于使用國外品牌的牙膏。造成以上差異的原因可能有以下兩點(diǎn)：

　�。� 1 ）不同年齡段的消費習慣不同。對于中老年人來(lái)說(shuō)，使用習慣是很難改變的，特別是對于一種使用了十幾年甚至幾十年的產(chǎn)品，老品牌早已根深蒂固，要想讓他們接受新事物恐怕很難。

　�。� 2 ）中外品牌價(jià)格有差距。盡管高露潔等品牌在近幾年產(chǎn)品線(xiàn)延伸到了各消費層，但相對于國產(chǎn)品牌來(lái)說(shuō)，價(jià)格還是高了些許。對于一般的消費者來(lái)說(shuō)，使用國產(chǎn)牙膏已經(jīng)可以滿(mǎn)足基本的清潔需求，也算得上是 " 價(jià)廉物美 " 了。

　　篇四：云南白藥品牌文化與品牌設計探討

　　云南白藥品牌文化與品牌設計探討

　　一、云南白藥現有的品牌狀況

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　　云南白藥于1992年有曲煥章創(chuàng )制而成，原名“曲煥章百寶丹”俗稱(chēng)“云南白藥”，并進(jìn)而演化成“三丹一子”。1995年此秘方獻給政府，由昆明制藥廠(chǎng)生產(chǎn)，改名為“云南白藥”。次年，國務(wù)院保密委員會(huì )將云南白藥處方及工藝列為國家級絕密資料，云南白藥集團股份有限公司是云南白藥的獨家生產(chǎn)者，享有完整的知識產(chǎn)權。云南白藥公司的主要產(chǎn)品包括白藥系列和田七系列。

　　云南白藥所主張的是：中藥文化、關(guān)愛(ài)文化和傷痛文化。云南白藥從發(fā)明起，由于其功效卓著(zhù)而享譽(yù)國內外，加上當時(shí)醫療條件艱苦，缺醫少藥，更是強化了人們對云南白藥神奇療效的迷信。云南白藥知名度迅速提高，數列了良好的品牌形象，以自身的顯著(zhù)療效吸引了無(wú)數的忠誠者。被譽(yù)為“中華神藥”、“中華瑰寶”等，堪稱(chēng)中華傳統醫藥中最想的品牌之一�？梢哉f(shuō)，經(jīng)過(guò)近百年的發(fā)展史，為云南白藥奠定了豐厚的文化底蘊和品牌資產(chǎn)價(jià)值。

　�。ǘ�）云南白藥的品牌設計情況

　　云南白藥品牌設計主要是實(shí)施了“大品牌下的多品牌”策略，各子品牌的延伸豐富了白藥的內涵，也把白藥這個(gè)神奇配方的功效進(jìn)行了全方位的詮釋?zhuān)�并在此基礎上，成就了白藥跨界創(chuàng )新的實(shí)現。特色天然藥物領(lǐng)域的“云豐”品脾，健康、養生領(lǐng)域的“千草堂”品脾，醫用敷料、急救包領(lǐng)域的“泰邦”品牌，婦科用藥領(lǐng)域的“天紫紅”品脾，兒童用藥領(lǐng)域的“童俏俏”品牌都正逐步向縱深發(fā)展，每一個(gè)品牌之下的產(chǎn)品銷(xiāo)售都連年持續上升，使云南白藥走出了傷科這一單一領(lǐng)域，并同時(shí)增加了子品牌和大品牌的價(jià)值積累。

　　通過(guò)多品牌的設計發(fā)展戰略，一方面強化核心品牌的價(jià)值定位、牢牢占據消費者心智和情感，另一方面降低單一品牌所帶來(lái)的風(fēng)險，避免品牌濫用對核心品牌價(jià)值的稀釋。

　　二、分析云南白藥品牌現狀

　　云南白藥品牌設計的最主要目的是通過(guò)完整、正確的品牌設計來(lái)體現品牌形象，從而告訴企業(yè)客戶(hù)“我是誰(shuí)”、“我是做什么的”。該品牌的設計是通過(guò)深入挖掘白藥的歷史文化背景后，將其百年的發(fā)展歷史與中華民族近百年的民族傷痛史緊緊地結合。使白藥逐漸融入中國人的精神情感世界，成為關(guān)注傷痛、撫慰傷痛和治愈傷痛的代名詞，它本身已幻化成一個(gè)關(guān)愛(ài)個(gè)體傷痛和民族情緒的情感符號、真愛(ài)符號。

