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閩南鞋業(yè)電商的生意經(jīng)
早知三年事，富貴萬(wàn)萬(wàn)年。
對未來(lái)的把握，能讓我們抓住機會(huì )，少犯錯誤。在接受《天下網(wǎng)商·經(jīng)理人》的采訪(fǎng)時(shí)，王冬竹和許松茂均表示，當前電商的市場(chǎng)環(huán)境，他們在幾年前就已經(jīng)預測到了。所以，他們早已為這一天做好了準備。
福建，這片誕生了無(wú)數商業(yè)傳奇的土地，向來(lái)不缺商業(yè)嗅覺(jué)靈敏的商人。電子商務(wù)甫一出世，就受到了他們的密切關(guān)注。
但閩南電商是一個(gè)很低調的群體，他們一直未能出現在聚光燈下，有些企業(yè)甚至故意淡出公眾視野。這次，以鞋類(lèi)電商為契機，我們有機會(huì )走近這些企業(yè)，探索他們背后的故事。
名鞋庫：規劃十年的商業(yè)模式
名鞋庫創(chuàng )始人許松茂是傳統企業(yè)出身。他從1990年開(kāi)始做鞋子，1994年涉足外貿并一直持續至今。目前，其外貿業(yè)務(wù)每年出口歐美的鞋子多達2000萬(wàn)雙，是中國最大的鞋類(lèi)出口企業(yè)。
做零售一直是許松茂的一個(gè)夢(mèng)想。做外貿時(shí)，公司的外貿訂單都是由Buyer下單。在他看來(lái)，“Buyer是很偉大的人”，因為這些訂單讓很多人賺錢(qián)，創(chuàng )造了價(jià)值。做零售的夢(mèng)想就這樣生根萌芽。
根據“微笑曲線(xiàn)理論”，制造是產(chǎn)業(yè)鏈上附加值最低的一個(gè)環(huán)節，零售環(huán)節的附加值往往更高。制造業(yè)發(fā)展到一定階段以后都存在著(zhù)往高附加值環(huán)節轉移的動(dòng)力。
最終促成許松茂創(chuàng )辦名鞋庫的一個(gè)偶然因素則是2012年的金融危機。一方面，金融危機讓公司外貿業(yè)務(wù)遭遇了瓶頸。另一方面，當時(shí)國內整個(gè)運動(dòng)服飾行業(yè)庫存積壓嚴重。
上游品牌商有銷(xiāo)庫存的需求，下游消費者也渴望便宜實(shí)惠，于是，定位為“線(xiàn)上Outlets”的名鞋庫應運而生，以大幅度的折價(jià)銷(xiāo)售過(guò)季商品。
不過(guò)，從今年年初開(kāi)始，名鞋庫也開(kāi)始銷(xiāo)售當季新品。許松茂透露，目前名鞋庫新品與過(guò)季商品的銷(xiāo)售各占一半。新品銷(xiāo)售增長(cháng)迅猛。
在擯棄了奧特萊斯這一模式以后，名鞋庫的模式又是什么呢?
“名鞋庫是一個(gè)平臺。”這是許松茂對此給出的回答。但是這個(gè)平臺與淘寶、京東不同。淘寶、京東是人流的平臺，通過(guò)與商家分享客流，平臺為商家帶去訂單。而名鞋庫是一個(gè)產(chǎn)品的平臺。流量平臺對接名鞋庫以后相當于一次性引入幾十個(gè)鞋類(lèi)品牌，而品牌商通過(guò)對接名鞋庫，可以迅速地實(shí)現在所有互聯(lián)網(wǎng)平臺上銷(xiāo)售商品。名鞋庫要做的，就是在品牌和平臺之間搭建這樣一座橋梁。
