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淺談市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)培訓與銷(xiāo)售培訓的區別

時(shí)間:2024-10-09 08:37:56 充電培訓 我要投稿
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淺談市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)培訓與銷(xiāo)售培訓的區別

  淺談市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)培訓與銷(xiāo)售培訓的區別

淺談市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)培訓與銷(xiāo)售培訓的區別

  銷(xiāo)售是營(yíng)銷(xiāo)工作的一個(gè)重要內容,但并不能代表營(yíng)銷(xiāo)工作,但是營(yíng)銷(xiāo)工作的具體內容是什么,一直是我們需要明確的話(huà)題,尤其是現在市場(chǎng)上的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)培訓和銷(xiāo)售培訓的混淆,使很多企業(yè)在接受培訓之后,把很多個(gè)人化的銷(xiāo)售培訓,運用到企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)工作當中,造成更大的困惑的時(shí)候,這就應該檢討一下培訓市場(chǎng)的概念混淆問(wèn)題,因為它已經(jīng)對企業(yè)造成了危害。

       記得筆者在1998年推出了實(shí)戰營(yíng)銷(xiāo)的六部專(zhuān)著(zhù)以后,實(shí)戰營(yíng)銷(xiāo)一詞在中國市場(chǎng)上經(jīng)過(guò)多年的認證和檢驗,已經(jīng)有越來(lái)越多的人開(kāi)始關(guān)注實(shí)戰營(yíng)銷(xiāo)的概念,同時(shí)也有越來(lái)越多的人開(kāi)始重視中國市場(chǎng)的實(shí)戰作用。幾年前,當實(shí)戰營(yíng)銷(xiāo)一詞剛剛開(kāi)始被提及的時(shí)候,筆者曾遭受了來(lái)自不同方面的非議,隨著(zhù)市場(chǎng)的進(jìn)步和很多當時(shí)對營(yíng)銷(xiāo)認識模糊的人開(kāi)始對市場(chǎng)的深一步的了解,已經(jīng)逐步在接受實(shí)戰營(yíng)銷(xiāo)的概念,今年,由于很多著(zhù)名的跨國公司放棄掉自己的在市場(chǎng)上固守的很多抽象概念,開(kāi)始尋找中國的實(shí)戰營(yíng)銷(xiāo)人為其把脈中國市場(chǎng)的操作問(wèn)題的時(shí)候,實(shí)戰營(yíng)銷(xiāo)的概念從此才被中國的很多崇洋的營(yíng)銷(xiāo)人開(kāi)始認識并加以重視。但隨之而來(lái)的是實(shí)戰的概念漫天飛,很多人打著(zhù)實(shí)戰營(yíng)銷(xiāo)的概念,講的是抽象的理論體系,使我們的企業(yè)無(wú)法根據其總結出的論點(diǎn)或者案例指導企業(yè)的實(shí)踐,更有甚者,他們以一個(gè)孤立的案例作為說(shuō)明營(yíng)銷(xiāo)規律的理由,使營(yíng)銷(xiāo)本身失去了其根本的嚴肅性,造成企業(yè)用一個(gè)時(shí)間、地點(diǎn)、產(chǎn)品極不對稱(chēng)的案例對照自己尋找差距,使很多企業(yè)貽誤時(shí)機和機會(huì )。

       由于我國市場(chǎng)經(jīng)濟發(fā)展的時(shí)間較短,很多營(yíng)銷(xiāo)人員都是從銷(xiāo)售業(yè)務(wù)人員開(kāi)始做起的,這些人員在其市場(chǎng)的實(shí)踐中積累了很豐富的銷(xiāo)售經(jīng)驗,很多人成為目前市場(chǎng)上優(yōu)秀銷(xiāo)售高手,也有些人成為企業(yè)的管理人才,還有很多人走入了營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)和培訓行業(yè),這些人由于其豐富的經(jīng)驗積累都是其銷(xiāo)售經(jīng)驗的積累,很多人具備一種或者兩種產(chǎn)品的銷(xiāo)售經(jīng)驗,他們在營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)戰操作過(guò)程中的經(jīng)驗和總結,比之那些沒(méi)有一點(diǎn)銷(xiāo)售經(jīng)驗,甚至只是在大學(xué)中學(xué)習到一些概念的學(xué)生或者一些學(xué)術(shù)味很濃的教授們,應該說(shuō)其實(shí)戰的指導意義更大一些。但是,有一些人打著(zhù)實(shí)戰營(yíng)銷(xiāo)的旗號來(lái)四處講課,造成我們很多對營(yíng)銷(xiāo)概念并不十分清晰的中小企業(yè)主們盲目的用其銷(xiāo)售這唯一杠桿來(lái)指導自己的實(shí)戰時(shí),讓企業(yè)所受的損失應該是這些人無(wú)法彌補的。

