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十分鐘帶你解讀廣告創(chuàng )意的秘密，太實(shí)用了！
品牌廣告往往被大眾認為是無(wú)所考究的燒錢(qián)投放，實(shí)際上廣告創(chuàng )意對于銷(xiāo)售的作用是有以下5個(gè)維度的ROI考核標準的。
獨創(chuàng )性-別人從沒(méi)用過(guò)的表現形似
具有獨創(chuàng )性的廣告包含的元素應該是稀有的或令人驚訝的，或者脫顆粒了平淡無(wú)奇和老生常談。這個(gè)維度主要強調廣告所包含觀(guān)點(diǎn)或特征的獨特性。
例如，一則廣告可能通過(guò)使用獨一無(wú)二的視覺(jué)或文字方法而與規范或經(jīng)驗背道而馳。許多廣告活動(dòng)沒(méi)有任何獨創(chuàng )。典型的洗滌劑廣告通常是一位家庭主婦對洗得更白的效果非常滿(mǎn)意;香水廣告展示像圖片一樣完美的模特;汽車(chē)廣告展示汽車(chē)在美麗的風(fēng)景中自由行駛�？煽诳蓸�(lè )的一則廣告在原創(chuàng )性方面非常優(yōu)秀，它的視覺(jué)效果驚人，展示的是飲料售賣(mài)機內部可口可樂(lè )的"快樂(lè )工廠(chǎng)”。也是一種想象力。
靈活性-符合邏輯的情感關(guān)聯(lián)
一則靈活性很高的廣告，能非常流暢地將產(chǎn)品與一系列的不同用法和想法相連接。例如，卡夫食品的咖啡品牌的廣告。在2011年和2012年在德國播出時(shí)，展示的是一個(gè)男人面對一堆家務(wù)，而一群女人則正聚在一起享受咖啡。
嚴密性-無(wú)厘頭
許多廣告包含了意料之外的細節，或者延伸的簡(jiǎn)單想法使之變得更為錯綜復雜。一個(gè)不錯的例子是德國的領(lǐng)導品牌之一的埃爾曼水果酸奶的廣告。
在廣告中，一個(gè)女人在吃酸奶時(shí)舔了一下她的嘴唇，以展示她的舌頭看上去像一枚草莓(不同口味不同水果展示)這顯然進(jìn)一步深化了酸奶的水果味這一創(chuàng )意。另外一個(gè)例子，是箭牌口香糖的廣告，一位男士陷在許多微型金屬球中，這些金屬球從他的皮膚上彈開(kāi)，代表咀嚼這種口香糖時(shí)的快感。
綜合性-擬人等動(dòng)畫(huà)方式
這個(gè)維度是考量連接通常不相干的想法或對象。
例如箭牌發(fā)布的一則商業(yè)廣告，展示像趕牛一樣把兔子趕入圍欄，并給他們喂食香蕉，漿果，甜瓜，突出這些兔子的齙牙就像在咀嚼果味口香糖。這則廣告連接了不想關(guān)的對象(兔子和口香糖)以創(chuàng )造不一樣的故事情節。
藝術(shù)價(jià)值-感官沖擊力
具有高藝術(shù)創(chuàng )意水準的廣告包含了美學(xué)上吸引人的文字，視覺(jué)和聲音元素。
他們的產(chǎn)品智聯(lián)跟很高，對話(huà)的方式極具智慧，色調別出心裁，或者音樂(lè )令人難忘。因此，顧客通常將這些廣告當做藝術(shù)品，而不是喧囂的叫賣(mài)廣告。我們曾研究過(guò)一則在藝術(shù)價(jià)值維度分數最高的廣告，它是達能在2009年末發(fā)布的fantasia酸奶動(dòng)畫(huà)廣告。在該廣告中，一位女士漂浮在花瓣上，包圍在載滿(mǎn)水果的花瓣從中，穿過(guò)一片fantasia酸奶的海洋。
以上幾個(gè)維度對于銷(xiāo)售的影響排名：
嚴密性，藝術(shù)價(jià)值，獨創(chuàng )性，靈活性，綜合性; 最佳的組合是獨創(chuàng )性+嚴密性。
國內廣告公司的幾個(gè)問(wèn)題:
第一、廣告創(chuàng )意缺失源自習慣大規模投放。
