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銷(xiāo)售要讀心理學(xué)
了解顧客的購買(mǎi)動(dòng)機
為什么有部分人愿意買(mǎi)昂貴、名牌的服裝，而有的人即使腰纏萬(wàn)貫也愛(ài)淘便宜貨?為什么有的人即便一字不識也要買(mǎi)精裝全套《四庫全書(shū)》?這取決于他們的購買(mǎi)動(dòng)機，是出于一種什么樣的心理而產(chǎn)生選購此類(lèi)而非他類(lèi)的動(dòng)機呢?下面是對顧客購物動(dòng)機的一點(diǎn)分析：
1、 了解顧客的購買(mǎi)動(dòng)機
可以把購買(mǎi)動(dòng)機分為感情動(dòng)機、理智動(dòng)機和惠顧動(dòng)機，它們是由于人們知識、感情和意志等心理過(guò)程而引起的行為動(dòng)機。
(1)感情動(dòng)機。這是由于人的情緒(喜、怒、哀、樂(lè )等)和情感(道德、情操、群體、觀(guān)念等)引起的購買(mǎi)動(dòng)機。由于感情動(dòng)機的引發(fā)原因不同，所以，感情動(dòng)機又可分為情緒動(dòng)機和情感動(dòng)機兩種。情緒動(dòng)機，是由外界環(huán)境因素的突然刺激而產(chǎn)生的好奇、興奮、模仿等感情反應而激發(fā)起的購買(mǎi)動(dòng)機。影響產(chǎn)生情緒動(dòng)蕩的外部因素很多，如廣告、展銷(xiāo)、表演、降價(jià)等。感情動(dòng)機所引發(fā)的購買(mǎi)欲望，多注重商品的外在質(zhì)量，講究包裝精美、樣式新穎、色彩艷麗，對商品價(jià)格不求便宜而求適中或偏高。
(2)理智動(dòng)機。這是對所購對象經(jīng)過(guò)認真考慮，在理智的約束和控制下而產(chǎn)生的購買(mǎi)動(dòng)機。它是基于對所購商品的了解、認識，經(jīng)過(guò)一定的比較、選擇而產(chǎn)生的。理智動(dòng)機的形成有一個(gè)比較復雜的從感情到理性的心理活動(dòng)過(guò)程，一般要經(jīng)過(guò)喜好→激情→評價(jià)→選擇這樣幾個(gè)階段，從喜好到激情是屬于感情認識階段，從評價(jià)到選擇是屬于理性認識的階段。同時(shí)，在理智動(dòng)機驅使下的購買(mǎi)，比較注重商品的質(zhì)量，講求實(shí)用、可靠、價(jià)格便宜、使用方便、設計科學(xué)合理以及效率等。例如，某制造小型汽車(chē)的工廠(chǎng)強調自己的產(chǎn)品最符合經(jīng)濟原則，電熱水器制造商保證長(cháng)期免費維修服務(wù)，或者某貿易商強調所代銷(xiāo)的打字機經(jīng)久耐用等，均出于顧客購買(mǎi)的理智動(dòng)機考慮。
(3)惠顧動(dòng)機。這是指顧客由于某些企業(yè)推銷(xiāo)商品產(chǎn)生信任和偏好而產(chǎn)生的購買(mǎi)動(dòng)機。這種動(dòng)機，也叫信任動(dòng)機。在這種動(dòng)機支配下，顧客重復地、習慣地向某一推銷(xiāo)商或商店購買(mǎi)。顧客之所以產(chǎn)生這樣的動(dòng)機，是基于營(yíng)業(yè)員禮貌周到、信譽(yù)良好、提供信用及勞務(wù)、品種繁多、品質(zhì)優(yōu)良、價(jià)格適當、商店地點(diǎn)時(shí)間便利、店面布置美觀(guān)。因此每一推銷(xiāo)商和商店的聲譽(yù)或特色均可以給予顧客一種不同的印象。其廣告宣傳等推銷(xiāo)方面的應用，主要就在于使顧客對之產(chǎn)生良好的印象。
2、分析顧客的購買(mǎi)動(dòng)機