支撐名鞋庫這套商業(yè)模式的，除了“IT化”的東西以外，還有客服、物流、倉儲等系統。許松茂稱(chēng)，目前在業(yè)界有名鞋庫這樣的規模，并且能夠承受大促壓力的平臺很少。這些后臺系統的搭建，不可一蹴而就。
兩年前，名鞋庫會(huì )公布自己的銷(xiāo)量，在鞋類(lèi)電商行業(yè)的排名也能進(jìn)前三。但近兩年名鞋庫不再公布相關(guān)數據，許松茂對此也不愿透露太多。不過(guò)，許松茂表示，目前名鞋庫在每一個(gè)平臺，不論是日常經(jīng)營(yíng)還是大型促銷(xiāo)，都能做到Top 1。“我們關(guān)注的是，打贏(yíng)每一場(chǎng)戰爭，在每一個(gè)平臺上都做到Top 1。”
對于官網(wǎng)的定位，許松茂有自己獨到的見(jiàn)解。
如果把官網(wǎng)定位為平臺，那么名鞋庫就要與淘寶、京東為敵，那樣名鞋庫毫無(wú)勝算。如果把官網(wǎng)定位為垂直B2C，名鞋庫在與綜合型B2C的競爭中也不占優(yōu)。許松茂甚至認為，長(cháng)期來(lái)看，垂直B2C的銷(xiāo)售都會(huì )往綜合平臺轉移。
所以，在名鞋庫的規劃中，官網(wǎng)幾乎處于一個(gè)無(wú)足輕重的地位。
許松茂說(shuō)，企業(yè)在最開(kāi)始制定商業(yè)模式時(shí)，至少要能夠看到未來(lái)十年。許松茂很早就研究過(guò)商業(yè)模式，他認為名鞋庫的商業(yè)模式可以一直生存下去。
對于過(guò)季庫存，品牌商的首要目的是把商品清理出去。所以，品牌商對這些產(chǎn)品的管控力度較弱，零售商自由裁量的空間更大。這部分產(chǎn)品的競爭力基本上代表了零售商整體的競爭力。
而針對當季新品，品牌商出于對品牌價(jià)值的保護，往往會(huì )制定嚴格的價(jià)格管控體系。渠道商在這部分產(chǎn)品上往往難以表現出明顯的競爭優(yōu)勢。
相近的產(chǎn)品、相同的渠道，名鞋庫該如何建立起自己的競爭優(yōu)勢呢?
許松茂分析說(shuō)，目前各家企業(yè)的推廣渠道，甚至是推廣成本都差不多。但是，花同樣的錢(qián)，不同的企業(yè)得到的沉淀是不一樣的。這種細微的差別，日積月累到一定量以后，就會(huì )由量變引起質(zhì)變。他認為，企業(yè)掉隊的原因通常都在于內部團隊喪失了競爭力。所以他會(huì )在公司特別強調團隊競爭力的提升。
現在名鞋庫上面銷(xiāo)售的鞋子主要還是運動(dòng)鞋。“男鞋、女鞋一定會(huì )做，但現在精力不夠。”許松茂稱(chēng)，自己現在每天花最大精力的地方，就是把目標落地。
去年七月份，名鞋庫上線(xiàn)了自有品牌朗蒂維。每每談及這個(gè)品牌，許松茂都會(huì )眉飛色舞。但自有品牌與名鞋庫零售業(yè)務(wù)的關(guān)系并不大，這其實(shí)是許松茂一直以來(lái)的另外一個(gè)夢(mèng)想。
淘鞋網(wǎng)：“線(xiàn)王”的影響力
淘鞋網(wǎng)董事長(cháng)王冬竹有一個(gè)外號叫“縫紉線(xiàn)王”。在淘鞋網(wǎng)創(chuàng )立之前，王冬竹是敦煌線(xiàn)業(yè)的總經(jīng)理。這段工作經(jīng)歷不但讓他收獲了“線(xiàn)王”的稱(chēng)號，更為淘鞋網(wǎng)的發(fā)展做好了鋪墊。
線(xiàn)王究竟給淘鞋網(wǎng)帶來(lái)了哪些便利?
