汽車(chē)銷(xiāo)售方法

　　汽車(chē)銷(xiāo)售方法一：

　　國內哪個(gè)汽車(chē)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)水平最高?相信90%的業(yè)內人士都會(huì )回答：上海通用。這個(gè)答案我也是同意的，理由是它所生產(chǎn)的車(chē)算不上最好，卻做到了國內銷(xiāo)量第一。但如果我說(shuō)豐田(包括一汽豐田和廣汽豐田)的營(yíng)銷(xiāo)水平也是最高的，相信60%的業(yè)內人士都會(huì )搖頭：豐田有什么營(yíng)銷(xiāo)?車(chē)子質(zhì)量好，誰(shuí)都會(huì )賣(mài)!

　　在此，我無(wú)意評價(jià)這兩家汽車(chē)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)水平孰高孰低，但憑著(zhù)我多年從事汽車(chē)媒體記者的經(jīng)歷，我認為對通用和豐田營(yíng)銷(xiāo)水平的不同評價(jià)，正好代表了目前中國汽車(chē)界對于汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的兩種不同思路。

　　按照目前大多數人的理解，好的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)就是要精心策劃有創(chuàng )意、有影響的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，吸引媒體炒作和公眾關(guān)注，由此提升品牌知名度。按照這個(gè)標準，上海通用肯定能夠得到最高分，因為賽歐“10萬(wàn)元小別克”的新聞炒作、別克GL8“陸上公務(wù)艙”的概念推廣、君威品牌中國傳統文化的輸入、凱迪拉克品牌在北京太廟舉行發(fā)布儀式等，都堪稱(chēng)近年來(lái)中國汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)史上的經(jīng)典之作。

　　如果營(yíng)銷(xiāo)也分流派的話(huà)，上海通用是典型的“美式打法”，媒體公關(guān)、新聞炒作、概念宣導、廣告轟炸……這一套高舉高打的營(yíng)銷(xiāo)組合拳被上海通用運用得爐火純青，原本在美國屬于二線(xiàn)品牌的別克經(jīng)過(guò)上海通用的包裝和提升，一舉成為中國轎車(chē)市場(chǎng)的主流品牌。誰(shuí)也不能否認，上海通用的整體營(yíng)銷(xiāo)水平的確高出同行一大截。

　　相比之下，一汽豐田就要低調得多，除了威馳上市曾借助張藝謀拍廣告片事件炒作一輪外，幾年來(lái)其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)乏善可陳，甚至還出現了“霸道廣告事件”、“銳志漏油事件”等公關(guān)危機事件，難怪許多業(yè)內人士都認為豐田在中國的營(yíng)銷(xiāo)“還沒(méi)找到北”。廣州豐田在凱美瑞(凱美瑞新聞,凱美瑞說(shuō)吧)(Camry)上市時(shí)狠狠地出了一把風(fēng)頭，卻被人譏為“車(chē)好，傻瓜都會(huì )賣(mài)”。

　　真的是豐田的營(yíng)銷(xiāo)不如通用嗎?要知道，在日本向來(lái)有“豐田的營(yíng)銷(xiāo)、日產(chǎn)的技術(shù)”之稱(chēng)，豐田在營(yíng)銷(xiāo)方面的成就獲得了廣泛認可，怎么到中國之后反而被人認為營(yíng)銷(xiāo)不行了呢?我認為，許多人都不理解豐田營(yíng)銷(xiāo)思想的精髓，這就是持續地改善產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)而形成良好的市場(chǎng)口碑，通過(guò)市場(chǎng)口碑來(lái)推動(dòng)新車(chē)銷(xiāo)售。