　　通過(guò)對白藥歷史的的梳理，云南白藥找到了一條從“傷痛文化”到“關(guān)愛(ài)文化”的價(jià)值升華的脈絡(luò )。厚重的歷史底蘊凝結成白藥的品牌承諾：如果傷痛在所難免，云南白藥就在你身邊。云南白藥在堅持其高效、快速療傷、止血、止痛的基本核心功效的前提下，圍繞著(zhù)這一品牌形象（承諾），白藥不斷推出更多更全的產(chǎn)品，服務(wù)于更廣大的人民群眾。同時(shí)積極參與慈善事業(yè)。

　　云南白藥，從品類(lèi)、品質(zhì)、品德、品行等方面不斷地塑造著(zhù)其真誠厚實(shí)的關(guān)愛(ài)文化。

　　與此同時(shí)，云南白藥品牌文化面對國內國際競爭市場(chǎng)，云南白藥集團抓住全省開(kāi)展解放思想大討論的契機，確立了“加快轉變發(fā)展方式，加快創(chuàng )新特色品牌，加快產(chǎn)業(yè)集聚”三個(gè)轉變，進(jìn)一步圍繞“藥”這個(gè)核心拓展相關(guān)的健康產(chǎn)業(yè)，打造“新白藥、大白藥”的品牌新概念，在增量上做文章的發(fā)展思路。為給企業(yè)快速發(fā)展提供強有力的保證。

　　三、對云南白藥品牌的建議

　�。ㄒ唬�對品牌文化建設的建議

　　1.品牌文化是一種態(tài)度——統一品牌服務(wù)。

　　品牌的服務(wù)不應只限于購買(mǎi)產(chǎn)品的顧客，也應對公司內部的顧客即員工，企業(yè)、員工、顧客之間存在著(zhù)一種名為“服務(wù)利潤鏈”的循環(huán)過(guò)程。因為只有在員工感受并認同企業(yè)的品牌文化的基礎，對企業(yè)品牌服務(wù)提供更優(yōu)的業(yè)績(jì)。做好品牌文化，講好品牌故事，也是建立品牌文化的重要途徑。

　　2.品牌文化是一種精神——堅持品牌創(chuàng )新。

　　市場(chǎng)是萬(wàn)變的，消費者的需求也是變化的，因此，品牌文化的建設應該不斷適應市場(chǎng)和消費需求的變化而創(chuàng )新，要根據企業(yè)外部環(huán)境和消費需求的變化不斷深化、完善。

　�。ǘ�）對品牌設計的建議

　　1、云南白藥標識應增加品牌的`可變性

　　云南白藥標志的“寶相花”雖然飽含深意也體現出了其深遠的歷史及飽含懸壺濟世的典故，具有很強的地域特點(diǎn)，但由于其公司在2000 年以后開(kāi)始從單一的產(chǎn)品劑型向多劑型、從內服到外用進(jìn)行拓展，使產(chǎn)品在藥品領(lǐng)域不斷得到豐富，已漸漸開(kāi)始由專(zhuān)業(yè)醫藥領(lǐng)域進(jìn)入到生活用品領(lǐng)域，導致該標志所體現的含義的整體性變弱。所以，建議云南白藥在標志設計上可以在調整一下，使之與云南白藥的整體形象更加相符合。

　　2、加深消費者對云南白藥的了解，提升消費者對云南白藥品牌核心價(jià)值的認同度

　　云南白藥是止血最好的藥品，這個(gè)概念家喻戶(hù)曉。也就是說(shuō)，消費者對于云南白藥的核心價(jià)值更多的停留在一個(gè)物理維度上，而云南白藥還在一些其他的領(lǐng)域上也有突出療效，企業(yè)可以再使一些療效上進(jìn)行突出宣傳和推廣，比如在支氣管炎、肺結核、癌癥等某個(gè)方面進(jìn)行推動(dòng)。

　　云南白藥已經(jīng)有上百年的歷史，可以再從感情維度和象征價(jià)值維度上進(jìn)行推廣與延伸，提煉出能觸動(dòng)消費者內心與有包容性的品牌核心價(jià)值，以此來(lái)提高云南白藥在消費者心中的地位，加強與消費者之前的情感維系，形成良好的消費者互動(dòng)，突破區域限制，形成消費者忠誠。

