家電業(yè)入冬：打雞血無(wú)用 炒概念受挫

裁員、騙補、出口減少、業(yè)績(jì)下滑，家電行業(yè)似乎一夜入冬。

2012年1-6月，家電整機產(chǎn)品出口額分別達到426億美元，同比下滑3.5%。

根據各大家電企業(yè)的中報顯示，家電產(chǎn)品線(xiàn)普遍出現業(yè)績(jì)下滑現象，家電“寒冬”在銷(xiāo)售數據上得到了印證。

家電行業(yè)57家上市公司共實(shí)現營(yíng)業(yè)總收入2593.24億元，同比減少5.12%。

從2012年的互聯(lián)網(wǎng)電視，到2012年的3D電視，再到2011年的智能電視、云電視，中國彩電業(yè)三年時(shí)間拋出四個(gè)概念，但仍不被同行所認可。

從2012年的“家電下鄉”到2012年的“以舊換新”再到今年的“節能補貼”，5年來(lái)，家電行業(yè)受政策關(guān)照頗多。但5年下來(lái)，除了造成產(chǎn)能過(guò)剩、透支未來(lái)消費以外，還讓企業(yè)深陷“騙補”的誠信危機。

由于缺少渠道和平臺優(yōu)勢，家電企業(yè)處處受制于人。從家電連鎖賣(mài)場(chǎng)時(shí)期的美蘇爭霸，到京蘇美電商領(lǐng)域的三國殺，10年間家電企業(yè)兩度被綁架，不幸淪為商業(yè)模式更迭的犧牲品。

品牌與技術(shù)落后于日韓，政策頻繁干預，渠道與平臺受制于京美蘇，家電行業(yè)深陷發(fā)展迷途。

三年炒四個(gè)“概念”

中國目前已經(jīng)成為名副其實(shí)的世界家電生產(chǎn)中心。

彩電產(chǎn)品占全球產(chǎn)能的80%，空調器產(chǎn)品占全世界產(chǎn)能的70%，冰箱產(chǎn)品占全世界產(chǎn)能的50%，洗衣機產(chǎn)品占全世界產(chǎn)能的40%，絕大多數小家電產(chǎn)品80%以上的產(chǎn)能也在中國。

但這僅是虛假繁榮。

雖然在制造領(lǐng)域一家獨大，并號稱(chēng)是中國“最市場(chǎng)化、最具競爭力的產(chǎn)業(yè)”，但在品牌與技術(shù)方面中國企業(yè)與日韓的差距明顯。

這樣的弊端在彩電行業(yè)表現得尤甚。

2011年，三星在全球銷(xiāo)售平板電視(LCD，PDP)銷(xiāo)量達到4300萬(wàn)臺，約占全球市場(chǎng)的20%。市場(chǎng)份額超過(guò)了海信、TCL、創(chuàng )維、長(cháng)虹四大彩電企業(yè)的總和。

在國內市場(chǎng)，中國彩電均價(jià)低于國際品牌約30%。在國際市場(chǎng)上，中國出口彩電仍以低端產(chǎn)品為主，甚至被淘汰的CRT電視占據相當大比例；出口方式仍以OEM、ODM為主，自主品牌數量甚少。

在技術(shù)領(lǐng)域，從LCD液晶、LED液晶，到3D電視、智能電視，均為國際企業(yè)所發(fā)明，中國企業(yè)一直扮演追隨者角色。

以上種種，無(wú)不凸顯出中國彩電產(chǎn)業(yè)大而不強。

在家電觀(guān)察人士劉步塵看來(lái)，中國彩電企業(yè)的病根可以歸結為八個(gè)字：產(chǎn)業(yè)短見(jiàn)，心態(tài)浮躁。

從2012年的互聯(lián)網(wǎng)電視，到2012年的3D電視，再到2011年的智能電視、云電視，中國彩電業(yè)三年時(shí)間拋出四個(gè)概念。

但喧囂從來(lái)都是遮掩尷尬的借口。

2004年，平板時(shí)代到來(lái)的趨勢已十分明顯，但就在這個(gè)時(shí)候，當時(shí)的中國彩電老大TCL卻逆勢收購了法國湯姆遜CRT電視業(yè)務(wù)。2012年，液晶電視以絕對優(yōu)勢領(lǐng)先等離子市場(chǎng)，就在這個(gè)時(shí)候，長(cháng)虹卻在一片反對聲中投資等離子面板。2012年，液晶電視已基本上完成對CRT電視的替代，全球面板產(chǎn)業(yè)趨于飽和，就在這個(gè)時(shí)候，TCL、京東方卻揮師進(jìn)入液晶面板領(lǐng)域，導致甫一投產(chǎn)，即遭遇全球面板企業(yè)大面積虧損。