　　還是回到2006年風(fēng)頭最勁的凱美瑞轎車(chē)上來(lái)。消費者為什么追捧凱美瑞?誰(shuí)都知道這是因為進(jìn)口佳美轎車(chē)在中國市場(chǎng)上形成了良好口碑。但很少有人問(wèn)：凱美瑞的口碑為什么這么好?答案不是豐田的制造工藝好，而是產(chǎn)品改善得好。從上個(gè)世紀60年代推出第一代凱美瑞開(kāi)始，豐田就在不斷地改善它的品質(zhì)，每一代的品質(zhì)都會(huì )比上一代有所提升，而國產(chǎn)凱美瑞已經(jīng)是它的第六代。在同一個(gè)車(chē)型平臺上持續改善，不僅節省了大量的研發(fā)、制造成本，品質(zhì)得到不斷提升，而且消費者的口碑也在不斷地累加。

　　相反，通用、福特等汽車(chē)公司走的是另一條路子，它們每年都會(huì )推出一大堆新車(chē)，但每一款新車(chē)的名字、技術(shù)平臺和以前的車(chē)型都找不出聯(lián)系�，F在，國內許多汽車(chē)廠(chǎng)家走的也是這條路子，奇瑞董事長(cháng)尹同耀對此有一句名言：“單打獨斗打不過(guò)你，我就生一大堆孩子來(lái)打群架。”為了推廣新車(chē)，廠(chǎng)家不得不制造各種概念和新聞熱點(diǎn)，并大規模地舉辦市場(chǎng)活動(dòng)，以此吸引媒體和公眾的眼球。

　　當然，我們不能說(shuō)“打群架”的營(yíng)銷(xiāo)戰術(shù)不好，畢竟借助“多品牌、全車(chē)系”戰略，通用當上了全球銷(xiāo)量冠軍，上海通用成為中國銷(xiāo)量冠軍，奇瑞、吉利們也擠入了國內銷(xiāo)量榜的前十名。但這種戰術(shù)帶來(lái)的后果是，新車(chē)品牌太多，造成營(yíng)銷(xiāo)費用大量浪費，而頻繁開(kāi)發(fā)新的技術(shù)平臺，也造成了開(kāi)發(fā)、制造成本高企不下。

　　我們可以試想一下，豐田幾十年如一日地宣傳推廣凱美瑞，它可以節省多少廣告費?每一代佳美升級，都可以保留上一代佳美的大部分零部件，又可以節省多少成本?所以，豐田在美國市場(chǎng)上每輛汽車(chē)的平均利潤高達1700美元，而通用、福特賣(mài)一輛汽車(chē)利潤還不足180美元!

　　今年，豐田又將在中國推出第十代花冠，我不得不說(shuō)：可怕的豐田!

　　汽車(chē)銷(xiāo)售方法二：

　　面臨寶馬授權書(shū)將于2005年初展開(kāi)，那么留給我們運作時(shí)間不多了。對于寶馬授權4S店，應該視作是廠(chǎng)家在中國營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )布點(diǎn)，十分注重：一是授權店(企業(yè))形象;二是授權店在當地市場(chǎng)地位;三是對廠(chǎng)家忠誠度。對于我們來(lái)說(shuō)只有在3~4個(gè)月內完成“河南盈之寶”在中原車(chē)市的快速提升，考慮到當前資金規模限制，只有“走以速度沖擊規模”的戰略道路。寶馬汽車(chē)雖然為大家所眾知，但對于中原汽車(chē)愛(ài)好者來(lái)言，特別對于大眾，還是一個(gè)比較遙遠名詞，認為只有進(jìn)口或在京津滬等沿海發(fā)達城市才可能買(mǎi)到，才有現實(shí)的社會(huì )影響力，考慮到現有幾家經(jīng)銷(xiāo)寶馬的，也僅僅是展廳銷(xiāo)售，沒(méi)有售后服務(wù)等，我們需要向社會(huì )傳遞這樣一種訊息“寶馬汽車(chē)登陸中原”，塑造“盈之寶寶馬中原專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售服務(wù)店”第一形象。