王冬竹向我們舉例說(shuō)，當時(shí)他買(mǎi)房子時(shí)誤打誤撞跟安踏集團董事長(cháng)丁志忠買(mǎi)到了同一個(gè)小區。當時(shí)淘鞋如果要拿幾百雙安踏的鞋子，丁志忠肯定會(huì )直接送給他。王冬竹說(shuō)，“如果淘鞋做得好，時(shí)機成熟以后再去跟安踏談，不管哪方面，比如說(shuō)賬期，如果我要三個(gè)月，肯定沒(méi)問(wèn)題。”
敦煌線(xiàn)業(yè)是安踏的供應商。安踏每年采購的滌綸線(xiàn)超過(guò)千萬(wàn)，欠賬也有好幾百萬(wàn)。王冬竹甚至笑稱(chēng)，大家都可以以貨易貨，資金都不成問(wèn)題。
在福建省，像安踏這樣的鞋服類(lèi)企業(yè)，90%以上都與敦煌線(xiàn)業(yè)有業(yè)務(wù)往來(lái)。王冬竹與他們大都有超過(guò)二十年的合作經(jīng)歷，部分老板也是與他私交甚好的朋友，甚至是拐角親戚。在閩南這樣一個(gè)注重圈子文化的地區，這種長(cháng)年累月建立起來(lái)的信任是無(wú)價(jià)之寶。
2012年11月，淘鞋網(wǎng)獲得了七匹狼創(chuàng )投等三家公司聯(lián)合投資5000萬(wàn)元。當時(shí)七匹狼投資的一項條件就是要由王冬竹繼續負責淘鞋網(wǎng)，他們只認這個(gè)人。
由此可見(jiàn)線(xiàn)王影響力。
敦煌線(xiàn)業(yè)的資源還為王冬竹提供了另外一個(gè)維度去感受中國鞋服行業(yè)的溫度。因為線(xiàn)業(yè)是鞋服行業(yè)的上游產(chǎn)業(yè)，從鞋服企業(yè)的用線(xiàn)量就能看出下游市場(chǎng)的景氣度。王冬竹說(shuō)，今年年初的時(shí)候，他發(fā)現幾家大型運動(dòng)服飾企業(yè)的用線(xiàn)量大幅下滑，他很敏銳地感受到消費市場(chǎng)可能轉冷。于是，他降低了原先制定的采購量。事后證明，這是一個(gè)非常英明的決策。而今年初加大了訂貨量的幾家鞋類(lèi)電商現在可能不得不面對庫存的壓力。
王冬竹投資電子商務(wù)是因為他認為電子商務(wù)是未來(lái)的大勢所趨，它改變了消費者的生活方式。他最看重的則是電子商務(wù)的快。“溫州動(dòng)車(chē)事件可以在那么短的時(shí)間內傳播到全國，這在以前的社會(huì )是無(wú)法想象的。”
確定了要做電子商務(wù)，而且手握豐富的資源，接下來(lái)就是怎么做的問(wèn)題。
王冬竹說(shuō)，他很早就已經(jīng)想得很清楚了，淘鞋網(wǎng)不具備快速沖刺IPO的條件，所以必須以盈利為目的，不然規模越大，虧得越多。
對運動(dòng)鞋來(lái)說(shuō)，要沖規模也很簡(jiǎn)單，拿下Nike、Adidas就成功了一半。但經(jīng)營(yíng)這兩個(gè)品牌的產(chǎn)品不賺錢(qián)，所以淘鞋網(wǎng)的重心一直沒(méi)有放在它們身上。
至于電子商務(wù)的競爭環(huán)境，王冬竹表示他早有預計。他以敦煌線(xiàn)業(yè)打比方，“拉鏈像YKK、SBS至少還可以放一個(gè)LOGO，但滌綸線(xiàn)連印LOGO的地方都沒(méi)有，可我們還是把它給做起來(lái)了。”
王冬竹說(shuō)自己還是非常舍得投資的，但投資的目的是為了收獲。目前的電商環(huán)境讓他看不到什么時(shí)候能收獲，所以他將投資的重點(diǎn)放在了團隊和系統上。淘鞋網(wǎng)花重金打造了自己的ERP系統，它的庫存管理能夠精確到SKU下面的單件商品，商品的庫齡、貨位都能被準確地查到。
而在規模擴張方面的投資，淘鞋網(wǎng)則顯得格外“另類(lèi)”。
如前所述，淘鞋網(wǎng)一直沒(méi)有在國際一線(xiàn)品牌方面花太多心思，因為不賺錢(qián)。百麗停止與淘鞋網(wǎng)的合作，王冬竹也沒(méi)感受到太多的失落，因為與百麗的合作本來(lái)入不敷出。淘鞋網(wǎng)在天貓上除了參加聚劃算一類(lèi)的活動(dòng)以外也基本不做推廣，原因同樣是該平臺很難賺錢(qián)。
此外，淘鞋網(wǎng)還針對淘寶上面的一些小賣(mài)家開(kāi)展小額批發(fā)業(yè)務(wù)。雖然這部分業(yè)務(wù)還是不賺錢(qián)，但它能幫淘鞋網(wǎng)跑量，從而提高淘鞋面對品牌商的話(huà)語(yǔ)權。