　　3、為云南白藥構筑一句能深入人心的品牌口號

　　縱觀(guān)云南白藥的眾多廣告和各種產(chǎn)品，整個(gè)云南白藥對于廣大消費者而言只是了解其在跌打損傷上的療效，對于其品牌精神、品牌理念并沒(méi)有一個(gè)明確、深刻的認知。

　　4、云南白藥邀請代言人事應增強產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性和時(shí)效性

　　云南白藥由于跌打損傷的療效已被廣大消費者熟知，所以可以從體育的拼搏精神入手。例如，可以在李娜成為首個(gè)贏(yíng)得大滿(mǎn)貫單打冠軍的亞洲球員后，即時(shí)邀請她為代言人，拍攝一支李娜與云南白藥相伴、拼搏，直至最后獲得成功的廣告并及時(shí)播出，以此來(lái)提升企業(yè)形象。

　　篇五：云南白藥創(chuàng )口貼營(yíng)銷(xiāo)案例分析

　　云南白藥創(chuàng )口貼營(yíng)銷(xiāo)案例分析

　　一、 背景介紹 之產(chǎn)品背景與市場(chǎng)背景

　　1992年，當這個(gè)美國強生公司的明星產(chǎn)品全面進(jìn)入中國市場(chǎng)時(shí)，國內既有的一些雜牌子遭到強生公司摧枯拉朽式的圍剿。此后數年，“邦迪”迅速橫掃國內止血產(chǎn)品生產(chǎn)廠(chǎng)家，成中國市場(chǎng)的長(cháng)期霸主。

　　在邦迪來(lái)到中國之前，中國的小創(chuàng )傷護理市場(chǎng)一直由云南白藥散劑占據著(zhù)，經(jīng)過(guò)邦迪連續多年的精心布局，此時(shí)的云南白藥散劑，一度在各大城市的藥店中鮮見(jiàn)其蹤影。

　　二、云南白藥創(chuàng )口貼的差異化定位

　　?在傳統觀(guān)念里，創(chuàng )可貼始終被看作一種同質(zhì)化消費品，是被認定為?°不可能作出花樣來(lái)?±的商品。

　　實(shí)際上，在以邦迪為主導的創(chuàng )可貼市場(chǎng)競爭中，邦迪和創(chuàng )可貼幾乎成為一個(gè)捆綁，在消費者的心目中，創(chuàng )可貼就是邦迪，邦迪和創(chuàng )可貼緊密聯(lián)系在一起。既然在這個(gè)行業(yè)里有這么強的認知，在這樣的形勢下，顯然，簡(jiǎn)單地模仿，云南白藥創(chuàng )可貼不可能擺脫失利的命運。

　　消費者將邦迪和創(chuàng )口貼捆綁在一起，形成了一個(gè)概念認知鏈，那么要想在同質(zhì)化的市場(chǎng)背景下破局，云南白藥創(chuàng )可貼就必須打破邦迪設定的產(chǎn)品概念認知鏈，避開(kāi)邦迪傳統的競爭優(yōu)勢元素，構建自己的競爭優(yōu)勢。

　　既然從正面沖突，白藥幾乎沒(méi)有抗衡邦迪的可能。擺在白藥面前最大的問(wèn)題，就是如何在產(chǎn)品上尋找破解邦迪獨大的招數。

　　一番煞費苦心的研究以后，發(fā)現邦迪創(chuàng )可貼嚴格來(lái)說(shuō)，它不是藥，在消費者的認知中，邦迪創(chuàng )可貼等同于一塊應急的小膠布。

　　它只是一塊膠布，這是一個(gè)致命的漏洞

　　!