一般地說(shuō)，動(dòng)機是行為的動(dòng)因，具體地分析，顧客購買(mǎi)動(dòng)機對其購買(mǎi)行為具有下列作用：
(1)始發(fā)作用。這是引起顧客購買(mǎi)行為的初始動(dòng)機，這種動(dòng)機引導顧客購買(mǎi)哪一種商品，如電視機、錄像機、組合音響等。動(dòng)機的基本作用，就是這種激起作用。例如，要看奧運會(huì )，可能是買(mǎi)電視機的始發(fā)因素。
(2)選擇作用。這是動(dòng)機的調節功能所起的作用。因為顧客的動(dòng)機是多種多樣的。這些動(dòng)機目標可能是一致的，也可以是矛盾的，動(dòng)機的選擇作用，可以引導購買(mǎi)某種牌子的商品，當顧客的最強烈的動(dòng)機實(shí)現后，初級動(dòng)機就會(huì )自動(dòng)調節出一級動(dòng)機。例如，要買(mǎi)冰箱，首先想到海爾。
(3)維持作用。人的行為是有連貫性的，動(dòng)機的實(shí)現往往也要有一定的時(shí)間過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，動(dòng)機始終起著(zhù)激勵作用，直至行為目標實(shí)現為止。例如，買(mǎi)冰箱，冰箱的美麗外型和多種功能對購買(mǎi)冰箱均具有維持作用。
(4)強化作用。動(dòng)機的強化機能具有正負作用。為滿(mǎn)足動(dòng)機的結果，不斷保持與強化行為動(dòng)因，叫做“正強化”;反之，起著(zhù)減弱和消退行為作用的，叫做“負強化”。例如，此時(shí)的冰箱大減價(jià)就是強化作用。
(5)中止作用。當動(dòng)機已經(jīng)實(shí)現，或者由于刺激與需要的變化，動(dòng)機都會(huì )起停止行為的作用。當然，機體的動(dòng)機是不會(huì )停止的，一個(gè)動(dòng)機停止了，另一個(gè)動(dòng)機又會(huì )繼起，發(fā)起新的行為過(guò)程。例如冰箱已經(jīng)買(mǎi)到，那么就不會(huì )再有購買(mǎi)冰箱的沖動(dòng)了。
顧客消費心理的表現
著(zhù)名的心理學(xué)家弗洛伊德曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“任何人都無(wú)法保守他內心的秘密。即使他的嘴巴保持沉默，他的指尖卻在喋喋不休，甚至他的每一根毛孔都會(huì )背叛他!”這是弗洛伊德的一句經(jīng)典名言，他的意思是說(shuō)，人的心理總會(huì )通過(guò)各種各樣的形式表現出來(lái)，即使你不說(shuō)話(huà)，也會(huì )從你的舉止體態(tài)里面看出來(lái)。
人的心理與其外在肢體語(yǔ)言有著(zhù)密切的關(guān)系，二者互為表里，肢體語(yǔ)言可以看成是人的內在心理的一種外在表現。也就是說(shuō)人的內心活動(dòng)可以通過(guò)他們的言行、表情、習慣等表露出來(lái)，即使有的人掩飾得比較好，也是可以從他的言談舉止中看出些蛛絲馬跡的。
具體到客戶(hù)的消費心理，也是如此，其真實(shí)的內心活動(dòng)是可以通過(guò)他的神態(tài)、表情、行動(dòng)等方面的變化表現出來(lái)的。
1、表情和姿態(tài)流露出客戶(hù)的喜怒哀樂(lè )
客戶(hù)的購買(mǎi)行為，簡(jiǎn)單地說(shuō)就是人對事物的一種情感傾向。當客戶(hù)的個(gè)人需要與客觀(guān)
