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從“清揚”品牌營(yíng)銷(xiāo)看植入式廣告的深度傳播

時(shí)間:2024-08-19 16:48:37 綜合指導 我要投稿
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從“清揚”品牌營(yíng)銷(xiāo)看植入式廣告的深度傳播

    隨著(zhù)市場(chǎng)競爭的不斷加劇,植入式廣告在形式和內容上出現了很大的改變,從低層的產(chǎn)品信息植入,轉變?yōu)樯顚拥钠放苾r(jià)值植入。如今愈演愈烈的定制電視劇,正成為一些有實(shí)力的大企業(yè)推廣各自品牌的新模式,本文以“清揚”品牌營(yíng)銷(xiāo)為案例,分析植入式廣告的發(fā)展及定制電視劇的植入式廣告新特點(diǎn),了解廣告的深度傳播含義。

  “清揚”品牌營(yíng)銷(xiāo)案例

  2007年,聯(lián)合利華推出全國首款“男女區分”去屑洗發(fā)水——“清揚”。由于它獨特的市場(chǎng)定位,以及之后一系列強勢品牌營(yíng)銷(xiāo)戰略,在不到5年時(shí)間,“清揚”改變“海飛絲”獨步“去屑”市場(chǎng)的局面。從2008年開(kāi)始,“清揚”通過(guò)接二連三的植入式廣告,將年輕、自信的品牌理念傳達給消費者。2011年8月,由“清揚”獨家定制的《無(wú)懈可擊之高手如林》在全國各大衛視上演,這是繼其姊妹篇《無(wú)懈可擊之美女如云》之后,再次推出的時(shí)尚職場(chǎng)劇,在短短時(shí)間內就取得了破億的點(diǎn)擊率。

  其實(shí),此類(lèi)定制劇在國外早有先例,最早如大力水手吃的菠菜罐頭,曾引起市場(chǎng)熱銷(xiāo)。電影《穿prada的惡魔》更是刮起時(shí)尚風(fēng)暴。今年國內上映的《變形金剛3》,在延續系列影片風(fēng)格的同時(shí),通過(guò)3D技術(shù)充分展現了雪佛蘭科邁羅Camaro的魅力,增加了雪佛蘭的全球知名度。

  “清揚”品牌植入式廣告的發(fā)展

  近年來(lái)“清揚”品牌植入式廣告,經(jīng)歷了電視劇植入、定制劇拍攝、定制系列劇播送。

  首先是配合電視劇內容植入,引起觀(guān)眾共鳴。2008年,聯(lián)合利華在《丑女無(wú)敵》電視劇中,將集團旗下多款產(chǎn)品,如“立頓”、“多芬”、“清揚”等頻繁曝光。之后AC尼爾森數據顯示,第一季播出期間的2008年10月份,全國“清揚”洗發(fā)水的市場(chǎng)份額相較于2007年同期增長(cháng)了35%左右。配合電視劇內容植入,不僅能擺脫植入方式單一等弊病,還恰如其分地將品牌與劇情融合在一起。

  其次是開(kāi)辟自制的品牌連續劇,引入“深層”品牌價(jià)值。2010年,“清揚”品牌定制電視劇《無(wú)懈可擊之美女如云》開(kāi)辟了新植入模式——自制品牌連續劇,不僅從內容上更好地銜接品牌與劇情之間的關(guān)系,也將工作中無(wú)懈可擊的狀態(tài)與去屑產(chǎn)品的“無(wú)屑可擊”巧妙地聯(lián)合在一起,抓住當下年輕白領(lǐng)對工作、生活的態(tài)度,融入自信、激情、有勇有謀等多方面的優(yōu)良品質(zhì)。該劇播出后,在網(wǎng)絡(luò )搜索引擎上對“無(wú)懈可擊”和“清揚”品牌的搜索率上升了6~10倍,“清揚”品牌的認知度達到97.66%,94%的用戶(hù)表示相比過(guò)去提高了對“清揚”品牌的關(guān)注度。

  最后是啟動(dòng)定制品牌系列劇,達到深度傳播品牌文化的目的。2011年8月,“清揚”品牌再次發(fā)力《無(wú)懈可擊》系列劇,這次劇情與品牌的互動(dòng)更加密切。劇作本身暗藏的“隱性”內涵,使電視劇不僅在收視上取得傲人的成績(jì),還贏(yíng)得了市場(chǎng)的好評。因此可以說(shuō),定制劇并非簡(jiǎn)單地“打破制播分離,回歸制播一體”,而是渠道和內容深度合作的需求。

  定制劇植入式廣告特點(diǎn)

  1.突破單一的廣告模式。整合的植入式營(yíng)銷(xiāo),突破了單一的線(xiàn)上傳播模式,易于與企業(yè)的其他市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)形成互動(dòng),達成二次傳播效果。從電視劇播放之初,線(xiàn)上線(xiàn)下進(jìn)行360°的全方位營(yíng)銷(xiāo),將網(wǎng)絡(luò )、戶(hù)外等各大媒體匯總,舉辦一系列盛大公關(guān)活動(dòng),為開(kāi)播造勢。在播出時(shí),更是通過(guò)劇情植入廣告內容,如《高手如林》中,就有關(guān)于“清揚”品牌拍攝定制劇的內容,這與現實(shí)情況不謀而合,給觀(guān)眾身臨其境的感覺(jué),把主人公對“清揚”品牌的認可,轉換為觀(guān)眾對品牌的期待。

  2.制造更大的播出空間。定制電視劇從播出的時(shí)段上,選擇了全國各大衛視的黃金檔作為平臺,全時(shí)段推送,并配合劇情,在間隙時(shí)段更新廣告內容。而在廣告的內容上,如學(xué)者所說(shuō),“定制劇的排他性會(huì )非常強,這樣有效地屏蔽了更多品牌的出現,植入環(huán)境更為單純,劇中的商業(yè)氛圍更趨平衡,而不是處處充斥各種產(chǎn)品信息”。投資者會(huì )尋找企業(yè)文化與劇情內容的聯(lián)結點(diǎn),創(chuàng )造出更完整的產(chǎn)品內涵。

  3.文化滲入式的品牌推廣。根據受眾的心理特征,把握好植入的“度”,而不是“量”,才能建立良好的品牌文化推廣,也是定制劇所要達到的深層目標。這些“軟廣告”融入在情節、場(chǎng)景、道具、對話(huà)之中,會(huì )讓受眾在不知不覺(jué)中接受信息!扒鍝P”品牌的深度傳播,將企業(yè)的文化、人生價(jià)值觀(guān)都滲入品牌的推廣中,找到品牌與人物特性的相似處,巧妙地將這種觀(guān)念轉移到商品之上,建立了某種關(guān)聯(lián),讓品牌在觀(guān)眾心中留下了美好的印象。

  在良莠不齊的市場(chǎng)環(huán)境中,對任何企業(yè)而言,品牌是基礎,渠道是關(guān)鍵,終端是保證,把這三者聯(lián)系在一起的就是廣告。應該將實(shí)際操作與最終效果的形成看成一個(gè)整體,不能只追求量的投放,破壞了電視劇的藝術(shù)性,而定制電視劇更應該傳達一種品牌精神,運用適度的畫(huà)面,更富有人性化的性格特征,表達深層的內涵,這才是真正的植入式廣告,在潛移默化中改變人們對事物的認知。

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