　　膠布不能消毒殺菌、不能促進(jìn)傷口愈合，云南白藥找到抗衡邦迪的機會(huì )：為“膠布加點(diǎn)白藥”

　　為“膠布加點(diǎn)白藥”，“從無(wú)藥到有藥”，將“含藥”作為市場(chǎng)突破點(diǎn)，對產(chǎn)品進(jìn)行差異化定位，云南白藥創(chuàng )可貼與邦迪的核心差異立刻顯現出來(lái)。

　　云南白藥創(chuàng )可貼，有藥的創(chuàng )可貼

　　當找到這個(gè)突破口時(shí)，在第一品牌邦迪和各類(lèi)雜牌創(chuàng )可貼(由于價(jià)格優(yōu)勢，雜牌在創(chuàng )可貼市場(chǎng)中的占有率逐年攀升)中找到屬于自己的生存方式。

　　三、云南白藥的營(yíng)銷(xiāo)策略決策

　　找到云南白藥創(chuàng )可貼的第三極生存模式

　　第三極，顧名思義，是在事物的兩極間、在宏觀(guān)與微觀(guān)中找到折衷、有效的解決方案和突圍之道，在科學(xué)的范圍內將創(chuàng )造力發(fā)揮到最大化，實(shí)現“銷(xiāo)售力”和“美譽(yù)度”的完美結合，“第三極生存模式”是符合目前中國大、中、小型企業(yè)現狀的生存模式。

　　決定消費者購買(mǎi)何種產(chǎn)品的主要矛盾有三：

　　一是我憑什么相信你的品牌—信任感

　　二是我憑什么相信你的產(chǎn)品比別人好—區隔感

　　三是我憑什么愿意掏錢(qián)—價(jià)值感

　　對于創(chuàng )可貼而言，價(jià)值感的矛盾顯然是次要的，信任感與區隔感成為主要矛盾，需要重點(diǎn)解決。

　　由此，云南白藥創(chuàng )可貼的營(yíng)銷(xiāo)策略：面向廣大百姓人群，高舉云南白藥大旗，喚醒人民對云南白藥品牌的認知(信任)，利用有藥的差異點(diǎn)(區隔)提醒大眾購買(mǎi)。

　　在與競品的對決中，云南白藥創(chuàng )可貼找到了屬于自己的傳播方式。

　　面對邦迪時(shí)——其優(yōu)勢是：有藥的創(chuàng )可貼;

　　面對雜牌時(shí)——其優(yōu)勢是：高舉云南白藥品牌，正本清源。

　　云南白藥的推廣策略可以概括為：四輪攻勢，層層遞進(jìn)

　　第一輪攻勢：瞄準老大，高位起跳，躋身第一陣營(yíng)

　　第二輪攻勢：?jiǎn)��?dòng)大傳播，三大黃金媒體，立體出擊

　　第三輪攻勢：活動(dòng)造勢，號召購買(mǎi)，高潮迭起

　　第四輪攻勢：區域掃盲，重點(diǎn)市場(chǎng)解剖麻雀，扎實(shí)增量

　　四、產(chǎn)品推廣策略

　　第一輪攻勢：瞄準老大，高位起跳，躋身第一陣營(yíng)

　　巧妙地運用主流媒體營(yíng)造一種新聞事件關(guān)注，往往能在短期內蓄積一種微妙的勢，長(cháng)期以往，“勢”就變成了“是”（事實(shí)）。

　　第二輪攻勢：?jiǎn)��?dòng)大傳播，三大黃金媒體，立體出擊

　　黃金媒體一：

　　央視一套和五套廣告，形象廣告高空覆蓋�！霸颇习姿巹�(chuàng )可貼，有藥好的更快些”深入人心。

　　黃金媒體二：

　　廣播。相對審批“弱區”，深度傳播產(chǎn)品功能和特點(diǎn)

　　黃金媒體三：

　　報紙。確立傳播新模式，新陣容

　　“三三制”黃金組合：報花+專(zhuān)欄+新聞稿

　　以報花、專(zhuān)欄、新聞稿構成“組合拳”。

　　報花起到提示購買(mǎi)的作用，尤其適合單價(jià)不高的 醫藥類(lèi)產(chǎn)品，一句話(huà)談產(chǎn)品，容易審批。

　　新聞稿深度說(shuō)服，營(yíng)造社會(huì )熱點(diǎn)，由記者發(fā)稿，基本由報社批示，審批難度小。

　　專(zhuān)欄通過(guò)專(zhuān)家問(wèn)答或科普宣傳給醫患雙方搭建橋梁，形成互動(dòng)，內容不涉及品牌內容，不需要審批。

　　第三輪攻勢：活動(dòng)造勢，號召購買(mǎi)，高潮迭起

　　經(jīng)過(guò)前兩輪的宣傳攻勢，很多消費者都知道了云南白藥創(chuàng )可貼，知名度和美譽(yù)度大幅度提升，市場(chǎng)開(kāi)始“熱”起來(lái)，但要把市場(chǎng)“煮沸”，還需要給市場(chǎng)一把“推力”，號召消費者購買(mǎi)，產(chǎn)生實(shí)際銷(xiāo)量。

