營(yíng)銷(xiāo)總監筆試題目2015

　　一、年度營(yíng)銷(xiāo)計劃包括哪些內容?

　　回答：

　　年度營(yíng)銷(xiāo)計劃從廣義的角度講是指企業(yè)年度策略性營(yíng)銷(xiāo)規劃。它的作法是從客戶(hù)導向的角度來(lái)分析企業(yè)目前的現狀，指出企業(yè)面臨的需求，問(wèn)題，及機會(huì )，然后訂出企業(yè)期望達成的目標及探討出達成目標的策略。它具體包括五個(gè)方面的內容：策略分析、目標設定、策略決定、行銷(xiāo)方案、資源整合。那么，實(shí)際上年度策略性營(yíng)銷(xiāo)規劃分個(gè)10步驟，分別是：

　　步驟一：機會(huì )及威脅分析。它大致包括經(jīng)濟狀況、人口、政府法規、供應商、消費者購買(mǎi)行為變動(dòng)、競爭者、市場(chǎng)總需求分析、前期業(yè)績(jì)及策略評估等。

　　步驟二：長(cháng)處及弱點(diǎn)分析。評估資產(chǎn)及能力、內部運營(yíng)管理能力、生產(chǎn)物流能力、產(chǎn)品設計開(kāi)發(fā)能力、人力資源狀況、企業(yè)長(cháng)處及弱點(diǎn)、品牌的優(yōu)勢與劣勢及對未來(lái)發(fā)展的影響。

　　步驟三：狀況評估。通過(guò)SWOT分析，對企業(yè)目前狀況進(jìn)行敘述、以及將如何應對目前的狀況和期望達成的營(yíng)銷(xiāo)目標、財務(wù)上的成果等作介紹。

　　步驟四：計劃的假設及前提。主要是說(shuō)明未來(lái)可能要面對的一些不可控制因素進(jìn)行假設及前提分析。

　　步驟五：設定營(yíng)銷(xiāo)目標及目的。明確核心業(yè)務(wù)領(lǐng)域、市場(chǎng)范圍、可運用資源、需求量、機會(huì )及威脅、考慮企業(yè)的一些限制因素、設定可能的營(yíng)銷(xiāo)目標、找出決定優(yōu)先順序的方法、選擇及設定營(yíng)銷(xiāo)目標。

　　步驟六：設定年度銷(xiāo)售目標、考慮各項計質(zhì)及計量因素。

　　步驟七：制定基本營(yíng)銷(xiāo)策略。設定企業(yè)的策略領(lǐng)域、決定競爭地位及競爭策略、從策略性營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)點(diǎn)制定策略。

　　步驟八：設定營(yíng)銷(xiāo)組合策略。主要是從4P的解度來(lái)考慮產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷(xiāo)策略、營(yíng)銷(xiāo)渠道策略。

　　步驟九：營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)方案計劃及進(jìn)度。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)方案是完成年度營(yíng)銷(xiāo)計劃的重要策略和步驟，它大致從年度廣告計劃方案、新產(chǎn)品上市方案、代理商及終端零售商輔導方案、對消費者年度促銷(xiāo)方案、對代理商年度獎勵方案、對銷(xiāo)售人員年度獎勵方案、大型展示會(huì )方案、消費者購買(mǎi)行為調查方案等方面給予認真研究和分析。

　　步驟十：年度營(yíng)銷(xiāo)預算。主要是考慮全年度營(yíng)銷(xiāo)戰略目標推進(jìn)各階段所需要的資源及組合運用，它是確保戰略計劃能否實(shí)現的關(guān)鍵因素。它包括銷(xiāo)售目標預算、銷(xiāo)售人力計劃、營(yíng)銷(xiāo)費用預算三個(gè)部分。

　　二、影響業(yè)績(jì)的因素有哪些?

　　回答：

　　通常對于企業(yè)來(lái)講影響業(yè)績(jì)的主要因素有以下幾個(gè)方面：市場(chǎng)區域、渠道商、顧客群和新產(chǎn)品、價(jià)格、流通速度等。

　　三、用什么方法驅動(dòng)這些因素以達到業(yè)績(jì)的增長(cháng)?