       下面我就對實(shí)戰營(yíng)銷(xiāo)的概念進(jìn)行一些說(shuō)明,同時(shí)也對實(shí)戰銷(xiāo)售的作用進(jìn)行一些闡述,以便使更多的人在接受不同培訓時(shí)有所選擇:

       首先我要闡述的是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本概念,“市場(chǎng)”是以人群為基本單位的,由于某個(gè)產(chǎn)品可以滿(mǎn)足或者可以達成一部分人群的需要或者需求,這部分人就是這個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng),這個(gè)概念其實(shí)很多人都很清晰,但市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是什么?就不那么清晰了,從字面上去理解應該是做這個(gè)人群的營(yíng)銷(xiāo),也就是說(shuō)如何讓針對于這個(gè)產(chǎn)品的人群有對這個(gè)產(chǎn)品或者品牌的需求,然后在滿(mǎn)足這個(gè)人群的需求。這里面有兩個(gè)主要問(wèn)題需要解決,一個(gè)是消費者是不是想要購買(mǎi)你的產(chǎn)品,另一個(gè)就是如果消費者想要購買(mǎi)你的產(chǎn)品的時(shí)候,能不能買(mǎi)的到你的產(chǎn)品,而想不想買(mǎi)需要首先解決產(chǎn)品的利益符合消費者需求利益的問(wèn)題,這就是我們平時(shí)說(shuō)的產(chǎn)品的企劃問(wèn)題,這個(gè)問(wèn)題解決之后,要讓消費者知道你的產(chǎn)品的利益,并且對你產(chǎn)生好感,而更多的注重你的產(chǎn)品而不是其他的競爭品牌。解決了想不想買(mǎi)的問(wèn)題就要解決能不能買(mǎi)的到的問(wèn)題,這個(gè)問(wèn)題就是我們說(shuō)的產(chǎn)品的銷(xiāo)售問(wèn)題,為了能夠讓消費者能夠買(mǎi)的到,我們需要利用渠道達成把產(chǎn)品送到離消費者購買(mǎi)最方便的地點(diǎn)。以上的問(wèn)題加起來(lái)就是我們要做的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。而目前市場(chǎng)上很多人單純的把產(chǎn)品的銷(xiāo)售行為認為是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),甚至把銷(xiāo)售行為中末端的銷(xiāo)售技巧作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)傳達給我們國內的很多企業(yè),使企業(yè)過(guò)多的注意自己在銷(xiāo)售技巧上的對和錯,忽略了營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節中的很多關(guān)鍵問(wèn)題的處理,造成企業(yè)雖然經(jīng)過(guò)培訓了很多銷(xiāo)售技巧和加強了銷(xiāo)售方面的管理,但企業(yè)的現狀并沒(méi)有什么真正的改變的現狀。

       市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的培訓到底都有那些內容呢?根據以上的介紹,我簡(jiǎn)單介紹如下:

       首先是產(chǎn)品方面的培訓,產(chǎn)品的培訓包括以下幾個(gè)方面:產(chǎn)品的品牌、產(chǎn)品的價(jià)格、產(chǎn)品的概念、產(chǎn)品的包裝、產(chǎn)品的服務(wù)等方面的內容,我們的企業(yè)要拿這些內容和消費者的需求進(jìn)行對接,讓消費者感受到你產(chǎn)品和它的需求之間的聯(lián)系,舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)明,就像我們的兩個(gè)人在搞對象,你要讓對方喜歡你,首先要了解對方的需求條件是什么,如果對方需求的是一個(gè)美麗的外表,而你不具備這些的話(huà),你們之間就沒(méi)有可以對接的條件,但是,消費者的需求都是很多條件下進(jìn)行組合的,也就是說(shuō),她可能需要有一個(gè)很好的外表,雖然你不具備,但是由于你有很好的內涵和素質(zhì),有很白嫩的肌膚,有很好的學(xué)識等其他條件,可能哪個(gè)只有美麗的外表的條件綜合對比起來(lái)就不如你的條件更加具備競爭的優(yōu)勢。所以我們營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節的第一步就是把這些綜合的條件整合好,并使消費者容易了解,這就是我們要說(shuō)的產(chǎn)品方面的培訓,把自己的產(chǎn)品利益組合好看起來(lái)是一件很容易的事情,但由于這些內容涉及到的東西是方方面面的,主要關(guān)系到消費者對這些利益的感覺(jué),比如:你的產(chǎn)品沒(méi)有比別人更突出的利益和品質(zhì),也沒(méi)有比別人更好的品牌,這個(gè)時(shí)候你想讓消費者放棄別人的產(chǎn)品來(lái)選擇你的產(chǎn)品肯定是不現實(shí)的,但我們存在的市場(chǎng)機會(huì )要求我們企業(yè)學(xué)會(huì )告訴消費者你的特殊的利益,就是讓消費者了解你的其他優(yōu)點(diǎn),這個(gè)優(yōu)點(diǎn)不是我們隨便可以自夸自擂的,而是通過(guò)產(chǎn)品的企劃,也就是我們對產(chǎn)品的各類(lèi)優(yōu)勢進(jìn)行整合,同時(shí)根據消費者的得喜好,找出合適的包裝和裝飾方法,把自己進(jìn)行一些修飾,以迎合消費者的需要,這些修飾有些是與生俱來(lái)的優(yōu)點(diǎn),有些是有意而為之的刻意裝裱,總之,產(chǎn)品的企劃是營(yíng)銷(xiāo)行為當中最基本的,也是首先要做的主要工作,所以,產(chǎn)品的培訓不是一個(gè)簡(jiǎn)單的技巧性培訓,它是觀(guān)念的培訓,因為要把一個(gè)產(chǎn)品包裝好,往往需要利用咨詢(xún)或者策劃公司的高手來(lái)完成,而這些不是企業(yè)的強項,但問(wèn)題是我們的企業(yè)對這個(gè)問(wèn)題的重視程度不夠,往往忽視這方面的工作,有些有一些認識,但對于如何做這方面的工作認識不足,也會(huì )造成理解上的偏差,造成錯誤的決斷。