即使對于那些靠提升創(chuàng )意可以大幅增加銷(xiāo)量的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，仍然不能忽略投放比例的問(wèn)題，當你去拿一個(gè)3個(gè)億投放量的廣告和一個(gè)50萬(wàn)投放量的廣告去對比時(shí)，創(chuàng )意就變得微不足道，這也是目前國內大部分廣告公司對于品牌創(chuàng )意缺失的一個(gè)根本原因，當客戶(hù)的投放量達到一定級別，創(chuàng )意已經(jīng)變成附屬品。
第二、獨創(chuàng )性容易被重視，而嚴密性容易被忽略。
第三、一定不能忽略品類(lèi)對創(chuàng )意的敏感度。
當產(chǎn)品具備非常明確的功能性，且不易于理解的時(shí)候，非傳統的創(chuàng )意模式不一定奏效。
但在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，甚至是強調感覺(jué)方面，創(chuàng )意就顯得尤為重要。
一、視頻廣告文案的秘密
作為國內廣告公司的文案寫(xiě)手(copywriter)，可能犯的最大錯誤，莫過(guò)于和非專(zhuān)業(yè)廣告人一樣忽略廣告文案的真正目的。
文案寫(xiě)手就是坐在鍵盤(pán)后面的銷(xiāo)售人員，廣告得目的在于挖掘產(chǎn)品或者服務(wù)的特點(diǎn)，同時(shí)以最優(yōu)的溝通的方式和用戶(hù)建立聯(lián)系。
那些追求美感，追求文藝品質(zhì)，追求夸張效果的創(chuàng )意都是偽創(chuàng )意。因為一大堆創(chuàng )意放在一起的廣告除了創(chuàng )意總監會(huì )關(guān)心，也就沒(méi)有其他人了。而用戶(hù)才不關(guān)心誰(shuí)發(fā)明了一則廣告，他們更關(guān)心你這能獲得什么別人給不了我的東西!
傳統廣告文案要滿(mǎn)足三條軍規 ：
1. 吸引注意力
2. 達到溝通效果
3. 說(shuō)服消費者
互聯(lián)網(wǎng)雖然改變了營(yíng)銷(xiāo)形態(tài)，但是沒(méi)有改變人性，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代廣告文案技巧的重要性有增無(wú)減。
互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告怎么寫(xiě)文案?
1. 精簡(jiǎn)文案，滿(mǎn)足注意力短的網(wǎng)民
2. 有“用”文案，滿(mǎn)足功利的網(wǎng)民
3. 尊重性文案，滿(mǎn)足精明的網(wǎng)民
4. 省時(shí)間的文案，滿(mǎn)足忙碌的網(wǎng)民
先嘗試用這四條軍規寫(xiě)段硬廣感受下。
二、視頻廣告創(chuàng )意的秘密
為什么獨創(chuàng )性+嚴密性是品牌廣告提高銷(xiāo)售的最佳組合。
獨創(chuàng )性在廣告ROI的考核中只拿到了可憐的第三名，是不是創(chuàng )意就不重要呢?
首先創(chuàng )意是不能被忽略的，視頻廣告對于銷(xiāo)售最有效果的是組合拳嚴密性+獨創(chuàng )性，嚴密性我把它理解為一種意料之外的情節，就好像說(shuō)相聲里面的包袱，說(shuō)的夸張一點(diǎn)就是無(wú)厘頭的，這樣可能好理解一些，而這里面最關(guān)鍵的就是無(wú)厘頭的表現是否順其再然。這很好理解，因為單純的獨創(chuàng )只能讓大家記住獨創(chuàng )，而無(wú)厘頭的作用就在于把用戶(hù)的注意力平順的轉嫁到產(chǎn)品身上，這樣對于銷(xiāo)售的幫助是可想而知的。
舉個(gè)栗子，廣告創(chuàng )意是通過(guò)拉薩的山水人情表現產(chǎn)品或者服務(wù)，這里所謂獨創(chuàng )性就是不去懷柔拍山水..
