對企業(yè)文化的營(yíng)銷(xiāo)功能的探討
企業(yè)文化是指在一定社會(huì )歷史條件下，企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，管理活動(dòng)中所創(chuàng )造的物質(zhì)文化和精神文化總和。具體地講，就是指統一的員工意識、思想、行為的企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、行為準則、道德規范、企業(yè)精神、價(jià)值觀(guān)念、企業(yè)制度、文化環(huán)境、企業(yè)產(chǎn)品等，其中價(jià)值觀(guān)念是企業(yè)文化的核心。一般學(xué)者都認為它具有五大功能，即：目標導向的功能、凝聚的功能、融合的功能、約束的功能、激勵的功能。
世紀不僅是知識經(jīng)濟、網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟時(shí)代，也是文化經(jīng)濟時(shí)代，文化已逐漸成為推動(dòng)生產(chǎn)力發(fā)展的一支強勁動(dòng)力。所以有人提出：決定世紀人類(lèi)消費的是文化，世紀將是文化營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代！這一觀(guān)點(diǎn)，得到不少學(xué)者和企業(yè)家的認同。因而，隨著(zhù)經(jīng)濟環(huán)境的變化，企業(yè)文化的功能也在不斷地延伸，一種新的功能逐漸顯現出來(lái)，越來(lái)越突出，這就是企業(yè)文化的營(yíng)銷(xiāo)功能。所謂企業(yè)文化的營(yíng)銷(xiāo)功能就是指通過(guò)企業(yè)文化的外向傳播，得到消費者的廣泛認知和認同，從而產(chǎn)生良好、深刻的印象，產(chǎn)生企業(yè)與消費者情感上的交流與溝通，提高消費者對該品牌的信任度和忠誠度，刺激消費量的增長(cháng)，從而促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)工作的開(kāi)展的功能。
企業(yè)文化的營(yíng)銷(xiāo)功能是通過(guò)組成企業(yè)文化的幾大核心要素從不同的角度和側面綜合體現出來(lái)的：
一、企業(yè)價(jià)值觀(guān)念。企業(yè)的價(jià)值觀(guān)念是企業(yè)文化的核心組成部分，它決定了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念與風(fēng)格，左右著(zhù)企業(yè)的發(fā)展方向，它對企業(yè)外在形象的塑造影響深遠，樹(shù)立一個(gè)能被消費者所廣泛認同的價(jià)值觀(guān)念至關(guān)重要。比如“走向世界，為國爭光”、“創(chuàng )建知名企業(yè)，振興民族工業(yè)”、“誠信為先，回報社會(huì )”等優(yōu)秀的企業(yè)價(jià)值觀(guān)念都從不同的角度闡明了企業(yè)遠大志向、博大胸懷、關(guān)愛(ài)民生的崇高精神境界，在很大程度上塑了良好的企業(yè)外在形象，對消費者來(lái)說(shuō)極具親和力和感染力，使消費者對企業(yè)、產(chǎn)品、品牌均能產(chǎn)生深刻的印象和持久的記憶，從而刺激了消費者的消費欲望。
二、企業(yè)精神風(fēng)貌。企業(yè)精神是企業(yè)文化的靈魂，良好的精神風(fēng)貌是企業(yè)的活力之源，比如“團結奮斗、求實(shí)創(chuàng )新”、“成就偉業(yè)、緣于你我”；“學(xué)習進(jìn)步、團結向上、熱情互助、整體為先”等優(yōu)秀的企業(yè)精神，都創(chuàng )造了一個(gè)良好的.精神氛圍，不但在員工之中產(chǎn)生強大的凝聚力，極大地提高員工工作的積極性和主動(dòng)性，而且也提高了員工的素養，使員工逐漸形成舉止規范、談吐文明的行為，時(shí)時(shí)處處能體現出與眾不同的一種精神風(fēng)貌。員工在與其它社會(huì )群體交往過(guò)程中，易于給對方留下好感，容易得到認同和溝通，“只有優(yōu)秀的人才能生產(chǎn)出優(yōu)秀的產(chǎn)品”，最終會(huì )引伸到消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生良好的印象，現實(shí)的消費者會(huì )變得更加忠誠，潛在的消費者會(huì )變成現實(shí)的消費者。
