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女性營(yíng)銷(xiāo)：如何把“石頭”賣(mài)給挑剔的女人？
“女人的錢(qián)好賺”，這是大多數人的共識；但是，也有很多人認為“女人的錢(qián)最難賺”。到底好賺還是不好賺，關(guān)鍵在于如何打動(dòng)女人的心。
這就是“女性營(yíng)銷(xiāo)”。
我曾經(jīng)負責過(guò)一個(gè)半寶石客戶(hù)的品牌策劃，下面就此案例來(lái)談?wù)勅绾螌ε誀I(yíng)銷(xiāo)。
寶石因素質(zhì)高低、硬度不同分為貴寶石和半寶石兩大類(lèi)，貴寶石有鉆石等，硬度最高，達到10度；半寶石硬度較低，只有6—7度。
半寶石類(lèi)主要有石英系和非石英系兩大類(lèi)別。非石英系寶石有琥珀、珊瑚、孔雀石、電氣石、橄欖石等，石英系寶石有水晶、瑪瑙、虎眼石等。
所謂半寶石，首先它仍然是天然寶石；其次，它不是最昂貴的寶石，即不如鉆石等那么昂貴。
半寶石行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻低，寶石來(lái)源、技術(shù)、設備同質(zhì)化，產(chǎn)品優(yōu)劣攙雜，魚(yú)目混珠。我們接到的客戶(hù)有三大問(wèn)題：第一，品牌知名度低，銷(xiāo)售僅靠產(chǎn)品力；第二，品牌形象幾乎沒(méi)有；第三，產(chǎn)品覆蓋所有年齡人群。
我們的任務(wù)就是打造品牌形象，為品牌增加文化內涵，提升溢價(jià)能力。
如何做呢？
把女性分類(lèi)
雖然同為女人，但不同年齡段的女人，她們的心理和消費習慣有天壤之別�！都t樓夢(mèng)》里賈寶玉說(shuō)：“怎么姑娘結了婚，嫁了人，就變得混帳起來(lái)了呢？”講的就是這個(gè)道理。
當然，我們不贊同說(shuō)女孩結了婚就變成混帳，而是說(shuō)女孩和婦女和老年女性，她們之間有很大的差別。
舉個(gè)例子，很多大城市20多歲的白領(lǐng)女性，常常為了買(mǎi)一款國際名牌背包，節衣縮食半年，把半年的工資拿去買(mǎi)一個(gè)包；這換了有家有口的中年女性，她們絕對不去干這種事，她們還常常在菜市場(chǎng)里、在服裝店里為了爭那幾塊錢(qián)幾毛錢(qián)，而談得唾沫飛濺呢！
因此，一個(gè)品牌，希望能夠把所有女性全部囊括，那幾乎不可能。
我們?yōu)檫@個(gè)叫“煜華”的客戶(hù)提出了“主副品牌”的策略：即在“煜華”主品牌的統領(lǐng)下，設立兩個(gè)副品牌，一個(gè)副品牌主要針對25—40歲的購買(mǎi)能力極強的知性女人；另一個(gè)副品牌針對20歲以下的年輕女孩。
于是，我們開(kāi)始了為這兩個(gè)副品牌取名、提煉品牌核心價(jià)值、打造品牌概念的策劃之旅�！ �
僅僅知道女性購買(mǎi)力強是不夠的
在過(guò)去的二十年里，人們知道80%的購買(mǎi)決策是由女性做出的，人們也以此來(lái)看待女性市場(chǎng)。不過(guò)，到了今天，這種了解已顯得膚淺。在未來(lái)的數十年里，女性在經(jīng)濟和社會(huì )地位方面的變化趨勢會(huì )對女性自身及其周?chē)澜鐜?lái)什么樣的持續變化？
對此我們必須要有深刻的認識，以便引導人們找出完全不同于傳統思維的、使女性對某些品牌或產(chǎn)品感興趣的策略�！�
那么，女性發(fā)生了哪些重大的變化呢？
女性角色的變化，讓我們找到市場(chǎng)
調查發(fā)現，女性的內心深處正在發(fā)生微妙的變化。女性已經(jīng)能接受為自己購買(mǎi)首飾的想法了，而且也有能力來(lái)自己購買(mǎi)寶石首飾了，似乎已經(jīng)準備好打破給自己買(mǎi)戒指的禁忌。
并且，在調查中發(fā)現，女顧客認為這種戒指不與結婚戒指相沖突。她們可能說(shuō)：“我可以自己買(mǎi)戒指戴上，但同時(shí)也會(huì )很珍愛(ài)我的男朋友或者丈夫贈予我的戒指。”
我們在調查中還發(fā)現：“我們要求她們在兩者中做出一個(gè)選擇，即獲得其一而放棄另一個(gè)。所得的答案更讓人驚訝。絕大多數女顧客都拒絕做出這種選擇。”
由此，我們把寶石的消費分為兩種，一種是婚戒、正式場(chǎng)合的戒指等首飾；另一種是女性飾品，比如服裝飾品、挎包飾品。
“煜華”屬于哪一類(lèi)呢？當然歸到飾品一類(lèi)會(huì )更好。
女性與半寶石的關(guān)系是：閑暇、上班、外出，隨時(shí)可以佩戴，不象高檔珠寶那樣只適于隆重場(chǎng)合。對天然寶石的選擇更多關(guān)注款式是否配合自己的服裝，也在意材質(zhì)的真實(shí)。
由于信任危機，她們的品牌忠誠度較高，這時(shí)品牌的形象和知名度成為他們選擇的重要原因。
所以，品牌形象應該塑造成為：經(jīng)典的款式設計、有新時(shí)代的特質(zhì)、代表嶄新的價(jià)值觀(guān)念和積極的生活態(tài)度。
融入獨立女性的內心，A品牌是這樣煉成的
女性的變化，不僅僅是經(jīng)濟基礎的變化，最大的變化，應該在女性的內心。
我們歸納出25-40歲女性對待人生的幾個(gè)態(tài)度變化：
1、對美麗的態(tài)度：
—女人25歲以前的美是天生的，25歲以后的美是培養的
—獨立的女人并不因年齡而色衰神弛
—女人的美麗，由時(shí)光雕刻而成
—要在時(shí)光中不斷修持
—內涵可以贏(yíng)回年齡
2、對事業(yè)的態(tài)度：
—女人應該永遠在追求，在奔跑
—應該擁有自己的事業(yè)
—有了經(jīng)濟基礎，才有能力關(guān)注自己本身
—女人不但能用美麗愉悅別人的眼球，也能用身體力行告訴你，她美麗與成功同在
3、對婚姻的態(tài)度：
—婚姻只是生活的一部分，不是全部
—婚姻不是一生的依靠
—愛(ài)情是可遇而不可求的，而一個(gè)好的婚姻是可以預期的
—在該結的時(shí)候就結婚
—結婚是讓自己過(guò)得更好
4、對寶石的態(tài)度：
—寶石是我的朋友
—我懂我的需要
—所有的化妝都要不著(zhù)痕跡
—合適與自然是佩戴寶石唯一的前提
由這樣的分析，我們已經(jīng)看到一群與傳統女性完全不同的新女性，她們的組圖是：由依賴(lài)男人而變得獨立；由依賴(lài)容貌而變得重視內涵；由家庭是自己的全部而變得找回了自我……
這就是21世紀的“新女性”，帶一點(diǎn)女權色彩，帶一點(diǎn)大女人主義，但那是最自然的表現，因為她們終于從男權社會(huì )里找到了自我。
她既是一個(gè)天然寶石的鑒賞高手，又是一個(gè)精于裝扮的風(fēng)韻女人。她成熟富裕充滿(mǎn)智慧；細膩雋永品位超然。她不僅認為擁有昂貴的鉆石是身份的象征，更深諳天然寶石的神奇魅力及寓意給心靈深處所帶來(lái)的那份感動(dòng)和震撼!