1.飲料的廣告就是一連串的快鏡頭展示拉薩有山有水有帥哥，最后帥哥拿著(zhù)一瓶飲料，前面的鏡頭再有創(chuàng )意，最后大家只記住了要去拉薩旅游：
2,牙膏的廣告就是西藏的人都捂嘴笑，恨不得連山水都跟著(zhù)笑，但是關(guān)鍵是嚴密性，比如大家都笑不漏齒，最后得出結論大家不敢露齒是因為牙不好，然后拋出牙膏，和飲料的對比，嚴密性的植入讓大家自然的記住了牙膏，這就是好的視頻廣告：)
視頻廣告文案標題的寫(xiě)法
先問(wèn)三個(gè)問(wèn)題
1.我得顧客是誰(shuí)?
2.這項商品有哪兒些重要特色?
3.顧客為什么會(huì )想要買(mǎi)這項商品?(哪兒些產(chǎn)品特色對顧客來(lái)說(shuō)最重要)
當回答完第三個(gè)問(wèn)題的答案之后，我就知道傳播的點(diǎn)是什么了?
然后選擇標題的類(lèi)型
8個(gè)類(lèi)型。直截了當型，一語(yǔ)雙關(guān)型，新產(chǎn)品推出型，如何型，提問(wèn)型，命令型，目標勾引型，見(jiàn)證型。
P.S標題管用的字眼：新的，發(fā)現引進(jìn)，宣布，現在，問(wèn)世，終于，最近推出;如何，為什么，劃算，簡(jiǎn)單，最后機會(huì )，保證，效果，證明，省錢(qián)
再將特色的單詞羅列出來(lái)，產(chǎn)品加特色就是你的標題了，篩選描述的特色點(diǎn)可以是一些形容詞。
我們說(shuō)的不是標題黨，標題黨是噱頭族，而對于銷(xiāo)售有力的噱頭才是我們要的。
一定要把標題文案的閱讀者當做自己一個(gè)朋友，這樣更有利于讓你把他們放在心里，最好還是個(gè)小白的朋友。
為了讓用戶(hù)直接了當的產(chǎn)生溝通共鳴，文案中可以提到“你”。
其次把你剛剛羅列出來(lái)的賣(mài)點(diǎn)按重要級排序，把重要的放在最前面。長(cháng)的句子盡量簡(jiǎn)化成短的，如果必須有長(cháng)句，那么節奏要長(cháng)短相間。文字要簡(jiǎn)單易懂，說(shuō)白了不要矯情，能說(shuō)下飛機就別說(shuō)登陸，因為你的目的是溝通而不是顯得你高端，就像莎士比亞最出名的一句話(huà)，To be or not to be?活著(zhù)，還是死去?
最后用4U文案寫(xiě)作公式給自己的文案打分，如果3項都不合格就pass
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Useful實(shí)際益處 比如省錢(qián)
視頻廣告內容文案的寫(xiě)法
除了標題引人注意外，其次重要的是視頻廣告內容，第一印象最為重要，也就是開(kāi)始的前5秒鐘。
從第一句話(huà)開(kāi)始就要開(kāi)門(mén)見(jiàn)山，把對銷(xiāo)售有力的信息明確、清晰、具體的表達出來(lái)。這里面的技巧是不用模棱兩可的詞，當表達程度時(shí)盡量用數字說(shuō)明。當表達功能時(shí)可以用實(shí)例說(shuō)明，當你嘗試寫(xiě)出一個(gè)開(kāi)頭文案之后，要反問(wèn)自己你的用戶(hù)真的能讀懂么，如果讀不懂自然沒(méi)有銷(xiāo)量，實(shí)際上越淺顯易懂的文案，越容易刺激銷(xiāo)售。除非你必須要用專(zhuān)業(yè)名詞，否則避免使用，還有否定詞也要盡量避免，如果必須使用，請予以解釋。
模棱兩可的廣告開(kāi)頭屬于偽創(chuàng )意的范疇，不知所云。有些時(shí)候我們總是要“熱身”幾句，在你還沒(méi)熱身完前，用戶(hù)就都跑光了，當你嘗試完成一篇簡(jiǎn)潔的文案時(shí)，最好的辦法就是重寫(xiě)，刪除那些繁榮的贅字。所以如果要熱身，請在重新時(shí)刪除你的熱身辭藻。那些熱身一整篇的就洗洗睡吧!