　　回答：

　　這個(gè)問(wèn)題回答起來(lái)比較寬泛，不同的企業(yè)在不同的階段影響其業(yè)績(jì)好壞的各項因素均不相同，因此本處只作概括性探討，具體的方法若有機會(huì )溝通面談。

　　市場(chǎng)區域：這項因素直接于品牌的精準定位有關(guān)，許多品牌自認為有了很好的市場(chǎng)定位和區域范圍，可實(shí)際投放市場(chǎng)時(shí)大多數是品牌企業(yè)較難控制的，特別是對于新上市的區域為了盡快占領(lǐng)市場(chǎng)或打開(kāi)市場(chǎng)，盲目地上市，結果一年下來(lái)許多店鋪或商場(chǎng)專(zhuān)柜都死掉了。所能說(shuō)，保持渠道和終端市場(chǎng)的選擇同公司品牌定位要求應同步實(shí)施，否則只能是開(kāi)一片關(guān)一片，不見(jiàn)市場(chǎng)穩固占有。同時(shí)另外一個(gè)層面是說(shuō)不同市場(chǎng)區域的人口、經(jīng)濟、消費特征、政府政策等等,對于一個(gè)品牌是否予以進(jìn)駐都有密切的關(guān)系。

　　方法：研究品牌所在區域的經(jīng)濟、政策、人口、消費特征等相關(guān)因素，探討自身品牌可發(fā)展的條件。通過(guò)對不同級別的市場(chǎng)進(jìn)行區分進(jìn)駐的時(shí)機與戰略點(diǎn)，避免盲目擴張。

　　渠道商：渠道商的選擇、管理現在越來(lái)成為影響品牌發(fā)展的一項重要因素。渠道商的經(jīng)營(yíng)理念是否與公司同步，渠道商的資源是否可整合，渠道商的終端服務(wù)和管理是否到位等直接制約著(zhù)品牌在某一區域的發(fā)展。所以選好渠道商是前提，管好渠道商是根本。

　　方法：把代理商納處到公司的銷(xiāo)售、服務(wù)、培訓、管理及信息溝通、分配體系等，對全國代理商進(jìn)行類(lèi)分并統一設計，統一考慮，確保品牌推動(dòng)的整體性和一致性。

　　顧客群：這項因素看是無(wú)直接關(guān)系，實(shí)際上卻是影響業(yè)績(jì)最直接的因素，如是說(shuō)是因為任何一個(gè)產(chǎn)品都必須直面終端，接受顧客群的評議和購買(mǎi)行為產(chǎn)生。顧客是否愿意接受某一品牌，關(guān)鍵的是產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)是否贏(yíng)合了自身品牌的定位，企業(yè)對顧客群的調查、了解和分析是否透徹，顧客的偏好是否發(fā)生變化，有否抓住核心顧客并建立品牌忠誠度，是決定產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和品牌推廣及廣告促銷(xiāo)成功與否的關(guān)鍵要素。因此上，企業(yè)必須不斷研究他的顧客群并想法去培養。

　　方法：研究顧客的消費習慣，并找出行動(dòng)的規律進(jìn)行類(lèi)分，通過(guò)建立顧客檔案實(shí)行數據化分析和管理，以更精準的為顧客提供產(chǎn)品、銷(xiāo)售和服務(wù)。

　　新產(chǎn)品：這個(gè)因素是許多渠道商最?lèi)?ài)提的問(wèn)題，只要某季賣(mài)的不好那一定會(huì )說(shuō)是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)有問(wèn)題。當然，這也是衡量一個(gè)品牌企業(yè)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰略，流行趨勢的把握及開(kāi)發(fā)人才的創(chuàng )新和培養方面不無(wú)關(guān)系。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的主題是否明確，是否符合潮流，各系列是否分明，是否統一，款式、面料、配飾、做工等方面是否有創(chuàng )新等都直接影響著(zhù)顧客的購買(mǎi)欲望。同時(shí)，新產(chǎn)品上市規劃是否合理，新品上市時(shí)間是否把握時(shí)機等因素也很大程度地決定了產(chǎn)品的售賣(mài)可能性。