  其次要談的是推廣方面的培訓,推廣培訓是營(yíng)銷(xiāo)培訓的第二個(gè)大的內容,因為,你把產(chǎn)品包裝好了這后,要解決的問(wèn)題就是把這個(gè)產(chǎn)品如何介紹給消費者的問(wèn)題,而這種如何介紹正是我們要說(shuō)的推廣問(wèn)題。

       推廣需要利用載體,也就是我們經(jīng)常說(shuō)的媒體,就是要把一件事情介紹出去,需要利用什么樣的媒體,這些媒體有什么優(yōu)缺點(diǎn),個(gè)個(gè)優(yōu)缺點(diǎn)符合要傳達的什么內容需要,而接受些媒體的時(shí)候,不同的消費者是如何反應的等等,這些都是需要學(xué)習的方法,而這些是推廣行為當中的媒體利用行為,也是推廣培訓的主要行為之一,但是推廣行為不是簡(jiǎn)單的利用媒體和如何進(jìn)行媒體的分配,已達到更加合理的利用目的,推廣是企業(yè)需要利用消費者的接受行為,以一切可以迎合的手段對消費者進(jìn)行啟發(fā),這里包括的內容很多,其中主要有告知性推廣、好感度推廣,賣(mài)產(chǎn)品的推廣,賣(mài)品牌的推廣等;對于推廣的具體形式也使很多的,其中包括:產(chǎn)品上市的推廣,產(chǎn)品促銷(xiāo)型推廣,品牌提升型推廣等;根據產(chǎn)品的不同階段進(jìn)行的推廣有:教育市場(chǎng),拓展市場(chǎng),建設市場(chǎng)等不同的推廣方式;根據市場(chǎng)競爭的狀況進(jìn)行的地面推廣,空中推廣,推拉組合式推廣,渠道中的助銷(xiāo)型推廣,渠道拉動(dòng)推廣等;還有終端組合推廣,人員導購、買(mǎi)場(chǎng)活化等各種推廣形式的配合等,總之,推廣是一個(gè)綜合的課題,而企業(yè)需要首先把市場(chǎng)啟動(dòng),才能夠達成市場(chǎng)對產(chǎn)品的需求和渴望,有了這樣的需求和渴望,才能使銷(xiāo)售行為成為需要和可能。推廣的行為和銷(xiāo)售的行為要在一個(gè)合理的空間中和諧的配合,才能是營(yíng)銷(xiāo)行為更有作用。

       上面說(shuō)了很多推廣培訓的內容,但企業(yè)在接受推廣培訓的時(shí)候,不知道應該讓誰(shuí)去接受推廣培訓,也不知道企業(yè)應該接受推廣培訓,造成很多企業(yè)讓銷(xiāo)售人員接受推廣培訓的現象。