　　造勢——樹(shù)形象 為了貫徹“以速度沖擊規模”的戰略，考慮在當前廣告信息繁雜，只有“集中兵力”，立體化廣告遠比采用“細水長(cháng)流”式投放效果好，節省總費用，更重要的是實(shí)現我們短時(shí)間知名度提升，有助于增強員工信心，一鼓作氣;有助于開(kāi)展以后一系列的“主動(dòng)出擊式”營(yíng)銷(xiāo)，提高各界群體認可度。

　　另外一種更為節省費用“技巧性”集中投放，那就是“事件營(yíng)銷(xiāo)”，就是借助本埠焦點(diǎn)事件，策劃進(jìn)來(lái)，展開(kāi)公關(guān)活動(dòng)，吸引眼球，借用輿論媒體宣傳力量達到提高知名度目的，但難點(diǎn)在于“焦點(diǎn)事件”選擇和切入�？申P(guān)注的焦點(diǎn)事件，有原107國道、農業(yè)路、經(jīng)三路的改造工程，切入點(diǎn)“寶馬彩車(chē)隊”巡展，贊助綠化或灑水車(chē)，指定“鄭州公務(wù)接待車(chē)”;還有針對河南三名凱旋而歸的奧運冠軍，贊助舉行盛大歡慶儀式，簽名售車(chē)，挑戰奧運冠軍擂臺賽(以車(chē)為獎品)�？偠�言之，為期一個(gè)月集中宣傳攻勢，其效果是遠遠大于不溫不火的“被迫式廣告宣傳”，其投入費用絕對額也比長(cháng)時(shí)間投入要小�？蓞⒖籍斈�“枝江大曲”和今年“帝湖花園”效果。 突破——定向銷(xiāo)售 密集宣傳攻勢下，我們銷(xiāo)售實(shí)戰要趁熱打鐵、快速更上、主動(dòng)出擊、緊盯目標群、集中突破。

　　寶馬一貫“駕乘樂(lè )趣”設計風(fēng)格，以及高額的價(jià)格，決定了寶馬目標群體應該是“有車(chē)一族”，特別是2001年中國車(chē)市第一輪購車(chē)熱，搶購“別克、雅閣”的群體，距今將近有3年，已進(jìn)入了“換車(chē)階段”，這是寶馬“第一目標群體”，也是黃金目標群，從車(chē)管所或原來(lái)銷(xiāo)售站授集這方面車(chē)主資料，主動(dòng)出擊：DM直投，電話(huà)約見(jiàn)，上門(mén)拜訪(fǎng)或邀請試駕，客戶(hù)經(jīng)理跟蹤服務(wù)。第二目標區域，高端用戶(hù)聚集地，高檔娛樂(lè )休閑場(chǎng)所，如花園酒店、純水岸、正弘等;高檔商務(wù)場(chǎng)所，如裕達、未來(lái)大廈、貴賓候機廳等，在這些區域以巡回展示方式，以周為單位，設置展示形象展位，搜集目標群體信息，預約試駕，組織有關(guān)汽車(chē)的游戲競賽。第三，高端用戶(hù)接觸媒介，專(zhuān)業(yè)(愛(ài)好)協(xié)會(huì )，如高爾夫、橋牌、房產(chǎn)、酒店等，會(huì )員(會(huì )所)俱樂(lè )部，如正弘會(huì )員等，以及XX家電經(jīng)銷(xiāo)商會(huì )議，房產(chǎn)老總對話(huà)等會(huì )議，把試乘試駕開(kāi)進(jìn)會(huì )場(chǎng)�？傊�，廣告覆蓋提升知名度，定向銷(xiāo)售有的放矢。