淘鞋網(wǎng)正在嘗試與品牌商開(kāi)展深度定制。去年底，淘鞋網(wǎng)與特步合作，在網(wǎng)上推出了由韓庚代言的“步步庚心”專(zhuān)款定制潮，取得的效果不錯。目前，淘鞋網(wǎng)正在與其他品牌推廣這種合作模式。這即是淘鞋網(wǎng)一直大力提倡的價(jià)值戰。
與深度定制類(lèi)似，淘鞋網(wǎng)也在尋求品牌的力量去做一些推廣。王冬竹說(shuō)，一個(gè)平臺的力量是有限的，只有聯(lián)合許多品牌共同去做營(yíng)銷(xiāo)，才會(huì )事半功倍。
在有意壓縮掉這么多不賺錢(qián)的業(yè)務(wù)以后，淘鞋終于能夠實(shí)現自己的目標：盈虧平衡。若有盈利，淘鞋會(huì )把這些錢(qián)投入到推廣中去。畢竟，只要不是虧損，規模終究是越大越好。
王冬竹在電商領(lǐng)域曾錯過(guò)了很多機會(huì )。在投資淘鞋網(wǎng)以前，王冬竹曾與好樂(lè )買(mǎi)李樹(shù)斌談過(guò)投資。后因溝通不暢，未能在股權上達成一致。創(chuàng )立淘鞋網(wǎng)以后，王冬竹也曾想捆綁淘寶，爭取淘寶投資，但被名鞋庫搶了先。
在與我們的交流過(guò)程中，王冬竹曾多次提起“選擇比努力更重要”。淘鞋網(wǎng)目前的選擇，或許就是“潛伏”吧。
拍鞋網(wǎng)：特立獨行
如果我告訴你說(shuō)做零售可以不做庫存，你肯定認為這違反商業(yè)常識。但拍鞋網(wǎng)就是在做這樣的事情。
拍鞋網(wǎng)在業(yè)內受到的爭議也比較多。特別是作為曾經(jīng)鞋類(lèi)電商排名第一的樂(lè )淘從代銷(xiāo)模式轉型以后，更為這種模式抹上了一層陰影。
不過(guò)，拍鞋網(wǎng)副總裁董欣達告訴我們，拍鞋網(wǎng)的模式與樂(lè )淘有很大的不同。樂(lè )淘是實(shí)庫代銷(xiāo)，品牌商必須先把商品運送到樂(lè )淘的倉庫里，最終還要承受渠道的庫存和貨損。
但拍鞋網(wǎng)不一樣，拍鞋網(wǎng)主打虛庫代銷(xiāo)。商品在品牌商自己的倉庫里，品牌商可以自己決定這些商品的流向。拍鞋網(wǎng)相當于為品牌商提供了一個(gè)額外的銷(xiāo)貨渠道，而不會(huì )產(chǎn)生新的壓力。所以更受品牌商歡迎。
要理解拍鞋網(wǎng)，我們就不能單只從它的模式入手。
拍鞋網(wǎng)的特立獨行，還在于它的地理位置。拍鞋網(wǎng)地處石獅，毗鄰泉州、晉江。這里是中國最龐大的鞋業(yè)制造基地。據統計，僅泉州地區，2012年底注冊運動(dòng)鞋品牌就超過(guò)4000個(gè)。
拍鞋網(wǎng)的奧妙也正在于此。董欣達告訴我們，拍鞋網(wǎng)來(lái)自這些不知名品牌的銷(xiāo)量占整體銷(xiāo)量的比例高達80%。這里面的絕大部分品牌都是我們沒(méi)有聽(tīng)過(guò)的。
所以拍鞋網(wǎng)相當于是抓住了一個(gè)長(cháng)尾市場(chǎng)。這種模式基本不可能復制到國際一線(xiàn)品牌中去，即使復制到國內一二線(xiàn)品牌里，也不見(jiàn)得合適。
反過(guò)來(lái)看，購銷(xiāo)式的模式適合拍鞋網(wǎng)么?
一二線(xiàn)大品牌的庫存就已經(jīng)讓渠道商撓頭了，誰(shuí)有能力去管理這少量的中小品牌的庫存?
所以，我們理解拍鞋網(wǎng)更像是在特定的時(shí)間、特定的環(huán)境下的產(chǎn)物。
不過(guò)，拍鞋網(wǎng)近來(lái)發(fā)展迅猛。平臺成長(cháng)起來(lái)以后，就為未來(lái)留下了想象的空間。
我們一直在說(shuō)，電子商務(wù)是一場(chǎng)長(cháng)跑。但此前，依然是百米沖刺的玩家跑在最前面。
今年以來(lái)，在資本市場(chǎng)缺血和宏觀(guān)經(jīng)濟疲軟的雙重影響下，市場(chǎng)開(kāi)始分化，某些慢跑型電商開(kāi)始嶄露頭角。
現在談格局還為時(shí)尚早。不過(guò)好戲還將持續，因為這是一場(chǎng)馬拉松。
閩南電商，慢步徐行，但步步如山。
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