       在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中,推廣工作是解決消費者愿意不愿意購買(mǎi)產(chǎn)品的問(wèn)題的,而這個(gè)工作就是企業(yè)的市場(chǎng)工作,而銷(xiāo)售工作是解決消費者能不能買(mǎi)到產(chǎn)品的工作的,這個(gè)工作在企業(yè)中是有企業(yè)的銷(xiāo)售部門(mén)來(lái)負責的工作。這兩個(gè)工作是有明確的分工的,營(yíng)銷(xiāo)學(xué)當中是先有市場(chǎng),后產(chǎn)生銷(xiāo)售,而我們現在的企業(yè)之所以沒(méi)有市場(chǎng)而存在著(zhù)銷(xiāo)售,是因為我們國家以前是需求一直大于供給,而銷(xiāo)售在以前的很長(cháng)一段時(shí)間內是可以解決戰斗的,而隨著(zhù)市場(chǎng)的發(fā)展,現在已經(jīng)不行了,而不行了我們還是沒(méi)有解決需求的市場(chǎng)問(wèn)題,還是不知道推廣是解決市場(chǎng)問(wèn)題的,還是不知道推廣是企業(yè)的中層以上的人員必須要學(xué)習的內容,還是用銷(xiāo)售的方法在解決我們的市場(chǎng)問(wèn)題,造成銷(xiāo)售的力度越來(lái)越大,而市場(chǎng)依然不起作用,更多的結果是各個(gè)企業(yè)的銷(xiāo)售的力度都積壓在中斷,造成終端的拼殺和無(wú)序的肉搏,最終是不知誰(shuí)會(huì )最終生存下來(lái)的結果。

       營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不僅是需要啟發(fā)市場(chǎng),還需要配合啟發(fā)的工作把產(chǎn)品有效的送到消費者面前,這種配合送到的工作就是我們現在所說(shuō)的銷(xiāo)售工作。在銷(xiāo)售工作中,為了有效的達成和為了擴大市場(chǎng)的規模,需要利用渠道成員把市場(chǎng)的有效面積做大,這種作大是市場(chǎng)需求結果的產(chǎn)物,不是我們自己想如何就能如何的事情。所以,銷(xiāo)售的滿(mǎn)足工作是市場(chǎng)需求條件下的具體工作,但是,銷(xiāo)售還要擔負著(zhù)面對消費者的地面的推廣配合工作,也就是在銷(xiāo)售的終端,銷(xiāo)售人員需要利用地面的工具和人員自身在一對一,面對面的時(shí)候對市場(chǎng)進(jìn)行啟發(fā)和教育,這就是銷(xiāo)售人員的工作和職責,而這些正是需要對銷(xiāo)售人員進(jìn)行具體的技巧培訓的所在。

       對銷(xiāo)售的培訓應該說(shuō)分兩塊內容,一塊是如何把產(chǎn)品送到消費者面前的策略工作,這些工作包括:渠道的利用工作、渠道的管理工作,而在渠道的利用工作中需要重點(diǎn)提出的是渠道選擇、渠道政策設計、渠道在產(chǎn)品不同階段的利用方式選擇等不同內容,而渠道的管理工作的重點(diǎn)是:客戶(hù)關(guān)系管理、渠道的助銷(xiāo),渠道的物流管理,貨款管理等內容。為了使渠道成員和企業(yè)的發(fā)展更加和諧和有序,企業(yè)還要對銷(xiāo)售人員進(jìn)行管理,這些管理主要是銷(xiāo)售的管理內容。以上這些培訓的內容都是企業(yè)的策略性培訓內容,是企業(yè)配合推廣進(jìn)行的整合營(yíng)銷(xiāo)的內容,也是企業(yè)發(fā)展的核心部分。

       上面我們談到過(guò)銷(xiāo)售人員的終端技巧問(wèn)題,這些屬于銷(xiāo)售行為當中非常具體的個(gè)人化行為,這種個(gè)人化的行為在推銷(xiāo)行為當中是非常重要的,但隨著(zhù)市場(chǎng)規模的擴大,整個(gè)的營(yíng)銷(xiāo)工作已經(jīng)從個(gè)性化行為上升到集體化的行為,也就是說(shuō),某一個(gè)人已經(jīng)不能夠達成銷(xiāo)售行為,而需要一群人共同完成銷(xiāo)售的行為,有負責教育市場(chǎng)的,由負責渠道成員的,也有負責終端擺放的,總之,每一個(gè)人工作都很具體,但整合起來(lái)就可以完成我們整個(gè)企業(yè)需要的營(yíng)銷(xiāo)工作,就能達成我們企業(yè)需要的市場(chǎng)結果。

       我們從個(gè)人化的推銷(xiāo)時(shí)代已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)市場(chǎng)化的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代,我們的營(yíng)銷(xiāo)培訓還停留在推銷(xiāo)時(shí)代的激情演繹,個(gè)人的互動(dòng)等英雄主義時(shí)代,一個(gè)是提倡個(gè)人發(fā)展,一個(gè)是提倡團隊建設,兩個(gè)截然不同的主體和目標,不要在我們的課堂上同時(shí)演繹,不同的課程可以達到不同的目標,明確的告知目的,讓我們的企業(yè)自己去選擇吧。

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