三、企業(yè)的視覺(jué)形象。企業(yè)的視覺(jué)形象是最直觀(guān)、最易于向社會(huì )群體傳播的企業(yè)文化要素。所有構成企業(yè)視覺(jué)認別的各種元素如企業(yè)注冊商標、產(chǎn)品包裝；各種用于宣傳標語(yǔ)、文字、影相、圖片材料；員工衣著(zhù)、廠(chǎng)容廠(chǎng)貌等都直接體現了企業(yè)的視覺(jué)形象。社會(huì )群體通過(guò)這些要素會(huì )對企業(yè)產(chǎn)生一個(gè)直觀(guān)的認識和印象，也是消費者認識企業(yè)和產(chǎn)品的最直接、最重要途徑。而這種認識和印象的良好與否，直接關(guān)系到他們的購買(mǎi)行為。
四、企業(yè)的質(zhì)量文化。消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的信任度是影響消費者購買(mǎi)行為的最關(guān)鍵因素。企業(yè)產(chǎn)品過(guò)硬的質(zhì)量水平、有效的質(zhì)量保證體系和可信的質(zhì)量承諾構成了企業(yè)優(yōu)秀的質(zhì)量文化，它的傳播會(huì )提高消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的信任度，成為為消費者決定購買(mǎi)行為的重要參考要素，起到了引導消費者購買(mǎi)行為的作用。
五、企業(yè)的服務(wù)文化。目前消費者消費水平和層次日益提高，在追求產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬的同時(shí)，對產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量如何也非常重視。隨著(zhù)科技的發(fā)展，產(chǎn)品質(zhì)量上的差異會(huì )逐漸縮小，而服務(wù)質(zhì)量之間的差異性卻很大，消費者對產(chǎn)品的選擇會(huì )集中到對服務(wù)質(zhì)量的選擇上來(lái)。免費送貨、質(zhì)量“三包”、定期走訪(fǎng)、上門(mén)服務(wù)等構成企業(yè)良好的服務(wù)文化，它會(huì )在很大程度上影響消費者的購買(mǎi)行為。
六、企業(yè)的信譽(yù)度。人品好的人，會(huì )等到大家的尊重和信任，樂(lè )于與期交往，會(huì )建立起良好的從際關(guān)系。同樣，企業(yè)的“人品”好的話(huà)，也能得到廣大消費者的認可與信任，從而樂(lè )于對其產(chǎn)品進(jìn)行消費。企業(yè)的信譽(yù)如何，決定了企業(yè)“人品”的好壞，如果企業(yè)雖然產(chǎn)品質(zhì)量很好，但總是大講空話(huà)、假話(huà)，承諾不能得到很好的兌現，信譽(yù)不好，也就使其信任度降低，消費者會(huì )逐漸放棄對其產(chǎn)品的消費。如河南某名牌白酒企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量上乘，多年受到廣大消費者的喜愛(ài)，但在一次瓶蓋兌獎活動(dòng)中，向消費者所作的承諾沒(méi)有兌現，使許多客戶(hù)和消費者受到欺騙，某些客戶(hù)事先已向消費者按企業(yè)承諾進(jìn)行的兌現，因企業(yè)拒絕向客戶(hù)兌現，經(jīng)濟損失慘重，企業(yè)因此而引發(fā)多場(chǎng)官司，均遭敗訴，而且這一事件受到省內多家媒體的關(guān)注，從而使消費者對企業(yè)產(chǎn)生了信任危機，產(chǎn)品銷(xiāo)量一落千丈，最后使企業(yè)陷入困境，難以自拔。
企業(yè)文化必將在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中起到越來(lái)越重要的作用，如何有效發(fā)揮企業(yè)文化的營(yíng)銷(xiāo)功能也成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的重要環(huán)節。有效發(fā)揮企業(yè)文化的營(yíng)銷(xiāo)功能就要從以下幾方面著(zhù)手：
一、建設優(yōu)秀的企業(yè)文化。沒(méi)有優(yōu)秀的企業(yè)文化，發(fā)揮企業(yè)文化的營(yíng)銷(xiāo)功能就無(wú)從談起，所以企業(yè)文化的質(zhì)量如何直接關(guān)系到企業(yè)文化的營(yíng)銷(xiāo)功能有效發(fā)揮。要有效發(fā)揮企業(yè)文化的營(yíng)銷(xiāo)功能最根本的就是要加強企業(yè)文化建設，提高企業(yè)文化的質(zhì)量和層次。尤其是企業(yè)價(jià)值觀(guān)念、精神風(fēng)貌、視覺(jué)形象、質(zhì)量文化、服務(wù)文化、企業(yè)信譽(yù)等方面都是建設和提高的重點(diǎn)，這是一個(gè)長(cháng)期過(guò)程，企業(yè)不能急于求成，必須持之以恒。