　　方法：充分調研市場(chǎng)需求和顧客反應變動(dòng)，及時(shí)把握流行趨勢。在品牌風(fēng)格延續與創(chuàng )新方面應相互協(xié)調，每季度產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)應強化各系列之間的呼應，保持品牌風(fēng)格的完整性。

　　價(jià)格：產(chǎn)品定位價(jià)格是否合理，各產(chǎn)品線(xiàn)價(jià)格區間如何，有無(wú)相互協(xié)調和彼此的競爭力，渠道商和終端商的利潤分配是否有激勵性等。

　　方法：價(jià)格的定位應依據市場(chǎng)的變化而定，同時(shí)應考慮到發(fā)展戰略的決定因素。渠道商之間的利潤分配應具有可觸動(dòng)性，各產(chǎn)品線(xiàn)之間的價(jià)格應區間合理，切忌高的高，低的低或是價(jià)格整體上都差距不大，自身缺乏可比性。

　　流通速度：該項因素一方面是指貨品的溝通速度，另一方面是指信息響應速度。貨品流通速度反映出企業(yè)內部運營(yíng)管理的能力強弱，信息流通速度影響著(zhù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)、生產(chǎn)與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等決策的及時(shí)性與準確性。加快貨品流通速度關(guān)鍵是整合內部資源和進(jìn)行流程改造，縮短生產(chǎn)周期和補貨期。而信息流通的改善是要強化終端POS系統的建設和管理，以及同公司ERP系統的鏈接與管理。

　　方法：利用現代信息技術(shù)，透過(guò)企業(yè)內部ERP和外部POS系統的整合，把產(chǎn)品生產(chǎn)周期和信息傳遞速度大大加快，以及時(shí)把握市場(chǎng)的每一次機會(huì )。

　　四、針對我們的品牌，以下城市主要的商場(chǎng)有哪些目標商場(chǎng)?

　　1、 華東的上海：梅龍鎮廣場(chǎng)、置地廣場(chǎng)、新華聯(lián)、華聯(lián)商廈、匯金百貨、百盛、太平洋百貨、八百伴、東方商廈、久光百貨等

　　2、 華北的北京：西單百貨、君太、中友百貨、西單購物、華聯(lián)商場(chǎng)、太平洋百盛、新世界友誼商場(chǎng)、城鄉華貿商場(chǎng)、安貞華聯(lián)、阜城門(mén)華聯(lián)等

　　3、 東北的哈爾濱：紅博世紀廣場(chǎng)、百盛、中央商城、牡丹江百貨、佳木斯華聯(lián)商廈、道里松雷等

　　4、 華南的深圳：各茂業(yè)、各天虹商場(chǎng)、新大好百貨、女人世界、儷人世界、萬(wàn)佳百貨等

　　5、 華中的武漢：世紀中商、亞貿廣場(chǎng)、魯巷廣場(chǎng)、大洋百貨、群光商場(chǎng)、新武展、明日廣場(chǎng)等

　　6、 西北的新疆：金花廣場(chǎng)、友好百盛、友好百貨、天山百貨、匯嘉時(shí)代

　　7、 西南的成都：人民商場(chǎng)、華聯(lián)商廈、友誼商場(chǎng)、成都會(huì )展、成都摩爾等

　　8、 發(fā)達城市的溫州：天太百貨、大世界時(shí)代廣場(chǎng)、鹿城聯(lián)合百貨、銀泰百貨、丹璐廣場(chǎng)

　　五、如何協(xié)調商場(chǎng)關(guān)系?用什么方法有效地拓展成功商場(chǎng)專(zhuān)柜?

