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2016關(guān)于美麗說(shuō)蘑菇街合并的淺析
美麗說(shuō)蘑菇街合并了 導購的生意發(fā)生了什么變化
“其實(shí)一開(kāi)始我是拒絕的。”在談起為什么“蘑菇街”可以主導并購，拿下年長(cháng)兩歲、估值也更高的同行公司美麗說(shuō)時(shí)，蘑菇街創(chuàng )始人陳琪選擇了這句大俗話(huà)作為開(kāi)場(chǎng)。
蘑菇街與美麗說(shuō)合并的消息，從 2015 年末一直傳到 2016 年初，才算有了定論。根據雙方在 1 月 11 日各自發(fā)出的內部郵件，兩家公司將以 2:1 的對價(jià)進(jìn)行換股，由陳琪擔任 CEO;合并后新公司的估值接近 30 億美元，并將獲得來(lái)自騰訊的新一輪注資。
在 1 月 11 日下午的一場(chǎng)小型媒體溝通會(huì )上，陳琪及美麗說(shuō)創(chuàng )始人徐易容對這個(gè)決定做了更多解釋?zhuān)弘p方只是剛剛簽署合并協(xié)議，細節問(wèn)題留待春節后解決;不過(guò)，美麗說(shuō)旗下的海淘業(yè)務(wù) HIGO 已經(jīng)明確不參與本次交易。
和美團-大眾點(diǎn)評、或是攜程間接控股去哪兒成功的案例不同，這次合并的過(guò)程顯得一團和氣。兩位創(chuàng )始人表示，能在 1 個(gè)月內完成從見(jiàn)面到簽署協(xié)議的全過(guò)程，是因為雙方仔細思考后，都認為此次合并有利于長(cháng)遠發(fā)展，“非常值得”。
至于外界盛傳的“高瓴、騰訊、紅杉等投資方是合并推動(dòng)者”的說(shuō)法，可能也沒(méi)有想象中那么嚴重。徐易容的說(shuō)法就顯得比較輕描淡寫(xiě)：“投資人是共同的朋友，幫助提供了一些線(xiàn)索。”
但從這兩家公司目前的市場(chǎng)表現來(lái)看，“資本推動(dòng)”的說(shuō)法能被廣泛認同，又好像是件很正常的事：如果最終無(wú)法完成上市、或是找到新的投資者作為“接盤(pán)俠”，誰(shuí)愿意一直將錢(qián)放在這兩個(gè)還沒(méi)走通商業(yè)模式的公司里呢?
這兩家公司最早為外界所知，都是因為他們用 Pinterest 那種“看不完”的圖片墻+鏈接形式，把女性用戶(hù)“逛”、“挑”和“買(mǎi)”的問(wèn)題一起解決了;借助淘寶的體量和傭金模式，收入也能穩定增長(cháng)。
但在離開(kāi)淘寶之后，兩家公司都進(jìn)入了轉型的困惑期;像“什么值得買(mǎi)”卻在這段時(shí)間里，從一個(gè)博客變成了專(zhuān)業(yè)的海淘導購站，并在他們宣布合并的這天，對外宣布拿到了第一筆 1 億美元的融資。
相比起陳琪、徐易容創(chuàng )業(yè)的時(shí)候，導購、或者說(shuō)“社交電商”的這門(mén)生意，顯然已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。
美麗說(shuō)和蘑菇街當年做的導購，和“什么值得買(mǎi)”說(shuō)的是一回事嗎?