　　與重點(diǎn)市場(chǎng)當地的主流報媒合作，如在南京與《金陵晚報》展開(kāi)戰略合作，《尋找7種容易受傷的人》、《把你的傷口寄給我》等活動(dòng)。

　　四、產(chǎn)品推廣策略

　　第四輪攻勢：區域掃盲，重點(diǎn)市場(chǎng)解剖麻雀，扎實(shí)增量

　　?央視覆蓋雖然能解決面的問(wèn)題，但仍有一定數量的區域重點(diǎn)市場(chǎng)，會(huì )成為“盲點(diǎn)”，最有代表性的，當屬以廣東為中心的華南板塊，以南京為中心的華東板塊。這兩個(gè)區域，都為沿�；蜓剡呴_(kāi)放地區，經(jīng)濟發(fā)展水平較高，地方媒體形成主流強勢，央視廣告難以覆蓋，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)成本高，門(mén)檻高。

　　第四輪攻勢、區域掃盲，重點(diǎn)市場(chǎng)解剖麻雀，扎實(shí)增量

　　重點(diǎn)突破—廣東：搶臺風(fēng)契機，事件營(yíng)銷(xiāo)，時(shí)機制勝

　　“娛樂(lè )行動(dòng)”進(jìn)社區——南京市場(chǎng)的電視置入式攻略

　　做江蘇市場(chǎng)，南京是高點(diǎn)，也是“高壓線(xiàn)”和“雷區”，藥品審批管制嚴，而當地報紙媒體的信息干擾度高，很難滲透。

　　白藥最終選擇與電視合作，圈定一檔欄目深度置入，電視置入式活動(dòng)合作的優(yōu)勢在于，能用低成本在短期內幫助OTC類(lèi)產(chǎn)品順利進(jìn)社區，進(jìn)學(xué)校，實(shí)現產(chǎn)品的地面銷(xiāo)售，宣傳產(chǎn)品知識，輔助進(jìn)行地面活動(dòng)。這樣的欄目要滿(mǎn)足三個(gè)條件：

　　1、在區域內有相對較高的收視率。

　　2、百姓樂(lè )道的綜藝類(lèi)欄目

　　3、能偕同進(jìn)社區、學(xué)校等，實(shí)現與終端銷(xiāo)售的結合

　　五、云南白藥創(chuàng )可貼4P分析

　　? 產(chǎn)品（product）

　　?差異化的營(yíng)銷(xiāo)方式：其主要競爭對手邦迪創(chuàng )可貼只是一種由具有彈性的紡織物與橡皮膏膠粘劑組成的長(cháng)條形膠布；而云南白藥推出：含“藥”的創(chuàng )可貼。

　　?云南白藥創(chuàng )可貼以“含藥”作為與邦迪相區別的產(chǎn)品差異點(diǎn)，這樣使得云南白藥創(chuàng )可貼在極短時(shí)間內就在消費者心目中獲得一個(gè)據點(diǎn)，在毫無(wú)競爭優(yōu)勢的情況下，憑借“含藥”概念迅速占據既能止血又能消炎、止痛這塊憑空分割出來(lái)的戰略之地。

　　價(jià)格（price）

　　根據包裝、外觀(guān)設計的不同，云南白藥創(chuàng )可貼分成了幾個(gè)等級，滿(mǎn)足由高端到低端的客戶(hù)。 除了分幾個(gè)目標市場(chǎng)外，創(chuàng )可貼的價(jià)格比他的競爭對手邦迪更加便宜，力求在各個(gè)階層的市場(chǎng)搶占份額。

　　強生邦迪防水創(chuàng )可貼5片裝售價(jià)3.8元，云南白藥便攜型6片裝售價(jià)僅為2元。很顯然，云南白藥創(chuàng )可貼走的是低價(jià)平民路線(xiàn)。