二、重視企業(yè)文化的對外傳播。企業(yè)文化只有通過(guò)對外傳播，影響到消費群體，企業(yè)文化的營(yíng)銷(xiāo)功能才能體現出來(lái)。所以重視企業(yè)文化的對外傳播是體現其營(yíng)銷(xiāo)功能的有效保障。企業(yè)文化對外傳播的途徑很多，但最主要集中于以下幾個(gè)方面：
一重視營(yíng)銷(xiāo)人員的傳播作用。營(yíng)銷(xiāo)人員是企業(yè)中最直接與消費者和客戶(hù)接觸的人員，營(yíng)銷(xiāo)人員是他們對企業(yè)信息的了解的一個(gè)非常重要的窗口和途徑。營(yíng)銷(xiāo)人員擔負著(zhù)傳播企業(yè)文化的重要途徑，通過(guò)積極傳播企業(yè)文化也是促進(jìn)自己銷(xiāo)售工作的重要手段。所以營(yíng)銷(xiāo)人員能否把企業(yè)精神在消費者面前得到完美的體現和最大限度的傳播，對企業(yè)精神對營(yíng)銷(xiāo)工作的促進(jìn)事關(guān)重要。所以營(yíng)銷(xiāo)人員必須深刻認識和理解企業(yè)文化的內容和精髓，積極向消費者和客戶(hù)宣傳企業(yè)的價(jià)值觀(guān)念、質(zhì)量文化，時(shí)時(shí)處處體現出企業(yè)精神風(fēng)貌、服務(wù)質(zhì)量，言必行，行必果。
二加強對外宣傳力度。商業(yè)性廣告的宣傳，在提高消費者對企業(yè)和產(chǎn)品認知度方面作用巨大，但商業(yè)廣告過(guò)分的功利性和消費者接受的被動(dòng)性對企業(yè)文化的宣傳卻有非常大的局限性。所以企業(yè)文化的傳播不能過(guò)分依賴(lài)于商業(yè)廣告，而應開(kāi)辟多種渠道，諸如積極開(kāi)展各種公關(guān)活動(dòng)、參與社會(huì )公益活動(dòng)、向外界散發(fā)企業(yè)內刊、加強文字報道等軟廣告宣傳，企業(yè)文化被溶于其中，這些活動(dòng)也是企業(yè)文化的體現，充滿(mǎn)濃濃的文化氣息和人情味，更易于被消費者所接受，企業(yè)文化出就能便捷準確地傳播到消費者心中。
三重視企業(yè)參觀(guān)人員。每一位到企業(yè)參觀(guān)的人員都會(huì )對企業(yè)產(chǎn)生很直觀(guān)、深刻的印象，企業(yè)文化隨之就進(jìn)行零距離的傳播與交流。企業(yè)如果給參觀(guān)人員留下良好印象，美好的回憶，不但會(huì )刺激他們對產(chǎn)品的消費，而且他們會(huì )向周?chē)娜巳哼M(jìn)行介紹和傳播，會(huì )影響大批的潛在消費者。所以企業(yè)參觀(guān)人員非常重要。企業(yè)接待人員的熱情程度、服務(wù)質(zhì)量、工作效率；企業(yè)現場(chǎng)管理水平；員工行為規范、精神風(fēng)貌都是影響參觀(guān)者對企業(yè)印象的重要因素，必須不斷提高，做到盡善盡美。除了被動(dòng)地接受參觀(guān)人員外，企業(yè)可以通過(guò)各種方式邀請消費者或社會(huì )群體到企業(yè)參觀(guān)，以此傳播企業(yè)文化，影響他們的消費行為。如深圳金威啤酒有限公司實(shí)施的工業(yè)旅游，不但通過(guò)參觀(guān)收入增加了企業(yè)經(jīng)濟效益，而且每一位參觀(guān)者都為企業(yè)高度規范化、科學(xué)化、現代化、人文化的管理所驚嘆，熱情周到的服務(wù)所感動(dòng)，為高質(zhì)量的啤酒產(chǎn)品所折服，最終會(huì )被其優(yōu)秀的企業(yè)文化所感染，對“金威”品牌產(chǎn)生良好的印象，消費忠誠度得到大大提高。其實(shí)金威實(shí)施工業(yè)旅游的舉措，目的并不在于賺取參觀(guān)利潤，而是通過(guò)傳播企業(yè)文化，促進(jìn)銷(xiāo)售的一種高明手段。
三、力塑良好的品牌形象。隨著(zhù)科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和交流，產(chǎn)品質(zhì)量上的差距會(huì )越來(lái)越小，企業(yè)之間的競爭將是文化的競爭，品牌是企業(yè)文化傳播的最重要載體，企業(yè)文化最終體現到品牌的形象和內涵上，品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，品牌形象如何越來(lái)越成為影響消費者購買(mǎi)行為的重要因素。品牌形象如何關(guān)系到企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)功能實(shí)現的質(zhì)量，同時(shí)企業(yè)文化質(zhì)量如何也直接影響到品牌形象，二者是相輔相成的，互為促進(jìn)的。塑造良好的品牌形象是極為重要的，也是最迫切的。
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