　　回答：

　　賣(mài)場(chǎng)同商場(chǎng)的關(guān)系本身簡(jiǎn)單，實(shí)際上因很多品牌在商場(chǎng)的銷(xiāo)售排名并不好，總是面臨被淘汰的壓力，因此上總想法設法地同商場(chǎng)負責人搞好關(guān)系。究竟該如何同商場(chǎng)協(xié)調關(guān)系，原則是利益共享，合作共榮。對于商場(chǎng)經(jīng)常性搞促銷(xiāo)，廠(chǎng)家有時(shí)也可適當參與以示支持，但同時(shí)應保持品牌在該商場(chǎng)的銷(xiāo)售好評，只有這樣才能贏(yíng)得主動(dòng)權，才有可能占據好位置。所以說(shuō)，任何的協(xié)調不及把終端形象做好，把業(yè)績(jì)做起來(lái)。要拓展商場(chǎng)專(zhuān)柜同樣亦如此，品牌名聲在先，打點(diǎn)在后，同時(shí)應充分考慮自身品牌與該商場(chǎng)定位的匹配性，進(jìn)駐商場(chǎng)后對位置的選擇不得隨意，一定要找到合適的位置方可進(jìn)駐，否剛是出師未捷身先死。少淑類(lèi)品牌進(jìn)商場(chǎng)，最重要的是貨品要豐富，形象佳，空間要大方，給人耳目一新的感覺(jué)。

　　六、產(chǎn)銷(xiāo)如何協(xié)調?如何與計劃部共同安排產(chǎn)銷(xiāo)計劃?

　　回答：

　　這個(gè)問(wèn)題本處只能簡(jiǎn)答。產(chǎn)銷(xiāo)協(xié)調是關(guān)系市場(chǎng)銷(xiāo)售的關(guān)鍵點(diǎn)，現代服裝企業(yè)都在采用以銷(xiāo)定產(chǎn)的營(yíng)運模式，所以銷(xiāo)售是一切生產(chǎn)的根本所在。如何安排生產(chǎn)計劃，重要的是新產(chǎn)品上市規劃是如何進(jìn)行的?每期出什么款式，出多少貨由市場(chǎng)做引導。同時(shí)，生產(chǎn)量的飽和程度應由訂單及后期補單來(lái)定，通常首期訂單不足時(shí)，應合理安排生產(chǎn)線(xiàn)，為后期大量補單做準備;若首期訂單較滿(mǎn)，人員不足時(shí)，企業(yè)應著(zhù)手進(jìn)行人力招聘和培訓以確保每日產(chǎn)能。同時(shí)，生產(chǎn)部門(mén)應控制好生產(chǎn)周期及質(zhì)量保證，確保上市的產(chǎn)品周期快、合格率高，減少退貨。

　　七、如何進(jìn)行準確有效的備貨?

　　回答：

　　談起備貨，無(wú)論是企業(yè)還是代理商都是一個(gè)另人頭痛的問(wèn)題，不備貨等死，備貨找死。如何解決該問(wèn)題?本人的經(jīng)驗是將備貨風(fēng)險共同分擔，公司和代理商一起扛。但重要的是企業(yè)最好不備貨，按單生產(chǎn)，通過(guò)對目標的精確設計，訂單的合理安排，把當期應有的市場(chǎng)份額給予充分的估計。后期依據企業(yè)生產(chǎn)能力是否可安排補貨，如若補貨不能實(shí)現，建議備貨以各區域訂單中下量排前位的款式進(jìn)行一定量的備貨，以緩解期中斷貨現象。另外，是否備貨還應根據全年度的網(wǎng)絡(luò )發(fā)展情況來(lái)看，每季度預計新開(kāi)多少店鋪，每個(gè)店鋪的基準量預計是多少，可考慮可能的備貨量。具體每季備多少貨，可由近三年銷(xiāo)售數據及未來(lái)銷(xiāo)售趨勢做出判斷。

　　八、服裝企業(yè)的客戶(hù)關(guān)系管理包括哪些方面?

　　回答：

　　CRM越來(lái)越受企業(yè)的重視，前提是要做好客戶(hù)關(guān)系管理應預先對客戶(hù)進(jìn)行細分，針對不同的客戶(hù)采用不同的維持方式，以達到顧客價(jià)值轉換與創(chuàng )造。那么，在維護顧客關(guān)系管理方面應重點(diǎn)做好以下幾個(gè)方面：1、客戶(hù)需求管理2、客戶(hù)支持與幫助3、客戶(hù)服務(wù)響應及報怨處理4、客戶(hù)信用管理5、客戶(hù)獎勵計劃6、客戶(hù)檔案管理及數據庫營(yíng)銷(xiāo)7、同客戶(hù)溝通的渠道與方式。除了做好上述內容外，最重要的是企業(yè)對客戶(hù)的態(tài)度如何，是否把代理商放在了企業(yè)戰略規劃中，企業(yè)全員對顧客的服務(wù)是否僅僅從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)反映?