　　渠道（place）

　　地點(diǎn)的選擇：關(guān)注國內市場(chǎng)，挑戰邦迪創(chuàng )可貼的霸主地位。

　　云南白藥集團采用的是分級制度，按中國的地理位置劃分為華東、華北、西北、東北等四大區域

　　有區域總監負責各區省級市場(chǎng)招商，省級代理商招聘二級城市和市縣級經(jīng)銷(xiāo)商。

　　促銷(xiāo)（promotion）

　　云南白藥的主要產(chǎn)品都可以用于運動(dòng)的輕微受傷的初步治療，抓住奧運會(huì )的促銷(xiāo)時(shí)機。

　　利用奧運期間全民運動(dòng)的潮流，云南白藥集團利用體育營(yíng)銷(xiāo)的方針，贊助了很多體育賽事，給他的目標顧客——體育愛(ài)好者留下了深刻的印象。

　　通過(guò)與網(wǎng)易的合作，在網(wǎng)易直播賽事期間大力宣傳了云南白藥集團的噴霧和創(chuàng )可貼，使他們的知名度與美譽(yù)度得到提高。

　　Results

　　2001年，迫于形勢，云南白藥強行進(jìn)入創(chuàng )口貼市場(chǎng)，3月云南白藥公司投資450萬(wàn)元(占總股本的90%)成立云南白藥集團上海透皮技術(shù)研究有限責任公司,專(zhuān)門(mén)負責云南白藥創(chuàng )可貼、云南白藥膏的研究、生產(chǎn)、銷(xiāo)售。01年一年云南白藥創(chuàng )可貼就實(shí)現了銷(xiāo)售回款3000萬(wàn)元

　　?在2004年《中國醫藥報》的一份市場(chǎng)調查中，“邦迪創(chuàng )可貼”的購買(mǎi)率高達44.5%，是排名第二的“云南白藥氣霧劑”的2.29倍，是“云南白藥外用散劑”的20.19倍，顯示了其無(wú)與倫比的領(lǐng)導地位。

　　?2006年，云南白藥創(chuàng )可貼的市場(chǎng)銷(xiāo)量從1000萬(wàn)元迅速飆升到1.2億元，與邦迪的市場(chǎng)份額比由原來(lái)的1：10縮小為1：2.5，一舉躍升為一線(xiàn)品牌，此次的銷(xiāo)量提升不僅讓很多消費者知道了云南白藥創(chuàng )可貼，更實(shí)現了一個(gè)百年老字號的“品牌變身”，令云南白藥煥發(fā)出了全新的品牌活力。

　　2006年，云南白藥創(chuàng )可貼的市場(chǎng)銷(xiāo)量從1000萬(wàn)元迅速飆升到1.2億元，與邦迪的市場(chǎng)份額比由原來(lái)的1：10縮小為1：2.5，一舉躍升為一線(xiàn)品牌，此次的銷(xiāo)量提升不僅讓很多消費者知道了云南白藥創(chuàng )可貼，更實(shí)現了一個(gè)百年老字號的“品牌變身”，令云南白藥煥發(fā)出了全新的品牌活力。

　　2008年初，云南白藥創(chuàng )可貼所占市場(chǎng)份額實(shí)現反超，邦迪似乎在中國市場(chǎng)大勢已去。經(jīng)過(guò)7年的努力，云南白藥終于拿下中國創(chuàng )可貼市場(chǎng)“老大”寶座，邦迪壟斷中國創(chuàng )可貼市場(chǎng)的歷史就此被改寫(xiě)。

　　六、結語(yǔ)

　　云南白藥創(chuàng )口貼的成功主要是取決于：

　　?媒介組合的豐富性和媒介發(fā)布的層次性。

　　?促使“云南白藥創(chuàng )口貼-有藥創(chuàng )口貼”這個(gè)訴求得到廣泛的認可；

　　?使消費者在最短時(shí)間內白藥創(chuàng )口貼的價(jià)值所在，從而在創(chuàng )口貼市場(chǎng)迅速占領(lǐng)份額。 營(yíng)銷(xiāo)理論：

　　營(yíng)銷(xiāo)4P理論：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)4C理論：顧客需求、成本、便利、溝通 營(yíng)銷(xiāo)4R理論：關(guān)聯(lián)（Relevant）、反應(Response)、關(guān)系(relationship)、回報(Reward)

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