商品之間確立了好惡關(guān)系，客戶(hù)就會(huì )決定買(mǎi)或者不買(mǎi)。而在這個(gè)過(guò)程中，客戶(hù)的情感變化會(huì )通過(guò)他的表情和姿態(tài)表現出來(lái)。
當客戶(hù)喜歡你的產(chǎn)品時(shí)，就會(huì )表現得很愉悅，眉飛色舞，甚至手舞足蹈;當你的服務(wù)十分周到，客戶(hù)非常滿(mǎn)意時(shí)也會(huì )喜形于色;當客戶(hù)喜歡你的商品或者不滿(mǎn)意你的服務(wù)時(shí)，也會(huì )在面部表情上有所體現。一般地，客戶(hù)在購買(mǎi)活動(dòng)中，各種微妙的心理感受、情緒變化都會(huì )通過(guò)不同的表情和姿態(tài)反映出來(lái)。一個(gè)優(yōu)秀的銷(xiāo)售員應該善于通過(guò)表情、姿態(tài)來(lái)揣摩客戶(hù)的心理變化，并運用自己的熱情和真誠去影響客戶(hù)，使雙方的感情得到很好的交流，引導客戶(hù)的情感向好的方向發(fā)展。
2、言為心聲，聲調體現客戶(hù)心情
語(yǔ)音語(yǔ)調是表現一個(gè)人的情緒的重要方式。通過(guò)一個(gè)人說(shuō)話(huà)時(shí)的語(yǔ)調的變化，可以看出他心理的變化。一般地，低沉、緩慢的語(yǔ)調表現出的是冷靜、悲哀或者畏懼的情緒，而激昂、快速的語(yǔ)調表現處的則是熱情、急躁或者惱怒的情緒。語(yǔ)言學(xué)中我們可能學(xué)過(guò)，同一句話(huà)，用不同的語(yǔ)速、語(yǔ)調、語(yǔ)氣說(shuō)出來(lái)，所表達的意思會(huì )產(chǎn)生很大的差距，甚至截然相反。
例如，當客戶(hù)要求銷(xiāo)售員向他展示商品時(shí)，會(huì )說(shuō)：“不好意思，請把商品拿來(lái)我看一下。”如果此時(shí)客戶(hù)的說(shuō)話(huà)語(yǔ)調平緩，語(yǔ)氣較輕，則表明客戶(hù)相中了你的產(chǎn)品，有意購買(mǎi)，而如果這時(shí)銷(xiāo)售員慢慢騰騰，或者愛(ài)理不理，客戶(hù)可能會(huì )說(shuō)“不好意思，請把商品拿來(lái)我看一下”，但是語(yǔ)氣會(huì )明顯加重，語(yǔ)調也有所提高，這表明客戶(hù)心情很不愉快，對你的服務(wù)很不滿(mǎn)意，沒(méi)有罵你已經(jīng)很給面子了。所以我們也要跟著(zhù)顧客心情方向走。
3、細微反應體現心理變化
人的心理和生理是密切相關(guān)的，當一個(gè)人的心理發(fā)生變化時(shí)，在生理上也會(huì )有相應的反應。在消費心理的表現上也是與生理反應息息相關(guān)的。比如當一個(gè)客戶(hù)突然發(fā)現自己一直特別想要，而多年尋覓未果的商品的時(shí)候，就會(huì )十分高興和興奮，他的心跳就會(huì )加快，呼吸變得急促，臉色發(fā)紅等。情緒反應比較激烈的時(shí)候，還會(huì )忍不住叫喊，或者喜極而泣，這都是他的激動(dòng)心理的外在反應。同理，當客戶(hù)處于緊張、憤怒、急躁、厭惡、羞怯等狀態(tài)時(shí)，也都會(huì )有很多生理上的細微反應。作為銷(xiāo)售員要善于從細微的地方洞察客戶(hù)的心理反應，把握正確的信息。
總之，客戶(hù)的消費心理可以通過(guò)很多的方式表現出來(lái)，一般地，心理都會(huì )外化成某種情緒，而不同的情緒又表達了客戶(hù)不同的心理活動(dòng)，作為銷(xiāo)售員應該善于發(fā)現和把握這些信息，對于了解和判斷客戶(hù)的心理有很大幫助。
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