她美麗與成功兼得。
她不再是男權社會(huì )的點(diǎn)綴，而是自己命運的主宰，對事業(yè)、對婚姻、對家庭、對容顏，都有自己的態(tài)度與行為方式；
她認為，21世紀是她的世紀，她要締造新的游戲規則、新的時(shí)尚，創(chuàng )造出全新的女人形象。
她是她的主人，她是她自己的知己！
分析至此，A品牌的內涵和名字似乎要噴薄而出。那么，要取一個(gè)什么樣的名字才能體現這樣的女性感覺(jué)呢？
1、首先她是女性飾品品牌
2、并且是小資女人
3、強烈的時(shí)代個(gè)性
4、要新潮、時(shí)尚
5、要出位，易記
“她世紀”，有人脫口而出。對，就是“她世紀”，21世紀是“她的世紀”，“女人的世紀”。
因為，“她世紀”有幾個(gè)重要的基礎：
1、經(jīng)濟基礎：21世紀的信息經(jīng)濟，強調溝通、細膩、敏感的能力，這正是女人的長(cháng)處
2、觀(guān)念基礎：美國方言學(xué)會(huì )舉行了一次有趣的世紀之評選活動(dòng)，“她”成為21世紀最重要的一個(gè)字
3、為女人造夢(mèng)：“她世紀”的組合最能體現新世紀女人的形象：成功+美麗
4、使品牌有個(gè)性：最能體現女人主宰自己命運的獨立性格
5、沖擊力：這個(gè)名字既時(shí)髦，又順口好記
“她世紀”飾品，對于“她”來(lái)說(shuō)，不僅是美麗的飾物，它還扮演她內心潛在的角色，代表著(zhù)“她”的一種生活態(tài)度和價(jià)值觀(guān)。
另外，我們還為“她世紀”尋找到一個(gè)能打動(dòng)女人內心的品牌概念：“緣”。
我們認為，“緣”是人與寶石最貼切的感嘆：寶石在地底經(jīng)過(guò)千萬(wàn)年的成長(cháng)，又有無(wú)數的偶然巧遇，方才修煉成形，美才偶然形成；偶然的機會(huì )被人們發(fā)掘，然后被雕琢，美才偶然被發(fā)現；永遠放在櫥窗里的寶石，只是一顆石頭，寶石賣(mài)給喜歡的人，只有被知音相中，美的價(jià)值才得以實(shí)現�！ �
這種寶石緣，它是天成的唯一的，它是可遇不可求的。
但是，“她世代”的“緣”，卻是可遇可求的，這是對“緣”的新解：
傳統的說(shuō)法是緣分在天，可遇不可求，講求隨緣；“她世紀”的緣，在于人本身，不僅可遇，也是可以求的。關(guān)鍵在于發(fā)現，在于追求、在于創(chuàng )造、在于珍惜，在于把握，緣分就在你的手中。在“她世紀”，你可以盡情地擁抱你的“緣”！
“她世紀”的廣告語(yǔ)也隨之而出：緣系她世紀，可遇可求。
平面表現上，讓一個(gè)知性女人彎弓搭箭，帶一點(diǎn)挑釁的味道，既有一點(diǎn)女權的色彩，又不失女人的嬌媚。并配上一段文字做注解：
我知道，最強有力的武器就是——我是女人：
女人最大的遺憾，就是忘記自己是女人；“她世代”，我是我的知己；訓練我的情感，讓我享受做女人的感覺(jué)，它讓我知道，女性，已經(jīng)成為“第一性”。
。
跟上“新新人類(lèi)”的思維，B品牌就是要“酷”
15-20歲的年輕女性，是“都市新新一族”，她們另類(lèi)、青春、前衛、自由自在、時(shí)尚個(gè)性張揚。
她不象是天然寶石的鑒賞家，倒更象一個(gè)過(guò)客，看到櫥窗里有顆寶石，款式另類(lèi)，既不在乎它的真假，也不知道為什么喜歡它，就隨手買(mǎi)了來(lái)，因為就是喜歡�！�
行動(dòng)不需要理由，她就相信那種剎那觸電的感覺(jué)，我行我素，象原始時(shí)代一樣自由自在，前衛張揚、與眾不同。
她們的價(jià)值觀(guān)就是“只要喜歡、喜歡就行”、“不計后果”。
B品牌取名的要求是：另類(lèi)、前衛、好玩，要有玩的概念在里面。
“石人族”，一個(gè)最酷最時(shí)尚的名字被想了出來(lái)。
“食人族”的諧音，讓人一聽(tīng)嚇一跳，但要的就是這種感覺(jué)，要的就是這種好玩，年輕就是好玩。
在具體創(chuàng )作表現上，首先，我們?yōu)?#8220;石人族”設計了一個(gè)標志，有七根羽毛的印第安人頭象，原始中透出前衛，野性中顯出時(shí)尚。