陳琪最早對社交購物這件事產(chǎn)生興趣，是在他還是一名淘寶員工的時(shí)候。那時(shí)，為了一個(gè)自己寫(xiě)出來(lái)給妻子解悶的社區網(wǎng)站，他每年要在維護上花掉 7-8 萬(wàn)元，卻又不想用簡(jiǎn)單的展示廣告收入來(lái)填補虧空。
他最后想到的一個(gè)辦法是：利用自家公司“在外部站點(diǎn)引導用戶(hù)進(jìn)入購買(mǎi)頁(yè)面，可以拿到傭金抽成”的規則，將用戶(hù)討論過(guò)程中提到的品牌關(guān)鍵詞，變成可點(diǎn)擊的商品鏈接;規模做大后還可以直接與經(jīng)銷(xiāo)商合作，抽成比例更高。
這就是“蘑菇街”在 2011 年初創(chuàng )立時(shí)的樣子。
“美麗說(shuō)”看上的，同樣是愛(ài)逛、愛(ài)買(mǎi)、愛(ài)討論的女性用戶(hù)，形式上也被創(chuàng )始人徐易容改造成了更簡(jiǎn)單的“微博”模式：用戶(hù)可以關(guān)注感興趣的用戶(hù)、瀏覽已有的精選內容，也可以自己發(fā)布圖片和鏈接，并轉發(fā)到 QQ、微博、豆瓣等用戶(hù)更多的社交平臺。
依靠自己簽約的時(shí)尚達人、以及越來(lái)越多的用戶(hù)、淘寶商戶(hù)分享，“美麗說(shuō)”很快就積累起了一批內容。2010 年，淘寶正式將美麗說(shuō)變成了自己的官方導購站點(diǎn)之一，并為每一次導流點(diǎn)擊支付傭金。
從本質(zhì)上說(shuō)，蘑菇街與美麗說(shuō)那時(shí)候的商業(yè)模式，都跟傳統的“淘寶客”思路沒(méi)什么差別：用文字或圖片吸引用戶(hù)、發(fā)布淘寶商品鏈接、按照點(diǎn)擊或是成交量從商家處獲得提成。
“什么值得買(mǎi)”內容中為什么會(huì )出現商品購買(mǎi)鏈接、或是“北美省錢(qián)快報”的優(yōu)惠為什么要用一個(gè)定制的優(yōu)惠碼，其實(shí)答案是類(lèi)似的。但看完之后在海外網(wǎng)站下單、等跨境快遞的必然是少數。
而在中國，只靠著(zhù)淘寶一個(gè)平臺，美麗說(shuō)與蘑菇街就能把這個(gè)生意做得特別大了——在發(fā)展最快的時(shí)候，兩家合起來(lái)一度為整個(gè)淘寶站點(diǎn)提供了 10% 的流量。
當年的 Pinterest 模式，又讓美麗說(shuō)和蘑菇街做成了什么事?
和你現在一天要打開(kāi)好幾次“什么值得買(mǎi)”和“小紅書(shū)”的情況類(lèi)似，美麗說(shuō)和蘑菇街在早幾年，用戶(hù)的增長(cháng)速度都非�？�，忠實(shí)度也相當高。
很大程度上，這是一個(gè)好看的網(wǎng)頁(yè)界面帶來(lái)的結果。因為在設計信息流時(shí)，兩家都選擇了 Pinterest 的效果：將內容簡(jiǎn)化成“圖片+文字+鏈接”的模式，交錯鋪滿(mǎn)整個(gè)屏幕。
Pinterest 是個(gè)創(chuàng )建于 2011 年的圖片社交網(wǎng)站，它對互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的最大貢獻之一，可能就是這種“瀑布流”的呈現模式。利用圖文，用戶(hù)可以在這個(gè)網(wǎng)站上分享幾乎任何自己感興趣的內容：當季流行的服裝、夢(mèng)想的旅行目的地、喜歡的設計師作品……
在創(chuàng )立的前半年時(shí)間內，Pinterest 的流量一下增長(cháng)了 60 倍，用戶(hù)也從小眾的藝術(shù)家、設計師圈子，擴展到了有大把空閑時(shí)間的家庭婦女。它的生命力也意外地長(cháng)，2015 年中還完成了一輪 3.67 億美元的融資，估值增長(cháng)到了 110 億美元。
在中國，Pinterest 在很多領(lǐng)域都有變種，比如專(zhuān)注于圖片方向的堆糖、花瓣，或是 360、開(kāi)心網(wǎng)等大公司自己設計的類(lèi)似產(chǎn)品。
但對于美麗說(shuō)和蘑菇街來(lái)說(shuō)，Pinterest 的模式確實(shí)解決了很多問(wèn)題：
用戶(hù)可以一瞬間看到七八種不同的商品或是穿搭方案，便于比較選擇;
圖片形式的介紹，對于提高最終購買(mǎi)量有很大幫助;
這種模式維護起來(lái)非常方便，可以通過(guò)排序算法將受歡迎的內容(或是廣告)夾雜到信息流的特定位置。
加上一些色彩、構圖上的講究，美麗說(shuō)和蘑菇街對女性用戶(hù)的吸引力，就是這么被提升上去的。
那為什么它們又從導購網(wǎng)站，變成了所謂的垂直電商?