　　九、如何有效地管理代理商或自營(yíng)店?

　　回答：

　　個(gè)人認為在代理商管理方面應在不同時(shí)期采用不同的策略，但可從相關(guān)因素方面來(lái)把握渠道代理商。分別是：

　　1、 對待渠道的觀(guān)念：把渠道作為一個(gè)重要的營(yíng)銷(xiāo)因素，同時(shí)重視渠道與其他營(yíng)銷(xiāo)因素的搭配作用，決不片面夸大代理商的實(shí)際作用。

　　2、 通過(guò)提供全面的顧問(wèn)式督導與和蹲點(diǎn)服務(wù)，努力與代理商建立長(cháng)期合作關(guān)系。

　　3、 把代理商納入到企業(yè)年度營(yíng)銷(xiāo)戰略規劃中來(lái)，定期對代理商就公司發(fā)展，品牌推廣方面深入交換意見(jiàn)，以取得共識。

　　4、 重視對代理商的培訓和團隊輔導，透過(guò)人才的培養為代理商在終端管理上發(fā)揮應有的現場(chǎng)作用。

　　5、 設計利益分配體系，獎勵代理商，把代理商的積極性調動(dòng)起來(lái)。

　　6、 監督代理商，透過(guò)市場(chǎng)巡訪(fǎng)及時(shí)糾正代理商和終端商在市場(chǎng)操作中的違規行為，及時(shí)傳遞公司品牌積極健康、正面的形象。

　　7、 利用現代信息技術(shù)同代理商在銷(xiāo)售、服務(wù)、信息傳遞方面保持同步，以進(jìn)行科學(xué)有效的管理。

　　關(guān)于自營(yíng)店管理：

　　1、 抓好自營(yíng)管理體系建設和團隊成員管理;

　　2、 實(shí)施員工激勵和獎勵計劃

　　3、 做好產(chǎn)品促銷(xiāo)管理

　　4、 抓好顧客關(guān)系與檔案管理，實(shí)施數據庫營(yíng)銷(xiāo)

　　5、 搞好人才培訓及培養晉升計劃

　　6、 優(yōu)質(zhì)服務(wù)管理，彰顯品牌價(jià)值和形象。

　　本人此處只作簡(jiǎn)單說(shuō)明，有關(guān)細節性操作思路后續再談。

　　十、零售店的服務(wù)、陳列、櫥窗的標準分別是什么?

　　回答：這個(gè)問(wèn)題提的有些廣范，這里只作簡(jiǎn)單解答。

　　關(guān)于服務(wù)。服務(wù)是一種涉及某些無(wú)形因素的活動(dòng)、過(guò)程和結果。店面服務(wù)，它既包括店員向顧客推介商品、提供試衣、改衣等服務(wù)的活動(dòng)和過(guò)程，又包括這一活動(dòng)和過(guò)程的結果——顧客得到合身的、完全滿(mǎn)意的衣服。要談服務(wù)，就要考慮服務(wù)的一些特性，比如：“服務(wù)”本身是不可感知的，既看不見(jiàn)，也摸不著(zhù)。同時(shí) “服務(wù)”具有不可分離性，是與銷(xiāo)售同時(shí)進(jìn)行的。因此，導購員在要做到以下幾個(gè)方面：外表整潔;有禮貌和耐心;親切、熱情、友好的態(tài)度;樂(lè )于助人，能提供快捷的服務(wù);竭盡全力為“自己”服務(wù);能回答所有問(wèn)題;傳達正確而且準確的信息;熟練介紹所購貨品的特點(diǎn)，能提出建設性的意見(jiàn);關(guān)心顧客的利益，急顧客所急;幫助顧客做出正確的商品選擇;耐心地傾聽(tīng)顧客的意見(jiàn)和要求等。

　　另外，服務(wù)是遵循一定的工作流程的，大致是1、打招呼2、介紹貨品3、試衣4、改褲5、附加推銷(xiāo)6、收款7、包裝8、禮貌道別等各環(huán)節都應有標準。這里不作詳細介紹各步驟注意事項及服務(wù)標準。

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