完成上述步驟后，相信已經(jīng)得到了簡(jiǎn)練，有說(shuō)服力的文案，這個(gè)時(shí)候要檢查你的文案說(shuō)的是不是人話(huà)。
賤人就是矯情，所以不友好的說(shuō)話(huà)方式是最令人討厭的，例如“開(kāi)始一段旅程”不如“你得先走進(jìn)來(lái)要好”聽(tīng)起來(lái)像朋友的對話(huà)。
廣告是令人厭煩的，所以盡量的柔和、溫暖、才是對話(huà)式的語(yǔ)調。
怎么才能溫暖的，有幾個(gè)技巧，首先想象下和朋友對話(huà)的場(chǎng)景，這樣有利于你說(shuō)人話(huà)。
1.使用代名詞。你，我，他們，我們等
2.使用口語(yǔ)化的表達。沒(méi)問(wèn)題，好樣的，OK等
3.使用簡(jiǎn)稱(chēng)。奧組委，美職籃。
4.使用較簡(jiǎn)單的詞匯。丟棄V.S扔了
5.語(yǔ)法的嚴謹都不如語(yǔ)氣的自然重要。
另外需要注意的是，文案重要避免歧視。例如性別的，地域的，在國內職業(yè)歧視更兇悍，比如農民工，打工仔等。
文案句子結構的技巧
避免長(cháng)句，表格化，單句一行，加粗標題
文案內容寫(xiě)好后，檢查幾個(gè)問(wèn)題
1.是否避免了標題黨，標題的承諾和內容是否一致。
2.文案是否有趣，有沒(méi)有故事類(lèi)的情節和小包袱。
3.文案是否易懂，用戶(hù)是不是要猜你的意思。
4.文案是否可信，列舉數字時(shí)是否有依據，或者引用別人的話(huà)是否出處正確等。
5.文案是否有說(shuō)服力，檢驗下你的朋友在讀到這篇文章時(shí)有沒(méi)有購買(mǎi)的欲望。
6.文案是否夠簡(jiǎn)潔，刪除那些不必要的段落。
7.文案跟產(chǎn)品或者服務(wù)緊密相連么，從用戶(hù)的角度闡述才能讓文案有價(jià)值。
8.文案是否節奏流暢，段落是否清晰，重點(diǎn)是否突出。
9.文案是否能夠鼓勵用戶(hù)購買(mǎi)，你是否添加了必要的購買(mǎi)流程或者觀(guān)看流程
那么究竟文案如何凸顯產(chǎn)品或者服務(wù)的特色呢?
誤區，當發(fā)掘出產(chǎn)品或者服務(wù)的特色后，文稿寫(xiě)手總是假定用戶(hù)知道這些特色能為他們解決什么樣的問(wèn)題。
實(shí)際上，排除你的特色本身就是故弄玄虛外，即使特色是真實(shí)存在的，但是用戶(hù)在沒(méi)有見(jiàn)過(guò)汽車(chē)之前，只知道馬車(chē)的最快速度是每小時(shí)30km
所以廣告文案的目的就在于將功效表達出來(lái)，特色只是挖掘到的核心信息傳播點(diǎn)。
【十分鐘帶你解讀廣告創(chuàng )意的秘密，太了！】相關(guān)文章：
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