劉步塵表示，凡此種種，折射出中國企業(yè)對彩電產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向及節奏的把握，實(shí)在不能令人恭維。

因為缺乏產(chǎn)業(yè)遠見(jiàn)，中國彩電企業(yè)表現出淋漓盡致的“墻頭草”特征。在遭遇2012年互聯(lián)網(wǎng)電視挫折之后，有可能再次遭遇“云電視之殤”。

五年打三次“雞血”

家電行業(yè)的起伏深受政策所累。

梳理近幾年的家電市場(chǎng)，政策市的脈絡(luò )清晰可見(jiàn)。

2012年，為了刺激國內消費，化解家電行業(yè)的產(chǎn)能過(guò)剩難題，國家大手筆祭出“家電下鄉”政策，以期撬動(dòng)千億級的農村市場(chǎng)。

2012年為了惠及城市消費者，國家又推出了“以舊換新”政策。

在這兩項政策推動(dòng)下，本已遲暮的家電行業(yè)重煥生機，步入“黃金年代”，家電企業(yè)大肆擴產(chǎn)。

以冰箱為例，2012年家電下鄉政策實(shí)施以來(lái)，在原有的一線(xiàn)品牌數量不變的情況下，白雪、華日等老牌冰箱企業(yè)找到空間；索伊、尊貴、統帥等一大批新興冰洗企業(yè)的也紛紛涌現；黑電如康佳、創(chuàng )維跨界上冰箱項目。

一線(xiàn)品牌海爾合肥年產(chǎn)300萬(wàn)臺節能環(huán)保冰箱技改項目建成投產(chǎn)，其在國內產(chǎn)能接近2000萬(wàn)臺。美菱融資12億元，先后建造了節能環(huán)保冰箱項目、豪華冰箱生產(chǎn)項目和冷柜擴能項目等，目標是到2013年實(shí)現年銷(xiāo)售量1000萬(wàn)臺。

據21世紀網(wǎng)統計，2012年中國冰箱總產(chǎn)能增長(cháng)15.6%，達到8700萬(wàn)臺；2012年總產(chǎn)能突破1億臺，增長(cháng)16%；而至2011年底，冰箱產(chǎn)能規模再擴大10%左右；專(zhuān)家預計今年國內電冰箱總產(chǎn)量將達1.2億臺。

在空調領(lǐng)域，一干企業(yè)也是“跑馬圈地”不斷，格力、美的、海爾三強自然當仁不讓?zhuān)�格蘭仕、奧克斯等二線(xiàn)空調企業(yè)也都大肆擴產(chǎn)。

但隨著(zhù)這些產(chǎn)能的逐步釋放，家電企業(yè)發(fā)現，在政策刺激下市場(chǎng)已經(jīng)被提前透支，由此帶來(lái)的庫存壓力甚至超過(guò)了政策之前。

以空調為例，2011年空調行業(yè)庫存總量達到1620萬(wàn)臺，較2012年的1225萬(wàn)臺增加了395萬(wàn)臺，增幅為32.2%，而此庫存水平已經(jīng)達到2012年的兩倍之多。

“在正常的市場(chǎng)增長(cháng)情況下，合理的產(chǎn)能擴張應該是10%~15%，但家電下鄉政策刺激之下，企業(yè)近年來(lái)的產(chǎn)能擴張速度超過(guò)30%。作為市場(chǎng)化程度最高的一個(gè)產(chǎn)業(yè)，政策的干預只會(huì )扭曲市場(chǎng)。”劉步塵對21世紀網(wǎng)表示。

“如此規模的產(chǎn)能擴張，一旦遭遇需求不振，未來(lái)的市場(chǎng)競爭必將更加激烈，尤其是三四級市場(chǎng)可能會(huì )出現行業(yè)洗牌。”中信建投分析師劉珂昕表示。

不料市場(chǎng)風(fēng)云突變。

從2011年下半年開(kāi)始，在房地產(chǎn)調控、經(jīng)濟增速放緩、家電補貼政策刺激效應減弱、同期基數較高等多重因素影響下，家電行業(yè)的增長(cháng)明顯放緩。