這要從兩家發(fā)展最好的時(shí)候，淘寶收緊對導購網(wǎng)站的政策說(shuō)起。
當時(shí)，各自經(jīng)營(yíng)了一段時(shí)間的美麗說(shuō)和蘑菇街，用戶(hù)體量已經(jīng)大到了會(huì )對淘寶產(chǎn)生威脅的地步。更令淘寶緊張的是，他們還將面臨潛在的商家流失危機：不管是在商品的呈現、還是在品類(lèi)的深度上，淘寶平臺都顯得過(guò)于粗放了。
2012 年，馬云曾拋出了“阿里巴巴的入口應該是草原，而不是森林”的說(shuō)法，暗指了對兩家公司體量過(guò)大的不滿(mǎn)。在 2013 年，阿里正式關(guān)停了它們進(jìn)入傭金系統的接口。為了收回流量，阿里甚至一度恢復了在老對手百度那里的廣告投放——將“美麗說(shuō)”、“蘑菇街”等關(guān)鍵詞的搜索結果，引導到自家的導購網(wǎng)站“一淘網(wǎng)”上。
根據艾瑞咨詢(xún)統計，當時(shí)被淘寶封殺的類(lèi)似導流站點(diǎn)，在 65 家左右。它們的當務(wù)之急，都是盡快找到可以獨立生存的模式。而美麗說(shuō)、蘑菇街最終選擇自建垂直電商，也正是阿里先前最擔心的那種情況。
2013 年，利用緊急完成的電商平臺、以及五六百戶(hù)合作商家，幾乎沒(méi)有準備的蘑菇街選擇舉辦自己的“雙 11”促銷(xiāo)。那一次，蘑菇街一天時(shí)間內最終完成的交易額是 3500 萬(wàn)，不算大，卻幾乎是平常一天交易額的 10 倍。
“這完全超出我們的預估，給了我們很大的信心，我們由此確定了(電商)這件事可以去大膽做了。”蘑菇街聯(lián)合創(chuàng )始人岳旭強曾對《好奇心日報》表示。
到 2014 年，蘑菇街的品牌概念已經(jīng)變成了“我的買(mǎi)手街”，在招商階段也開(kāi)始有意識地向高質(zhì)量、有獨特風(fēng)格的買(mǎi)手店傾斜。在那年“雙 11”三天大促的頭一天，蘑菇街就完成了 1 億元的交易額，突破了陳琪先前定下的總目標。
在發(fā)展電商這件事上，美麗說(shuō)則稍有些猶豫。除了通過(guò)已有的淘寶商家建立起了一個(gè)“小淘寶”樣子的網(wǎng)站之外，這家公司還嘗試過(guò)一些看上去不太靠譜的的事：
比如，在 2014 年底給自己確立了一個(gè)“中國 ZARA”的定位，并推出了一個(gè)自有品牌 MUA。當時(shí)，美麗說(shuō)提出要組建自己的設計師團隊、自己挑選面料打板，再找合作工廠(chǎng)代工，并且要實(shí)現 ZARA 那種兩周上新的速度。
又比如，這次沒(méi)被列入合并名單的 HIGO，就是美麗說(shuō)創(chuàng )始人徐易容在 2015 年 9 月前后醞釀的一個(gè)海淘 App。和“洋碼頭”、“淘寶全球購”類(lèi)似，HIGO 采用的也是海外買(mǎi)手模式，可以覆蓋到需求量小的長(cháng)尾商品。
考慮到已經(jīng)為 HIGO 找來(lái)的明星代言，以及在《奔跑吧兄弟》第三季中的廣告投放，相信徐易容不會(huì )輕易放棄這一業(yè)務(wù)。
美麗說(shuō)和蘑菇街盯著(zhù)的那群人，有多少公司也想跟著(zhù)搶?
