利用暈輪效應抓住消費者心理
廣告心理學(xué)品牌營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)的暈輪效應?
對于消費者而言，其大腦的意識形態(tài)是復雜的，要想建立這么個(gè)反應過(guò)程是需要時(shí)間的。從暈輪效應的直接效果來(lái)看，消費者更重視的第一印象，并由此產(chǎn)生一種以偏概全的模糊認知，甚至摻雜自己豐富想象的成分在內。
中學(xué)時(shí)候曾學(xué)過(guò)一篇古文，名字叫做“智子疑鄰”。描述的是在中國古代宋國有一個(gè)富人，在某一天，天下大雨，把墻都淋塌了，富人家的兒子提醒他父親要小心防盜，同時(shí)他的鄰居也同樣提醒這件事。天有不測風(fēng)云，第二天，富人家突然發(fā)現自己的一把劈柴的斧頭不見(jiàn)了，找了大半天，翻箱倒柜，無(wú)論如何都沒(méi)有找到。這時(shí)，富人家的孩子懷疑是他的鄰居偷走了，富人就開(kāi)始仔細觀(guān)察他的鄰居，發(fā)現無(wú)論他是走路還是做事都有些和平時(shí)不太一樣，甚至感覺(jué)連他說(shuō)話(huà)的語(yǔ)氣都和先前有不小變化，肯定是他做賊心虛的結果，于是他也認為自己的兒子說(shuō)的對。
然而令他意外的是，在第三天時(shí)候，他無(wú)意中在柴木堆里找到了那把遺失的斧頭，才知道父子二人的的猜測都錯了。他這時(shí)候感覺(jué)他的鄰居的走路、做事甚至說(shuō)話(huà)都和先前正常人沒(méi)什么兩樣。
暈輪效應
這種通過(guò)基于假設或感覺(jué)的有色眼鏡來(lái)看人的現象在心理學(xué)中成為“暈輪效應”或“光環(huán)效應”。意即只要處在光環(huán)之中，就會(huì )為光茫覆蓋，由此而產(chǎn)生一種朦朧的狀態(tài)，有點(diǎn)大概差不多也許可能的那種味道。
暈輪效應，現實(shí)意義中是指在溝通交流過(guò)程中，因為一些表面的現象或特征而對該對象形成整體的'、模糊的、大概的印象判斷。這種印象大多存在于每一個(gè)溝通交流者的心中，可以說(shuō)每一個(gè)人的印象和判斷都不一樣，可謂“千江有水千江月”的狀態(tài)。
正如前面所提到的那個(gè)小故事一樣，宋富人之所以懷疑鄰居不過(guò)是因為自己兒子的一句話(huà)，這就是先入為主的效果，怎么看那個(gè)鄰居都是一個(gè)賊的摸樣，這就是暈輪效果的影響�？僧斦嫦啻蟀字�，這種印象又瞬間變成了另外一種相反的影響力，怎么看都不像是一個(gè)賊，同樣也是暈輪效果的原因。由此可見(jiàn)，這種通過(guò)心理因素強加在頭腦判斷和分析中的影響力到底有多大。不過(guò)，那可憐的鄰居居然一點(diǎn)都比知道，這是他的不幸也是其大幸。
S曲線(xiàn)理論
在品牌傳播過(guò)程中，有一種理論叫“S曲線(xiàn)理論”，其理論的判斷是消費認知程度遵循S曲線(xiàn)分布，只要持續性的市場(chǎng)投放，那么勢必會(huì )對消費者的行為產(chǎn)生重大影響，產(chǎn)生消費行為。其理論依據是巴甫洛夫的條件反射理論，只要不斷對其大腦皮層刺激，就會(huì )產(chǎn)生必然的條件反射式的行為反應�？墒沁@需要反思的是，我們當前大多數企業(yè)，有多少企業(yè)能支撐到達成條件反射的那個(gè)時(shí)刻?現實(shí)情況是，當黎明的曙光即將來(lái)臨之際，很多企業(yè)已經(jīng)倒在在沙灘上。
如何快速有效進(jìn)行品牌傳播
這就為我們的品牌營(yíng)銷(xiāo)提出了新的挑戰。針對大多數中小企業(yè)而言，到底該如何快速有效地進(jìn)行品牌傳播呢。
暈輪效應的存在和智子疑鄰的故事給我們最大的啟事與反思就在于消費者的認知是動(dòng)態(tài)的，是可以變化的，這種變化是受主觀(guān)意識的引導而改變的，你認為他是一種美的東西，那么他就變得很神圣，你認為他是丑的，那就惡心不堪。寫(xiě)到這，我想起了日本的一種“女體盛”或“處女糞”，胃里不由地一陣翻騰……。對不起，是我自己著(zhù)相了，浮云，神馬都是浮云，日本人愛(ài)吃處女的大便讓他們吃吧，與我們的暈輪效應何干啊，阿彌陀佛。
條件發(fā)射也沒(méi)有錯，那是心里學(xué)研究的重要成果和科學(xué)理論。但對于消費者而言，其大腦的意識形態(tài)是復雜的，要想建立這么個(gè)反應過(guò)程是需要時(shí)間的。從暈輪效應的直接效果來(lái)看，消費者更重視的第一印象，并由此產(chǎn)生一種以偏概全的模糊認知，甚至摻雜自己豐富想象的成分在內。對于品牌傳播而言，一個(gè)產(chǎn)品本身的初始定位是極其重要的，因為他可以瞬間在消費者腦海中形成一個(gè)鮮明的印記和隨之而來(lái)的模糊形象判斷以及相關(guān)聯(lián)的演繹推理。
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