傳播概念上，我們?yōu)?#8220;石人族”理出五個(gè)產(chǎn)品系列，然后為每一個(gè)產(chǎn)品系列配上自己的色系，即“白、藍、紫、綠、黑”共“五色系”，平面表現上，在凝重的法老石碑、黑色的天空、原始的亂石崗等背景的襯托下，從不同的角度來(lái)表現“石人族”的個(gè)性與前衛：
1、“讓我做主”產(chǎn)品系列——白。神秘。法老：穿梭時(shí)空，只要我喜歡；是復古情懷與個(gè)性光芒的夢(mèng)幻組合；
2、“我的故事”產(chǎn)品系列——紫。自在。精靈：追逐快樂(lè )，是我的第一職業(yè)；何需雕琢，快樂(lè )本就如此簡(jiǎn)單；
3、“放縱自我”產(chǎn)品系列——綠�；盍�。天使：青春原色，自然萬(wàn)萬(wàn)歲；青春的五彩情感串成的花樣飾件；
4、“自私的我”產(chǎn)品系列——藍。剔透。人魚(yú)：炫得起，就要酷到底；超炫的設計配得上燃燒的你；
5、“我在燃燒”產(chǎn)品系列——黑。純粹。魔女：黑的輪回，時(shí)尚的宿命；黑與白的搭配給時(shí)尚種下的奇妙咒語(yǔ)。
建立長(cháng)期關(guān)系
不要試圖建立短期的交易關(guān)系。女性重視人際關(guān)系，當她們感覺(jué)你對和她們建立長(cháng)久關(guān)系感興趣，而不是簡(jiǎn)單地完成一項交易時(shí)，她們更傾向于信任你。
在后續的品牌策略中，我們?yōu)?#8220;她世代”和“石人族”分別量身定做了推廣策略。
對“她世紀”上市，我們的策略是：“終端為主，公關(guān)為輔”。
設計制作高檔、時(shí)尚的終端貨架和專(zhuān)賣(mài)店，展開(kāi)“與名牌服裝聯(lián)合促銷(xiāo)”活動(dòng)；
同時(shí)，展開(kāi)“她世代千店工程”，進(jìn)行招商和終端形象的統一；接著(zhù)，展開(kāi)“她世代旗艦店全國巡回展”，既宣傳品牌，又同時(shí)進(jìn)行招商。
“她世代”強化終端和專(zhuān)賣(mài)店的努力最后獲得了回報，有80%的消費者經(jīng)過(guò)“她世代”的專(zhuān)賣(mài)店門(mén)前，都會(huì )回頭進(jìn)店去欣賞。
在做好終端工作的同時(shí)，公關(guān)也不閑著(zhù)，進(jìn)行了兩輪公關(guān)活動(dòng)：
第一輪，通過(guò)報紙、終端、網(wǎng)絡(luò )“眾里尋她千百度”，向目標人群征集文章和圖片，推薦她們身邊美麗又成功的女人。選中者被編入雜志另有特別獎勵。
征文系列活動(dòng)：——你是”她世紀”的哪個(gè)她？
一個(gè)職場(chǎng)魅力女上司
一個(gè)成功時(shí)更需堅守的美麗
一個(gè)做時(shí)尚與名牌的主人-------
第二輪，把前期推薦的“她”，在時(shí)尚雜志和網(wǎng)站上進(jìn)行展示，系列展示題目為“為她喝彩”，得到了廣大女性消費者的歡迎。
另外，針對年輕女性的消費能力和消費習性，對“石人族”，我們的策略是：“拓展性品牌，低價(jià)跑量，終端和網(wǎng)站造勢”。
在網(wǎng)站方面，將“石人族”網(wǎng)站做成“石人族部落”，介紹各種各樣新奇的寶石，將用戶(hù)帶進(jìn)一個(gè)異彩紛呈的寶石世界。并打造關(guān)于虛擬人物“石人”的動(dòng)畫(huà)和游戲，將“石人族”的選材、打磨及設計的理念用互動(dòng)的形式帶給用戶(hù)。并以互動(dòng)游戲的形式指導用戶(hù)如何搭配適合自己的寶石飾品。
女性營(yíng)銷(xiāo)的建議
1、不要忽視女性的購買(mǎi)力；
2、跟上女性的思維；
3、重視女性地位和心理的變化；
4、挑起女性?xún)刃纳钐幍目释?
5、心急吃不了熱豆腐，不要試圖建立短期關(guān)系；
6、有時(shí)不妨讓她做個(gè)“大女人”；
7、為女性造一個(gè)美麗的“夢(mèng)”，還能夠實(shí)現它……
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