盡管脫離淘寶已經(jīng)兩年多了，也都嘗試過(guò)升級自己的電商生意，但美麗說(shuō)和蘑菇街的核心用戶(hù)，似乎與淘寶還是很接近：18 - 25 歲的年輕女性，大學(xué)生群體為主;消費能力不高，但有很強的消費欲望、崇尚潮流。
依靠在自家平臺上開(kāi)店的淘寶賣(mài)家，以及內容上的運營(yíng)，這樣的用戶(hù)需求不難滿(mǎn)足：款式設計與淘品牌流行趨勢保持一致，甚至標準更高;商品價(jià)格低，質(zhì)量要求就不用太高;物流和客服由商家提供，平臺本身的壓力不大。
在轉型之后，蘑菇街也曾經(jīng)嘗試通過(guò)海外買(mǎi)手概念，吸引更多 25-35 歲的年輕女性公司人。“其實(shí)這個(gè)群體女性的消費能力高，但時(shí)間少，當然她們的要求也高，是我們未來(lái)有更大想象空間的地方。”蘑菇街市場(chǎng)品牌總監范懿銘曾對《好奇心日報》表示。
至于美麗說(shuō)，在自家主頁(yè)的商品類(lèi)目上也已經(jīng)逐漸放開(kāi)，擴展到了已婚婦女會(huì )關(guān)注的男裝、童裝、家居、小家電、食品等項目，電商業(yè)務(wù)的定位也變成了范圍更廣的“時(shí)尚發(fā)現平臺”。
但如果考慮到這兩年電商行業(yè)的變化，你可能會(huì )覺(jué)得，這兩家轉型以及擴展新品類(lèi)的速度，還是太慢了。
比如，海淘的興起�？缇畴娚痰恼呒t利，讓很多之前沒(méi)想好怎么做電商生意的公司和創(chuàng )業(yè)者，都擠到了這個(gè)圈子里。像小紅書(shū)這樣已經(jīng)有了高收入用戶(hù)、以及社區優(yōu)質(zhì)內容積累的公司，就借機迅速上線(xiàn)了跨境電商業(yè)務(wù)“福利社”，目前單月交易額已經(jīng)突破 1 億元。
又比如，傳統電商在新品類(lèi)上的突破。京東在 2015 年加速進(jìn)入時(shí)尚品類(lèi)，就是一個(gè)例子：他們全年不僅延攬了數百個(gè)國際品牌入駐，還在 8 月派出了自己的設計師，參加米蘭時(shí)裝周。雖然相對于天貓、唯品會(huì )來(lái)說(shuō)還差得很遠，但京東離擺脫賣(mài) 3C 家電的傳統印象，還是近了一步。
再比如，淘寶又想重提導購這件事了。2015 年，淘寶上線(xiàn)了自己的“內容開(kāi)放計劃”，宣布在 3 年內投入 20 億元，專(zhuān)門(mén)用于扶持那些“網(wǎng)紅”的內容團隊，生產(chǎn)具有吸引力的導購性?xún)热荨?/p>
這些公司爭奪的，其實(shí)都是相似的一群年輕消費者：幾年前，她們可能還會(huì )將大量時(shí)間泡在美麗說(shuō)和蘑菇街上，尋找好看又不太貴的淘寶貨。而現在，她們的經(jīng)濟收入和社會(huì )地位都增長(cháng)了，會(huì )花更多時(shí)間在品質(zhì)較高、又能奪人眼球的商品上;她們購買(mǎi)力的范圍也不再局限于國內，而是擴展到了全世界。
美麗說(shuō)和蘑菇街犯下的另一個(gè)錯誤是，在電商時(shí)代，忘記了消費者對“逛”與“分享”這類(lèi)感性體驗的需求，先后關(guān)閉了自己的社區業(yè)務(wù)。即使是電商業(yè)務(wù)每日可以帶來(lái)穩定的流水，在社區階段形成的用戶(hù)活力，也逐漸流失了。
這兩家公司，就是這么在兩年時(shí)間內邊花錢(qián)、邊掉隊的。
它們的合并意味著(zhù)什么?
在合并之前，美麗說(shuō)曾接受過(guò) 5 輪外部投資，蘑菇街也有 4 輪。沒(méi)有了淘寶的分成，讓兩家公司一下子成為依靠資本驅動(dòng)的典型案例。
所以，當他們極力推動(dòng)電商模式運轉、上線(xiàn)新品牌策略、乃至提出一些不太靠譜的嘗試時(shí)，實(shí)際也是為了最終上市所做的準備——至少在遞交招股書(shū)時(shí)，不能讓投資者過(guò)于失望。
但就像美團與大眾點(diǎn)評一樣，兩家公司在上市之前，就一起遭遇了資本寒冬和模式困境，這成了它們最大的合并動(dòng)力。
至于合并之后要做什么，陳琪似乎還沒(méi)有想好。不過(guò)，從 A 輪就參與蘑菇街投資到現在的 貝塔斯曼亞洲投資基金創(chuàng )始及管理合伙人龍宇還是很看好他：
“實(shí)際上這起合并對于行業(yè)的影響是被低估的。大家一直把他們看作是女性時(shí)尚電商、便宜小品類(lèi)，但其實(shí)是電商方向服務(wù)意識和服務(wù)品類(lèi)的變化。是如何做好非標品、有調性、有品牌、有質(zhì)量的服務(wù)，讓這一代人有尊嚴地消費。”
要做到這一點(diǎn)，“美麗說(shuō)+蘑菇街”的組合需要改造的地方還有很多。
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