　　產(chǎn)品策略 好馬配好鞍，寶馬贈英雄。同樣對于經(jīng)銷(xiāo)寶馬的企業(yè)也不能是碌碌無(wú)名之輩，這就決定了我們必須做好盈之寶這塊招牌，這也是為什么要造勢的原因之一。驢拉寶馬事件充分說(shuō)明了我們必須做好產(chǎn)品配套服務(wù);同樣面對更多汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商我們必須構建自己的核心競爭力，提供差異化的產(chǎn)品，那就是我們的產(chǎn)品服務(wù)。我們銷(xiāo)售的不僅僅是寶馬汽車(chē)本身，更重要的是提升客戶(hù)身分品味，更重要的是為客戶(hù)提供時(shí)尚(絕不是流行)尊貴的呵護服務(wù)方案。我們需要設立移動(dòng)商務(wù)解決方案顧問(wèn)，專(zhuān)業(yè)于“移動(dòng)商務(wù)解決方案”的設計;我們需要設立客戶(hù)經(jīng)理，專(zhuān)業(yè)于定期回訪(fǎng)和資訊(絕不是廣告)溝通，上門(mén)取車(chē)送車(chē)，保養維修救助。做好數據庫營(yíng)銷(xiāo)，以服務(wù)品質(zhì)贏(yíng)得客戶(hù)認可和贊揚，這是傳播我們的品牌和爭取客戶(hù)最好的武器，這一切將起到一傳十，十傳百的“滾雪球”效果，這才是我們營(yíng)銷(xiāo)成功之道。

　　價(jià)格策略 為了實(shí)現快速占領(lǐng)市場(chǎng)，特別是掠奪對手份額，采用低價(jià)策略，但考慮到直接降價(jià)會(huì )引起廠(chǎng)家干涉，采用“隱形降價(jià)”方式，買(mǎi)贈方式，送時(shí)尚高檔用品，如手機、筆記本、數碼攝像機等，號稱(chēng)免費提供一套“移動(dòng)商務(wù)生活解決方案”。參考國外汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)經(jīng)驗，銷(xiāo)售、配件、維修保養服務(wù)利潤回報比例3：3：4，我們通過(guò)擴大市場(chǎng)份額，確定市場(chǎng)地位，爭得服務(wù)站，賺取后續服務(wù)。

　　媒體策略 開(kāi)業(yè)初期以大眾媒介為主，易獲得廣泛社會(huì )知名度提升，得到更有效的社會(huì )影響力;市場(chǎng)地位確立后，方宜采用細分后的媒體投放。希望在進(jìn)行正式策劃活動(dòng)前組織進(jìn)行市場(chǎng)調研，這些工作可委托專(zhuān)業(yè)公司操作。渠道策略 一是展廳銷(xiāo)售，二是主動(dòng)出擊拜訪(fǎng)客戶(hù)，三是積極發(fā)展虛擬展廳，開(kāi)展大客戶(hù)渠道，善于與強勢品牌企業(yè)結成戰略聯(lián)盟，共享客戶(hù)資源，共謀品牌推廣和促銷(xiāo)活動(dòng)。如汽車(chē)銷(xiāo)售與手機經(jīng)營(yíng)戰略伙伴關(guān)系建設捆綁起來(lái)，如開(kāi)展銷(xiāo)售競賽，長(cháng)期合作伙伴獎勵，共同銷(xiāo)售等;如與強勢樓盤(pán)的借勢造勢，快速提升知名度。

　　主題：名車(chē)名邸，百里挑一， 名車(chē)名邸，寶馬贈名流，方式：以中原強勢高檔品牌樓市(單套價(jià)值五十萬(wàn)以上)結成聯(lián)盟，聯(lián)合促銷(xiāo)宣傳，共同提升知名度和品牌形象。如：“桂園三期，寶馬相贈”、“桂園一百套，必獎寶馬車(chē)一輛”等

【汽車(chē)銷(xiāo)售方法】相關(guān)文章：

銷(xiāo)售方法06-13

汽車(chē)直角轉彎技巧方法08-12

汽車(chē)碰撞損傷及鑒定方法09-20

如何鑒別汽車(chē)損傷方法10-20

內衣銷(xiāo)售方法02-20

鉆石的銷(xiāo)售方法01-26

內衣的銷(xiāo)售方法03-29

圖書(shū)銷(xiāo)售方法04-27

玉器的銷(xiāo)售方法06-27

汽車(chē)銷(xiāo)售口號12-02